【正文】 體的市場情況而采取的創(chuàng)新策略。結(jié)果發(fā)現(xiàn)用戶推薦指數(shù)每增加 1 個百分點，銷售額則會隨之提高 5 個百分點。近年來，汽車行業(yè)出現(xiàn)了一個新概念：用戶推薦指數(shù)，它實際上就是口碑?？诒谟绊懴M者決策方面扮演 的 7 倍、人員推銷的 4 倍、廣播廣告的 2 倍，在促使消費者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過程中，口碑傳播所起的作用則是廣告的 9 倍。事實上，現(xiàn)代社會的消費者，在進(jìn)行相關(guān)領(lǐng)域的消費決策時，很大程度上仍然依賴于口碑。 Starbucks III 目 錄 1 引言 ...................................................................... 1 選題背景 .................................................... 1 研究的目的和意義 ............................................ 1 文獻(xiàn)綜述 .................................................... 1 研究的內(nèi)容和方法 ............................................ 3 2 基本理論 .................................................................. 3 口碑營銷的理論知識 ........................................... 3 消費者行為基本理論 ........................................... 5 3 口碑策略及口碑傳播對消費者購買行為的影響分析 ......................... 6 正面口碑營銷對消費者行為的影響 ............................... 6 負(fù)面口碑對消費者行為的影響 ................................... 7 口碑營銷的策略 ............................................... 8 4 案例分析 —— 星巴克 ..................................................... 10 星巴克正確地確立了 消費者定位 ................................ 10 以體驗營造了口碑 ............................................ 10 以質(zhì)量和服務(wù)提升口碑 ........................................ 10 口碑營銷成就了星巴克 ........................................ 11 結(jié) 論 ..................................................................... 11 致 謝 ..................................................................... 13 參 考 文 獻(xiàn) ............................................................... 14 1 1 引言 選題背景 國外一 些學(xué)者發(fā)現(xiàn) ， 口碑是影響消費者購買家庭用品或食品的最重要因素，其對消費者轉(zhuǎn)換品牌的影響力是新聞及雜志 “老字號”，都是通過口碑 (word of mouth)得以聲名遠(yuǎn)揚。 關(guān)鍵詞： 口碑營銷 消費者行為 星巴克 II Title： The impact of the consumers purchase decisionmaking from wordofmouth marketing Abstract With the growth and maturity of modern consumers, the effectiveness of traditional marketing methods gradually recedes. As a costeffective marketing tool, the appeal and influence of wordofmouth marketing have an increasingly recognition and attention by enterprises. This paper researches the relationship between the wordofmouth marketing and the consumer buying behavior from the factors such as the origin of wordofmouth marketing , its development and concept , word –ofmouth marketing strategies as well as the impact of consumer behavior, to explain that positive and negative wordofmouth marketing have an impact on consumer decisionmaking, finally take Starbucks as an example to illustrate that we can create a success through positive wordofmouth marketing. The paper introduces the origin of wordofmouth marketing from its order of information dissemination in human society, to illustrate through the initially simple munication between human beings to such channels as the text, book, modern advertising, and television and work and so on. The paper explores such facts from the characteristics of wordofmouth marketing and its impact on consumer decisionmaking that enterprises need to use wordofmouth marketing strategies, under the premise of distinction between traditional marketing and wordofmouth marketing , to definitude implementation of the principles and conditions, and give the result that the implementation of wordofmouth marketing have an impact on consumers decisionmaking bining with the implementation of wordofmouth marketing of Starbucks . Key words: wordofmouth marketing?？诒疇I銷的起源從 口碑在人類社會信息傳播的階斷來講，通過 最初的人與人之間的簡單溝通，到能過文字，書，以及現(xiàn)在的廣告，電視，網(wǎng)絡(luò)等來說明 。 畢業(yè)論文 題 目 ： 口碑營銷對消費者購買 行為 的影響 院系名稱： 專業(yè)班級： 學(xué)生姓名： 學(xué) 號： 指導(dǎo)教師： 教師職稱： 年 月 日 I 摘 要 隨著消費者的成長和成熟 ，傳統(tǒng) 營銷方式的效力逐步降低，口碑營銷作為一種低成本、高效力的營銷手段，其感染力和影響力日益受到 企業(yè) 的認(rèn)可和重視。 文中從口碑營銷的起源，發(fā)展?fàn)顩r和概念， 口碑營銷的策略 以及消費者行為的影響因素出發(fā)，對口碑營銷與消費者購買行為的關(guān)系進(jìn)行研究，用運正面口碑營銷，與負(fù)面口碑營銷對消費都購買決策的影響進(jìn)行說明，最后拿星巴克 的案例說明，通過營造正面口碑營銷可以取得成功 。 文章就口碑營銷的特點以及 其對消費者購買決策的影響進(jìn)行 探討，企業(yè)要運用口碑營銷策略，就要在區(qū)分傳統(tǒng)營銷與口碑的前提下，明確實施的原則和條件，并結(jié)合星巴克的口碑營銷給出實施口碑營銷 對消費者購買決策的影響 。 consumer behavior。在現(xiàn)代社會，隨著大眾傳媒的迅速發(fā)展，口碑的作用被許多企業(yè)所忽視，但這并不意味著口碑已失去其原有的影響力。口碑傳播幾乎影響到美國三分之二的經(jīng)濟領(lǐng)域：玩具、運動產(chǎn)品、電影、娛樂、時尚、休閑最受口碑影響， 金 融機構(gòu)、服務(wù)業(yè)、出版、電子、藥品、農(nóng)業(yè)、食品等眾多領(lǐng)域也同樣受口碑 所左右。有 60％的受訪者認(rèn)為口碑是最具有決策影響力的信息來源。這一概念是指用戶在使用某種產(chǎn)品后向他人推薦的一種情況，指用戶對產(chǎn)品（服務(wù)）的推薦度、美譽度和忠誠度。這一概念的出現(xiàn)，充分說明了口碑營銷的重要性。盡管口碑傳播很早之前就已經(jīng)存在了，但是由于信息時代的到來使?fàn)I銷環(huán)境和消費者心理等產(chǎn)生了變化，從而使傳統(tǒng)營銷策略受到了挑戰(zhàn)，口碑傳播隨著社會的發(fā)展不斷發(fā)生著變化。 為了使企業(yè)更好的應(yīng)用口啤營銷來促進(jìn)，實現(xiàn)其自身的坐標(biāo)，文章從口碑營銷對消費都 購買 行為 方面進(jìn)行研究。不 2 少企業(yè)家會發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品擁有一個好的口碑，會產(chǎn)生更大的利潤價值。美國營銷專家 Emanual Rosen（ manual Rosen， 1990） 認(rèn)為“所謂口碑是關(guān)于某個品牌的所有講述，是相應(yīng)時間內(nèi)關(guān)于某事物（包括產(chǎn)品，服務(wù)，公司等等）人與人之間的全部交 流總和。 詳細(xì)來說，人類信息傳播的歷史可以劃分為以下各個階段：第一階段：基于人與人直接交流時期的口碑傳播此階段所有信息的傳播都是通過人與人之間的語言和動作來進(jìn)行傳遞的，傳遞的工具是語言，傳遞的方式是分散的。第三階段：印刷術(shù)的發(fā)展使