【正文】 ???????? 5 3 消費(fèi)者的購買意愿 ??????????????????????????? ? 5 消費(fèi)者購買意愿的內(nèi)涵 ???????? ???????????????? ? 5 消費(fèi)者購買意愿和購買 行為的關(guān)系 ???????????????????? 5 消費(fèi)者購買意愿的理論基礎(chǔ)和方法 ??????????????????? ? 6 消費(fèi)者對品牌的感知價(jià)值 ??????????????????????? ? 6 消費(fèi)者如何選擇和識別品牌 ?????????????????????? ? 7 4 消費(fèi)者購買意愿的影響因素分析 ????????????????????? ? 9 消費(fèi)者的個(gè)性特征 ??????????????????????????? 9 產(chǎn)品的屬性線索 ?????????????? ????????????? ? 10 消費(fèi)環(huán)境因素 ?????????????????????????????1 0 社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素 ????????????????????????????? 11 5 企業(yè)針對消費(fèi)者采取的品牌戰(zhàn)略 ????????????????????? ? 11 確立主攻品牌 ???????????????????????????? ? 11 品牌相對壟斷戰(zhàn)略 ??????????????? ???????????? 11 考評 和調(diào)整 品牌 ??????????????????? ????????? 11 創(chuàng)新和開發(fā)新型品牌 ????????????????????????? ? 12 結(jié)論 ??????????????????????????????????? 13 致謝 ??????????????????????????????????? 14 參考文獻(xiàn) ???????????????????????????????? ? 15 1 1 引言 選題背景 經(jīng)濟(jì)全球化背景下 ,國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭 ,企業(yè)有沒有建立自己的品牌戰(zhàn)略 ,企業(yè)有沒有自己的品牌 ,品牌形象如何已變得十分重 要。品牌也由此深入廣大消費(fèi)人群，同時(shí)，也存在著很多影響消費(fèi)者購買意愿的因素，包括消費(fèi)個(gè)性，工資收入，消費(fèi)者心理，消費(fèi)環(huán)境以及社會(huì)發(fā)展的情況。 Dodds（ 2020） 認(rèn)為購買意愿指消費(fèi)者購買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性 ，也有學(xué)者認(rèn)為購買意愿就是消費(fèi)者對特定商品的購買計(jì)劃。 Dodds（ 2020） 在研究中提到 ，“ 消費(fèi)者是否愿意購買決定于他從想要購買的產(chǎn)品中所獲得的與為此產(chǎn)品所要付出的代價(jià)二者的相對關(guān)系?？铺乩?認(rèn)為： 品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨 認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。 品牌不僅僅是一種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的標(biāo)志，一個(gè)品牌之所以能吸引消費(fèi)者，除了它本身的產(chǎn)品質(zhì)量和 產(chǎn)品的一些特性外，還存在著很多附加的價(jià)值，即品牌的無形價(jià)值。 品牌效應(yīng)的表現(xiàn)形式和 內(nèi)容 從品牌的起源的角度看，它源于古挪威文 Brandr,就是烙印的意思，是印在某件 4 東西上的印記。 品牌在企業(yè)的營銷活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用，不但有利于消費(fèi)者識別產(chǎn)品、保護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)的利益，而且有利于企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大事業(yè)領(lǐng)域。 從產(chǎn)品制造到品牌創(chuàng)造的過程，實(shí)際上是一個(gè)市場升級的重要過程 。 在國內(nèi)打品牌也是為將來成為世界品牌打基礎(chǔ)。 3 消費(fèi)者的購買意愿 消費(fèi)者購買意愿的內(nèi)涵 王麗芳（ 2020）認(rèn)為消費(fèi)者的 購買意愿即消費(fèi)者愿意采取特定購買行為的機(jī)率高低。 Kim 和 Littrell（ 2020） 采用著名的 Fishbein 模型測量了游客的態(tài)度 , 這是迄今為止被眾多學(xué)者公認(rèn)適合測量態(tài)度的模型 , 其研究 證明游客對旅游地文化的態(tài)度會(huì)影響他們對紀(jì)念品的購買意愿。消費(fèi)者計(jì)劃行為理論包含四個(gè)層次 : 第一個(gè)層次是消費(fèi)者的消費(fèi)行為。 （ 1） 體格 一個(gè)品牌首先要有一體格，即顯著的 或主要的 獨(dú)立特性的外在表現(xiàn) 。所以，品牌的個(gè)性和體格是相互并存的，都要與品牌的標(biāo)準(zhǔn)定位相符，體現(xiàn)出品牌的 獨(dú)具匠心。 （ 4）關(guān)系 品牌也體現(xiàn)出一種關(guān)系。很多廣告公司沒有意識到不能用簡單、顯而易見的方式來將公眾確立為目標(biāo)市場。人們買這品牌是源于其文化底蘊(yùn)和對其積極的印象。s 商店的影像使得先前已確立起影像的競爭者顯得過時(shí)。正如我們所見， Porsche 的影像可能與消費(fèi)者的自我形象并不相同 。因?yàn)椴€(gè)實(shí)在的發(fā)播者 那從品牌名中擬人化出來的人物。左邊的因素 體格、關(guān)系和形象 是我們給予品牌的外向表達(dá)的社會(huì)性廣大，這三方面都是可見的。李紅（ 2020） 認(rèn)為產(chǎn)品自身所表現(xiàn)的屬性是消費(fèi)者采 取購買行為最主要的動(dòng)力 ， 對 產(chǎn)品屬性的評價(jià)是影響消費(fèi)者購買意愿的最直接和主要的因素。 消費(fèi)環(huán)境因素 消費(fèi)者的購買決策會(huì)隨著所處情境因素的變化而變化。 ，確定品牌的收入層。 12 考評和調(diào)整品牌 考評和調(diào)整品牌是檢驗(yàn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施效果與進(jìn)行科學(xué)調(diào)整，使之產(chǎn)生良好效果的主要環(huán)節(jié)。 開發(fā)品牌有兩種主要方法 ： 第 一， 信息開發(fā) 。第二，品牌效應(yīng)的發(fā)展是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的潮流和競爭的核心，只有不斷地打造自身的品牌，才能在社會(huì)經(jīng)濟(jì)競爭中站穩(wěn)腳跟。 老師學(xué)識淵博、治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、為人謙和，對學(xué)生關(guān)懷備至、教導(dǎo)有方，使我受益匪淺 。本人完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。 （保密論文在解密后遵守此規(guī)定） 作者簽名 : 二〇 一 〇年 九 月 二十 日 18 致 謝 時(shí)間飛逝，大學(xué)的學(xué)習(xí)生活很快就要過去，在這四年的學(xué)習(xí)生活中，收獲了很多，而這些成績的取得是和一直關(guān)心幫助我的人分不開的。郭謙功老師淵博的知識、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)和誨人不倦的態(tài)度給我留下了深刻的印象。 回首四年，取得了些許成績，生活中有快樂也有艱辛。他無論在理論上還是在實(shí)踐中，都給與我很大的幫助，使我得到不少的提高這對于我以后的工作和學(xué)習(xí)都有一種巨大的幫助，感謝他耐心的輔導(dǎo)。是他們在我畢業(yè)的最后關(guān)頭給了我們巨大的幫助與鼓勵(lì)，給了我很多解決問題的思路，在此表示衷心的感激。 四年的大學(xué)生活就快走入尾聲，我們的校園生活就要?jiǎng)澤暇涮枺闹惺菬o盡的難舍與眷戀。沒有他們的幫助，我將無法順利完成這次設(shè)計(jì)。 作者簽名 : 二〇 一 〇年 九 月 二十 日 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）使用授權(quán)聲明 本人完全了解 濱州學(xué)院 關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定。盡我所知，除文中已經(jīng)特別注明引用的內(nèi)容和致謝的地方外，本論文不包含 任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。品牌效應(yīng)的提升，是提高消費(fèi)者購買意愿的前提 ；準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者購買意愿的影響因素，是提升品牌效應(yīng)的必要準(zhǔn)備。品牌效應(yīng)對于企業(yè)來講，是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，也是企業(yè)獲得利益的瓶頸。 齊璇（ 2020）指出 品牌創(chuàng)新的核心問題是質(zhì)量問題，質(zhì)量問題的主要任務(wù)是不斷滿足消費(fèi)者的需求和購買意愿的動(dòng)力 。另一種是有條件的總代理，壟斷即經(jīng)商場主動(dòng)要求代理某一區(qū)域范圍內(nèi)的總代理，而 是要達(dá)到在某一地區(qū)銷售量的核定標(biāo)準(zhǔn)方可辦理 。 ，確定主攻品牌的高低層。她指出高保證代表高的知覺品質(zhì)和低的感知風(fēng)險(xiǎn) , 商家可以用保證來提高消費(fèi)者的購買意愿 。 產(chǎn)品的屬性線索 產(chǎn)品的內(nèi)部線索 產(chǎn)品的內(nèi)線索是指與產(chǎn)品的使用價(jià)值相聯(lián)系的屬性。品牌識別的另兩個(gè)方面 關(guān)系和文化 是發(fā)播者和接收者之間的橋梁 。產(chǎn)品或商店的情形也是這樣：他們傳播的形式讓我們?nèi)ハ胂笳l在他們后面講話 信息發(fā)播者。這一購買可能與他們的職業(yè)狀況并不相符，在一定程度上這可說是一種賭博。 如果品牌不可以使消費(fèi)者從影像聯(lián)想到它的名字，那可以利用競爭者。但這并不意味著這種人是 Hathanay 襯衣的目標(biāo)消費(fèi)者。目標(biāo)市場是指品牌的潛在購買者或使用者，而影像中的使用者則不一定是目標(biāo)消費(fèi) 者，而是品牌向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)的形象，它是用于造成區(qū)別的一種手段 。品牌可以將技術(shù)創(chuàng)新作為象征，通過自己的技術(shù)革新和發(fā)展，對外向消費(fèi)者展現(xiàn)自己的品牌 文化。品牌要擁有自己獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性，不同于其他產(chǎn)品的綜合效果。 例如 Wood and Scheer(1996)把感知風(fēng)險(xiǎn)和對交易的整體評估加入感知價(jià)值模型中 , 將感知風(fēng)險(xiǎn)視為為獲得某產(chǎn)品所必須付出的成本之一 , 他們認(rèn)為 “ 感知利得、貨幣成本及感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)透過交易的整體評估來影響購買意愿 , 其中感知風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)直接影 響購買意愿 ”。他們建立了關(guān)于感知價(jià)值的模型 ,把消費(fèi)者的感知利得、感知價(jià)值和產(chǎn)品的價(jià)格納入一個(gè)模型 , 認(rèn)為購買意愿和感知價(jià)值正 相關(guān) , 而感知價(jià)值則受感知利得和感知的貨幣犧牲影響。 Bruce（ 2020） 進(jìn)一步提出購買行為與購買意愿直接相關(guān) , 購買意愿是 衡量消費(fèi)者是否會(huì)產(chǎn)生進(jìn)一步購買行為的指標(biāo)。它不僅體現(xiàn)出商品生產(chǎn)者的品牌使用，為生產(chǎn)者帶來經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益；而且也體現(xiàn)出品牌效應(yīng)內(nèi)在的作用，可以提高商品的社會(huì)影響力和知名度，為消費(fèi)者創(chuàng)造出更多的新型產(chǎn)品，提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。 5 從傳播學(xué)角度針對企業(yè)家來講， 陳蓉（ 2020）認(rèn)為 從原來的商人變到企業(yè)家一個(gè)精神上的分水嶺，就是它不完全以贏利為目的，可能更多的考慮到企業(yè)本身的長治久安，這個(gè)企業(yè)在國家的發(fā)展，和國家競爭 力之 間的關(guān)系。因此，品牌的制造和創(chuàng)新對于企業(yè)來講，是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。經(jīng)過注冊之后的品牌，成為企業(yè)的一種持有資源，受到法律的保護(hù)，其他企業(yè)不得效仿和使用；第二，品牌可以幫助消費(fèi)者識別和選擇商品和服務(wù)， 同時(shí)它也是一種