學習與記憶對消費者行為的影響(編輯修改稿)
2025-03-19 20:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 41920）潛伏學習v 托爾曼與霍齊克 1930年進行了關于潛伏學習的實驗。v 結(jié)論：在既無積極強化也無負面強化的條件下，學習仍可采用潛伏的方式發(fā)生。v 當消費者要達成某種目標時，潛伏的學習會通過外顯行為表現(xiàn)出來。v 阿爾伯特 班杜拉 ,新行為主義的主要代表人物之一，社會學習理論的創(chuàng)始人。v 班杜拉認為行為習得有兩種不同的過程：? 直接經(jīng)驗 獲得行為反應模式的過程；? 間接經(jīng)驗 (通過觀察示范者的行為 )而習得行為的過程 。（社會學習理論）消費者的觀察學習示范行為及其后果 學會并執(zhí)行已被 模范證明的行為注意過程保持過程再造過程動機過程觀察學習的過程三 種觀察學習外在模特學習隱喻模特學習口頭模特學習要求消費者親眼觀察到模特個人行為。不展示具體的動作和結(jié)果，而是通過講述主題，使消費者想象一個模特在不同情況下，如果采取某一行動會得到怎樣的效果。并不示范行為 ， 消費者也不被要求要去想象象模特正在執(zhí)行某種行為。相對的，消費者會被告知和他們相類似的人如何在特定的環(huán)境下執(zhí)行某種行為。學習強度的影響因素v 學習強度：習得行為或反應不被遺忘、能夠持續(xù)的程度。v （ 1）被學習事物的重要性v （ 2）強化v （ 3）重復v （ 4）表象：指曾經(jīng)感知過的事物的形象，是想象的基本材料。營銷啟示v 要使消費者重復購買本企業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)品必須能夠成為消費者所追尋的目標；為了引導消費者做出第一次購買，宣傳或促銷信息應當提供適當?shù)脑手Z，以此作為強化，或者說以此使消費者目標得以達成。重復對高認知率和低認知率品牌的影響v （ 1）商標的最初顯露水平對學習影響最大v （ 2）每周重復刊播一次較每 2周或每 4周刊播一次重復學習的效果更好v （ 3）對于知名度較低的商標，其相對收獲率要高于具有較高知名度的商標。v 信息重復的次數(shù)和重復的時機均影響消費者的學習強度。表象v 表象實際上是指曾經(jīng)感知過的事物的形象，它是想象的基本材料。（如商標名、企業(yè)名或宣傳口號等）v 極具形象性的詞匯更容易學習和被記住。刺激泛化? 刺激泛化：對某種 特定的刺激 所作的反應會 擴大 到其他相類似刺激 的反應中。 （ “一朝被蛇咬，十年怕井繩 ”； “ 驚弓之鳥 ” ）v 刺激泛化在營銷中應用? 產(chǎn)品策略： 仿制品? 包裝策略：類似包裝? 品牌策略：品牌延伸? 廣告策略： “ 寧城老窖，塞外茅臺 ”“ 太和時裝，女人的世界 ”? 商品陳列：多種品牌的洗手液陳列在一起v 刺激泛化是一把 “ 雙刃劍 ” ：冠生園v 刺激辨別是消費者將某一刺激與另一刺激相區(qū)分的學習過程，或者說，它是指消費者對相互類似的刺激予以不同反應的學習過程。 例如：三精藍瓶葡萄糖酸鈣 , 請認準藍瓶的鈣。刺激辨別v v v v 記憶v 是過去經(jīng)驗、知識和信息在人腦中的反應，一般包括以下環(huán)節(jié)外部信息攝入 信息編碼 需要時的信息提取信息儲存記憶的種類v （ 1）形象記憶 —— 以感知過的消費對象的形象為內(nèi)容的記憶。（視覺記憶，聽覺記憶起主導作用）v （ 2）情緒記憶 —— 以體驗過的某種情緒為內(nèi)容的記憶。（對曾經(jīng)參加過的新產(chǎn)品發(fā)布會熱烈的氣氛、個人心情的記憶）v （ 3）邏輯記憶 —— 以概念、判斷、推理等為內(nèi)容的記憶（對商品質(zhì)量、功能、質(zhì)量標準、使用效果測定等的記憶）記憶的作用v 消費者在購買決策過程中，能夠把過去關于某些產(chǎn)品的知識和體驗與現(xiàn)在的購買問題聯(lián)系起來，從而迅速的做出判斷和選擇。v （ 1）記憶使消費者對所遇到的 產(chǎn)品或服務 能做出合理的預期，并使之能有選擇的接觸他所希望購買或有興趣購買的產(chǎn)品。v （ 2）記憶能夠影響消費者的 注意 過程v （ 3）記憶影響消費者對
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