【正文】 體不可言喻的說服力，誘發(fā)對名人所贊譽產(chǎn)品的購買欲望。 綜述，廣告與消費者間的關(guān)系并非簡單的推銷與被推銷的關(guān)系，站在消費者的立場上，利用廣告特別是名人廣告來營銷對消費者而言還是有許多有益影響的，這樣就促使我們想要擴大這一積極影響，實現(xiàn)商家與消費者的共贏。利用廣告對消費者手中的消費資金投向進行指導，使之集中起來投入到社會生產(chǎn)建設(shè)中去，對社會經(jīng)濟發(fā)展具有極為深遠的意義。 第三、 廣告引導消費者資金合理投向 社會要繁榮發(fā)展，首先必須得活躍社會經(jīng)濟，一是要提高國民消費，二是要集中群眾手中的社會游資，投入到社會化的生產(chǎn)和建設(shè)中去。 第二、 廣告?zhèn)魇谥R 現(xiàn)代廣告五花八門，宣傳新商品的同時也或多或少帶有知識性內(nèi)容的傳授，關(guān)于科技、生活、以及文化方面的新知識。暈輪效應(yīng)在名人代言對廣告效果的最大貢獻 即廣告在名人和產(chǎn)品之間建立聯(lián)系，名人本身所具有的知名度和美譽度，使消費者原本中性的品牌態(tài)度轉(zhuǎn)向積極的品牌聯(lián)想，無疑將對產(chǎn)品銷售起到積極 的帶動作用。 名人具有較高的社會知名度，他們常常擁有大批崇拜者，名人效應(yīng)在社會人際活動中，體現(xiàn)為一種能力關(guān)系，即支配他人的號召力、影響力。在相當多的情況下，人們只看事物的局部，并把這個局部的看法推及整個事物。 3．名人角度 對于名人來說，代言一種產(chǎn)品不僅可以帶來可觀的經(jīng)濟效益還可以提高自身的曝光率以及提升自己的形象。心理學中的態(tài)度改變理論認為，人們心目中的權(quán)威最具影響力。廣告要引導消費者的觀念向預期的方向變化，必須讓消費者覺得真實可信，而廣告是否可信，廣告的信息源至關(guān)重要。 (3)名人廣告有 助于增強廣告信息的可信度。 (2)消費者對廣告的知覺具有某種理解性，即消費者會根據(jù)自己的過往經(jīng)驗對廣告信息進行加工處理，賦予其含義。 (1)消費者對廣告的反應(yīng)具有明顯 的選擇性和局限性，由于知覺容量 有限，消費者并不能感受到呈現(xiàn)在 眼前的所有廣告，在外來刺激超出人們的正常閥限值時，人們就會從心理上對一部分刺激產(chǎn)生排斥，而名人廣告利用名人所具有的種種特征，可以在異常嘈雜的媒體環(huán)境中把公眾的注意力吸引到廣告信息中來。所以請明星做廣告成為了一種趨勢，在廣告主眼里 ，拼實力，拼銷量，就必須請大牌。名人最大的作用就是引起注意，贏得眼球。借名 人之名建立品牌的知名度，通過名人的表現(xiàn)使品牌與名人之間建立起積極而美好的聯(lián)想，且名人更能吸引消費者的眼球，更能引起人們的關(guān)注。 1．廣告主角度 名人廣告的作用機制是通過廣告將產(chǎn)品與名人相聯(lián)系，將明星的美譽度遷移到被他使用或推薦的商品上去，使產(chǎn)品也獲得一定的文化層次上的意義。作為明星本身，也可以利用產(chǎn)品提高曝光率。 名人廣告對消費者的影響 名人廣告產(chǎn) 生的原因 在市場活動中，商家都十分期望自己的品牌能有很高的知名度和美譽度，使之成為一個名牌，因為這樣就會在市場中吸引大批實際購買者和潛在購買者。 相比之下， 我國廣告法律缺位、名人自身對于廣告的選取不嚴謹已經(jīng)消費者的盲目從眾都是名人廣告問題前赴后繼的原因 。 綜觀國外名人廣告，大多注重含蓄的意境 和富有創(chuàng)造性的表達 ，而不像我國有些名人廣告對產(chǎn)品功能作露骨說明。 同時，廣告自律審議機構(gòu)制訂一 系列的規(guī)定，從廣告用語、受眾表現(xiàn)形式等各方面對不同領(lǐng)域的產(chǎn)品做出了嚴格限制。政府通過預審制來規(guī)范電視廣告內(nèi)容的真實性和客觀性。 日本的《 藥物法》 《食品衛(wèi)生法》規(guī)定，對做夸大或虛假醫(yī)藥及食品廣告的名人處 3 年以下勞役或 50 萬日元的罰金。 ．日韓名人廣告研究 日本社會對個人聲譽十分看重，若名人代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，本人會因此受到巨大影響，要向全社會公開道歉，并在長時間得不到任何工作。 通過以上陳述，可以看到在西方國家名人廣告的管理非常嚴格。消費者有權(quán)將虛假廣告告上法庭。德國法律規(guī)定，名人必須是某種產(chǎn)品的消費者，才能為該產(chǎn)品作廣告。 在其他許多西方國家，也對虛假廣告案件處理極嚴，如果廣告是名人 代言的，則名人也將負連帶責任。 其實在歐洲利用名人效應(yīng)增強廣告效果的現(xiàn)象相對較少， 大都注 重靠新奇創(chuàng)意突出產(chǎn)品品質(zhì)。 法國規(guī)定電視廣告必須真 實、體面，尊重消費者的利益， 禁止任何誤導消費者的陳述、文字出現(xiàn)。 因此， 美國名人選擇代言品時十分謹慎。這實際是從根本上解決了虛假廣告的問題，同時也解除了相關(guān)各方對潛在風險的擔憂。不管其在虛假廣告活動中扮演了什么角色，起了什么作用，都不需要承擔任何的法律責任，甚至無需對自己的不適當?shù)男袨槌袚赖潞蛡惱淼呢熑?，其違法的成本是零，而收益卻高的讓人難以置信。然而，我國對于虛假廣告的法律規(guī)不僅不系統(tǒng)，不規(guī)范，而且缺乏可操作性。 國內(nèi)外名人代言廣告分析 國內(nèi)名人代言廣告分析 在我國，名人代言廣告風波不斷， 歸結(jié)起來主要是利益的驅(qū)使、法律規(guī)制的缺位和監(jiān)督約束的不力。有的直接表明對該產(chǎn)品的信賴，如“某某奶粉，值得信賴”；有的直接肯定產(chǎn)品的效果，如“某某藥，我的首選”；還有以自己的經(jīng)歷來證明效果的，如“某某減肥茶，三周抹平大肚子”。 (4)證言廣告。例如“肚子脹，不消化，找江中牌健胃消食片”，“保護嗓子，請用金嗓子 潤喉片”。 (3)勸導性廣告。名人在廣告中描述產(chǎn)品的功能、成分、效果等，例如“某某化妝品，富含維他命”。這類廣告只是利用了名人的光環(huán)吸引消費者，并沒有表述或評價產(chǎn)品。這樣的廣告名人并不直接介紹產(chǎn)品，而是名人的號召力把消費者的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上來。以下是對名人代言的廣告進行的 分類。它是一種利用名人所具有的優(yōu)勢，通過以名人推薦或使用產(chǎn)品為名向消費者傳遞產(chǎn)品信息，促進產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)快速營銷目的的借勢營銷策略。不過， 政界名人做廣告在我國是不存在的，這與我國的政治制度和相關(guān)法律是有關(guān)系的。 (5) 政界名人 政界名人相對于一般名人來講，擁有權(quán)力和地位，利用他們做廣告更能得到消費者的信任，對于提高產(chǎn)品的知名度具有很強的作用。 由于消費者 相信他們的號召力和影響 力，他們代言的產(chǎn)品就很容易得到消費者的認可 。 國內(nèi)很明顯的一個例子就是陳歐代言他的自創(chuàng)品牌聚美優(yōu)品， 充滿正能量的廣告詞 十分深入人心，由此深受觀眾歡迎，廣告的走紅自然也促成了陳歐營銷的成功。例如 林 丹代言李寧廣告，孫楊代言汽車廣告，這些在體壇一戰(zhàn)成名又擁有俊朗外形的人都是廣告商的寵兒 。本文所說的名人就是指在一定時期內(nèi)具有較高知名度、在社會中具有