名人廣告對(duì)消費(fèi)者的影響研究(文件)
【正文】 起到積極 的帶動(dòng)作用。 第三、 廣告引導(dǎo)消費(fèi)者資金合理投向 社會(huì)要繁榮發(fā)展，首先必須得活躍社會(huì)經(jīng)濟(jì)，一是要提高國(guó)民消費(fèi)，二是要集中群眾手中的社會(huì)游資，投入到社會(huì)化的生產(chǎn)和建設(shè)中去。 綜述，廣告與消費(fèi)者間的關(guān)系并非簡(jiǎn)單的推銷與被推銷的關(guān)系，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，利用廣告特別是名人廣告來(lái)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者而言還是有許多有益影響的，這樣就促使我們想要擴(kuò)大這一積極影響，實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者的共贏?？v觀我國(guó)電視屏幕，名人廣告不勝枚舉， 但普遍存在這樣一個(gè)現(xiàn)象，即過(guò)分重視名人的知名度而忽略了名人與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，結(jié)果達(dá)不到預(yù)期的廣告效果。而選擇名人做廣告就象選擇股票一樣， 可能是績(jī)優(yōu)股也可能是潛力股。而我國(guó)某些名人廣告 商 有著嚴(yán)重的崇洋媚外 心理，盲目地選擇外國(guó)名人 代言， 激不起消費(fèi)者的共鳴就達(dá)不到廣告效果 ，巨額代言費(fèi)也給企業(yè)帶來(lái)了不小的經(jīng)濟(jì)壓力。 名人同時(shí)代言多個(gè)品牌， 導(dǎo)致注意力稀釋，其所代言的不同品牌之間發(fā)生混淆，品牌形象錯(cuò)亂 ，受眾視覺(jué)感官麻木疲憊 。當(dāng)同一個(gè)名人形象強(qiáng)化的是多個(gè)主題時(shí)，就會(huì)使主題之間互相削弱，從而模糊、淡化受眾對(duì)產(chǎn)品品牌的印象。 名人形象危機(jī)分很多種，最常見(jiàn)的是明星自身名譽(yù)下降影響其可信度和美譽(yù)度，例如代言人的緋聞，代言人違法，代言人行為違反道德標(biāo)準(zhǔn)，這些現(xiàn)象都直接影響廣告信息的信譽(yù)度。 但是現(xiàn)在很多企業(yè)盲目追求廣告效果，夸大廣告內(nèi)容，借名人旗號(hào)欺騙消費(fèi)者。頒布于 1994 年的《廣告法》 雖然在規(guī)范廣告市場(chǎng)方面起到了巨大作用，但是許多廣告活動(dòng)在該法規(guī)中 找不到相應(yīng)的規(guī)則，對(duì)于廣告代言人來(lái)說(shuō)是個(gè)空白。 廣告創(chuàng)意匱乏 廣告之所以吸引人，在于它運(yùn)用綜合性的藝術(shù)手段生動(dòng)地展現(xiàn)出商品的特性和功能，使人們?cè)讷@得信息的同時(shí)又感受著新穎獨(dú)特的視覺(jué)沖擊 。 名人廣告問(wèn)題的對(duì)策探析 注重名人與產(chǎn)品間關(guān)聯(lián)性 為了更好的宣傳產(chǎn)品和品牌，提高產(chǎn)品的銷量，就需要增加廣告代言人和品牌之間的關(guān)聯(lián)性， 包括名人定位與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)、名人與產(chǎn)品廣告主題間的關(guān)聯(lián)、名人時(shí)效性與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)、以及名人本土化的親 和力與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)。 所以 廣告主在聘請(qǐng)名人為自己品牌代言之前 應(yīng)了解該名人近期是否還為其它產(chǎn)品做廣告，這種廣告是否對(duì)企業(yè)的形象和產(chǎn)品宣傳有影響，在廣告投放上，應(yīng)了解該名人其他 廣告的投放情況，以避免廣告投放的扎堆，弱化自己品牌廣告的宣傳效果。 劉翔的摔倒沒(méi)有立即奪去他的商業(yè)價(jià)值，反而一度因?yàn)榻诸^巷尾的討論使他更加炙手可熱，但是， 現(xiàn)在的 劉翔商 業(yè)價(jià)值 不如從前 是 公認(rèn)的事實(shí) ， 廣告商對(duì)廣告的調(diào)整不可避免，圍繞基調(diào)的變化，從之前的高調(diào)到悲壯，依靠大打感情牌來(lái)轉(zhuǎn)化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。 完善法律法規(guī) 首先， 完善廣告法律 。 最后，制定高處罰條款。 我國(guó)名 人廣告要增加創(chuàng)意，主要從以下兩點(diǎn)入手。最近幾年的酸甜苦辣系列廣告更是吊足了消費(fèi)者的胃口，它以電影短片系列的形式講述了酸、甜、苦、辣四個(gè)小故事，將品牌和產(chǎn)品訴求巧 妙地融合在一個(gè)故事里，讓故事的主題成為品牌的核心價(jià)值觀 ，即無(wú)論是在嘗過(guò)各種味道后對(duì)牙齒的關(guān)愛(ài)，還是生活路上對(duì)他人的關(guān)心，益達(dá)始終相信應(yīng)該用燦爛的笑容面對(duì)生活中的酸甜苦辣。 然而， 在當(dāng)今的電波媒介和紙質(zhì)媒介中 成功的名人廣告越來(lái)越少，這既不是制作水平的下降，也不是名人自身的表演及代言的水準(zhǔn)不夠，而是我們的社會(huì)在發(fā)展，老百姓、受眾的品位不斷提高。值得慶幸的是，隨著社會(huì)法制體系的逐漸完善，相關(guān)問(wèn)題 的對(duì)策法規(guī) 也逐步出臺(tái)?！皞€(gè)人 一字的增加，意味著名人代言虛假食品廣告將承擔(dān)法律責(zé)任。一部法律的出臺(tái)，關(guān)聯(lián)著消費(fèi)者的權(quán)益。 。 名人廣告是一把雙刃劍，使用得當(dāng)可為企業(yè)助跑，適得其反也會(huì)使企業(yè)萎靡，不論名人 廣告 的影響力有多大，它都只是品牌營(yíng)銷傳播的一個(gè)工具。該辦法再一次 劍指名人醫(yī)療廣告，長(zhǎng)期以來(lái)備受爭(zhēng)議的名人代言醫(yī)療產(chǎn)品廣告從此將退出廣播頻率和電視熒屏。 2020 年 6 月 1 日起我國(guó)正式實(shí)施《食品安全法》 ,該法第五十五條規(guī)定：社會(huì) 團(tuán) 體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。因此怎樣把“名人 —— 廣告—— 品牌 —— 受眾”很好地鏈接，達(dá)到多重效益，是亟待反思和解決的問(wèn)題。 我國(guó)名人廣告市場(chǎng)前景分析與預(yù)測(cè) 廣告?zhèn)鞑バ畔ⅰ⑼其N商品、便利生產(chǎn)生活，自有其合理價(jià)值和重要意義。二是創(chuàng)意要有針對(duì)性，要深度挖掘產(chǎn)品 的 特性 和與生俱來(lái)的戲劇性， 針對(duì)性地賦予新鮮的廣告創(chuàng)意， 而不是注重于包裝名人，如此方能引導(dǎo)消費(fèi)者完成注意、興趣、記憶、欲望的心理階梯。 增加廣告 創(chuàng)意 和一般廣告相比，名人廣告更能吸引人們的眼球，也許更容易被挑剔。 其次，完善監(jiān)管機(jī)制。 名 人在承接廣告業(yè)務(wù)時(shí)，要親身使用所宣傳的商品或接受所宣傳的服務(wù)， 對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量、療效了解后再作廣告。 企業(yè)應(yīng)將代言人的公眾形象、責(zé)任 心和為人處世的原則作為企業(yè)策略進(jìn)行全方位考察，把名人的生活思想問(wèn)題納入正規(guī)管理，納入條文中，做到與名人的名氣同提高。 完善形象代言人的忠誠(chéng)度 名人代言時(shí)，不應(yīng) 只注重廣告費(fèi)用 和個(gè)人曝光率 ，應(yīng)該認(rèn)真篩選、謹(jǐn)慎代言 ，對(duì)代言品牌形成忠誠(chéng)度 。然而縱觀我國(guó)現(xiàn)代名人廣告，創(chuàng)意表現(xiàn) 的 蒼白和貧乏是 最大的詬病，其簡(jiǎn)單和雷同也總是令人吃驚。國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)在查處虛假?gòu)V告時(shí)只顧質(zhì)疑名人和名人代言的產(chǎn)品以及查處相應(yīng)企業(yè)，忽略了廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者，他們也是幫兇甚至策劃者，卻未收到法律的制裁。名人虛假?gòu)V告最終損害了消費(fèi)者的利益，破壞了企業(yè)形象，同時(shí)也使名人身陷虛假?gòu)V告的深淵而難以脫身。 肩負(fù)著 17 個(gè)贊助商的數(shù)十億資金的劉翔在奧運(yùn)會(huì)再度受傷“失足”出局，讓世界大跌眼鏡唏噓不已， 品牌商們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)此次危機(jī)營(yíng)銷，也是值得深刻探討的。 名人形象危機(jī)影響品牌形象 選擇了與企業(yè)匹配的名人后，并不能就高枕無(wú)憂了，任用名人代言有利也有弊，企業(yè)要 破除 代言危 機(jī)首先要有效控制名人所帶來(lái)的危機(jī)。現(xiàn)在許多名人同時(shí)為好幾種產(chǎn)品做形象代言人，這些廣告經(jīng)常在同一廣告時(shí)間段前后播出。由于本土化能較好地克服名人廣告與 標(biāo)消費(fèi)群的文化差異、習(xí)慣差異與宗教差異等，因此其傳播效果就越發(fā)明顯。而我國(guó)的很多名人廣告，不顧產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，往往選擇當(dāng)紅名人代言，合同一簽好幾年，殊不知名人也是有時(shí)效性的， 第四 、 名人本土化的親
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