【正文】 普奈斯、喬治布萊克韋爾等．消費(fèi)者行為學(xué)（原書(shū)第9版）[M]．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2003.[6] 利昂特別要重視的是，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，特別是在大學(xué)生里，上網(wǎng)己開(kāi)始普及化了，這一宣傳渠道絕不容忽視。2在廣告宣傳渠逆上主要在校園內(nèi)部做一些促銷廣告和宣傳演出，盡量貼近大學(xué)生。 2對(duì)手機(jī)銷售商來(lái)說(shuō)，在銷售地點(diǎn)選擇上，主要將手機(jī)放在離學(xué)校較近的手機(jī)大賣(mài)場(chǎng)和自己的品牌專賣(mài)店上銷售；3在定價(jià)上，則選擇中低檔價(jià)格，并且把主要產(chǎn)品向10001500元這一價(jià)位不斷。1繼續(xù)推行中低檔手機(jī)路線，專為學(xué)生消費(fèi)者開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)娛樂(lè)和學(xué)習(xí)功能齊全能夠滿足學(xué)生的使用并且款式、造型、顏色等方面能夠吸引學(xué)生的手機(jī)。幾年前，大學(xué)生的手機(jī)大多是1000元以下的，但近兩年隨著大學(xué)生們對(duì)手機(jī)功能的高要求，10001500元這個(gè)價(jià)位的學(xué)生購(gòu)買(mǎi)者也漸漸多了起來(lái)，而且我們有理由相信選擇這一價(jià)位的學(xué)生會(huì)越來(lái)越多。照相、音樂(lè)、上網(wǎng)成為目前最受歡迎的功能，并且大學(xué)生們對(duì)這些功能的要求也越來(lái)越高，他們希望在合理的價(jià)位的基礎(chǔ)上攝像頭的像素更高，播放器的音質(zhì)更好，上網(wǎng)的速度更快。同時(shí)，大四學(xué)生更換手機(jī)的比例更大，他們會(huì)在即將工作時(shí)或工作一段時(shí)間后買(mǎi)個(gè)更好的手機(jī)。要大部分學(xué)生來(lái)選購(gòu)自己真正喜歡的手機(jī)是不現(xiàn)實(shí)的，因此他們主要把眼光放在了低價(jià)位而且有時(shí)尚感、造型好看具有較好功能的手機(jī)上。同時(shí)，大學(xué)生對(duì)各品牌的品牌形象也已經(jīng)基本確立。而38%的人在專賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，他們認(rèn)為專賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)比較正規(guī)，買(mǎi)的放心。綜合以上的分析，我們可以看出，手機(jī)購(gòu)買(mǎi)決策因素的各個(gè)方面的重視程度差別不大，別訪問(wèn)者對(duì)此的判斷也很模糊，他們表示，即便比較看重哪一個(gè)因素，也會(huì)因另一個(gè)因素的優(yōu)秀而改變選擇。但相信3G手機(jī)在大學(xué)生這個(gè)市場(chǎng)的潛力是巨大的。大多數(shù)的人持觀望態(tài)度，畢竟增加了3G的功能后，價(jià)格也會(huì)隨之上漲。但近幾年，智能手機(jī)正逐漸向中低端智能手機(jī)發(fā)展，大學(xué)生的智能手機(jī)的普及率也在逐步增高。圖48 手機(jī)功能選擇分布圖如圖48所示，有30%的大學(xué)生更看重娛樂(lè)功能，娛樂(lè)功能包括音樂(lè)、電影、游戲、上網(wǎng)、圖書(shū)等，這些都是大學(xué)生打發(fā)無(wú)聊時(shí)間的主要內(nèi)容，而且大學(xué)生對(duì)這些功能的要求也越來(lái)越高。目前只有9%的人選擇觸摸屏，也有部分人表示他們喜歡觸摸屏，但一方面擔(dān)心容易壞，另一方面觸摸屏的價(jià)格相對(duì)于其他類型的手機(jī)要高一些，所以目前不考慮觸摸屏。3外形手機(jī)的外形包括很多方面，有手機(jī)的樣式、手機(jī)的顏色搭配、有手機(jī)的屏幕大小、有手機(jī)曲線設(shè)計(jì)。雖然是大品牌，但完全可以花費(fèi)幾百元買(mǎi)到不錯(cuò)的手機(jī)。技術(shù)方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)沒(méi)有自己的核心技術(shù)，這是限制國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展的很重要的原因。在這里，本文將對(duì)大學(xué)生選擇某一品牌的原因進(jìn)行展示。一方面大學(xué)生家庭的生活水平普遍提高，另一方面目前手機(jī)的價(jià)格也都在向中低端發(fā)展。而且手機(jī)功能的多樣性也往往代表著時(shí)尚，越新穎的功能和越高級(jí)的功能往往會(huì)受到大學(xué)生們的追逐。同時(shí)品牌本身也賦予產(chǎn)品一定的價(jià)值性和時(shí)尚性，他們一般都會(huì)認(rèn)為處于時(shí)尚流行時(shí)期的品牌就是最新潮、最美的、最好的、最高檔的和最有價(jià)值的，即便一些品牌的價(jià)格比一般的商品價(jià)格要高一些，他們也會(huì)先考慮品牌。 圖45 篩選手機(jī)和確認(rèn)手機(jī)的影響因素對(duì)比影響大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)決策因素有很多，外形、功能多樣性、價(jià)格、品牌、質(zhì)量這五個(gè)方面是主要的驅(qū)動(dòng)因素，大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)手機(jī)是，主要從這幾個(gè)方面考慮。并且由于財(cái)院在鄭州市內(nèi)，并且靠近科技市場(chǎng)，所以大學(xué)生首先獲取信息的來(lái)源主要是網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體門(mén)店，筆者相信，如果大學(xué)位于偏遠(yuǎn)的地方，獲取信息的來(lái)源就會(huì)主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)他們?cè)谧鞒鲑?gòu)買(mǎi)決策前一般經(jīng)過(guò)仔細(xì)的比較和考慮。他們會(huì)盡量購(gòu)買(mǎi)那些比較實(shí)用功能齊全而又價(jià)位合適的產(chǎn)品，即使不會(huì)在乎價(jià)格的高低，但一定要力求物有所值。另一方面，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)更換手機(jī)的人中大四學(xué)生的比例占了很大一部分，他們或是因?yàn)橐ぷ髁耍枰粋€(gè)與之相符合的手機(jī)；或是因?yàn)橐郧暗氖謾C(jī)舊了，借這個(gè)契機(jī)換個(gè)手機(jī)。雖然摩托羅拉的客戶流失很多，但剩下的50%的客戶基本上都是曾經(jīng)使用過(guò)這一品牌的。由此我們可以看出諾基亞保持高占有率的同時(shí)穩(wěn)步增長(zhǎng)，三星、索愛(ài)者兩個(gè)品牌也都略有增長(zhǎng)，但摩托羅拉流失了50%的客戶。以上的目前大學(xué)生品牌手機(jī)使用情況，因?yàn)槠鋼碛械氖謾C(jī)時(shí)間長(zhǎng)短不同，有的已經(jīng)使用兩三年，有的是剛剛購(gòu)買(mǎi)，不能很準(zhǔn)確的反映出目前的品牌占有率。大致包括了大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)手機(jī)所考慮的一系列問(wèn)題。從被調(diào)查者的所在年級(jí)來(lái)看，因?yàn)槟壳皩W(xué)校本部沒(méi)有大一學(xué)生，因此只調(diào)查了三個(gè)年紀(jì)，調(diào)查比例分別為大二35%、大三41%、大四24%。信用卡走進(jìn)大學(xué)校園，使很多大學(xué)生成為透支一族。4大學(xué)生消費(fèi)中的超前消費(fèi)大學(xué)生對(duì)潮流有敏銳的領(lǐng)悟力，他們關(guān)注流行、追逐時(shí)尚。許多學(xué)生在努力適應(yīng)社會(huì)過(guò)程中最明顯的表征就是消費(fèi)選擇的模仿化趨勢(shì)。社會(huì)心理學(xué)家和社會(huì)學(xué)家的研究表明，人類在社會(huì)行為上有模仿的本能。大學(xué)生消費(fèi)行為符合一般消費(fèi)行為的所有特點(diǎn)。定價(jià)——在不同目標(biāo)市場(chǎng)中，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的重要性如何；價(jià)格調(diào)整對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有哪些影響。企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的目的，主要是為了提高消費(fèi)者行為的能力和頻率，如頻繁的光顧某一特定商場(chǎng)或頻繁的購(gòu)買(mǎi)某一特定商品。其次，研究消費(fèi)者行為可以有效的幫助企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)的目標(biāo)就在于創(chuàng)造并保留滿意的消費(fèi)者。我們每個(gè)人作出的消費(fèi)行為決策不僅會(huì)影響到我們自己現(xiàn)在及將來(lái)的生活，也會(huì)直接的影響著一些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和另一些產(chǎn)業(yè)的衰落。為了滿足這些需要和動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)行為。3大學(xué)生消費(fèi)行為概述及相關(guān)理論基礎(chǔ)根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）的定義：消費(fèi)者行為是“感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)”。采用非概率抽樣的判斷抽樣，在河南財(cái)經(jīng)學(xué)院發(fā)放200份問(wèn)卷，總結(jié)由問(wèn)卷得出的數(shù)據(jù)，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出目前大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為的現(xiàn)狀。本文的研究立足于文獻(xiàn)資料的查閱，以消費(fèi)者行為學(xué)等理論知識(shí)為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)針對(duì)大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為現(xiàn)狀的調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查和分析，詳盡的了解河南財(cái)經(jīng)學(xué)院在校大學(xué)生的手機(jī)消費(fèi)現(xiàn)狀，在分析的基礎(chǔ)上，找出目前大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為中存在的共性，并針對(duì)這些共性給手機(jī)生產(chǎn)廠商一些建議。此外隨著高?！?0后”大學(xué)生的日益曾多，大學(xué)生在手機(jī)的消費(fèi)檔次上也越來(lái)越高級(jí)。這是大學(xué)生消費(fèi)的特殊性。但大學(xué)生有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。（見(jiàn)圖23）互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心(ZDC)如何在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，取得更多的市場(chǎng)份額，并在以后的時(shí)間內(nèi)進(jìn)一步鞏固所取得的市場(chǎng)份額，這就需要各大手機(jī)制造商不斷的對(duì)手機(jī)消費(fèi)者的行為進(jìn)行研究，以了解手機(jī)消費(fèi)者的需求，來(lái)確定手機(jī)的研發(fā)方向，生產(chǎn)出更受消費(fèi)者歡迎的手機(jī)。中華人民共和國(guó)工業(yè)和信息化部而根據(jù)ZDC對(duì)2008—2009年的中國(guó)手機(jī)用戶調(diào)查結(jié)果顯示，男女性手機(jī)用戶分布比例懸殊不大，但手機(jī)用戶年輕化較為突出，30歲以內(nèi)的用戶占據(jù)了八成以上的比例，占據(jù)了手機(jī)用戶的絕對(duì)主流地位，%。那么手機(jī)廠商到底該采取什么樣的策略才能在學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云呢？本文從消費(fèi)者行為學(xué)的角度，通過(guò)對(duì)大學(xué)生的調(diào)查分析，來(lái)探尋這個(gè)問(wèn)題。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為；手機(jī)；大學(xué)生AbstractWith the rapid development of cell phone markets in China, the petition among cell phone producers home and abroad bees intensified day by day. To these cell phone producers, one important problem they are faced with pre