【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 行了修改。在此基礎(chǔ)上，我們進(jìn)行了大規(guī)模的問(wèn)卷調(diào)查。本次問(wèn)卷調(diào)查主要是通過(guò)專(zhuān)業(yè)的調(diào)查網(wǎng)站問(wèn)卷星收集問(wèn)卷。收回問(wèn)卷460份，其中有效問(wèn)卷411份，有效率為89%。問(wèn)卷回收后，剔除無(wú)效問(wèn)卷的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：一是最近一個(gè)月沒(méi)有與企業(yè)進(jìn)行過(guò)微博互動(dòng)的受訪者，剔除21份問(wèn)卷；二是答案相同或呈現(xiàn)明顯規(guī)律性的問(wèn)卷，剔除26份，三是大面積填答不完整的問(wèn)卷，剔除2份。樣本構(gòu)成如表1所示：表1 樣本基本信息統(tǒng)計(jì)表（N=411）指標(biāo)選項(xiàng)頻數(shù)百分比(%)指標(biāo)選項(xiàng)頻數(shù)百分比(%)性別男195年齡/歲18—25歲97女21626—30歲149教育程度高中及以下303139歲130大專(zhuān)5840歲以上35本科279收入/元1000以下16碩士及以上441001200028微博使用頻率每月一次及以下32001300051一周一次3030015000134一周多次12750018000114每天一次978000以上68每天多次154本研究采用偏最小二乘法PLS來(lái)檢驗(yàn)研究模型，PLS分析技術(shù)在處理復(fù)雜的模型時(shí)比Liserel軟件計(jì)算效率高，同時(shí)所需要的最低樣本量比Liserel少，因而對(duì)潛在變量之間的因果模型具有較好的預(yù)測(cè)和解釋能力（Gefen et al., 2000）。本研究采用的是Chin教授開(kāi)發(fā)的Smart PLS 。PLS分析分為兩步：第一步檢驗(yàn)測(cè)量模型的信度與效度。第二步檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)模型系數(shù)的顯著性與預(yù)測(cè)能力。4 數(shù)據(jù)分析（1）信度檢驗(yàn)。從檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，量表整體的 Cronbach ，且各構(gòu)念的Cronbach －（見(jiàn)表2）。Cronbach （Nunnally, 1967）。另外，我們進(jìn)一步考察了組合系數(shù)CR，CR是一個(gè)更為嚴(yán)格的信度評(píng)估指標(biāo)。從檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看（見(jiàn)表2），表明該測(cè)量模型具有較好的信度。因此，綜合來(lái)看，該測(cè)量模型的信度較好。（2）效度檢驗(yàn)。從檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，且各構(gòu)念的AVE （見(jiàn)表2），表明各構(gòu)念具有較好的聚合效度。各構(gòu)念的AVE值平方根都高于其與其他構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)（見(jiàn)表3），表明各構(gòu)念間具有較好的區(qū)別效度（Fornell and Larcker, 1981）。另外，各構(gòu)念的測(cè)量咨詢了二位專(zhuān)家的意見(jiàn)和進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，表明量表的內(nèi)容效度是可以保證的。因此，綜合來(lái)看，該測(cè)量模型具有較好的效度。表2 信度分析變量測(cè)量指標(biāo)負(fù)荷αCRAVE購(gòu)買(mǎi)意愿PI微博互動(dòng)影響產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策微博互動(dòng)影響產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)興趣微博互動(dòng)影響產(chǎn)品產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)可能性微博互動(dòng)影響產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)品態(tài)度PA我認(rèn)為該產(chǎn)品很好我很喜歡該產(chǎn)品我認(rèn)為該產(chǎn)品令人滿意我認(rèn)為該產(chǎn)品讓人有愉悅的感覺(jué)趣味PLAY和該企業(yè)的微博時(shí)，我感覺(jué)很有趣和該企業(yè)微博互動(dòng)的過(guò)程，讓我感到很開(kāi)心和該企業(yè)微博互動(dòng)時(shí)，我感覺(jué)時(shí)間過(guò)得很快和該企業(yè)微博互動(dòng)時(shí)，我意識(shí)不到周?chē)男鷩绦畔NFO與該企業(yè)的微博互動(dòng)加深了我對(duì)該產(chǎn)品的印象與該企業(yè)的微博互動(dòng)加深了我對(duì)該企業(yè)的了解與該企業(yè)的微博互動(dòng)讓我獲得了寶貴的信息與該企業(yè)的微博互動(dòng)讓我獲得了有價(jià)值的信息情景契合FIT該企業(yè)微博圍繞該產(chǎn)品設(shè)置了多個(gè)熱門(mén)話題該企業(yè)微博上的熱門(mén)話題與該產(chǎn)品密切相關(guān)該企業(yè)微博上的熱門(mén)話題契合了該產(chǎn)品的特征我很自然地就可以把這些熱門(mén)話題與該產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)響應(yīng)RES該企業(yè)很樂(lè)于解答粉絲的產(chǎn)品問(wèn)題該企業(yè)耐心解答了粉絲對(duì)該產(chǎn)品的咨詢?cè)撈髽I(yè)對(duì)粉絲的產(chǎn)品咨詢進(jìn)行了快速回應(yīng)該企業(yè)的回復(fù)與粉絲提及的問(wèn)題密切相關(guān)表3 效度分析結(jié)果PIPAPLAYINFOFITRESPIPAPLAYINFOFITRES注：對(duì)角線上的黑體數(shù)據(jù)為各變量的AVE的平方根，其他數(shù)據(jù)為各變量間的相關(guān)系數(shù)從圖2可以看出，趣味性、信息性、情景契合性和響應(yīng)性這四種微博互動(dòng)質(zhì)量的維度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿起正向影響。其中趣味性、信息性和情景契合性通過(guò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度間接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的響應(yīng)性則直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。趣味性、%的變異，因而假設(shè)HHH3成立；，%的變異，因而假設(shè)HH5成立。***********趣味性購(gòu)買(mǎi)意愿R2=態(tài)度R2=信息性情景契合性響應(yīng)性圖2 企業(yè)微博互動(dòng)質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響模型注：*——p, **——p, ***——p為了進(jìn)一步明確揭示企業(yè)三種類(lèi)型微博互動(dòng)特征對(duì)產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的營(yíng)銷(xiāo)效果，表4列出了每類(lèi)微博互動(dòng)策略對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的總效應(yīng)。表4的結(jié)果顯示，在四種企業(yè)微博互動(dòng)特征中，趣味性對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響最大，響應(yīng)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響最大。表4：企業(yè)微博互動(dòng)質(zhì)量影響效果的總效應(yīng)企業(yè)微博互動(dòng)特征對(duì)產(chǎn)品態(tài)度影響的總效應(yīng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的總效應(yīng)趣味性信息性情景契合性響應(yīng)性5結(jié)論與討論 研究結(jié)論已有的研究認(rèn)為企業(yè)微博互動(dòng)會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿（Kim and Ko, 2012。Wang et al., 2012）。本研究驗(yàn)證了上述論斷，但企業(yè)微博互動(dòng)質(zhì)量的不同維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響不盡相同。從前面411份有效問(wèn)卷的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)的結(jié)果來(lái)看，基于企業(yè)微博互動(dòng)質(zhì)量維度，結(jié)合消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度來(lái)探討消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿是一個(gè)比較適合的視角。企業(yè)微博互動(dòng)的趣味性、信息性、情景契合性和響應(yīng)性是企業(yè)微博互動(dòng)質(zhì)量的重要維度，而且是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的重要預(yù)測(cè)變量。其中趣味性、信息性、情景契合性通過(guò)消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的響應(yīng)性直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。這一結(jié)論與傳統(tǒng)的虛擬社區(qū)研究類(lèi)似（Van Dolen et al., 2007），但情景契合性是微博環(huán)境下特有的內(nèi)容，我們的研究豐富了網(wǎng)上社區(qū)互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響的理論。具體分析如下：（1）趣味性（β=，p）、信息性（β=，p）和情景契合性（β=，p）共同影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。%，其中趣味性對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響最大。有趣的產(chǎn)品和話題更能吸引消費(fèi)者的注意和情感反應(yīng)，引導(dǎo)消費(fèi)者加入談話（Mangold and Faulds, 2009），因而是企業(yè)微博促銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)之一。微博上有價(jià)值的信息是影響消費(fèi)者態(tài)度的第二重要的因素。情景契合性則增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。（2）企業(yè)的響應(yīng)性（β=，p）和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度（β=，p）共同影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。%。態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響符合計(jì)劃行為理論和理性行為理論（Ajzen and Fishbein, 1977。Fishbein and Ajzen, 1975）。本研究還發(fā)現(xiàn)企業(yè)在微博上對(duì)消費(fèi)者的響應(yīng)性是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素，這可能是消費(fèi)者感覺(jué)到企業(yè)的重視，增強(qiáng)了對(duì)企業(yè)的正面態(tài)度進(jìn)而增強(qiáng)了購(gòu)買(mǎi)意愿。（3）趣味性對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響最大，響應(yīng)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響最大。趣味性、信息性、趣味性、信息性、。這一結(jié)論表明企業(yè)在微博互動(dòng)時(shí)要把重心放在趣味性和響應(yīng)性上。 管理啟示（1）企業(yè)要提高微博互動(dòng)的趣味性。微博的特性是分享和溝通，做微博營(yíng)銷(xiāo)一定要注意微博的趣味性。比如企業(yè)可以結(jié)合產(chǎn)品特征和時(shí)事熱點(diǎn)制作一些有趣的視頻和圖片來(lái)吸引粉絲的注意。也可以通過(guò)評(píng)論有趣的微博帖子與消費(fèi)者一起分享歡樂(lè)，還可以通過(guò)輕松幽默的方式直接與粉絲的互動(dòng)，或發(fā)起一些主題鮮明并且有趣的活動(dòng)讓粉絲感到與企業(yè)互動(dòng)的樂(lè)趣。粉絲較多的企業(yè)微博除了個(gè)別品牌知名度較高，大多數(shù)都是內(nèi)容非常出色的，好的內(nèi)容是企業(yè)吸引消費(fèi)者的最主要的方式。（2）企業(yè)微博要提升對(duì)消費(fèi)者的響應(yīng)性。微博與傳統(tǒng)媒體的差別在于“實(shí)時(shí)互動(dòng)”，企業(yè)的微博相當(dāng)于提供了一種額外的服務(wù)，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者問(wèn)題和心聲的響應(yīng)性是企業(yè)微博互動(dòng)質(zhì)量的重要衡量指標(biāo)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)對(duì)微博粉絲進(jìn)行分類(lèi)，將粉絲群分為意見(jiàn)領(lǐng)袖和普通的消費(fèi)者。其中意見(jiàn)領(lǐng)袖是那些有影響力并且愿意與企業(yè)互動(dòng)的消費(fèi)者，企業(yè)通過(guò)主動(dòng)評(píng)論這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的帖子促使企業(yè)信息在意見(jiàn)領(lǐng)袖的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中傳播，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)的影響力。另一方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用微博這個(gè)傾聽(tīng)和回應(yīng)消費(fèi)者的平臺(tái)，定時(shí)瀏覽粉絲的跟帖，對(duì)粉絲集中反映的重點(diǎn)問(wèn)題在微博上實(shí)時(shí)回應(yīng)，解答消費(fèi)者的疑惑，表明企業(yè)對(duì)待這些問(wèn)題的態(tài)度和對(duì)消費(fèi)者的重視，進(jìn)而提升雙方的關(guān)系和增加銷(xiāo)售。 （3）企業(yè)微博要為消費(fèi)者提供有價(jià)值的信息。消費(fèi)者在微博上與企業(yè)和其他消費(fèi)者互動(dòng)的主要原因之一是獲得有價(jià)值的信息，這些信息加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，有利于消費(fèi)者正面產(chǎn)品態(tài)度的形成，并最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。企業(yè)要根據(jù)跟帖的內(nèi)容來(lái)分析潛在消費(fèi)者的特征，并且根據(jù)他們的需要提供有價(jià)值的信息，從而提高企業(yè)微博的吸引力。（4）企業(yè)微博話題要與企業(yè)或產(chǎn)品相契合。本研究發(fā)現(xiàn)了情景契合性在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿中的重要性。微博話題的情景與產(chǎn)品的契合度越高，消費(fèi)者越容易將對(duì)熱門(mén)話題的情感和認(rèn)知轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上去，從而對(duì)產(chǎn)品的印象越深刻，產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿也越強(qiáng)。企業(yè)要積極地與知名度較高的博主互動(dòng)或參與熱門(mén)話題，并結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行