【正文】 名人廣告對消費者的影響研究 緒論 選題背景和意義 名人廣告 是以社會名人、影視歌星、體壇名將等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，利用名人所具有的社會影響力等優(yōu)勢來推銷介紹產品，快速提升知名度，促進產品銷售，以實現(xiàn)快速營銷的目的。這是一種借勢營銷策略，它的效果也往往是立竿見影的，所以，其優(yōu)勢和巨大效果使得很多企業(yè)不惜斥巨資請名人來做廣告。在服裝、美容、飲料、日化等行業(yè)，名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場的一個重要手段。 但是，由名人代言廣告所產生的問題也很多，這些問題也沒有消減的跡象。一些企業(yè)片面的認為 名人代言廣告是企業(yè)品牌成功的最重要的因素，大量使用名人代言，不顧及廣告質量，還有些明星為了賺取高昂的廣告費用盲目代言、虛假代言，這種企業(yè)與名人為了自身利益不顧及消費者和社會效應的行為使得名人代言廣告質量下降，并沒有取得預期的廣告效果。 本文縱觀國內外名人代言廣告的現(xiàn)狀和特點，針對其中的問題，提出了一些解決策略。名人代言是非常有效的廣告形式之一，但不是唯一的廣告形式，它在傳播的途徑中出現(xiàn)了許多問題亟待解決，這需要廣告主、廣告公司、媒介組織以及受眾共同努力，來完善名人廣告代言制度，使其更好的宣傳產品和品牌，更好的指導消費者。 所謂名人，是指在社會上有較高的知名度、對社會公眾有較大影響力的公眾人物。名人廣告就是請名人作為形象代表或商品推薦者的廣告。名人廣告取得成功的心理基礎是示范功能和從眾效應。在市場經濟條件下，商品極為豐富，在為公眾帶來了極大方便的同時，也可能給他們帶來困惑。面對著一大批從外觀形態(tài)到內在質量、技術含量都極為相似的產品，消費者常常感到做出獨立判斷和選擇的困難，而在必須有所選擇的情況下，最簡單的辦法就是接受別人的示范。名人廣告就是利用公眾人物具有號召力和影響力，起著“意見領袖”的作用，他們在廣告?zhèn)鞑ブ?的意見常常影響受眾行為。所以，名人廣告逐漸成為了企業(yè)攻克市場的一個重要手段，通過名人在廣告中的推介，能較快的提升產品知名度，鞏固品牌的市場地位 ，實現(xiàn)快速營銷的目的。名人廣告也成為了人們關注和討論的熱門話題。 隨著廣告業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，名人參與廣告的現(xiàn)象越來越多。雖然名人參與廣告極大地豐富了我國廣告的內涵，提升了廣告的影響力，但是也帶來了一系列值得重視的問題。最為典型的就是虛假的名人廣告和名人的虛假廣告。從根本上說，名人虛假廣告屢禁不止，與我國法律體系不健全及監(jiān)管執(zhí)行力不夠有很大關系。對于廣告代言人的懲治則處于一 種缺位狀態(tài)，缺乏明確的規(guī)制措施，大大降低了名人代言虛假廣告的成本和風險，甚至造成了“罰不責眾”的尷尬境地。名人廣告、名人代言現(xiàn)象還有諸多的非理性因素，它所帶來的問題不容忽視。重要的是廠商、名人、受眾和管理者都應該盡快理性起來。名人廣告，要在保證產品及服務質量的基礎上，在公平、公正的環(huán)境下進行規(guī)范的市場運作，在產品與名人之間找到合適的關聯(lián)，通過良好的創(chuàng)意表現(xiàn)傳播出去。對名人虛假廣告的治理，是一個長期的系統(tǒng)工程，政府、企業(yè)、名人、媒體、公眾都應參與其中，擇善而為，才有可能從根本上消除名人虛假廣告的泛濫。 國內外研究現(xiàn)狀 Atkin and Block（ 1983）的研究指出名人本人的可信性、勝任力和吸引力能夠影響名人廣告的效果。名人和普通人比較起來，被人們普遍認為具有可信性，而且更具有吸引力，他們的研究中通過名人可信度評價和購買意愿的達成來反映具體的廣告效果。 Ohanian（ 1991）指出具有較高信源可信性因子的名人可能在更大程度上影響消費者的廣告態(tài)度，進而影響購買意向。這些因子包括吸引力、專業(yè)性、可信賴性等等。麥克格利（ 1995）通過研究發(fā)現(xiàn)，名人的吸引力、專業(yè)性和可靠性是影響名人廣告的重要因素。他的這項研 究結果和前面提到的信源吸引力和信源可信性兩個模型的研究結果是一致的。 Erdogan， Baker 和 Tag（ 2020）通過探索性因素分析發(fā)現(xiàn)，廣告研究者們認為名人廣告中的以下五種因素對廣告效果最為重要，即匹配性、可信度、職業(yè)、聲望和易得性。這種觀點不僅僅局限于名人本身的特性，還研究了不同職業(yè)的名人會對廣告效果產生影響。 王懷明和馬謀超（ 2020）采用調查問卷的方法，通過 SPSS 軟件和結構建模軟件 Lisrel 對收集的數(shù)據(jù)進行了探索性因子分析和驗證性因子分析，最終得出了名人廣告可信度的影響因子。這些因子 主要包括品德、吸引力、名人與商品之間的一致性和專業(yè)性，其中品德包含了前面研究得到的可靠性因子。丁夏齊、王懷明和馬謀超（ 2020）三位學者在之前研究的基礎上，結合中國社會對個人的品格素質要求較高的實際，對廣告中的名人效應做了進一步的研究，通過問卷研究最終得到了道德聲譽這個影響名人廣告效果的因子，這能為后人的研究提供了更詳細的參考。劉社瑞、柳禮泉（ 2020）兩位學者結合我國的實際，得出了影響名人廣告效果的若干因素。他們認為名人的職業(yè)、形象和氣質、名人在廣告中的位置、名人的修養(yǎng)等因素會影響廣告效果。他們還提出要重 點研究廣告受眾群體的訴求，了解那些追星群體的口味，找到適合他們的名人。張紅霞和張益（ 2020）從國別屬性這一全新的視角對名人廣告效果進行了實證研究，他們的研究是一致性研究中特例，探討了不同國家的名人與不同國家的產品之間的匹配度對廣告效果的影響。名人國別屬性與產品國別一致時 ,名人的吸引力對消費者態(tài)度影響更大 ,但是對購買意愿并沒有顯著影響；對于那些具有濃厚中國特色的產品來說 ,使用中國名人代言的可信度和專業(yè)性對消費者廣告態(tài)度和購買意向方面的影響顯著地優(yōu)于外國名人，但是外國名人的吸引力仍要高于中國名人。這就為我國很多企業(yè)敲響了警鐘，不要一味的追求外國名人的高名氣，中國特色的產品一定還要用那些熟悉我國幾千年傳統(tǒng)文化的國內知名人士。在名人廣告的研究中，絕大部分都能對影響名人廣告效果的眾多因素進行深入的分析。鄭陽經過研究發(fā)現(xiàn)以往研究的局限性，前人的研究局限在本品牌內，大部分都忽視了同行業(yè)競爭品牌對本企業(yè)廣告效果的影響。因此他把競爭品牌是否使用代言人和名人代言的數(shù)量情況考慮進來，這樣對比分析名人廣告效果。他認為當消費者購買意向的變化并不取決于名人數(shù)量的多少，也就是說并不是越多越好。這是由于名人太多，容易使消費者不能很清晰的辨 別出名人代言的是哪個具體品牌。 研究的主要內容 廣告可以刺激消費，廣告也可以傳播知識，廣告還可以引導消費者資