【文章內(nèi)容簡介】 在又多得了一件”的感覺。尤其是商場精心準(zhǔn)備的禮物，如果做得精致可愛、別出心裁，或者不落俗套、另類時尚，即使不打折消費(fèi)者也可能會為了這件“禮”而毫不猶豫地掏錢買你的正價商品，收到意想不到的效果。“返券”雖然最近也是進(jìn)行得非常普遍的促銷方式，但相比較而言顯然不如直接打折簡單明了，被所返的券“套牢”，落入“無限循環(huán)”陷阱的例子使得消費(fèi)者對其有了戒心，特別是拿到購物券后，找到自己喜歡的商品，卻往往會發(fā)現(xiàn)“本柜商品不參加活動”的字樣，因此不如直接打折來得有效。 而利用積分卡，采用購物積分、年終給予一定比例返還的方式或許是因為一年的等待時間太長，加上返還比例太小不能讓消費(fèi)者滿意，還有商場到年底突然“變卦”等等因素，讓消費(fèi)者喪失了等待的耐心。最好的例子就是銀泰在去年十一搞的會員卡積分返購物券活動，其效果明顯不如直接打折或者“買就送”活動來得吸引人。在對“認(rèn)為促銷活動多長時間搞一次合適”的調(diào)查中，選擇“一季度”的44人，占被調(diào)查人數(shù)的44%；選擇“逢節(jié)假日”的46人，占46%；選擇“一個月”的10人，占10%，無人選擇“一年一次”。 季末清倉是消費(fèi)者普遍接受的促銷方式，商家在上新款的通常會對上一季的積壓產(chǎn)品進(jìn)行降價銷售，商家和消費(fèi)者雙受益。逢節(jié)假日“黃金周”搞一次促銷活動也是消費(fèi)者習(xí)慣的方式，因為現(xiàn)在工作繁忙，平時也沒有什么時間好好地逛逛，到了五一、十一有了空閑，當(dāng)然去“shopping”一把了。同時這也讓商場在節(jié)假日顯得人氣旺盛。在杭州，商場人氣最旺的幾個時段就是五一、十一和元旦。而近幾年促銷活動的頻繁也確實影響了一些消費(fèi)者，這從有10%的人選擇“一月一次”幾乎不間斷的促銷時間，和“一年一次”的過長促銷時間無人選擇中可見一斑?？赡芤彩浅鲇趶南M(fèi)者的角度出發(fā)考慮問題，銀泰、解百等現(xiàn)在每個月都會有一個星期左右的時間來做促銷活動，如“買就送”活動。這樣子對于消費(fèi)者的購物就有了一定的分流作用。在對“商場打折期間你是否會買不參加活動的商品”的調(diào)查中，51人選擇“碰見特別喜歡的會”，占被調(diào)查人數(shù)的45%；24人選擇“不會，忍到打折時再買”，占36%；25人選擇“會”，占25%。在對“商場打折現(xiàn)象如此普遍，你還會不會在平時購買正價商品”的調(diào)查中，42人選擇“碰見特別喜歡的會”，占被調(diào)查人數(shù)的34%； 28人選擇“會”，占28%；30人選擇“不會，忍到打折時再說”，占38%?？梢?，對于品牌來說，怎樣降低價錢都不是正道，關(guān)鍵是要把款式和質(zhì)量搞上去，爭取讓消費(fèi)者“特別喜歡”。而且，打折促銷時消費(fèi)者看中的款式很可能已經(jīng)不在貨架上了，受過這樣教訓(xùn)的消費(fèi)者權(quán)衡之后大多數(shù)會選擇就算是不打折也買了。這是我個人的親身經(jīng)歷。我在去年元旦前看中一雙阿迪的鞋子，但是到商場打折的時候去買的時候，架上已經(jīng)沒有了。其實一些好的服裝商家通常都會采取一種對品牌擁護(hù)者的“保護(hù)”措施，即新品一般不參加打折促銷，如果消費(fèi)者在第一天買了新上市的商品，第二天或第三天就發(fā)現(xiàn)自己剛買的商被掛上了“7折”的牌子，當(dāng)然會心痛乃至氣憤。這直接影響了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，給其造成“購物陰影”：以后再也不買新上市的商品！另外還有一個原因就是，如果一些名牌也跟著商場一起促銷的話，很可能會影響到其專賣店的銷售，以及影響到其平常的銷售情況，所以例如像在銀泰有時候全場打折的時候，佐丹奴、U阿迪、耐克等名牌就不會參加促銷活動。打折對消費(fèi)者的確有很大的招攬作用，但是其對于最終的購買行為并不能產(chǎn)生很大的影響。要想真正的提升商場的銷售額，商家還得依據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在產(chǎn)品質(zhì)量，價格，款式等方面多下工夫，如果只是一味的宣傳打折，只能造成看者眾而買者稀的虛假繁榮場面，而銷售額并不能有所提高。 在“您在商場促銷期間，最喜歡買哪類商品?”的調(diào)查中，有79人選擇了服裝占89%，5人選擇了家庭用品占5%，另外4人選了電器占4%，2人選擇了其他項（但未注明）產(chǎn)生這種不均衡的原因有很多，其中包括商品的需求彈性，消費(fèi)心理，擁有量飽和度，居民收入等等。 　　商品的需求彈性指的是商品的需求量對其影響因素發(fā)生百分比變化時的反映或敏感程度。商品的需求彈性有需求價格彈性，需求收入彈性，交叉彈性等，其中價格彈性是最重要的，而且也是運(yùn)用最廣的需求彈性。根據(jù)需求價格彈性理論，對于缺乏彈性的商品而言，價格的變動對其需求量的影響并不大。也就是說對即使對這類商品進(jìn)行打折銷售也不會引起銷售量的大幅度提高。這類商品主要是生活必需品，以及占人們總支出的比重較小的商品。電器一般而言使用期限較長，而現(xiàn)階段消費(fèi)者對電器的需求已趨飽和，購買力度不大，另一方面由于本身價格較高，打折之后的價格仍較為昂貴，對消費(fèi)的刺激也不大。服裝商品打折之所以會獲得如此高的消費(fèi)者支持度是因為：首先它們的需求價格彈性較大，對其進(jìn)行打折銷售一般能起到較好的提升消費(fèi)量的作用；其次，一方面由于他們對服裝的質(zhì)量可以有一個自我的較準(zhǔn)確的判斷，因此消費(fèi)者的疑慮也比較少，另一個方面是由于服裝的消費(fèi)周期越來越短，人們對于自身的需求也已經(jīng)從生理需求向社交需求以及更高的需求層次發(fā)展，從以前的年年有新衣到現(xiàn)在的月月有新衣，體現(xiàn)了人們生活水平的一個質(zhì)的提高。 由于各方面的原因，本次的調(diào)查問卷的樣本容量被限在100人，因此可能最后的統(tǒng)計結(jié)果和實際市場情況有一定的出入。另外由于本人的疏忽，本次調(diào)查都在銀泰門口完成，因此樣本有一定的購物傾向性。根據(jù)消費(fèi)者分階層理論，我們可以將月收入在1500以下的定為溫飽階層（中低收入階層），月收入在1500到5000的定為小康階層（中等收入階層），把月收入在5000以上的定為富裕階層（高收入階層）我們先來看看對于商場促銷方式的偏好與月收入之間的關(guān)系。（表1）表1直接打折購物送禮返券積分獎勵合計1500以下20507150025002641204225005000252110385000以上427013合計578350100商場打折期間你是否會買不參加活動的商品與月收入的數(shù)據(jù)分布表2碰見特別喜歡的會會不會，忍到打折時再說合計1500以下10671500250020715422500500015149385000以上67013合計422830100平時購買正價商品與月收入的關(guān)系表3碰見特別喜歡的會會不會，忍到打折時再說合計1500以下20571500250027312422500500019118385000以上310013合計512425100：從上面三個表的數(shù)據(jù)可以看出這樣子幾個消費(fèi)特點：在銀泰這種消費(fèi)場所，中低收入的消費(fèi)者所占的比重較??；由于樣本容量的較小，無法判斷出這一階層的消費(fèi)者對于打折方式的偏好，但根據(jù)一些研究表明，這一階層的消費(fèi)對于商品的需求以威望類商品和功能性產(chǎn)品為主；這一階層的消費(fèi)來大商場消費(fèi)時，通常會選擇在打折的時候購買自己喜歡的產(chǎn)品。這一類消費(fèi)者的消費(fèi)行為通常會發(fā)生在比銀泰這一類檔次要低的場所，如工聯(lián)，龍翔等購物場所。當(dāng)消費(fèi)場所的消費(fèi)檔次超出了消費(fèi)者的消費(fèi)能力后，他們會產(chǎn)生一種壓抑和緊張的不適感。因此當(dāng)這一類的消費(fèi)者進(jìn)入到銀泰等消費(fèi)場所后，他們基本上不會選擇購買，而是以一種觀望、游覽的心態(tài)在里面“逛”，更多的感情色彩是由于自身消費(fèi)能力的原因而產(chǎn)生的一種渴望的心理。中層消費(fèi)者，他們對價格過低的產(chǎn)品總會產(chǎn)生懷疑，認(rèn)為這必然意味看商品質(zhì)量的低劣，他們更多的是追求適中的價格。但這并不排斥他們對打折商品感興越．特別是他們熟知的商品．或?qū)|(zhì)量要求不高的產(chǎn)品。對于打折，這一階層的消費(fèi)者是相當(dāng)歡迎的。因為打折可以讓他們買到原本超出消費(fèi)能力的商品，舉例如服裝。當(dāng)一個年輕的女孩，來銀泰逛的時候，看中一件價值500的衣服，但是因為消費(fèi)能力與商品的價格有差距，因此她在當(dāng)時只能選擇放棄。但是當(dāng)商場促銷活動的時候，這件衣服的價格因為打折而降到了300，這一價格可能會比較符合或者只是稍高于她的消費(fèi)能力和心理承受力的時候，她就會選擇購買這件衣服。但是很明顯，如果這件衣服的價格一直不降下來的話。那就會出現(xiàn)兩種可能性。一種是女孩對于這種衣服的偏好明顯已經(jīng)超出了一般的喜歡，一心想要得到她，那她就會選擇當(dāng)場購買或者等錢存到一定程度后來購買，這就是調(diào)查過程中這一類消費(fèi)對于特別喜愛的商品的一種選擇，在不打折的情況下也會選擇購買。第二種可能性就是女孩放棄購買這件服裝，轉(zhuǎn)而尋找其替代品，也就是說她會選擇到