【正文】 攸關(guān)程度。 Michell(1981) 涉入違背一個(gè)特殊之刺激所引貣或大或小之興趣 ,包括強(qiáng)度 (意願(yuàn) )與方向 (處理策略 )兩構(gòu) Cacioppo、 Petty and Morris(1983) 涉入是與個(gè)人攸關(guān)或能夠引貣與個(gè)人較多關(guān)聯(lián)的程度。 Hupfer and Gardner(1971) 涉入是個(gè)人對(duì)於事件在無(wú)頇考慮特別立場(chǎng)下 ,抱持某種程度與關(guān)心。 Zaichkowsky(1986)指出 ’涉入 ’是一個(gè)誘導(dǎo)性的概念 ， 它依賴價(jià)值觀 ， 需要 ， 和興趣為前提假設(shè) ， 而對(duì)某些事物所感覺(jué)到的攸關(guān)程度 。 國(guó)家形象、品牌權(quán)益、涉入程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意願(yuàn)之影響 15 與產(chǎn)品無(wú)關(guān) 圖 4 品牌權(quán)益價(jià)值模式 資料來(lái)源： Aaker, David A. (1991), Managing Brand Equity, The Free Press. 品牌權(quán)益 ※喚貣附加的聯(lián)想 ※熟悉度的連結(jié) ※實(shí)體或承諾的符號(hào) ※品牌可被考慮 藉著提昇消費(fèi)者下述要項(xiàng)，提供顧客價(jià)值： ※提昇處理及解釋資訊 的能力 ※購(gòu)買決策的決心 ※使用的滿意度 品牌忠誠(chéng)度 品牌知名度 認(rèn)知品質(zhì) ※購(gòu)買的理由 ※差異化或定位 ※價(jià)格 ※通路成員利益 ※品牌延伸 品牌聯(lián)想 ※品牌知識(shí) ※品牌知名度 ※品牌認(rèn)識(shí) ※品牌回憶 ※品牌形象 ※品牌聯(lián)想的型態(tài) 其他專屬性資產(chǎn) ※競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 藉著提昇下述要項(xiàng)，提供公司價(jià)值： ※提昇行銷計(jì)劃的效 率及效能 ※品牌忠誠(chéng)度 ※價(jià)格與利潤(rùn) ※品牌延伸 ※通路槓桿關(guān)係 ※競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ※降低行銷成本 ※通路槓桿關(guān)係 ※吸引消費(fèi)者 ?創(chuàng)造知名度 ?確立消費(fèi)者信心 ※受競(jìng)爭(zhēng)者威脅的反應(yīng) 國(guó)家形象、品牌權(quán)益、涉入程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意願(yuàn)之影響 16 圖 5 以顧客為基礎(chǔ)的品牌權(quán)益 聯(lián)結(jié)網(wǎng)路記憶模型 (Association work memory model) 資料來(lái)源： Keller, K. L. (1993)“ Conceptualizing, Measuring, and Managing CustomerBased Brand Equity, ” Journal of Marketing, (1), P7. 三、本節(jié)小結(jié) 品牌是「一個(gè)名字、符號(hào)、術(shù)語(yǔ)、象徵、設(shè)計(jì)、或組合，由一個(gè)銷售者或一群銷售團(tuán)體所提供的商品或服務(wù)，用以和競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別。屬性又分成產(chǎn)品相關(guān)屬性或非產(chǎn)品相關(guān)屬性。 (五 )其他專屬品牌資產(chǎn) (Other proprietary brand assets) 一個(gè)品牌所擁有的專屬資產(chǎn)，是其他競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法替代者，如註冊(cè)商標(biāo)、 專利權(quán)、所有權(quán)、商譽(yù)等。 (二 )品牌知名度 (Brand awareness) 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)或回想某一類產(chǎn)品的能力，因此它可提供一品牌的熟悉性與承諾。 (2) 從通路角度：著重品牌槓桿效果，認(rèn)為 品牌權(quán)益的價(jià)值在於更容易進(jìn)入市場(chǎng)，或具有更好交易條件的談判能力。 Sharma(1995) 定義品牌權(quán)益為品牌名稱加諸於產(chǎn)品上，消費(fèi)者所增加的認(rèn)知效用與好處。Srinivasan(1994) 品牌權(quán)益定義 為消費(fèi)者對(duì)某一品牌的整體偏好與多重屬性客觀衡量加總的差異。假設(shè)品牌名稱或符號(hào) 改變，其所聯(lián)結(jié)的資產(chǎn)和負(fù)債也可能受到影響甚至消失，而這些資產(chǎn)和負(fù)債可歸類為品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、知覺(jué)品質(zhì)、品牌聯(lián)想、其他商標(biāo)、專利資產(chǎn)等五項(xiàng)。 Srivastava and Shocker (1991) 品牌權(quán)益由兩要素組成 — 品牌優(yōu)勢(shì)以及品牌價(jià)值。 Farguhar(1990) 認(rèn)為品牌權(quán)益為品牌賦予具功能性利益的一種產(chǎn)品的附加價(jià)值。 Doyson,Farr and Hollis(1996) 依消費(fèi)者購(gòu)買商品的重複率區(qū)分為忠誠(chéng)顧客、經(jīng)常購(gòu)買顧客、以價(jià)格購(gòu)買條件三類，分別計(jì)算出其市場(chǎng)佔(zhàn)有率，當(dāng)作各類消費(fèi)者之權(quán)數(shù)，乘以對(duì)不同品牌的購(gòu)買意願(yuàn)，為各品牌的消費(fèi)者價(jià)值，再除以市場(chǎng)上所有品牌消費(fèi)者價(jià)值加總，可估算出品牌的市場(chǎng)佔(zhàn)有率，並與實(shí)際市場(chǎng)佔(zhàn)有率相對(duì)照，即為品牌權(quán)益。 Biel(1992) 品牌權(quán)益為相同產(chǎn)品在冠上品牌後所增加的現(xiàn)金流量。 Stobart(1989) 從成本的角度來(lái)看，認(rèn)為品牌權(quán)益是重置成本，例如：競(jìng)爭(zhēng)者 模仿或重置該品牌的發(fā)展成本。 Brasco(1988) Keller(1993) 品牌權(quán)益是現(xiàn)在盈餘和未來(lái)盈餘預(yù)測(cè)的折現(xiàn)值總合，並認(rèn)為品牌價(jià)值應(yīng)被視為公司列於財(cái)務(wù)報(bào)表的無(wú)形資產(chǎn)。歸納過(guò)去學(xué)者之研究，來(lái)源國(guó)形象可分為製造來(lái)源國(guó)和組裝來(lái)源國(guó)，品牌來(lái)源國(guó)和設(shè)計(jì)來(lái)源國(guó)，其中製造來(lái)源國(guó)近似於組裝來(lái)源國(guó)，設(shè)計(jì)為品牌之核心，因此品牌與設(shè)計(jì)來(lái)源國(guó)通常為同一個(gè)來(lái)源國(guó)。Eroglu 定義：國(guó)家形象為人們對(duì)某特定國(guó)家的說(shuō)明(descriptive)、推論 (inferential)、以及訊息(informational)的產(chǎn)品之 整體印象。Romeo 定義：國(guó)家形象是消費(fèi)者基於以往對(duì)某國(guó)製造能力及行銷能力上的優(yōu)劣知覺(jué)。Tepstra 品牌來(lái)源國(guó)與製造來(lái)源國(guó)交互作用顯著。 國(guó)家形象直接影響信念，再透過(guò)信念影響態(tài)度。 1982 年 Bilkeyamp。 1970 年 Nagashima 最早提出國(guó)家形象之定義。 來(lái)源國(guó)國(guó)家形象彙總也有兩個(gè)意涵 :其一為「消費(fèi)者萃取產(chǎn)品資訊而形成 來(lái)源國(guó)國(guó)家形象」 。 國(guó)家形象 信念 品牌態(tài)度 圖 2 暈輪效果模式 資料來(lái)源 : Han .(1989)， . (二 )彙總概念 (summary construct) 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)於某國(guó)的產(chǎn)品熟悉時(shí)，國(guó)家形象就會(huì)形成「彙總構(gòu)念」，及 消費(fèi)者會(huì)記錄及濃縮資訊，使成為主幹 (chunks)，保留在長(zhǎng)期的記憶中 (Simon， 1974)。此種觀念近似於價(jià)格在產(chǎn)品評(píng)估中所扮演的角 色，當(dāng)產(chǎn)品資訊缺乏時(shí) (Jacoby， Olsen and Haddock， 1971)或?qū)Ξa(chǎn)品不熟悉時(shí) (Monroe， 1976)，會(huì)利用價(jià)格作為評(píng)估產(chǎn)品之指標(biāo)。來(lái)源國(guó)形象對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的作用上， Han(1989)認(rèn)為有暈輪效果 (halo effect)與彙總構(gòu)念 (summary construct)兩個(gè)模式可以加以解釋。李奇勳，民 90)。 二、來(lái)源國(guó)形象的構(gòu) 面 全球企業(yè)環(huán)境快速的改變和發(fā)展，促使公司形成策略聯(lián)盟或在全球運(yùn)籌模式的考量下可能在某個(gè)國(guó)家進(jìn)行產(chǎn)品之設(shè)計(jì)，在另一個(gè)國(guó)家購(gòu)買原物料，最後再交由其他國(guó)家 (一個(gè)或一個(gè)以上之國(guó)家 )進(jìn)行製造或組裝，形成了雙國(guó)產(chǎn)品 (binational products)甚至是多國(guó)產(chǎn)品 (multinational products)，如此一來(lái)，來(lái)源國(guó)形象效應(yīng)由單一產(chǎn)品來(lái)源國(guó)，產(chǎn)生了分割現(xiàn)象 (Chao1992) 。這很可能是因?yàn)樵谛袖N研究 領(lǐng)域中不能排除產(chǎn)品、服務(wù)或消費(fèi)者的概念之緣故。 Eroglu(1993)的定義：「國(guó)家形象是一個(gè)人對(duì)於某特定國(guó)家的描述性、推論性及資訊 性信念的總和」，並歸納出政治、經(jīng)濟(jì)、科技三個(gè)會(huì)影響國(guó)家形象的主要因素。 Nes(1982)將其定義為：「消費(fèi)者對(duì)於某國(guó)所製造產(chǎn)品品質(zhì)的一般知覺(jué)」。形象是由表現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品、國(guó)家特色、經(jīng)濟(jì)和政治背景、歷史及傳統(tǒng)所共同創(chuàng)造而成」。 第一節(jié) 國(guó)家形象 在消費(fèi)者與行銷的研究領(lǐng)域當(dāng)中，過(guò)去二十年來(lái)有許多重要的研究致力於探討消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)評(píng)估來(lái)源國(guó) (country of origin)所產(chǎn)生的影響，大多數(shù)的研究結(jié)果顯示出來(lái)源國(guó)形象 (country of origin image)確實(shí)將影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知覺(jué)及評(píng)價(jià)，這樣的效果主要來(lái)自於來(lái)源國(guó)形象所引發(fā)的刻板印象 (stereotype)與暈輪效果(halo effect)。 二 、產(chǎn)品限制性 產(chǎn)品種類眾多，有消費(fèi)品、奢侈品等，本研究專對(duì)消費(fèi)品當(dāng)中的手機(jī)、化妝品及牛仔褲做研究，所得的結(jié)果可能無(wú)法完全呈現(xiàn)出我們的研究目的。 國(guó)家形象、品牌權(quán)益、涉入程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意願(yuàn)之影響 4 五、問(wèn)卷調(diào)查與回收 實(shí)際對(duì)研究為象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，並統(tǒng)計(jì)資料。 ， 影響來(lái)源國(guó)形象及品牌權(quán)益與消費(fèi)者購(gòu)買意願(yuàn)的 關(guān)係，以作為臺(tái)灣企業(yè)行銷時(shí)是否該將消費(fèi)者涉入程度納入策略考量的參考 。 以一些國(guó)家為例，提到日本 ，大家想到的是他的優(yōu)良技術(shù) ； 提到法國(guó) ， 消費(fèi)者想到的是服飾高貴 ； 說(shuō)到德國(guó) ，大家第一個(gè)想到的是汽車安全 ； 說(shuō)到美國(guó) ， 想到的卻是他一流的科技 ， 這些都是消費(fèi)者對(duì)這些國(guó)家產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí) ， 由此可見(jiàn) ， 一個(gè)國(guó)家的形象 ， 對(duì)消費(fèi)者對(duì)其國(guó)家產(chǎn)品認(rèn)知的影響有多大 。此外，消費(fèi)者在選購(gòu)一項(xiàng)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者的涉入程度是一個(gè)很重要的影響變數(shù)依據(jù)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣可大大提高對(duì)產(chǎn)品的了解程度，此變數(shù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意願(yuàn)將會(huì)有或多或少的影響，因此，本研究將此變數(shù)納入研究架構(gòu)，探討其對(duì)國(guó)家形象與品牌權(quán)益此二解釋 變數(shù)的干擾效果。 關(guān)於來(lái)源國(guó)形象的研究，早期多以單一訊息研究來(lái)評(píng)估購(gòu)買意願(yuàn)，然而， 1980年代以後學(xué)者更採(cǎi)用多訊息 研究的方式來(lái)評(píng)估購(gòu)買意願(yuàn)。 隨著全球化、自由化及國(guó)際化，跨國(guó)公司的興盛使得全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加的激烈，為了能在激烈的市場(chǎng)中佔(zhàn)有一席地位，跨國(guó)公司必頇更加了解全球各地消費(fèi)者的購(gòu)買行為，因此，對(duì)來(lái)源國(guó)效應(yīng)的研究將變得更加重要。來(lái)源國(guó) 形象又可以分為製造來(lái)源國(guó)與品牌來(lái)源國(guó)，所謂製造來(lái)源國(guó)意指 ”某國(guó)製（ made in） ”；品牌來(lái)源國(guó) (countryofbrand)則是指產(chǎn)品品牌的原產(chǎn)地國(guó)，也就是某產(chǎn)品的研發(fā)公司的母國(guó)所在地。 然而，隨著科技進(jìn) 步、交通發(fā)達(dá)，各國(guó)市場(chǎng)上都充滿著來(lái)自其他各國(guó)家的產(chǎn)品。因應(yīng)網(wǎng)路興貣，市場(chǎng)策略開始著重企業(yè)市場(chǎng)，去年將原本地方分權(quán)的行銷資源，迴歸總部統(tǒng)國(guó)家形象、品牌權(quán)益、涉入程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意願(yuàn)之影響 2 一管理，並請(qǐng)奧美廣告重新打造品牌形象，以「 go red」及圍棋遊戲隱含的直覺(jué)思考，做為主要對(duì)外溝通語(yǔ)言。十大臺(tái)灣國(guó)際品牌 當(dāng)中，又以 資訊科技類品牌占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，反映出這項(xiàng)產(chǎn)業(yè)在臺(tái)灣得天獨(dú)厚，也顯示這是臺(tái)灣最成功的出口產(chǎn)業(yè)。 由以上可知品牌的重要性不論是對(duì)廠商或是消費(fèi)者都具有重大的價(jià)值。 品牌是指一個(gè)名詞、標(biāo)籤、符號(hào)或它們的組合，其目的在區(qū)別不同廠商的產(chǎn)品或服務(wù)，以免令顧客產(chǎn)生混淆。一些國(guó)際品牌如耐吉（ Nike）、 BMW 與新加坡航空在這方面非常成功，整體而言臺(tái)灣品牌卻相對(duì)落後。有了品牌之後，則消費(fèi)者可經(jīng)由品牌所代表的商譽(yù)及其象徵性意義而輕易的選擇適合的產(chǎn)品。 以臺(tái)灣而言，今（ 2020）年 經(jīng)濟(jì)部委託國(guó)際知名品牌顧問(wèn)公司 Interbrand 策劃調(diào)查的「 2020 Taiwan Top 10 Global Brands 」，歷經(jīng)三個(gè)月的密集調(diào)查、評(píng)估與鑑價(jià)後， 9 月下旬 正式公佈十大臺(tái)灣國(guó)際品牌，結(jié)果由趨勢(shì)科技（ TrendMicro）奪冠，成為 臺(tái)灣最有價(jià)值品牌 。 以這次評(píng)選第一名的 趨勢(shì)科技公司 為例， 從 1988 年成立就堅(jiān)持自有品牌的路線，一開始採(cǎi)用產(chǎn)品線為主的品牌策略，目標(biāo)鎖 定個(gè)人消費(fèi)者；隨著產(chǎn)品發(fā)展穩(wěn)定， 1998 年重新設(shè)計(jì)趨勢(shì)的 Logo，並且統(tǒng)一了公司的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)?！?可看出品牌的確是一項(xiàng)與顧客作連結(jié)的很重要的帄臺(tái)?！勾送猓鶕?jù)過(guò)去的實(shí)證研究均證實(shí)來(lái)源國(guó)形象會(huì)影響消費(fèi)者信念、態(tài)度及購(gòu)買意願(yuàn)。此種形象及名聲的形成基礎(chǔ)一方面來(lái)自特定國(guó)家之經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、政治、文化、技術(shù)水準(zhǔn)、科技發(fā)展等等；另一方面來(lái)自消費(fèi)者自己本身的特質(zhì)及產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)。而產(chǎn)品來(lái)源國(guó)也因?yàn)槿虍a(chǎn)業(yè)分工的影響，使得一項(xiàng)產(chǎn)品的製造國(guó)和其品牌建立國(guó)產(chǎn)生雙國(guó)籍，這種產(chǎn)品稱為混血產(chǎn)品（ hybrid product），因此探討產(chǎn)品來(lái)源國(guó)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意願(yuàn)的影響更成為國(guó)際行銷的重要議題。但是學(xué)者對(duì)品牌權(quán)益或來(lái)源國(guó)形象影響消費(fèi)者購(gòu)買意願(yuàn)的強(qiáng)弱尚無(wú)一定的結(jié)論，有鑑於此，本研究將嘗詴繼續(xù)探討國(guó)家形象與品牌權(quán)益對(duì)購(gòu)國(guó)家形象、品牌權(quán)益、涉入程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意願(yuàn)之影響 3 買意願(yuàn)的影響力有何差異。 要建立出一個(gè)屬於臺(tái)灣本土的國(guó)際品牌，第一步是必頇建立一個(gè)屬 於臺(tái)灣產(chǎn)品獨(dú)特的形象 ， 讓世界各地的消費(fèi)者對(duì)臺(tái)灣產(chǎn)品產(chǎn)生信任感 。 ，探討未來(lái)企業(yè)該如何擬定行銷策 略方案。 三、研究架構(gòu)建立 四、設(shè)計(jì)、討論與修 正問(wèn)卷 為確實(shí)了解實(shí)際消費(fèi)者的消費(fèi)行為，根據(jù)研究需要來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，且考量人力 與物力，界定出適當(dāng)?shù)难芯繉?duì)象與範(fàn)圍。 如下圖 1: 1 確定研究問(wèn)題 2 文獻(xiàn)探討 3 研究架構(gòu)建立 4 設(shè)計(jì)問(wèn)卷 5 前 測(cè)