網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知風(fēng)險(xiǎn)、信任對(duì)消費(fèi)者購物意愿的影響-全文預(yù)覽
【正文】 京: 中國人民大學(xué)出版社,20079 / 9。在未來的研究中，也可以通過總結(jié)過去的文獻(xiàn)，參考本文提出的研究模型，開發(fā)針對(duì)不同信任維度和不同感知風(fēng)險(xiǎn)維度的量表，對(duì)本文提出的研究模型進(jìn)行驗(yàn)證和完善，這也是未來研究的重點(diǎn)。4 結(jié)語本文綜合了信任流派和技術(shù)結(jié)合流派的觀點(diǎn)，在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，探討了感知風(fēng)險(xiǎn)、信任與網(wǎng)絡(luò)購物意愿的關(guān)系，構(gòu)建了基于技術(shù)接受模型的研究模型。同時(shí)不斷改進(jìn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)、提供便捷的導(dǎo)航和搜索功能，簡化消費(fèi)者網(wǎng)上訂購流程，增強(qiáng)消費(fèi)者的感知易用性。因此從模型解釋的三個(gè)方面出發(fā)，結(jié)合實(shí)際，在制定營銷策略時(shí)，我們提出以下建議：建立第三方信任認(rèn)證機(jī)制。此時(shí)消費(fèi)者將自己的感情注入到了這種信任關(guān)系之中，這主要表現(xiàn)在信任者自身的心理因素方面，而與被信任者的屬性是無關(guān)的。初始信任時(shí)期，信任的一方通過一些特征來判斷對(duì)方的可信度。對(duì)于消費(fèi)者而言，假如有兩個(gè)或多個(gè)商家的產(chǎn)品特征性能都類似，但消費(fèi)者很多時(shí)候會(huì)出于信任傾向，而認(rèn)為自己經(jīng)常光顧、并且有很好購物體驗(yàn)的店家出賣的商品更有有用性。在接下來的交易中，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)賣方的產(chǎn)品有保證，那么就會(huì)增加交易方信任，從而減少交易方風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而導(dǎo)致購買意圖的增加。首先，信任影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，是感知風(fēng)險(xiǎn)的前因變量。信任的信念和意圖是在傳統(tǒng)環(huán)境和虛擬環(huán)境下針對(duì)某人或某組織(比如網(wǎng)絡(luò)賣家或網(wǎng)站)的信任?？铺乩誟11]指出，主體的信任動(dòng)機(jī)包括信任信念和信任意圖兩方面。消費(fèi)者搜尋信息、選擇方案、做出決策、實(shí)施購買、要求售后服務(wù)等一系列的購買決策過程都是通過計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的。外部變量感知易用性系統(tǒng)使用行為意向想用態(tài)度感知有用性圖1 Davis技術(shù)接受模型技術(shù)接受模型認(rèn)為系統(tǒng)使用是由行為意向(behavioral intention)決定的，而行為意向由想用的態(tài)度(attitide toward using)和感知的有用性共同決定，想用的態(tài)度由感知的有用性和易用性共同決定，感知的有用性由感知的易用性和外部變量共同決定，感知的易用性是由外部變量決定的。并且環(huán)境信任與環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)，交易方信任與交易方風(fēng)險(xiǎn)，中介信任和中介風(fēng)險(xiǎn)恰好是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。交易方風(fēng)險(xiǎn)是指由于互聯(lián)網(wǎng)交易過程中的信息不對(duì)稱性，而使交易雙方產(chǎn)生的關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)，也包括買方感覺到賣方利用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)空分離性產(chǎn)生的投機(jī)行為的不確定性。關(guān)于運(yùn)用模型綜合研究感知風(fēng)險(xiǎn)與信任之間對(duì)購買意愿的影響的文獻(xiàn)則不多見，本文通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的整理研究，對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購買意愿的影響研究進(jìn)行了分析，希望結(jié)果能對(duì)以后的研究有一定的借鑒意義。在不同感知風(fēng)險(xiǎn)水平下，信任對(duì)行為的效應(yīng)有所不同，環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)越高，信任對(duì)行為態(tài)度和意圖的影響越大，反之亦然。③Kimamp。信任會(huì)直接影響顧客的購買意愿，也可以通過感知風(fēng)險(xiǎn)間接影響購買意愿。目前，在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，關(guān)于感知風(fēng)險(xiǎn)和信任之間關(guān)系的研究，大部分學(xué)者拓展了Fishbeinamp。魯耀斌等[6] (2005)認(rèn)為網(wǎng)上信任模型按照研究的內(nèi)容不同，可以分為：初始信任 (initial trust)模型、基于組織信任(intitutionbase trust)模型、虛擬社區(qū)信任(virtual muniy trust)模型、B2B網(wǎng)站信任(B2B website trust)模型、網(wǎng)上商店信任(eStore trust) 模型。井淼等[4] (2005)通過實(shí)證研究，提出了網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的8個(gè)維度，即：財(cái)務(wù)、功能、隱私、社會(huì)、時(shí)間、身體、服務(wù)和心理風(fēng)險(xiǎn)，%。一 文獻(xiàn)綜述感知風(fēng)險(xiǎn)最初的概念是從心理學(xué)延伸出來的。2009年企業(yè)進(jìn)駐C2C或自建B2C平臺(tái)的數(shù)量增加迅速，網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的商品供應(yīng)量快速增長。 Consumers’ willingness引言2010年1月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心[1](CNNIC)發(fā)布了《第25次中國
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