【正文】 西雅圖烘焙。這種體驗(yàn)就是 “ 浪漫 ” 。在這里咖啡，已經(jīng)不是 “ 功能性產(chǎn)品 ” 而是 “ 情感性產(chǎn)品 ” ，成為一種傳遞文化的符號(hào)，一種溝通心靈的道具。而隨著消費(fèi)時(shí)代的到來和白領(lǐng)階層的增多，顧客之間在交流中紛紛涌向星巴克，靠的是這些有身份有地位的目標(biāo)顧客的口碑效應(yīng)。星巴克咖啡的名稱暗含其對顧客的定位 ——他不是普通的大眾，而是有一定社會(huì)地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。 星巴克 正確 地 確立了消費(fèi)者定位 星巴克這個(gè)名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜、極具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。舒爾茨（ 霍華德 但星巴克從來不做媒體廣告，而是通過口口相傳的古老方式塑造品牌和傳播 企業(yè) 的文化內(nèi)涵。 10 4 案例分析 —— 星巴克 星巴克公司創(chuàng)辦于 1971 年。各地的售后服務(wù)及銷售人員定期與這些用戶代表召開座談會(huì)，就西門子家電的售后服務(wù)水平、品牌市場形象、產(chǎn)品使用意見及建議進(jìn)行交流。德國西門子公司在許多地方組建了 “ 西門子用戶俱樂部 ” ，這些俱樂部成員不僅可以享受到優(yōu)惠購買其他西門子家電產(chǎn)品的權(quán)利，而且不定期參與西門子家電的企業(yè)文化交流和其他產(chǎn)品培訓(xùn)及公關(guān)活動(dòng)，同時(shí)通過獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)他們對西門子家電產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、銷售和營銷活動(dòng)、售后服務(wù)進(jìn)行監(jiān)督并提出建議。首先，俱樂部具有良好的社交功能，他們在各種社交場合的活動(dòng)，都會(huì)起到很好的口碑宣傳作用；其次，俱樂部會(huì)員對企業(yè)比較忠誠，他們對企業(yè)和產(chǎn)品的了解比較充分，因而他們的口碑宣傳也就比較令人信服。 （ 3） 組建顧客俱樂部。他的女朋友兩個(gè)月后也買了一輛福特 Focus。福特公司按照他們喜歡的顏色、車內(nèi)配置等 為他們每人配備了一輛全新的 Focus，供他們無償使用 6 個(gè)月。首先，福特請紐約的年輕人服飾專賣連鎖店 Fusion Five幫助它在全美五個(gè)重點(diǎn)市場（紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥和舊金山）挑選出了 120位意見領(lǐng)袖。 Focus 是一款售價(jià)僅 1． 3 萬美元的微型轎車，定位是嘻哈一族（ 18－ 30 歲的男性 )的第一輛車。因此，企業(yè)可以廣泛地利用消費(fèi)者層 9 面和專家層面的個(gè)體型意見領(lǐng)袖及政府機(jī)關(guān)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、質(zhì)檢部門等機(jī)構(gòu)型意見領(lǐng)袖，通過他們創(chuàng)造良好的口碑，從 而在群體內(nèi)產(chǎn)生重要的影響。由于意見領(lǐng)袖在群體里的特殊影響力，他們的言行會(huì)直接正向影響口碑信息傳播的可信度、效率和 范圍。營 銷大師菲利普這些故事告訴人們海爾的飛速進(jìn)步，告訴人們海爾抓產(chǎn)品質(zhì)量的決心是不可動(dòng)搖的，也告訴人們海爾真心實(shí)意為消費(fèi)者所想，是 “ 真誠到永遠(yuǎn) ” 的具體詮釋。 （ 1） 塑造好用于口碑傳播的素材和故事。通過產(chǎn)品的負(fù)面 口碑對上面三項(xiàng)的影響研究，我們能夠知道產(chǎn)品的負(fù)面口碑傳播會(huì)阻礙消費(fèi)者的購買決策，使得消費(fèi)者產(chǎn)生放棄的決定。購買決策主要根據(jù)前面幾個(gè)層次的狀態(tài)而改變。這幾個(gè)方面是循序漸進(jìn)的，由一個(gè)狀態(tài)進(jìn)入一個(gè)更深層次的狀態(tài)。 （ 4）負(fù)面口碑傳播如何影響消費(fèi)者的購買決策 。其中別人對產(chǎn)品的評價(jià)是消費(fèi)者考慮的最重要的因素。 8 產(chǎn)品和品牌的負(fù)面的口碑傳播會(huì)使得很多的消費(fèi)者不敢或者不會(huì)購買和使用該產(chǎn)品和品牌。消費(fèi)者對于產(chǎn)品和品牌的信任是通過對產(chǎn)品和品牌一次又一次的使用以及別的消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的評價(jià)對消費(fèi)者潛移默化的影響形成的。 （ 3）負(fù)面口碑傳播如何影響消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的信任 。同時(shí)也會(huì)改變消費(fèi)者的態(tài)度。這種口碑傳播對于消費(fèi)者的態(tài)度具有巨大的影響。一是電視、雜志上的廣告宣傳；二是互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)者用后感；朋友、親人等交際圈中對商品和品牌的評價(jià)。在此過程中口碑傳播會(huì)發(fā)揮重要的作用。 （ 2）負(fù)面口碑對消費(fèi)者態(tài)度的影響。正面的口碑傳播能夠加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶，同樣，負(fù)面口碑也能夠加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶。 負(fù)面口碑對產(chǎn)品認(rèn)知的影響就如同正面口碑對產(chǎn)品認(rèn)知的影響。 負(fù)面口碑對消費(fèi)者行為的影響 根據(jù)黎小林 （黎小林， 1966） 在其“負(fù)面口碑對顧客購買意愿的影響”一文中所論述的觀點(diǎn)，傳播者的情感、傳播內(nèi)容和口碑傳播者的傳播原因會(huì)對口碑接受者的購買行為產(chǎn)生 影響。我們發(fā)現(xiàn)，正面的口碑傳播會(huì)對消費(fèi)者起到積極的促進(jìn)作用。 購買決策是綜合上面三 個(gè)因素而考慮的結(jié)果。正面的口碑傳播能夠加深消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的信任。這時(shí)的口碑傳播就會(huì)產(chǎn)生出其不意的效果。他們現(xiàn)在不再盲目地選擇他們購買的產(chǎn)品，他們總會(huì)選擇自己信賴的產(chǎn)品和品牌。在消費(fèi)者確定購買需求之后，如果在其消費(fèi)者的人際交流中出現(xiàn)了對于其需求產(chǎn)品的利好 的消息，消費(fèi)者就會(huì)增強(qiáng)對產(chǎn)品的購買意愿，形成 較為強(qiáng)烈的購買態(tài)度（ 3） 正面的口碑傳播如何影響消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的信任 。消費(fèi)者進(jìn)行購買活動(dòng)之前總會(huì)形成相應(yīng)的購買需求，從而形成了相應(yīng)的購買態(tài)度。正面的口碑傳播能夠幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者認(rèn)知階段提高產(chǎn)品在消費(fèi)者中的形象。經(jīng) 過研究發(fā)現(xiàn)，一般性的認(rèn)知在消費(fèi)者的腦中不會(huì)留下深刻的記憶。 產(chǎn)品認(rèn)知是每一位消費(fèi)者都會(huì)經(jīng)歷的過程。因此，提高消費(fèi)者對商品以及品牌的了解程度特別是產(chǎn)品和品牌的正面的一些消息以及感知度就可以獲得更多的消費(fèi)者的購買意向，進(jìn)而獲得更多的顧客。同時(shí)根據(jù)上面兩種階段分法我們能夠清楚的看出一個(gè)消費(fèi)者的購后評價(jià)和用后評估會(huì)對其他消費(fèi)者的信息搜集和評價(jià)產(chǎn)生重大的影響，從而影響消費(fèi)者的購買決策。 影響消費(fèi)者行為的因素 消費(fèi)者在進(jìn)行品牌選擇的過程是一個(gè)非常復(fù)雜的過程。 無論是五階段分法和七階段分法，其中搜尋信息和評價(jià)都是最重要的環(huán)節(jié)。五階段分法主要包括：問題認(rèn)知、搜尋信息、評價(jià)、購買決策和購后評價(jià)。這里所談到的消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者的購買行為。同時(shí)借助于互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代 移動(dòng)通信技術(shù)，信息的傳播的速度將更大程度地提高，擴(kuò)散范圍進(jìn)一步加大。 （ 5） 口碑營銷的傳播具有爆炸性復(fù)制傳播的特點(diǎn)。隨著市場競爭的加劇，企業(yè) 的廣告、推銷、營 業(yè)推廣等促銷費(fèi)用成直線上升，使得企業(yè)的經(jīng)營成本增大和盈利率不斷下降，而被稱之為 “ 零號(hào)媒介 ” 的口碑營銷傳播是顧客基于消費(fèi)體驗(yàn)和人際關(guān)系的傳播，很少甚至不需要企業(yè)支付任何費(fèi)用，但卻能形成巨大的宣傳效應(yīng)。經(jīng)常交流 “ 購買及使用商品的經(jīng)驗(yàn) ” 的消費(fèi)者還會(huì)相互 “ 介紹購物場所 ” (48． 7％ )，“ 介紹購買和選擇商品的經(jīng)驗(yàn) ” (37． 6％ )， “ 推薦品牌 ” (37． 4％ )， “ 交流 價(jià)格信息 ”(34． 8％ )， “ 推薦打折促銷活動(dòng) ” (31． 8％ )， “ 介紹產(chǎn)品性能 ” (29． 6％ )， “ 推薦具體的產(chǎn)品 ” (18． 0％ )。這些人已經(jīng)使用過產(chǎn)品，對產(chǎn)品的性能價(jià)值有著最直接和最真實(shí)的體驗(yàn)，他們對產(chǎn)品的評價(jià)將預(yù)示著其他消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的感受，因此會(huì)對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生重要影響。這種方法要付出一定的成本，而且相當(dāng)多的產(chǎn)品都無法少量購買，如家用電器，手機(jī)等。在交易過程中，消費(fèi)者和廠商之間存 5 在著信息不對稱，消費(fèi)者往往處于信息劣勢，對產(chǎn)品的真實(shí)性能了解有限，需要承擔(dān)一定的購買風(fēng)險(xiǎn)。另外在中國消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的消費(fèi)趨同性，從眾心理突出，消費(fèi)者之間的信息交流成為決定消費(fèi)者購買的關(guān)鍵性因素。消費(fèi)者向周圍人群宣傳自己滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，被介紹者一旦購買后，推薦者會(huì)進(jìn)一步詢問、確認(rèn)被介紹者的滿意程度，被介紹者滿意程度越高，介紹者的自我滿足和 被認(rèn)同感會(huì)越強(qiáng)?？诒疇I銷則不同，如果有親朋同事極力推薦某一品牌或產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)跳過懷疑、觀望、等待、試探的階段，而充分信任該品牌或商品，可以比較輕易促成消費(fèi)者到達(dá)后兩個(gè)階段，實(shí)現(xiàn)購買行為?？诒疇I銷與傳統(tǒng)的營銷手段相比，具有與眾不同的親和力 和感染力。在我國消費(fèi)者（購買空調(diào)和微波爐的消費(fèi)者所利用的外部搜尋信息來源中占最大比重的信息來源為周圍的親朋和同事，其比重為 45． 1％ ；其次是商店，其比重為 28． 5％ ；然后是廣告其比重為 26． 1％ 。廣告和銷售人員宣傳產(chǎn)品一般都是站在賣方的角度，為賣方的利益服務(wù)的，所以人們往往對其真實(shí)性表示懷疑；而口碑營銷的傳播者是和自己一樣的消費(fèi)者，獨(dú)立于賣方之外，推薦產(chǎn) 品也不會(huì)獲得物質(zhì)收益。口碑營銷就是這種以口碑傳播為途徑的營銷方式，即企業(yè)運(yùn)用各種有效的手段，引發(fā)企業(yè)的顧客對其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象的談?wù)摵徒涣鳎⒓?lì)顧客向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的營銷方式和過程 （ 郭炳榮 ， 1962） 。從營銷角度看，口碑是消費(fèi)者之間所交流的關(guān)于特定品牌的所有意見與評價(jià)。由此可 見，口碑在我國傳統(tǒng)的語義中強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)：一是社會(huì)公眾形成的對某一對象長期 4 的、統(tǒng)一的、好的看法和評價(jià)。如 ：口碑載道。 2 基本理論 口碑營銷 的 理論 知識(shí) 口碑營銷 的概念 “ 口碑 ” 在《辭?！分械慕忉屖牵罕扔鞅娙丝陬^上的稱頌。為此，在這里研究 口碑營銷 如何有效 利用口碑營銷這一企業(yè)擁有特殊的無形資源 來促進(jìn)消費(fèi)者的 購 買力。 研究的內(nèi)容和方法 口碑傳播隨著社會(huì)的發(fā)展不斷發(fā)生著變化。 口碑營銷是一個(gè)系統(tǒng)的過程，不能一蹴而就，它既是舊的營銷觀念的繼承又是新的營銷觀念的體現(xiàn)。營銷的目標(biāo)就是最終促成用戶購買，營銷的實(shí)施和管理的要義就在于提高上述五個(gè)階段中營銷資源的使用效率、并縮短每個(gè)階段所需的時(shí)間?？铺乩?， 1956） 。營銷大師菲利普 隨著競爭的加劇，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)廣告的費(fèi)用越來越高，而效果卻越來越不明顯，媒體資源可選擇的空間在增大，可信度在降低，信息傳遞效果在減弱，傳播媒體對潛在消費(fèi)者的影響力和信心指數(shù) 3 都在大大下降，幾乎所有企業(yè)都被這些問題所困擾著。 口碑營銷既 可以被看做是一種營銷方法，又可以被認(rèn)為是一種營銷思想，即通過提供有價(jià)值的信息和服務(wù)，利用用戶之間的主動(dòng)傳播來實(shí)現(xiàn)營銷信息傳遞的目的。專家研究發(fā)現(xiàn)，一般來說，人們出于各種各樣的原因，都很熱衷于把自己的經(jīng)歷或體驗(yàn)告訴他人，譬如剛?cè)ミ^的那家餐館口味如何、新買手機(jī)的性能怎樣、新購的家庭影院是否現(xiàn)代等。 口碑營銷的發(fā)展前景 2022年美國口碑營銷協(xié)會(huì)曾經(jīng)指出：品牌的口碑往往成為除價(jià)格以外的最重要的參考因素。 從上面信息傳播的五個(gè)發(fā)展階段中，我們可以看到，口碑并不是在每一個(gè)階段都處于重 要地位。 第五階段：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為信息傳播提供了又一個(gè)全新的渠道。 印刷術(shù)的出現(xiàn)使得信息的傳遞可以規(guī)模化的文字這種方式實(shí)現(xiàn)。 第二階段：文字和紙張開始在傳播中應(yīng)用 文字和紙張的發(fā)明使信息傳遞載體發(fā)生了巨大變化，因而信息傳遞方式也隨之改變，人們在傳遞信息時(shí)突破了語言的限制，開始采用紙和筆?！? 口碑在人類社會(huì)信息傳播產(chǎn)生的時(shí)候就已 經(jīng)存在了，我們可以從信息傳播的發(fā)展歷史中找到口碑傳播的發(fā)展歷程。 在國外，也有眾多市場營銷人員對其研究。 文獻(xiàn)綜述 口碑營銷的 起源 中國網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)專家侯婷女士 （ 侯婷 ， 1960） 在“論口碑營銷的優(yōu)勢以及其局限性”一文提出：口碑營銷被業(yè)內(nèi)人士稱為“病毒式營銷”，是因?yàn)槠鋫鞑サ挠绊懥χ?。不同消費(fèi)者的購買過程各有其特殊性，企業(yè)要真正的發(fā)揮口碑的效應(yīng)，必須找到在購買中真正起核心作用的因素，激發(fā)顧客的購買欲望，促使顧客最終作出實(shí)際購買的行為。 研究的目的 和意義 口碑營銷作為一種新型的市場營銷策略，同傳統(tǒng)價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略一樣，都是針對具