【正文】 前提下，明確實施的原則和條件，并結合星巴克的口碑營銷給出實施口碑營銷 對消費者購買決策的影響 。 畢業(yè)論文 題 目 ： 口碑營銷對消費者購買 行為 的影響 院系名稱： 專業(yè)班級： 學生姓名： 學 號： 指導教師： 教師職稱： 年 月 日 I 摘 要 隨著消費者的成長和成熟 ，傳統(tǒng) 營銷方式的效力逐步降低，口碑營銷作為一種低成本、高效力的營銷手段，其感染力和影響力日益受到 企業(yè) 的認可和重視。 關鍵詞： 口碑營銷 消費者行為 星巴克 II Title： The impact of the consumers purchase decisionmaking from wordofmouth marketing Abstract With the growth and maturity of modern consumers, the effectiveness of traditional marketing methods gradually recedes. As a costeffective marketing tool, the appeal and influence of wordofmouth marketing have an increasingly recognition and attention by enterprises. This paper researches the relationship between the wordofmouth marketing and the consumer buying behavior from the factors such as the origin of wordofmouth marketing , its development and concept , word –ofmouth marketing strategies as well as the impact of consumer behavior, to explain that positive and negative wordofmouth marketing have an impact on consumer decisionmaking, finally take Starbucks as an example to illustrate that we can create a success through positive wordofmouth marketing. The paper introduces the origin of wordofmouth marketing from its order of information dissemination in human society, to illustrate through the initially simple munication between human beings to such channels as the text, book, modern advertising, and television and work and so on. The paper explores such facts from the characteristics of wordofmouth marketing and its impact on consumer decisionmaking that enterprises need to use wordofmouth marketing strategies, under the premise of distinction between traditional marketing and wordofmouth marketing , to definitude implementation of the principles and conditions, and give the result that the implementation of wordofmouth marketing have an impact on consumers decisionmaking bining with the implementation of wordofmouth marketing of Starbucks . Key words: wordofmouth marketing。事實上，現(xiàn)代社會的消費者，在進行相關領域的消費決策時，很大程度上仍然依賴于口碑。近年來，汽車行業(yè)出現(xiàn)了一個新概念：用戶推薦指數(shù)，它實際上就是口碑。 研究的目的 和意義 口碑營銷作為一種新型的市場營銷策略，同傳統(tǒng)價格策略、促銷策略和渠道策略一樣，都是針對具體的市場情況而采取的創(chuàng)新策略。 文獻綜述 口碑營銷的 起源 中國網(wǎng)絡營銷網(wǎng)專家侯婷女士 （ 侯婷 ， 1960） 在“論口碑營銷的優(yōu)勢以及其局限性”一文提出：口碑營銷被業(yè)內(nèi)人士稱為“病毒式營銷”，是因為其傳播的影響力之大。” 口碑在人類社會信息傳播產(chǎn)生的時候就已 經(jīng)存在了，我們可以從信息傳播的發(fā)展歷史中找到口碑傳播的發(fā)展歷程。 印刷術的出現(xiàn)使得信息的傳遞可以規(guī)?；奈淖诌@種方式實現(xiàn)。 從上面信息傳播的五個發(fā)展階段中，我們可以看到，口碑并不是在每一個階段都處于重 要地位。專家研究發(fā)現(xiàn)，一般來說，人們出于各種各樣的原因，都很熱衷于把自己的經(jīng)歷或體驗告訴他人，譬如剛?cè)ミ^的那家餐館口味如何、新買手機的性能怎樣、新購的家庭影院是否現(xiàn)代等。 隨著競爭的加劇，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)廣告的費用越來越高，而效果卻越來越不明顯，媒體資源可選擇的空間在增大，可信度在降低，信息傳遞效果在減弱，傳播媒體對潛在消費者的影響力和信心指數(shù) 3 都在大大下降，幾乎所有企業(yè)都被這些問題所困擾著?？铺乩?， 1956） 。 口碑營銷是一個系統(tǒng)的過程，不能一蹴而就，它既是舊的營銷觀念的繼承又是新的營銷觀念的體現(xiàn)。為此，在這里研究 口碑營銷 如何有效 利用口碑營銷這一企業(yè)擁有特殊的無形資源 來促進消費者的 購 買力。如 ：口碑載道。從營銷角度看，口碑是消費者之間所交流的關于特定品牌的所有意見與評價。廣告和銷售人員宣傳產(chǎn)品一般都是站在賣方的角度，為賣方的利益服務的，所以人們往往對其真實性表示懷疑；而口碑營銷的傳播者是和自己一樣的消費者，獨立于賣方之外，推薦產(chǎn) 品也不會獲得物質(zhì)收益。口碑營銷與傳統(tǒng)的營銷手段相比，具有與眾不同的親和力 和感染力。消費者向周圍人群宣傳自己滿意的產(chǎn)品和服務，被介紹者一旦購買后，推薦者會進一步詢問、確認被介紹者的滿意程度，被介紹者滿意程度越高，介紹者的自我滿足和 被認同感會越強。在交易過程中，消費者和廠商之間存 5 在著信息不對稱，消費者往往處于信息劣勢，對產(chǎn)品的真實性能了解有限，需要承擔一定的購買風險。這些人已經(jīng)使用過產(chǎn)品，對產(chǎn)品的性能價值有著最直接和最真實的體驗，他們對產(chǎn)品的評價將預示著其他消費者使用產(chǎn)品后的感受，因此會對消費者的購買決策產(chǎn)生重要影響。隨著市場競爭的加劇，企業(yè) 的廣告、推銷、營 業(yè)推廣等促銷費用成直線上升，使得企業(yè)的經(jīng)營成本增大和盈利率不斷下降，而被稱之為 “ 零號媒介 ” 的口碑營銷傳播是顧客基于消費體驗和人際關系的傳播，很少甚至不需要企業(yè)支付任何費用，但卻能形成巨大的宣傳效應。同時借助于互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代 移動通信技術，信息的傳播的速度將更大程度地提高，擴散范圍進一步加大。五階段分法主要包括：問題認知、搜尋信息、評價、購買決策和購后評價。 影響消費者行為的因素 消費者在進行品牌選擇的過程是一個非常復雜的過程。因此，提高消費者對商品以及品牌的了解程度特別是產(chǎn)品和品牌的正面的一些消息以及感知度就可以獲得更多的消費者的購買意向，進而獲得更多的顧客。經(jīng) 過研究發(fā)現(xiàn)，一般性的認知在消費者的腦中不會留下深刻的記憶。消費者進行購買活動之前總會形成相應的購買需求，從而形成了相應的購買態(tài)度。他們現(xiàn)在不再盲目地選擇他們購買的產(chǎn)品，他們總會選擇自己信賴的產(chǎn)品和品牌。正面的口碑傳播能夠加深消費者對產(chǎn)品和品牌的信任。我們發(fā)現(xiàn)，正面的口碑傳播會對消費者起到積極的促進作用。 負面口碑對產(chǎn)品認知的影響就如同正面口碑對產(chǎn)品認知的影響。 （ 2）負面口碑對消費者態(tài)度的影響。一是電視、雜志上的廣告宣傳；二是互聯(lián)網(wǎng)上的消費者用后感；朋友、親人等交際圈中對商品和品牌的評價。同時也會改變消費者的態(tài)度。消費者對于產(chǎn)品和品牌的信任是通過對產(chǎn)品和品牌一次又一次的使用以及別的消費者對產(chǎn)品和品牌的評價對消費者潛移默化的影響形成的。其中別人對產(chǎn)品的評價是消費者考慮的最重要的因素。這幾個方面是循序漸進的，由一個狀態(tài)進入一個更深層次的狀態(tài)。通過產(chǎn)品的負面 口碑對上面三項的影響研究，我們能夠知道產(chǎn)品的負面口碑傳播會阻礙消費者的購買決策，使得消費者產(chǎn)生放棄的決定。這些故事告訴人們海爾的飛速進步，告訴人們海爾抓產(chǎn)品質(zhì)量的決心是不可動搖的，也告訴人們海爾真心實意為消費者所想，是 “ 真誠到永遠 ” 的具體詮釋。由于意見領袖在群體里的特殊影響力，他們的言行會直接正向影響口碑信息傳播的可信度、效率和 范圍。 Focus 是一款售價僅 1． 3 萬美元的微型轎車，定位是嘻哈一族（ 18－ 30 歲的男性 )的第一輛車。福特公司按照他們喜歡的顏色、車內(nèi)配置等 為他們每人配備了一輛全新的 Focus，供他們無償使用 6 個月。 （ 3） 組建顧客俱樂部。德國西門子公司在許多地方組建了 “ 西門子用戶俱樂部 ” ，這些俱樂部成員不僅可以享受到優(yōu)惠購買其他西門子家電產(chǎn)品的權利，而且不定期參與西門子家電的企業(yè)文化交流和其他產(chǎn)品培訓及公關活動，同時通過獎勵鼓勵他們對西門子家電產(chǎn)品的設計、質(zhì)量、銷售和營銷活動、售后服務進行監(jiān)督并提出建議。 10 4 案例分析 —— 星巴克 星巴克公司創(chuàng)辦于 1971 年。舒爾茨（ 霍華德 星巴克咖啡的名稱暗含其對顧客的定位 ——他不是普通的大眾，而是有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。在這里咖啡，已經(jīng)不是 “ 功能性產(chǎn)品 ” 而是 “ 情感性產(chǎn)品 ” ，成為一種傳遞文化的符號，一種溝通心靈的道具。 以質(zhì)量和服務提升口碑 星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務外，還要向顧客詳細介紹這些知識和方法，靠員工（服務員）向顧客口傳身授星巴克品牌的內(nèi)