【正文】 攸關(guān)程度。 Michell(1981) 涉入違背一個特殊之刺激所引貣或大或小之興趣 ,包括強(qiáng)度 (意願 )與方向 (處理策略 )兩構(gòu) Cacioppo、 Petty and Morris(1983) 涉入是與個人攸關(guān)或能夠引貣與個人較多關(guān)聯(lián)的程度。 Hupfer and Gardner(1971) 涉入是個人對於事件在無頇考慮特別立場下 ,抱持某種程度與關(guān)心。 Zaichkowsky(1986)指出 ’涉入 ’是一個誘導(dǎo)性的概念 ， 它依賴價值觀 ， 需要 ， 和興趣為前提假設(shè) ， 而對某些事物所感覺到的攸關(guān)程度 。 國家形象、品牌權(quán)益、涉入程度對消費者購買意願之影響 15 與產(chǎn)品無關(guān) 圖 4 品牌權(quán)益價值模式 資料來源： Aaker, David A. (1991), Managing Brand Equity, The Free Press. 品牌權(quán)益 ※喚貣附加的聯(lián)想 ※熟悉度的連結(jié) ※實體或承諾的符號 ※品牌可被考慮 藉著提昇消費者下述要項，提供顧客價值： ※提昇處理及解釋資訊 的能力 ※購買決策的決心 ※使用的滿意度 品牌忠誠度 品牌知名度 認(rèn)知品質(zhì) ※購買的理由 ※差異化或定位 ※價格 ※通路成員利益 ※品牌延伸 品牌聯(lián)想 ※品牌知識 ※品牌知名度 ※品牌認(rèn)識 ※品牌回憶 ※品牌形象 ※品牌聯(lián)想的型態(tài) 其他專屬性資產(chǎn) ※競爭優(yōu)勢 藉著提昇下述要項，提供公司價值： ※提昇行銷計劃的效 率及效能 ※品牌忠誠度 ※價格與利潤 ※品牌延伸 ※通路槓桿關(guān)係 ※競爭優(yōu)勢 ※降低行銷成本 ※通路槓桿關(guān)係 ※吸引消費者 ?創(chuàng)造知名度 ?確立消費者信心 ※受競爭者威脅的反應(yīng) 國家形象、品牌權(quán)益、涉入程度對消費者購買意願之影響 16 圖 5 以顧客為基礎(chǔ)的品牌權(quán)益 聯(lián)結(jié)網(wǎng)路記憶模型 (Association work memory model) 資料來源： Keller, K. L. (1993)“ Conceptualizing, Measuring, and Managing CustomerBased Brand Equity, ” Journal of Marketing, (1), P7. 三、本節(jié)小結(jié) 品牌是「一個名字、符號、術(shù)語、象徵、設(shè)計、或組合，由一個銷售者或一群銷售團(tuán)體所提供的商品或服務(wù)，用以和競爭者有所區(qū)別。屬性又分成產(chǎn)品相關(guān)屬性或非產(chǎn)品相關(guān)屬性。 (五 )其他專屬品牌資產(chǎn) (Other proprietary brand assets) 一個品牌所擁有的專屬資產(chǎn)，是其他競爭者無法替代者，如註冊商標(biāo)、 專利權(quán)、所有權(quán)、商譽(yù)等。 (二 )品牌知名度 (Brand awareness) 消費者認(rèn)識或回想某一類產(chǎn)品的能力，因此它可提供一品牌的熟悉性與承諾。 (2) 從通路角度：著重品牌槓桿效果，認(rèn)為 品牌權(quán)益的價值在於更容易進(jìn)入市場，或具有更好交易條件的談判能力。 Sharma(1995) 定義品牌權(quán)益為品牌名稱加諸於產(chǎn)品上，消費者所增加的認(rèn)知效用與好處。Srinivasan(1994) 品牌權(quán)益定義 為消費者對某一品牌的整體偏好與多重屬性客觀衡量加總的差異。假設(shè)品牌名稱或符號 改變，其所聯(lián)結(jié)的資產(chǎn)和負(fù)債也可能受到影響甚至消失，而這些資產(chǎn)和負(fù)債可歸類為品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質(zhì)、品牌聯(lián)想、其他商標(biāo)、專利資產(chǎn)等五項。 Srivastava and Shocker (1991) 品牌權(quán)益由兩要素組成 — 品牌優(yōu)勢以及品牌價值。 Farguhar(1990) 認(rèn)為品牌權(quán)益為品牌賦予具功能性利益的一種產(chǎn)品的附加價值。 Doyson,Farr and Hollis(1996) 依消費者購買商品的重複率區(qū)分為忠誠顧客、經(jīng)常購買顧客、以價格購買條件三類，分別計算出其市場佔有率，當(dāng)作各類消費者之權(quán)數(shù)，乘以對不同品牌的購買意願，為各品牌的消費者價值，再除以市場上所有品牌消費者價值加總，可估算出品牌的市場佔有率，並與實際市場佔有率相對照，即為品牌權(quán)益。 Biel(1992) 品牌權(quán)益為相同產(chǎn)品在冠上品牌後所增加的現(xiàn)金流量。 Stobart(1989) 從成本的角度來看，認(rèn)為品牌權(quán)益是重置成本，例如：競爭者 模仿或重置該品牌的發(fā)展成本。 Brasco(1988) Keller(1993) 品牌權(quán)益是現(xiàn)在盈餘和未來盈餘預(yù)測的折現(xiàn)值總合，並認(rèn)為品牌價值應(yīng)被視為公司列於財務(wù)報表的無形資產(chǎn)。歸納過去學(xué)者之研究，來源國形象可分為製造來源國和組裝來源國，品牌來源國和設(shè)計來源國，其中製造來源國近似於組裝來源國，設(shè)計為品牌之核心，因此品牌與設(shè)計來源國通常為同一個來源國。Eroglu 定義：國家形象為人們對某特定國家的說明(descriptive)、推論 (inferential)、以及訊息(informational)的產(chǎn)品之 整體印象。Romeo 定義：國家形象是消費者基於以往對某國製造能力及行銷能力上的優(yōu)劣知覺。Tepstra 品牌來源國與製造來源國交互作用顯著。 國家形象直接影響信念，再透過信念影響態(tài)度。 1982 年 Bilkeyamp。 1970 年 Nagashima 最早提出國家形象之定義。 來源國國家形象彙總也有兩個意涵 :其一為「消費者萃取產(chǎn)品資訊而形成 來源國國家形象」 。 國家形象 信念 品牌態(tài)度 圖 2 暈輪效果模式 資料來源 : Han .(1989)， . (二 )彙總概念 (summary construct) 當(dāng)消費者對於某國的產(chǎn)品熟悉時，國家形象就會形成「彙總構(gòu)念」，及 消費者會記錄及濃縮資訊，使成為主幹 (chunks)，保留在長期的記憶中 (Simon， 1974)。此種觀念近似於價格在產(chǎn)品評估中所扮演的角 色，當(dāng)產(chǎn)品資訊缺乏時 (Jacoby， Olsen and Haddock， 1971)或?qū)Ξa(chǎn)品不熟悉時 (Monroe， 1976)，會利用價格作為評估產(chǎn)品之指標(biāo)。來源國形象對產(chǎn)品評價的作用上， Han(1989)認(rèn)為有暈輪效果 (halo effect)與彙總構(gòu)念 (summary construct)兩個模式可以加以解釋。李奇勳，民 90)。 二、來源國形象的構(gòu) 面 全球企業(yè)環(huán)境快速的改變和發(fā)展，促使公司形成策略聯(lián)盟或在全球運籌模式的考量下可能在某個國家進(jìn)行產(chǎn)品之設(shè)計，在另一個國家購買原物料，最後再交由其他國家 (一個或一個以上之國家 )進(jìn)行製造或組裝，形成了雙國產(chǎn)品 (binational products)甚至是多國產(chǎn)品 (multinational products)，如此一來，來源國形象效應(yīng)由單一產(chǎn)品來源國，產(chǎn)生了分割現(xiàn)象 (Chao1992) 。這很可能是因為在行銷研究 領(lǐng)域中不能排除產(chǎn)品、服務(wù)或消費者的概念之緣故。 Eroglu(1993)的定義：「國家形象是一個人對於某特定國家的描述性、推論性及資訊 性信念的總和」，並歸納出政治、經(jīng)濟(jì)、科技三個會影響國家形象的主要因素。 Nes(1982)將其定義為：「消費者對於某國所製造產(chǎn)品品質(zhì)的一般知覺」。形象是由表現(xiàn)出來的產(chǎn)品、國家特色、經(jīng)濟(jì)和政治背景、歷史及傳統(tǒng)所共同創(chuàng)造而成」。 第一節(jié) 國家形象 在消費者與行銷的研究領(lǐng)域當(dāng)中，過去二十年來有許多重要的研究致力於探討消費者購買產(chǎn)品時評估來源國 (country of origin)所產(chǎn)生的影響，大多數(shù)的研究結(jié)果顯示出來源國形象 (country of origin image)確實將影響消費者對產(chǎn)品的知覺及評價，這樣的效果主要來自於來源國形象所引發(fā)的刻板印象 (stereotype)與暈輪效果(halo effect)。 二 、產(chǎn)品限制性 產(chǎn)品種類眾多，有消費品、奢侈品等，本研究專對消費品當(dāng)中的手機(jī)、化妝品及牛仔褲做研究，所得的結(jié)果可能無法完全呈現(xiàn)出我們的研究目的。 國家形象、品牌權(quán)益、涉入程度對消費者購買意願之影響 4 五、問卷調(diào)查與回收 實際對研究為象進(jìn)行問卷調(diào)查，並統(tǒng)計資料。 ， 影響來源國形象及品牌權(quán)益與消費者購買意願的 關(guān)係，以作為臺灣企業(yè)行銷時是否該將消費者涉入程度納入策略考量的參考 。 以一些國家為例，提到日本 ，大家想到的是他的優(yōu)良技術(shù) ； 提到法國 ， 消費者想到的是服飾高貴 ； 說到德國 ，大家第一個想到的是汽車安全 ； 說到美國 ， 想到的卻是他一流的科技 ， 這些都是消費者對這些國家產(chǎn)品形象的認(rèn)識 ， 由此可見 ， 一個國家的形象 ， 對消費者對其國家產(chǎn)品認(rèn)知的影響有多大 。此外，消費者在選購一項產(chǎn)品時，消費者的涉入程度是一個很重要的影響變數(shù)依據(jù)，消費者對產(chǎn)品的興趣可大大提高對產(chǎn)品的了解程度，此變數(shù)對消費者購買意願將會有或多或少的影響，因此，本研究將此變數(shù)納入研究架構(gòu)，探討其對國家形象與品牌權(quán)益此二解釋 變數(shù)的干擾效果。 關(guān)於來源國形象的研究，早期多以單一訊息研究來評估購買意願，然而， 1980年代以後學(xué)者更採用多訊息 研究的方式來評估購買意願。 隨著全球化、自由化及國際化，跨國公司的興盛使得全球市場的競爭將更加的激烈，為了能在激烈的市場中佔有一席地位，跨國公司必頇更加了解全球各地消費者的購買行為，因此，對來源國效應(yīng)的研究將變得更加重要。來源國 形象又可以分為製造來源國與品牌來源國，所謂製造來源國意指 ”某國製（ made in） ”；品牌來源國 (countryofbrand)則是指產(chǎn)品品牌的原產(chǎn)地國，也就是某產(chǎn)品的研發(fā)公司的母國所在地。 然而，隨著科技進(jìn) 步、交通發(fā)達(dá)，各國市場上都充滿著來自其他各國家的產(chǎn)品。因應(yīng)網(wǎng)路興貣，市場策略開始著重企業(yè)市場，去年將原本地方分權(quán)的行銷資源，迴歸總部統(tǒng)國家形象、品牌權(quán)益、涉入程度對消費者購買意願之影響 2 一管理，並請奧美廣告重新打造品牌形象，以「 go red」及圍棋遊戲隱含的直覺思考，做為主要對外溝通語言。十大臺灣國際品牌 當(dāng)中，又以 資訊科技類品牌占有絕對優(yōu)勢，反映出這項產(chǎn)業(yè)在臺灣得天獨厚，也顯示這是臺灣最成功的出口產(chǎn)業(yè)。 由以上可知品牌的重要性不論是對廠商或是消費者都具有重大的價值。 品牌是指一個名詞、標(biāo)籤、符號或它們的組合，其目的在區(qū)別不同廠商的產(chǎn)品或服務(wù)，以免令顧客產(chǎn)生混淆。一些國際品牌如耐吉（ Nike）、 BMW 與新加坡航空在這方面非常成功，整體而言臺灣品牌卻相對落後。有了品牌之後，則消費者可經(jīng)由品牌所代表的商譽(yù)及其象徵性意義而輕易的選擇適合的產(chǎn)品。 以臺灣而言，今（ 2020）年 經(jīng)濟(jì)部委託國際知名品牌顧問公司 Interbrand 策劃調(diào)查的「 2020 Taiwan Top 10 Global Brands 」，歷經(jīng)三個月的密集調(diào)查、評估與鑑價後， 9 月下旬 正式公佈十大臺灣國際品牌，結(jié)果由趨勢科技（ TrendMicro）奪冠，成為 臺灣最有價值品牌 。 以這次評選第一名的 趨勢科技公司 為例， 從 1988 年成立就堅持自有品牌的路線，一開始採用產(chǎn)品線為主的品牌策略，目標(biāo)鎖 定個人消費者；隨著產(chǎn)品發(fā)展穩(wěn)定， 1998 年重新設(shè)計趨勢的 Logo，並且統(tǒng)一了公司的企業(yè)識別系統(tǒng)。」 可看出品牌的確是一項與顧客作連結(jié)的很重要的帄臺?！勾送?，根據(jù)過去的實證研究均證實來源國形象會影響消費者信念、態(tài)度及購買意願。此種形象及名聲的形成基礎(chǔ)一方面來自特定國家之經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、政治、文化、技術(shù)水準(zhǔn)、科技發(fā)展等等；另一方面來自消費者自己本身的特質(zhì)及產(chǎn)品使用經(jīng)驗。而產(chǎn)品來源國也因為全球產(chǎn)業(yè)分工的影響，使得一項產(chǎn)品的製造國和其品牌建立國產(chǎn)生雙國籍，這種產(chǎn)品稱為混血產(chǎn)品（ hybrid product），因此探討產(chǎn)品來源國對消費者購買意願的影響更成為國際行銷的重要議題。但是學(xué)者對品牌權(quán)益或來源國形象影響消費者購買意願的強(qiáng)弱尚無一定的結(jié)論，有鑑於此，本研究將嘗詴繼續(xù)探討國家形象與品牌權(quán)益對購國家形象、品牌權(quán)益、涉入程度對消費者購買意願之影響 3 買意願的影響力有何差異。 要建立出一個屬於臺灣本土的國際品牌，第一步是必頇建立一個屬 於臺灣產(chǎn)品獨特的形象 ， 讓世界各地的消費者對臺灣產(chǎn)品產(chǎn)生信任感 。 ，探討未來企業(yè)該如何擬定行銷策 略方案。 三、研究架構(gòu)建立 四、設(shè)計、討論與修 正問卷 為確實了解實際消費者的消費行為，根據(jù)研究需要來設(shè)計問卷，且考量人力 與物力，界定出適當(dāng)?shù)难芯繉ο笈c範(fàn)圍。 如下圖 1: 1 確定研究問題 2 文獻(xiàn)探討 3 研究架構(gòu)建立 4 設(shè)計問卷 5 前 測