【正文】 個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜、極具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。但星巴克從來不做媒體廣告，而是通過口口相傳的古老方式塑造品牌和傳播 企業(yè) 的文化內(nèi)涵。各地的售后服務(wù)及銷售人員定期與這些用戶代表召開座談會，就西門子家電的售后服務(wù)水平、品牌市場形象、產(chǎn)品使用意見及建議進(jìn)行交流。首先，俱樂部具有良好的社交功能，他們在各種社交場合的活動，都會起到很好的口碑宣傳作用；其次，俱樂部會員對企業(yè)比較忠誠，他們對企業(yè)和產(chǎn)品的了解比較充分，因而他們的口碑宣傳也就比較令人信服。他的女朋友兩個月后也買了一輛福特 Focus。首先，福特請紐約的年輕人服飾專賣連鎖店 Fusion Five幫助它在全美五個重點(diǎn)市場（紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥和舊金山）挑選出了 120位意見領(lǐng)袖。因此，企業(yè)可以廣泛地利用消費(fèi)者層 9 面和專家層面的個體型意見領(lǐng)袖及政府機(jī)關(guān)、消費(fèi)者協(xié)會、質(zhì)檢部門等機(jī)構(gòu)型意見領(lǐng)袖，通過他們創(chuàng)造良好的口碑，從 而在群體內(nèi)產(chǎn)生重要的影響。營 銷大師菲利普 （ 1） 塑造好用于口碑傳播的素材和故事。購買決策主要根據(jù)前面幾個層次的狀態(tài)而改變。 （ 4）負(fù)面口碑傳播如何影響消費(fèi)者的購買決策 。 8 產(chǎn)品和品牌的負(fù)面的口碑傳播會使得很多的消費(fèi)者不敢或者不會購買和使用該產(chǎn)品和品牌。 （ 3）負(fù)面口碑傳播如何影響消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的信任 。這種口碑傳播對于消費(fèi)者的態(tài)度具有巨大的影響。在此過程中口碑傳播會發(fā)揮重要的作用。正面的口碑傳播能夠加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶，同樣，負(fù)面口碑也能夠加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶。 負(fù)面口碑對消費(fèi)者行為的影響 根據(jù)黎小林 （黎小林， 1966） 在其“負(fù)面口碑對顧客購買意愿的影響”一文中所論述的觀點(diǎn)，傳播者的情感、傳播內(nèi)容和口碑傳播者的傳播原因會對口碑接受者的購買行為產(chǎn)生 影響。 購買決策是綜合上面三 個因素而考慮的結(jié)果。這時的口碑傳播就會產(chǎn)生出其不意的效果。在消費(fèi)者確定購買需求之后，如果在其消費(fèi)者的人際交流中出現(xiàn)了對于其需求產(chǎn)品的利好 的消息，消費(fèi)者就會增強(qiáng)對產(chǎn)品的購買意愿，形成 較為強(qiáng)烈的購買態(tài)度（ 3） 正面的口碑傳播如何影響消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的信任 。正面的口碑傳播能夠幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者認(rèn)知階段提高產(chǎn)品在消費(fèi)者中的形象。 產(chǎn)品認(rèn)知是每一位消費(fèi)者都會經(jīng)歷的過程。同時根據(jù)上面兩種階段分法我們能夠清楚的看出一個消費(fèi)者的購后評價(jià)和用后評估會對其他消費(fèi)者的信息搜集和評價(jià)產(chǎn)生重大的影響，從而影響消費(fèi)者的購買決策。 無論是五階段分法和七階段分法，其中搜尋信息和評價(jià)都是最重要的環(huán)節(jié)。這里所談到的消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者的購買行為。 （ 5） 口碑營銷的傳播具有爆炸性復(fù)制傳播的特點(diǎn)。經(jīng)常交流 “ 購買及使用商品的經(jīng)驗(yàn) ” 的消費(fèi)者還會相互 “ 介紹購物場所 ” (48． 7％ )，“ 介紹購買和選擇商品的經(jīng)驗(yàn) ” (37． 6％ )， “ 推薦品牌 ” (37． 4％ )， “ 交流 價(jià)格信息 ”(34． 8％ )， “ 推薦打折促銷活動 ” (31． 8％ )， “ 介紹產(chǎn)品性能 ” (29． 6％ )， “ 推薦具體的產(chǎn)品 ” (18． 0％ )。這種方法要付出一定的成本，而且相當(dāng)多的產(chǎn)品都無法少量購買，如家用電器，手機(jī)等。另外在中國消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的消費(fèi)趨同性，從眾心理突出，消費(fèi)者之間的信息交流成為決定消費(fèi)者購買的關(guān)鍵性因素?？诒疇I銷則不同，如果有親朋同事極力推薦某一品牌或產(chǎn)品，消費(fèi)者會跳過懷疑、觀望、等待、試探的階段，而充分信任該品牌或商品，可以比較輕易促成消費(fèi)者到達(dá)后兩個階段，實(shí)現(xiàn)購買行為。在我國消費(fèi)者（購買空調(diào)和微波爐的消費(fèi)者所利用的外部搜尋信息來源中占最大比重的信息來源為周圍的親朋和同事，其比重為 45． 1％ ；其次是商店，其比重為 28． 5％ ；然后是廣告其比重為 26． 1％ 。口碑營銷就是這種以口碑傳播為途徑的營銷方式，即企業(yè)運(yùn)用各種有效的手段，引發(fā)企業(yè)的顧客對其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象的談?wù)摵徒涣鳎⒓铑櫩拖蚱渲苓吶巳哼M(jìn)行介紹和推薦的營銷方式和過程 （ 郭炳榮 ， 1962） 。由此可 見，口碑在我國傳統(tǒng)的語義中強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)：一是社會公眾形成的對某一對象長期 4 的、統(tǒng)一的、好的看法和評價(jià)。 2 基本理論 口碑營銷 的 理論 知識 口碑營銷 的概念 “ 口碑 ” 在《辭?！分械慕忉屖牵罕扔鞅娙丝陬^上的稱頌。 研究的內(nèi)容和方法 口碑傳播隨著社會的發(fā)展不斷發(fā)生著變化。營銷的目標(biāo)就是最終促成用戶購買，營銷的實(shí)施和管理的要義就在于提高上述五個階段中營銷資源的使用效率、并縮短每個階段所需的時間。營銷大師菲利普 口碑營銷既 可以被看做是一種營銷方法，又可以被認(rèn)為是一種營銷思想，即通過提供有價(jià)值的信息和服務(wù)，利用用戶之間的主動傳播來實(shí)現(xiàn)營銷信息傳遞的目的。 口碑營銷的發(fā)展前景 2022年美國口碑營銷協(xié)會曾經(jīng)指出：品牌的口碑往往成為除價(jià)格以外的最重要的參考因素。 第五階段：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為信息傳播提供了又一個全新的渠道。 第二階段：文字和紙張開始在傳播中應(yīng)用 文字和紙張的發(fā)明使信息傳遞載體發(fā)生了巨大變化，因而信息傳遞方式也隨之改變，人們在傳遞信息時突破了語言的限制，開始采用紙和筆。 在國外，也有眾多市場營銷人員對其研究。不同消費(fèi)者的購買過程各有其特殊性，企業(yè)要真正的發(fā)揮口碑的效應(yīng)，必須找到在購買中真正起核心作用的因素，激發(fā)顧客的購買欲望，促使顧客最終作出實(shí)際購買的行為。結(jié)果發(fā)現(xiàn)用戶推薦指數(shù)每增加 1 個百分點(diǎn)，銷售額則會隨之提高 5 個百分點(diǎn)。口碑在影響消費(fèi)者決策方面扮演 的 7 倍、人員推銷的 4 倍、廣播廣告的 2 倍，在促使消費(fèi)者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過程中，口碑傳播所起的作用則是廣告的 9 倍。 Starbucks III 目 錄 1 引言 ...................................................................... 1 選題背景 .................................................... 1 研究的目的和意義 ............................................ 1 文獻(xiàn)綜述 .................................................... 1 研究的內(nèi)容和方法 ............................................ 3 2 基本理論 .................................................................. 3 口碑營銷的理論知識 ........................................... 3 消費(fèi)者行為基本理論 ........................................... 5 3 口碑策略及口碑傳播對消費(fèi)者購買行為的影響分析 ......................... 6 正面口碑營銷對消費(fèi)者行為的影響 ............................... 6 負(fù)面口碑對消費(fèi)者行為的影響 ................................... 7 口碑營銷的策略 ............................................... 8 4 案例分析 —— 星巴克 ..................................................... 10 星巴克正確地確立了 消費(fèi)者定位 ................................ 10 以體驗(yàn)營造了口碑 ............................................ 10 以質(zhì)量和服務(wù)提升口碑 ........................................ 10 口碑營銷成就了星巴克 ........................................ 11 結(jié) 論 ..................................................................... 11 致 謝 ..................................................................... 13 參 考 文 獻(xiàn) ............................................................... 14 1 1 引言 選題背景 國外一 些學(xué)者發(fā)現(xiàn) ， 口碑是影響消費(fèi)者購買家庭用品或食品的最重要因素，其對消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的影響力是新聞及雜志 “老字號”，都是通過口碑 (word of mouth)得以聲名遠(yuǎn)揚(yáng)?？诒疇I銷的起源從 口碑在人類社會信息傳播的階斷來講，通過 最初的人與人之間的簡單溝通，到能過文字，書，以及現(xiàn)在的廣告，電視，網(wǎng)絡(luò)等來說明 。 文中從口碑營銷的起源，發(fā)展?fàn)顩r和概念， 口碑營銷的策略 以及消費(fèi)者行為的影響因素出發(fā)，對口碑營銷與消費(fèi)者購買行為的關(guān)系進(jìn)行研究，用運(yùn)正面口碑營銷，與負(fù)面口碑營銷對消費(fèi)都購買決策的影響進(jìn)行說明，最后拿星巴克 的案例說明，通過營造正面口碑營銷可以取得成功 。 consumer behavior?？诒畟鞑缀跤绊懙矫绹种慕?jīng)濟(jì)領(lǐng)域：玩具、運(yùn)動產(chǎn)品、電影、娛樂、時尚、休閑最受口碑影響， 金 融機(jī)構(gòu)、服務(wù)業(yè)、出版、電子、藥品、農(nóng)業(yè)、食品等眾多領(lǐng)域也同樣受口碑 所左右。這一概念是指用戶在使用某種產(chǎn)品后向他人推薦的一種情況，指用戶對產(chǎn)品（服務(wù)）的推薦度、美譽(yù)度和忠誠度。盡管口碑傳播很早之前就已經(jīng)存在了，但是由于信息時代的到來使?fàn)I銷環(huán)境和消費(fèi)者心理等產(chǎn)生了變化，從而使傳統(tǒng)營銷策略受到了挑戰(zhàn)，口碑傳播隨著社會的發(fā)展不斷發(fā)生著變化。不 2 少企業(yè)家會發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品擁有一個好的口碑，會產(chǎn)生更大的利潤價(jià)值。 詳細(xì)來說，人類信息傳播的歷史可以劃分為以下各個階段：第一階段：基于人與人直接交流時期的口碑傳播此階段所有信息的傳播都是通過人與人之間的語言和動作來進(jìn)行傳遞的，傳遞的工具是語言，傳遞的方式是分散的。 第四階段：電視、廣播、報(bào)紙、雜志等現(xiàn)代媒體的廣泛傳播時代 電視、廣播、報(bào)紙、雜志等大眾媒體的興起讓信息傳播發(fā)生了革命性的變化，規(guī)模化的信息傳播時代真正到來。除了在最早的階段，口碑是重要的信息傳播手段之外，在之后的三個階段，它僅僅是存在而已。如果經(jīng)歷或體驗(yàn)是積極的、正面的，他們就會熱情主動地向別人推薦，幫助企業(yè)發(fā)掘潛在顧客。一些具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)開始轉(zhuǎn)向了人際傳播，口碑營銷成為企業(yè)競爭的一把利器。 口碑營銷與消費(fèi)者購買 行為 的關(guān)系 在營銷活動中，為達(dá)成購買產(chǎn)品或服務(wù)，用戶一般需要經(jīng)歷認(rèn)知、信息搜集、評價(jià)與選擇、購買、購后行為五個階段。企業(yè)只有根據(jù)自己的實(shí)際情況，認(rèn)真揣摩，不斷創(chuàng)新，形成適合自己的口碑營銷傳播模 式，才能在競爭中取得優(yōu)