名人廣告對消費(fèi)者的影響研究-在線瀏覽
2025-07-31 15:01本頁面
【正文】 來說 ,使用中國名人代言的可信度和專業(yè)性對消費(fèi)者廣告態(tài)度和購買意向方面的影響顯著地優(yōu)于外國名人，但是外國名人的吸引力仍要高于中國名人。在名人廣告的研究中，絕大部分都能對影響名人廣告效果的眾多因素進(jìn)行深入的分析。因此他把競爭品牌是否使用代言人和名人代言的數(shù)量情況考慮進(jìn)來，這樣對比分析名人廣告效果。這是由于名人太多，容易使消費(fèi)者不能很清晰的辨 別出名人代言的是哪個具體品牌。廣告有這么多優(yōu)點(diǎn)，這就不得不誘使我們?nèi)ズ侠砝脧V告特別是名人廣告了，然而，名人廣告需要名人自律，也需要法律的約束和規(guī)范。 相關(guān)理論綜述 名人的界定 其實(shí)名人的概念是相對的， 例如影視大牌明星和某一名不見經(jīng)傳的模特，如何分辨他們是否是名人 是一件復(fù)雜且麻煩的事情，而且不同的人在各類廣告 中所起到的作用、效果，及其對消費(fèi)者的影響都是各異的，很難用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來認(rèn)定。 (2) 體育界名人 體育名人代表著奮發(fā)向上的精神 ，代表不屈不饒的拼搏精神，他們對社會大眾會出現(xiàn)巨大的吸引力。 (3) 企業(yè)商業(yè)界名人 這些領(lǐng)導(dǎo)們親自代言做廣告，顯示了與消費(fèi)者交流的誠意和負(fù)責(zé)任的態(tài)度，更加彰顯了企業(yè)的親和力，并且還可以節(jié)省巨額的代言費(fèi)。 (4) 專家學(xué)者 專家學(xué)者是某一領(lǐng)域的代言人，他們有扎實(shí)的專業(yè)知識和理論功底，在某一領(lǐng)域有很強(qiáng)的影響 力 。例如， 2020 年莫言榮獲諾貝爾文學(xué)獎之后，網(wǎng)上掀起了一陣購買莫言 著作 熱潮， 一時間洛陽紙貴，莫言的一夜成名無疑給自己的作品打了個免費(fèi)廣告。例如， NiKo 濕巾的平面廣告中，薩科齊、奧巴馬、伊麗莎白 女王的臉都不可避免地貼到了玻璃上，扭曲變形丑態(tài)百出，如此歡樂 的海報只是為了向大家說明，拿報紙擦玻璃就等同于拿領(lǐng)導(dǎo)人的臉在擦，太不尊重 他們了，所以還是選擇專門用于擦玻璃的 NiKo 濕巾吧。 名人廣告的概念 所謂名人廣告，是指在廣告作品中，用消費(fèi)者較為熟悉的娛樂界、影視界或者體育界等社會名人作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式。 名人廣告的種類 廣告的種類多種多樣，名人代言的形式也是多 種多樣的，不同廣告對消費(fèi)者所起的作用和感染力是不 一樣的。 (1)提示性廣告。比如說某化妝品的戶外廣告，某名人只是一個姿勢，旁邊配著化妝品而已，明星沒有任何言辭。 (2)描述性廣告。這類廣告中名人只是用語言對產(chǎn)品進(jìn)行了描述，沒有利用名人身份勸誘和保證。在這類廣告中，名人 以非常明確的意思表示勸 告消費(fèi)者購買。這類廣告主動要消費(fèi)者選擇某種產(chǎn)品的意思，由名人直接出面進(jìn)行誘導(dǎo)，有利用名人效應(yīng)的因素，這形成了名人推薦產(chǎn)品的形式。名人對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、功效做出肯定明確的評價和擔(dān)保。其中強(qiáng)調(diào)對所代言產(chǎn)品的信任，明確無誤的利用名人身份進(jìn)行推銷，此類廣告中 名人不僅是產(chǎn)品的代言者而且還是產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)保者。在各種規(guī)制名人代言虛假廣告的手段中，法律是最有效的也是最后的手段。 我國《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》 《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》及《刑法》中都有涉及虛假廣告的問題，這說明我國對虛假廣告這種違法現(xiàn)象給予了足夠重視，并用行政、民事、經(jīng)濟(jì)、法律等手段加以制裁，但對 廣告推薦者，典型情形就是名人，沒有法律規(guī)定。 國外名人代言廣告分析 ．西方國家 名人廣告研究 加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會從 1972 年起開始提供對將要播發(fā)的廣告進(jìn)行預(yù)審，頒發(fā)播發(fā)許可證以及相關(guān)咨詢的有償服務(wù)。 美國廣告法規(guī)定廣告代言人必須“證言廣告”和“明 示擔(dān)保 ， 意思就是名人們必須是其所代言產(chǎn)品的直接受益者或使用者，而且廣告中有關(guān)產(chǎn)品效果的部分必須有事實(shí)依據(jù)，否則就會被重罰。 英國的立法特色在于對名人廣告客觀上引起的追隨效仿加以抑制，在某些行業(yè)排除有較強(qiáng)社會影響力的名人做廣告。 并且根據(jù)相關(guān)的規(guī)定，犯虛假廣告罪的公民將受到 3 個月到 2 年的監(jiān)禁，對犯罪的法人處以廣告費(fèi) 50％的罰金。比 起名人，新奇有趣的廣告更能抓住消費(fèi)者的眼球，帶來更好的廣告效果， 這也和歐洲人相對理性的消費(fèi)觀念有很大關(guān)系。 澳大利亞媒介委員會規(guī)定，廣告不能出現(xiàn)體育名人吸煙、飲酒的畫面。智利的消費(fèi)者法規(guī)定，如果有誰通過大眾傳媒發(fā)布了虛假廣告，廣告所涉及的產(chǎn)品或服務(wù)對消費(fèi)者健康或環(huán)境造成危害的，可被處以 6 萬美元的罰款。 巴西《廣告自律法典》規(guī)定，產(chǎn)品代言人的意見只代表個人想法，而且必須是真實(shí)的。一系列的相關(guān)規(guī)定，從消費(fèi)者以及社會的主體影響來對名人廣告進(jìn)行有效的管理，既保護(hù)了消費(fèi)者和消費(fèi)市場，又有效地推動市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。如果代言名人出了問題，廣告主會擔(dān)心自己的形象受到損害，立即停止有關(guān)廣告的張貼與播放。 韓國 很多名人的身影頻繁出現(xiàn)在各類電視廣告中，但有關(guān)虛假廣告的問題卻很少發(fā)生，究其原委很大程度上歸功于預(yù)審制。韓國的電視廣告由韓國廣告自律審議機(jī)構(gòu)進(jìn)行預(yù)審，所有的電視和廣播電臺的廣告在正式播放前必須經(jīng)過該機(jī)構(gòu)的審查。正是由于實(shí)施了這種防患于未然的預(yù)審制度，韓國基 本杜絕了虛假廣告與觀眾見面的機(jī)會，也為廣告代言人卸掉了沉重的社會責(zé)任和法律責(zé)任。國外名人代言的虛假廣告少之又少， 其根本原因是嚴(yán)厲的法律制裁， 另外名人自身自律也是主要原因。因此，分析和借鑒國外名 人廣告的經(jīng)驗(yàn)，對于我國名人廣告健康有序的發(fā)展有著及其重要的意義。而消費(fèi)者都存在一種認(rèn)牌心理，商家利用名人來樹立這種品牌形象，消費(fèi)者就會購買。 對于這三者來說，名人廣告都是有需求的。廣告主之所以選擇名人代言，就是可以有效提升知名度以及突破銷量。信息經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，不被注意一切為零。請名人作品牌代言人雖然費(fèi)用昂貴，但從所獲得的效益上來看 ，卻是物有所值的。 2． 消費(fèi)者角度 現(xiàn)代市場觀認(rèn)為，在諸多市場要素組成的復(fù)雜關(guān)系 中，消費(fèi)者是中心。旨在使自己的商品從紊亂的信息環(huán)境中凸現(xiàn)出來。名人的聲望在消費(fèi)者知覺名人廣告時具有某種光環(huán)效應(yīng)，因?yàn)槊耸侵档眯刨嚨?，這種品質(zhì)會遷移到他所代言的產(chǎn)品上，有助于提高品牌的知名度。消費(fèi)者知覺到廣告后，是否愿意接受廣告的信息，還是一個未知之?dāng)?shù)。所以廣告由準(zhǔn)來代言，事關(guān)重大。名人廣告可促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情感，于消費(fèi)者來說，起到一種指導(dǎo)作用。 名人廣告暈輪效應(yīng) 心理學(xué)的研究表明，人們對事物的 看法并不一定是完整的、理智的。這種個人主觀推斷的泛化、擴(kuò)張，結(jié)果就是形成暈輪效應(yīng)，也叫做光環(huán)效應(yīng)。在這種情況下，人們往往傾向于以權(quán)威人士或名人的判斷和介紹
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