名人廣告對(duì)消費(fèi)者的影響研究-全文預(yù)覽
【正文】 和力 與產(chǎn)品缺乏關(guān)聯(lián)性 隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化、全球 化的發(fā)展，名人廣告的跨文化傳播越來(lái)越頻繁。這樣受眾才會(huì)在關(guān)注名人的同時(shí)理解到廣告的最終意圖。 在我國(guó)，名人廣告和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性缺乏主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 第一 、 名人定 位與產(chǎn)品缺乏關(guān)聯(lián)性 名人有特 定的受眾群體，他們?cè)诟髯?的崇拜者中有 很強(qiáng)的心理感召力，借助名人的證言、推薦或示范，可以大大提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)生對(duì)特定消費(fèi)群體不可言喻的說(shuō)服力，誘發(fā)對(duì)名人所贊譽(yù)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望。利用廣告對(duì)消費(fèi)者手中的消費(fèi)資金投向進(jìn)行指導(dǎo)，使之集中起來(lái)投入到社會(huì)生產(chǎn)建設(shè)中去，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有極為深遠(yuǎn)的意義。 第二、 廣告?zhèn)魇谥R(shí) 現(xiàn)代廣告五花八門(mén)，宣傳新商品的同時(shí)也或多或少帶有知識(shí)性?xún)?nèi)容的傳授，關(guān)于科技、生活、以及文化方面的新知識(shí)。 名人具有較高的社會(huì)知名度，他們常常擁有大批崇拜者，名人效應(yīng)在社會(huì)人際活動(dòng)中，體現(xiàn)為一種能力關(guān)系，即支配他人的號(hào)召力、影響力。 3．名人角度 對(duì)于名人來(lái)說(shuō)，代言一種產(chǎn)品不僅可以帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益還可以提高自身的曝光率以及提升自己的形象。廣告要引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念向預(yù)期的方向變化，必須讓消費(fèi)者覺(jué)得真實(shí)可信，而廣告是否可信，廣告的信息源至關(guān)重要。 (2)消費(fèi)者對(duì)廣告的知覺(jué)具有某種理解性，即消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)對(duì)廣告信息進(jìn)行加工處理，賦予其含義。所以請(qǐng)明星做廣告成為了一種趨勢(shì)，在廣告主眼里 ，拼實(shí)力，拼銷(xiāo)量，就必須請(qǐng)大牌。借名 人之名建立品牌的知名度，通過(guò)名人的表現(xiàn)使品牌與名人之間建立起積極而美好的聯(lián)想，且名人更能吸引消費(fèi)者的眼球，更能引起人們的關(guān)注。作為明星本身，也可以利用產(chǎn)品提高曝光率。 相比之下， 我國(guó)廣告法律缺位、名人自身對(duì)于廣告的選取不嚴(yán)謹(jǐn)已經(jīng)消費(fèi)者的盲目從眾都是名人廣告問(wèn)題前赴后繼的原因 。 同時(shí)，廣告自律審議機(jī)構(gòu)制訂一 系列的規(guī)定，從廣告用語(yǔ)、受眾表現(xiàn)形式等各方面對(duì)不同領(lǐng)域的產(chǎn)品做出了嚴(yán)格限制。 日本的《 藥物法》 《食品衛(wèi)生法》規(guī)定，對(duì)做夸大或虛假醫(yī)藥及食品廣告的名人處 3 年以下勞役或 50 萬(wàn)日元的罰金。 通過(guò)以上陳述，可以看到在西方國(guó)家名人廣告的管理非常嚴(yán)格。德國(guó)法律規(guī)定，名人必須是某種產(chǎn)品的消費(fèi)者，才能為該產(chǎn)品作廣告。 其實(shí)在歐洲利用名人效應(yīng)增強(qiáng)廣告效果的現(xiàn)象相對(duì)較少， 大都注 重靠新奇創(chuàng)意突出產(chǎn)品品質(zhì)。 因此， 美國(guó)名人選擇代言品時(shí)十分謹(jǐn)慎。不管其在虛假?gòu)V告活動(dòng)中扮演了什么角色，起了什么作用，都不需要承擔(dān)任何的法律責(zé)任，甚至無(wú)需對(duì)自己的不適當(dāng)?shù)男袨槌袚?dān)道德和倫理的責(zé)任，其違法的成本是零，而收益卻高的讓人難以置信。 國(guó)內(nèi)外名人代言廣告分析 國(guó)內(nèi)名人代言廣告分析 在我國(guó)，名人代言廣告風(fēng)波不斷， 歸結(jié)起來(lái)主要是利益的驅(qū)使、法律規(guī)制的缺位和監(jiān)督約束的不力。 (4)證言廣告。 (3)勸導(dǎo)性廣告。這類(lèi)廣告只是利用了名人的光環(huán)吸引消費(fèi)者，并沒(méi)有表述或評(píng)價(jià)產(chǎn)品。以下是對(duì)名人代言的廣告進(jìn)行的 分類(lèi)。不過(guò)， 政界名人做廣告在我國(guó)是不存在的，這與我國(guó)的政治制度和相關(guān)法律是有關(guān)系的。 由于消費(fèi)者 相信他們的號(hào)召力和影響 力，他們代言的產(chǎn)品就很容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可 。例如 林 丹代言李寧廣告，孫楊代言汽車(chē)廣告，這些在體壇一戰(zhàn)成名又擁有俊朗外形的人都是廣告商的寵兒 。本文主要分析名人廣告對(duì)消費(fèi)者的影響，并對(duì)其中的問(wèn)題提出解決策略。他認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的變化并不取決于名人數(shù)量的多少，也就是說(shuō)并不是越多越好。這就為我國(guó)很多企業(yè)敲響了警鐘，不要一味的追求外國(guó)名人的高名氣，中國(guó)特色的產(chǎn)品一定還要用那些熟悉我國(guó)幾千年傳統(tǒng)文化的國(guó)內(nèi)知名人士。他們認(rèn)為名人的職業(yè)、形象和氣質(zhì)、名人在廣告中的位置、名人的修養(yǎng)等因素會(huì)影響廣告效果。 王懷明和馬謀超（ 2020）采用調(diào)查問(wèn)卷的方法，通過(guò) SPSS 軟件和結(jié)構(gòu)建模軟件 Lisrel 對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，最終得出了名人廣告可信度的影響因子。麥克格利（ 1995）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，名人的吸引力、專(zhuān)業(yè)性和可靠性是影響名人廣告的重要因素。 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 Atkin and Block（ 1983）的研究指出名人本人的可信性、勝任力和吸引力能夠影響名人廣告的效果。名人廣告、名人代言現(xiàn)象還有諸多的非理性因素，它所帶來(lái)的問(wèn)題不容忽視。雖然名人參與廣告極大地豐富了我國(guó)廣告的內(nèi)涵，提升了廣告的影響力，但是也帶來(lái)了一系列值得重視的問(wèn)題。名人廣告就是利用公眾人物具有號(hào)召力和影響力，起著“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用，他們?cè)趶V告?zhèn)鞑ブ?的意見(jiàn)常常影響受眾行為。名人廣告就是請(qǐng)名人作為形象代表或商品推薦者的廣告。一些企業(yè)片面的認(rèn)為 名人代言廣告是企業(yè)品牌成功的最重要的因素，大量使用名人代言，不顧及廣告質(zhì)量，還有些明星為了賺取高昂的廣告費(fèi)用盲目代言、虛假代言，這種企業(yè)與名人為了自身利益不顧及消費(fèi)者和社會(huì)效應(yīng)的行為使得名人代言廣告質(zhì)量下降，并沒(méi)有取得預(yù)期的廣告效果。名人廣告對(duì)消費(fèi)者的影響研究 緒論 選題背景和意義 名人廣告 是以社會(huì)名人、影視歌星、體壇名將等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，利用名人所具有的社會(huì)影響力等優(yōu)勢(shì)來(lái)推銷(xiāo)介紹產(chǎn)品，快速提升知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，以實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷(xiāo)的目的。 但是，由名人代言廣告所產(chǎn)生的問(wèn)題也很多，這些問(wèn)題也沒(méi)有消減的跡象。 所謂名人，是指在社會(huì)上有較高的知名度、對(duì)社會(huì)公眾有較大影響力的公眾人物。面對(duì)著一大批從外觀形態(tài)到內(nèi)在質(zhì)量、技術(shù)含量都極為相似的產(chǎn)品，消費(fèi)者常常感到做出獨(dú)立判斷和選擇的困難，而在必須有所選擇的情況下，最簡(jiǎn)單的辦法就是接受別人的示范。 隨著廣告業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，名人參與廣告的現(xiàn)象越來(lái)越多。對(duì)于廣告代言人的懲治則處于一 種缺位狀態(tài)，缺乏明確的規(guī)制措施，大大降低了名人代言虛假?gòu)V告的成本和風(fēng)險(xiǎn)，甚至造成了“罰不責(zé)眾”的尷尬境地。對(duì)名人虛假?gòu)V告的治理，是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，政府、企業(yè)、名人、媒體、公眾都應(yīng)參與其中，擇善而為，才有可能從根本上消除名人虛假?gòu)V告的泛濫。這些因子包括吸引力、專(zhuān)業(yè)性、可信賴(lài)性等等。這種觀點(diǎn)不僅僅局限于名人本身的特性，還研究了不同職業(yè)的名人會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生影響。劉社瑞、柳禮泉（ 2020）兩位學(xué)者結(jié)合我國(guó)的實(shí)際，得出了影響名人廣告效果的若干因素。名人國(guó)別屬性與產(chǎn)品國(guó)別一致時(shí) ,名人的吸引力對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響更大 ,但是對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿并沒(méi)有顯著影響；對(duì)于那些具有濃厚中國(guó)特色的產(chǎn)品來(lái)說(shuō) ,使用中國(guó)名人
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