【正文】 文字在傳播中大規(guī) 模應(yīng)用。 第四階段：電視、廣播、報(bào)紙、雜志等現(xiàn)代媒體的廣泛傳播時(shí)代 電視、廣播、報(bào)紙、雜志等大眾媒體的興起讓信息傳播發(fā)生了革命性的變化，規(guī)?；男畔鞑r(shí)代真正到來。 在傳統(tǒng)媒體依然在規(guī)模化地傳遞信息的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)論壇、電子郵件等基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新傳播渠道讓個(gè)體感興趣的話 題可以超速度的傳播，消費(fèi)者擁有了有主動(dòng)權(quán)的信息收集渠道。除了在最早的階段，口碑是重要的信息傳播手段之外，在之后的三個(gè)階段，它僅僅是存在而已。而口碑的傳播往往通過顧客相互之間來完成。如果經(jīng)歷或體驗(yàn)是積極的、正面的，他們就會(huì)熱情主動(dòng)地向別人推薦，幫助企業(yè)發(fā)掘潛在顧客。因此對(duì)企業(yè)來說，創(chuàng)造口碑不是目的，讓口碑傳播起來才是目的。一些具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)開始轉(zhuǎn)向了人際傳播，口碑營(yíng)銷成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一把利器?？铺乩找?指出，現(xiàn)代企業(yè)正從傳統(tǒng)營(yíng)銷向口碑營(yíng)銷轉(zhuǎn)變 （ 菲利普 口碑營(yíng)銷與消費(fèi)者購(gòu)買 行為 的關(guān)系 在營(yíng)銷活動(dòng)中，為達(dá)成購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，用戶一般需要經(jīng)歷認(rèn)知、信息搜集、評(píng)價(jià)與選擇、購(gòu)買、購(gòu)后行為五個(gè)階段。在信息搜集階段，通過有針對(duì)性的信息傳遞，加快其掌握信息的速度；在用戶評(píng)價(jià)和選擇階段，口碑營(yíng)銷能夠給予極強(qiáng)的信任度，提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可；在產(chǎn)品的購(gòu)買階段，口碑營(yíng)銷能夠減少 購(gòu)買階段的障礙；在購(gòu)買后行為階段，當(dāng)用戶使用滿意后，增加其重購(gòu)的機(jī)率 。企業(yè)只有根據(jù)自己的實(shí)際情況，認(rèn)真揣摩，不斷創(chuàng)新，形成適合自己的口碑營(yíng)銷傳播模 式，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì) 。不同消費(fèi)者的購(gòu)買過程各有其特殊性，企業(yè)要真正的發(fā)揮口碑的效應(yīng)，必須找到在購(gòu)買中真正起核心作用的因素，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，促使顧客最終作出實(shí)際購(gòu)買的行為。 本研究主要采用 采用理論研究與實(shí)證分析相結(jié)合，專項(xiàng)分析與比較、綜合分析相結(jié)合等方法進(jìn)行綜合分析，對(duì)口碑營(yíng)銷和消費(fèi)者購(gòu)買力的關(guān)系進(jìn)行研究分析，本文主要運(yùn)用實(shí)證分析法：以 星巴克 為例，運(yùn)用模型理論對(duì) 口碑營(yíng)銷 和消費(fèi)者購(gòu)買 力 的關(guān)系進(jìn)行研究，進(jìn)而幫助中小型企業(yè)制定合適的市場(chǎng)策略，提高消費(fèi)者購(gòu)買力，達(dá)到利潤(rùn)最大化 。碑，石碑，這里指記功頌德的碑。《五燈會(huì)元》卷十七： “ 勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑 ” 。二是口頭傳播，即借助于人與人之間的口口相傳?？诒畟鞑ナ怯缮a(chǎn)者以外的個(gè)人，通過明示或暗示的方式，不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一 特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購(gòu)買行為的一種雙 向互動(dòng)的傳播行為。 口碑營(yíng)銷的特征 與廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣等方式相比，口碑營(yíng)銷具有以下重要的特點(diǎn)或功能： （ 1） 口碑營(yíng)銷的可信度更高。因此口碑傳播者傳遞的信息被認(rèn)為是客觀和獨(dú)立的，容易為消費(fèi)者所信任人們對(duì)口碑這一信息渠道的信任程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他方式。 （ 2） 口碑營(yíng)銷的傳播更具有親和力、感染力。從 AIDA（ Attention， Interest， Desire， Action）模式 來看，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段往往只能達(dá)到前兩個(gè) 階段，即引起消費(fèi)者的注意和興趣，促成真正的購(gòu)買行為發(fā)生比例很低。從中國(guó)文化背景來看，口碑傳播是一種人際溝通與感情交流，這與中國(guó)傳統(tǒng)文化注重人際關(guān)系是相符的?？诒疇I(yíng)銷傳播所借助的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)傳統(tǒng)文化中有著舉足輕重的地位。 （ 3） 口碑營(yíng)銷使得消費(fèi)者購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)降低。買主有兩種方法可以減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，一是購(gòu)買少量產(chǎn)品試用一段時(shí)間。另一種方法就是向購(gòu)買 過此類產(chǎn)品的人尋求意見。 “ 零點(diǎn) ” 市場(chǎng)調(diào)查公司曾對(duì)中國(guó) 10個(gè)城市的 4851位年齡在 18－ 60歲之間的普通居民進(jìn)行了一項(xiàng)有關(guān)產(chǎn)品口頭傳播的專項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示 ， 39． 5％的受訪者經(jīng)常會(huì)和別人交流關(guān)于 “ 購(gòu)買及使用商品的經(jīng)驗(yàn) ” 。 表 1 產(chǎn)品口頭傳播專項(xiàng)調(diào)查表 交流 購(gòu)買經(jīng)驗(yàn) 人群 交流及介紹場(chǎng)所 介紹購(gòu)買經(jīng)驗(yàn) 推薦品牌 交流價(jià)格信息 推薦打折促銷活動(dòng) 介紹產(chǎn)品性能 推薦具體的產(chǎn)品 39． 5％ 48． 7％ 37． 6％ 37． 4％ 34． 8％ 31． 8％ 29． 6％ 18． 0％ （ 4） 口碑營(yíng)銷的成本更低。因此，口碑營(yíng)銷不僅可以通過吸引新顧客增加企業(yè)的收入，而且可以有效地降低企業(yè)的營(yíng)銷支出，增加企業(yè)的利潤(rùn)。口碑營(yíng)銷主要是通過人際關(guān)系將信息擴(kuò)散開的，如果一個(gè)人把消息都傳給 6 個(gè)人，這 6 個(gè)人再分別傳給 6 個(gè)下家，傳6 次，最后這個(gè)消息就會(huì)被 46656 個(gè)人知道，這 就是口碑營(yíng)銷的幾何級(jí)數(shù)魅力。 消費(fèi)者行為基本理論 消費(fèi)者行為的定義 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者通過他人和自己對(duì)產(chǎn)品、品牌和服務(wù)的了解，從而去購(gòu)買某 6 個(gè)產(chǎn)品、品牌和服務(wù)的過程。消費(fèi)者的購(gòu)買過程有五階段分法和七階段分法。七階段分法主要包括：需求確認(rèn)、搜尋資料、購(gòu)買前評(píng)估、購(gòu)買決策、產(chǎn)品使用、用后評(píng)估和處置。這兩個(gè)環(huán)節(jié)直接關(guān)系到消費(fèi)者是否會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買決策，而購(gòu)買產(chǎn)品 （ 張馨 ， 1964） 。品牌的屬性、個(gè)人的態(tài)度、愛好以及消費(fèi)者對(duì)品牌的了解都會(huì)影響消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的購(gòu)買意向，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。而此時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)和用后評(píng) 估一般情況下是以口碑傳播的方式傳播給其他的消費(fèi)者。 3 口碑策略及 口碑傳播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買 行為 的影響 分析 正面口碑營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響 分析正面口碑傳播對(duì)于消費(fèi)者行為的影響也主要通過態(tài)度、認(rèn)知、信任和購(gòu)買決策四點(diǎn)： （ 1） 正面口碑傳播如何影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知 。例如我們?cè)诳措娨晻r(shí)會(huì)看見很多的廣告，這些廣告會(huì)在我們的心中產(chǎn)生一定的認(rèn)知。但是當(dāng)消費(fèi)者在其正常的人際交流的時(shí)候出現(xiàn)了產(chǎn)品的正面口碑傳播時(shí)，此時(shí)的認(rèn)知就會(huì)得到進(jìn)一步的加深。 （ 2） 正面口碑傳播對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度的影響?，F(xiàn)階段市場(chǎng)上的商品種類較為繁多，很多的商品是替代的關(guān)系。 現(xiàn)在的消費(fèi)者通過 20 幾年的市場(chǎng)洗禮，變得越來越理性了?，F(xiàn)今，電視和平面媒體的廣告鋪天蓋地，讓消費(fèi) 7 者不再敢相信這些廣告。因?yàn)榭诒畔r(shí)別人用后的信息，與生產(chǎn)廠商不存在某種直接的利益關(guān)系，所以消費(fèi)者更愿意相信這樣的信息。 （ 4） 正面的口碑傳播如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策 。根據(jù)五階段分法和七階段分法我們能夠發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在做購(gòu)買決策之前會(huì)進(jìn)行相關(guān)信息的搜集和評(píng)價(jià)，根據(jù)上面正面口碑對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知、消費(fèi)者態(tài)度和對(duì)產(chǎn)品和品牌的信任的影響。因此，正面的口碑傳播對(duì)于購(gòu)買決策也是積極的促進(jìn)作用，它會(huì)使得消費(fèi)者下定決心去購(gòu)買該產(chǎn)品。 （ 1）負(fù)面口碑傳播如何影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知 。廣告的效果不能夠達(dá)到讓消費(fèi)者記憶深刻的地步。但是負(fù)面的口碑傳播會(huì)使得產(chǎn)品在消費(fèi)者認(rèn)知階段降低其形象。消費(fèi)者在準(zhǔn)備購(gòu)買某類型的商品的時(shí)候，消費(fèi)者總會(huì)通過各個(gè)方面的渠道去了解此類商品的相關(guān)的信息。通過研究表明，一般情況下，消費(fèi)者了解商品信息時(shí)主要通 過以下一些渠道。 以上的渠道中，第二項(xiàng)和第三項(xiàng)中的信息就是消費(fèi)者對(duì)商品和品牌的相應(yīng)的評(píng)價(jià)，也就是他人對(duì)于商品的口碑。此時(shí)是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買商品的關(guān)鍵時(shí)刻，負(fù)面的口碑傳播會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商品的信任度。負(fù)面的口碑傳播會(huì)減輕消費(fèi)者對(duì)該商品和品牌的需求欲望，從而改變消費(fèi)者的態(tài)度。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的信任最終會(huì)形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度。其中別的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者具有很大的影響。通過研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者在使用一個(gè)自己從來就沒有使用過的產(chǎn)品和品牌之前，他會(huì)通過各種渠道去了解它。因此，產(chǎn)品和品牌的負(fù)面的口碑傳播會(huì)使得消費(fèi)者產(chǎn)品和品牌的信任度降低 ，從而降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度。 消費(fèi)者的購(gòu)買過程由四個(gè)方面構(gòu)成，分別是：產(chǎn)品認(rèn)知、消費(fèi)者態(tài)度、對(duì)產(chǎn)品和品牌的信任和購(gòu)買決策。其中購(gòu)買決策就是最深層次的階段。 通過上面的研究，我們能夠清楚的認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品和品牌的負(fù)面口碑的傳播會(huì)對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知、消費(fèi)者態(tài)度以及產(chǎn)品和品牌的信任產(chǎn)生負(fù)面的影響，甚至?xí)淖兿M(fèi)者購(gòu)買前的很多態(tài)度，以至于會(huì)改變消費(fèi)者的購(gòu)買決策。 口碑營(yíng)銷的策略 在企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量過硬、使用者體驗(yàn)良好的基礎(chǔ)上，口碑營(yíng)銷策略將有助于企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力。故事是傳播聲譽(yù)的有效工具，特別是在企業(yè)成長(zhǎng)過程中相關(guān)的、具有說服力的故事，更是成為品牌口碑傳播的有力證據(jù)以海爾集團(tuán)為例，從 20 世紀(jì) 80 年代起從車間貼出 “ 禁止在車間大小便 ” 的標(biāo)牌；到張瑞敏面對(duì) 76 臺(tái)不合格冰 箱，召集所有的工人，并將一把大 交給組裝這些冰箱的工人，最終 把這些冰箱砸成碎片 ， 再到海爾為了滿足部分農(nóng)村消費(fèi)者的需求，發(fā)明了一種可以洗土豆的洗衣機(jī)的故事。 （ 2） 充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用?？铺乩照J(rèn)為 “ 意見 袖 (Opinio Leaders)” 是指在一個(gè)參考群體里，因特殊技能、知識(shí)、人格或其他特質(zhì)等而能對(duì)群體里的其他成員產(chǎn)生影響力的人。例如，在人們的日常生活中，年輕漂亮的女性 是 “ 時(shí)尚 ” 和 “ 選看影片 ” 兩個(gè)議題 意見領(lǐng)袖：男性主要為 “ 公眾事物 ” 的意見領(lǐng)袖；社會(huì)接觸越頻繁者越可能成為意見領(lǐng)袖。福特公司 2022 年為了推出 Focus 車型而進(jìn)行的口碑營(yíng)銷活動(dòng)就是抓住意見領(lǐng)袖的一個(gè)經(jīng)典案例。公 司最終決定采用口碑營(yíng)銷這一戰(zhàn)略來與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本田思域相抗衡。這些人中有電臺(tái)主持人、自由藝術(shù)家、記者和廣告創(chuàng)意人等。 Focus 的第一位購(gòu)買者，21 歲的電腦工程師 Regner 說，他第一次在停車場(chǎng)看到他最喜歡的主持人吉爾開著Focus，放著震耳欲聾的搖滾樂時(shí)，就對(duì) Focus 一見鐘情了。通過這種方法，福特 Focus 上市第一年賣出了 28． 6 萬輛，把本田“ 思域 ” 遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。企業(yè)通過組建顧客俱樂部，把一些忠誠(chéng)的老顧客組織起來，可以起到良好的口碑宣傳作用。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)外都有不少企業(yè)通過組建顧客俱樂部，來服務(wù)顧客、提升形 象、促進(jìn)銷售。這些俱樂部成員還有機(jī)會(huì)成為西門子家電特約營(yíng)銷顧問。這類用戶聯(lián)誼會(huì)，一方面讓人們感受到西門子家電時(shí)刻惦記 著消費(fèi)者，進(jìn)而讓顧客幫助公司做美譽(yù)傳播；另一方面，公司的產(chǎn)品部門還可以從用戶那里，收集各種型號(hào)產(chǎn)品的使用反饋信息及各類建議，為下一步新產(chǎn)品開發(fā)提供依據(jù)。進(jìn)入 20 世紀(jì) 90 年代，它通過股票上市和低成本擴(kuò)張，已經(jīng) 發(fā)展 成當(dāng)今國(guó)際最著名的咖啡連鎖店品牌。星巴克的創(chuàng)始人霍華德 舒爾茨 ， 1950） 經(jīng)常說，星巴克是以一種商業(yè)教科書上沒教過的方式創(chuàng)立了自己的品牌 ，它以自己的行動(dòng)樹立了正面口碑，從而導(dǎo)致公司取得了成功。麥爾維爾的讀者主要是受過良好 教育 、有較高文化 品味的人士。因?yàn)槟繕?biāo)顧客定位的準(zhǔn)確導(dǎo)致星巴克顧客群的穩(wěn)定。 以體驗(yàn)營(yíng)造了口碑 星巴克沒有像其他咖啡公司一樣銷售聽裝的日用品咖啡，而是開設(shè)咖啡店，提供的是高雅的聚會(huì)場(chǎng)所以及彰顯身份與地位的咖啡飲用方式，從而把星巴克咖啡變成了一種情感經(jīng)歷，將普通人變?yōu)榭Х辱b賞家，使這些人 認(rèn)為三美元一 杯咖啡的高價(jià)合情合理。星巴克人認(rèn)為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的體驗(yàn)傳送給顧客。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心的體驗(yàn) —— 讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化 ??這些，都是讓顧客在星巴克感到滿意的因素。他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)