【文章內(nèi)容簡介】 口普查資料為準[8](因為這一年的人口資料提供了各年齡段的具體性別人數(shù) )。 選取的對象如下表 21 表 21 問卷調(diào)查對象 對象 青年 中年 老年 男 43 12 7 女 40 11 7 研究創(chuàng)新點 本文通過對國內(nèi)外的文獻分析，從置入式營銷本身以及其與大眾消費的關(guān)系這個角度，以蒙牛超級女聲為例進行問卷調(diào)查，探究置入式營銷對大眾消費的影響。 運用心理學、 廣告心理學等方面的知識，從消費者如何處理信息這個角度，分析置入式營銷是如何滲透到消費者信息處理的步驟當中，從而揭示置入式營銷對大眾消費的影響。 本文把問卷調(diào)查的范圍從大學生擴大到不同年齡層，以期獲得更大范圍的調(diào)查結(jié)果。 以“蒙牛超級女生”為例探析置入式營銷對消費者的影響 7 3 置入式營銷的基礎(chǔ)理論 置入式營銷的概念 置入式營銷最早出現(xiàn)于第二次世界大戰(zhàn)期間， 20世紀 70年代中期是萌芽期， 20 世紀 70 年代末期到 20 世紀 80年代初期是發(fā)展期， 20世紀 80 年代中期至今是成熟期。 而其概念起源于 1973 年美國一位心理學家在一家戲院所作的實驗，他發(fā)現(xiàn)電 影放映的同時在屏幕的左方不斷出現(xiàn)字幕跑馬燈，訊息是介紹該戲院有售爆米花和可樂，結(jié)果當天這兩項商品的銷售是平日的數(shù)倍，這位心理學家推論訊息植入人的大腦潛意識后，對促進購買時的意識行為有極大助益 [8]。 國內(nèi)對置入式營銷存在多種翻譯，有些譯成植入式營銷、植入式廣告、嵌入式廣告等。薛敏芝在《經(jīng)濟全球化時代的植入式廣告》 [9]一文中認為，置入（植入）式營銷 (product placement marketing)又稱植入式廣告 (product placement)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策 略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾對產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達到營銷的目的。 關(guān)于“ Product Placement”一詞，國外有學者將其定義為整合行銷傳播的手法之一，指將產(chǎn)品、品牌名稱及識別商標等，置入于任何形式的娛樂商品之中，在實物上常存于電影、音樂錄影帶、廣播節(jié)目、流行歌曲、電視游戲、運動、小說等內(nèi)容中；也有學者將其定義為一種由廠商付費或給予其他獎賞、報酬，經(jīng)過計劃且不經(jīng)意地將有品牌的產(chǎn)品放入電影或電視劇中，透過產(chǎn)品置入的手法可影響觀眾對產(chǎn)品訊息的態(tài)度與產(chǎn)品認知 [10]。 置入式營銷的置入模式 在研究置入式廣告的文獻中，有多位學者從不同角度對之進行了分類，主要可以分為三大類： 視覺置入。指品牌視覺符號或商品本身作為媒介內(nèi)容出現(xiàn)在鏡頭里，在節(jié)目音軌上并沒有特殊的信息或聲響來吸引觀眾對產(chǎn)品的注意。視覺置入又可以分為形象置入和冠名置入。形象置入，是指根據(jù)品牌所具有的符號意義，將某一品牌商品或服務(wù)，置入電影、電視或其他媒體之中，成為故事主人公個性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，同時通過 8 故事情節(jié)或生活細節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強品牌的個性，進一步提升品牌形象。比如 電影《 007》中，邦德又酷又帥，智慧、勇敢的英雄形象，其實離不開邦德所駕駛的同樣又酷又帥的各種汽車，雖然影片中未刻意突出品牌，但汽車廠商的線下宣傳，其實己巧妙地將電影故事演化成為品牌故事，主人公邦德己儼然成為汽車品牌的形象代言人。冠名置入，表現(xiàn)為在節(jié)目名稱中加上或直接采用某企業(yè)、品牌的名稱，如《蒂凡尼的早餐》、《 7—— eleven》等都是將品牌名稱嵌入電影的片名，以獲得高的注目率，它直接突破了觀眾的選擇性注意和選擇性記憶的關(guān)卡，能夠?qū)⑿畔⒑翢o障礙地送到接受者那里。 聽覺置入，就是指在屏幕中沒有顯露出產(chǎn)品 ，只在角色對話的過程中，以口頭的方式，提及產(chǎn)品的品牌，或由節(jié)目中人物以聲音形式傳遞品牌的相關(guān)信息?！栋⒏收齻鳌防镉幸痪浣?jīng)典臺詞 :“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水?！痹凇兑宦晣@急》里，徐帆時刻不忘提醒親朋好友 :“我家特好找，就在歐陸經(jīng)典?！? 整合視覺和聽覺置入。通常指在屏幕上出現(xiàn)產(chǎn)品、品牌工具或服務(wù)商標的同時，口頭提及該產(chǎn)品的品牌名稱或以聲音形式傳遞品牌的相關(guān)信息，來加深觀眾對產(chǎn)品的印象。 通常表現(xiàn)為情節(jié)置入，指某一品牌商品成為推動整個故事情節(jié)的有機組成部分，品牌或商品不僅僅在生活場景 或人物對白中出現(xiàn)，而是幾乎貫穿于整個節(jié)目中。這種方式有利于商品品牌以一種真實的面貌呈現(xiàn)自身的特色、本質(zhì)或是附加價值，以宣揚其獨特的魅力，當商品本身所具有的特性與其在節(jié)目中所扮演和展示的特征相符合時，則更是能達到傳播效果和銷售效果的統(tǒng)一。 [11] 置入式營銷的特點 相對于傳統(tǒng)營銷，置入式營銷有以下特點： 利用非廣告時間和空間來傳達產(chǎn)品的特性，增加產(chǎn)品曝光的機會。置入式廣告主要將產(chǎn)品放置于電視、電影、游戲等當中，讓觀眾在觀賞影片、玩耍游戲的同時注視到其中的產(chǎn)品，對該產(chǎn)品 /品牌留下印象并激發(fā)回憶，以提 高產(chǎn)品 /品牌在媒體中的曝光機會，提高消費者認知該產(chǎn)品的功能。 置入式廣告的目標受眾相對固定，甚至能夠到達常規(guī)廣告平常很難傳達到的消費者人群 — 12至 24 歲之間的年輕人，使他們也成為產(chǎn)品的認同者和消費群。他們是電影、電視、游戲的主流群體。另外，該年齡段的消費者是一群強勁的潛在消費者，一旦以“蒙牛超級女生”為例探析置入式營銷對消費者的影響 9 經(jīng)濟獨立之后，他們就會在未來領(lǐng)導(dǎo)潮流，左右消費市場。 放置于傳播媒體中的產(chǎn)品主要以高知名度產(chǎn)品為主。置入式廣告的主要目的在于，廠商付費將置入式廣告置于媒體中，通過曝露于影片或傳播媒體中的產(chǎn)品，來提高觀眾對產(chǎn)品的喜好度及購 買的意愿。因此放置于影片中的產(chǎn)品，其知名度必須以高知名度的產(chǎn)品為主，通過消費者己知的品牌，讓品牌的名稱曝露于影片中，觀眾在觀看到影片中的品牌，即對于品牌產(chǎn)生好感，進而搜尋品牌之產(chǎn)品及信息，以提高觀眾對品牌本身的好感，如果是新品牌，觀眾也許根本不會意識到。 通過設(shè)計置入的手法來增加產(chǎn)品曝光及購買產(chǎn)品的機會。既然置入式廣告是商業(yè)行為，那么就需要通過設(shè)計不同的置入手法來安置產(chǎn)品或品牌到選定的媒介中，通過不同的設(shè)計手法來提高觀眾對產(chǎn)品的印象，改變觀眾對產(chǎn)品的態(tài)度，從而讓廠商獲利。置入式廣告主要目的是增加商品曝光 的機會，提高觀眾對產(chǎn)品的回憶度及改變消費者對產(chǎn)品的形象，更重要的當然是增加觀眾購買產(chǎn)品的機會。 持續(xù)時間長而且影響廣泛，有話題衍生性。電影、游戲等可以制作成光盤或者通過網(wǎng)絡(luò)來被廣泛傳播，因此這種影響在電影播放、游戲發(fā)行很長時間之后，人們?nèi)匀豢梢远啻斡^看和玩耍，甚至成為茶余飯后的談資，從而有很長的傳播壽命。像《手機》、《無間道》里的摩托羅拉手機、諾基亞手機等等在很長一段時間里都為人們津津樂道。至于網(wǎng)絡(luò)游戲的話題衍生性更為明顯。 成功的置入式廣告效果有引領(lǐng)即時消費流行的意義。 10 4 置入式營銷如何影響 消費者 受眾的概念 受眾一般是指信息傳播的接受者，包括報刊雜志和書籍的讀者、廣播的聽眾、電視電影及網(wǎng)絡(luò)的觀眾等。 人的注意分為無意注意和有意注意兩種。一種是自然而然發(fā)生的、不需要作任何意志上的努力的注意，我們稱之為無意注意；一種則是由刺激物的特點和對我們有直接興趣的事物所引起的注意，我們稱之為有意注意 [1]。置入式營銷的目的就是要達到：從有意的植入到無意的注意，從無意的注意到無意的記憶，從無意的記憶到無意的聯(lián)想，從無意的聯(lián)想到有意的觀察，然后從渴望得到到最終行動，就這樣在潛移默化中使受眾產(chǎn)生行動。受眾 亦即是后來的消費者。 消費者如何處理信息－－認知心理過程 現(xiàn)在的消費者在做出購買決定時，愈來愈依賴認知（ perceptions）而非事實（ facts）。簡單地說，越來越多的證據(jù)表明，消費者做出購買決策的依據(jù)，往往是他們自以為重要、真實、正確無誤的認知，而不是具體的、理性的、有經(jīng)濟意義的信息。 消費者如何選擇、接受、加工、儲存信息和經(jīng)驗，如何在未來做出購買決斷時利用這些信息的認知，被稱為信息的處理過程，亦即認知心理過程。如下圖 1 是認知過程模型 圖 41 認識過程模型 [1] 引起注意的焦點組成了一個刺激樣本，由于環(huán)境中的感官刺激（ sensations）遠多于我們處理感官刺激的能力，為了幫助我們處理環(huán)境中大量的信息，我們使用一個名為刺激樣本 記錄和轉(zhuǎn)換 判斷 行為 反饋 產(chǎn)品類別 引起注意的焦點 以“蒙牛超級女生”為例探析置入式營銷對消費者的影響 11 “轉(zhuǎn)化分類”（ trasformation and categorization）的系統(tǒng)。它在我們選擇和儲存信息的過程中，幫助我們將信息加以簡化分類。我們將這些信息放進我們稱之為“概念”的理解形式中。例如，非常復(fù)雜的人造產(chǎn)品（如噴射機）可以簡化成一個或少數(shù)幾個概念，以 便儲存在我們的記憶里，所有概念建構(gòu)成產(chǎn)品類別（ categories）。 任何營銷傳播的信息，如廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等都是為了一個目的：在消費者腦海中植入一些信息，以期影響他們?nèi)蘸蟮馁徺I決策。消費者會從媒體獲得信息的過程中，主動挑選要處理的信息。信息處理的第一步是，消費者對營銷者的信息進行解碼 (decoding)。營銷者把符號如字，聲音，圖片等組合起來，制造出某種意義，或者表示出某個概念或產(chǎn)品類別，以在消費者心目中留下印象。而消費者把看到的符號與原有的產(chǎn)品類別比對，確定是否為新信息。例如，當消費者看到廣 告中有只快樂的狗搖著尾巴正大嚼盤中的狗食，他可能獲得的信息是：廣告上的狗喜歡這種食物，而他們家里的狗也可能喜歡這種食物。消費者將信息解碼之后，會有兩種選擇：一是立即做出反應(yīng)，即解碼之后的信息是記憶里已有信息或品牌，在這種情況下，不太需要處理信息或儲存；二是消費者接收新進的信息，將它與已經(jīng)存在記憶中的信息對比。如果信息符合或可以增強原有的記憶，新的信息就很可能被加入到原有的概念和產(chǎn)品類別中。如果不符合，消費者就必須做出選擇，不是以新信息取代舊有的信息，就是拒絕新信息。這一過程稱為“判斷系統(tǒng)”。 如果新的信息可 以加入到消費者原有的品牌或產(chǎn)品知識中，或經(jīng)過某種程度的修正，而與原有觀念相符合，我們視為“溝通成功”；反之則是“溝通失敗”。在很多情況下，溝通之所以失敗，是由于營銷者的信息和經(jīng)驗領(lǐng)域，無法和消費者或潛在消費者的信息或經(jīng)驗領(lǐng)域一致。 從認知心理角度分析置入式營銷如何影響受眾 影響受眾購買意向的因素 營銷傳播的目的，就是根據(jù)受眾心理特點，通過強化宣傳，使受眾改變原有的消費觀念、消費習慣，刺激受眾產(chǎn)生購買欲望，實施購買行為，培養(yǎng)適合營銷者要求的消費心理和習慣。 需求因素 12 馬斯洛把人類的需求分為 五類 ,即生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求、自我實現(xiàn)需求。他認為人們的需求都遵循著由低級向高級不斷發(fā)展的過程 ,在低級需求得到滿足時 ,高一級的需求隨即就會發(fā)生 [12]?！靶枨髮哟握摗睘槲覀兎治龉娰徺I心理和行為提供了一個有效的方法。后天經(jīng)驗是心理因素的重要內(nèi)容 ,消費者購買產(chǎn)品的動機 ,是由需求催動而成的 ,而需求的形成又是極為復(fù)雜的。在市場營銷學中 ,常用心理因素中的后天經(jīng)驗來說明購買動機的形成。在后天經(jīng)驗理論中 ,較普遍應(yīng)用的是“刺激 —— 反應(yīng)”模式。這種理論認為 ,消費者購買動機主要是由驅(qū)使力、刺激物、提示物、反 應(yīng)和強化這五種要素相互作用的結(jié)果 [12]。例如有一行人路上口渴 ,正好看到商店里有瓶裝健力寶飲料 ,于是聯(lián)想起廣告 ,遂決定買 ,喝后感覺味道挺好 ,加深了對健力寶的印象 ,再口渴時 ,就能夠毫不猶豫地去購買健力寶。在這個例子中 ,行人口渴是驅(qū)使力 ,商店里的