學(xué)習(xí)與記憶對(duì)消費(fèi)者行為的影響(編輯修改稿)
2025-03-19 20:03 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 41920）潛伏學(xué)習(xí)v 托爾曼與霍齊克 1930年進(jìn)行了關(guān)于潛伏學(xué)習(xí)的實(shí)驗(yàn)。v 結(jié)論：在既無(wú)積極強(qiáng)化也無(wú)負(fù)面強(qiáng)化的條件下，學(xué)習(xí)仍可采用潛伏的方式發(fā)生。v 當(dāng)消費(fèi)者要達(dá)成某種目標(biāo)時(shí)，潛伏的學(xué)習(xí)會(huì)通過(guò)外顯行為表現(xiàn)出來(lái)。v 阿爾伯特 班杜拉 ,新行為主義的主要代表人物之一，社會(huì)學(xué)習(xí)理論的創(chuàng)始人。v 班杜拉認(rèn)為行為習(xí)得有兩種不同的過(guò)程：? 直接經(jīng)驗(yàn) 獲得行為反應(yīng)模式的過(guò)程；? 間接經(jīng)驗(yàn) (通過(guò)觀察示范者的行為 )而習(xí)得行為的過(guò)程 。（社會(huì)學(xué)習(xí)理論）消費(fèi)者的觀察學(xué)習(xí)示范行為及其后果 學(xué)會(huì)并執(zhí)行已被 模范證明的行為注意過(guò)程保持過(guò)程再造過(guò)程動(dòng)機(jī)過(guò)程觀察學(xué)習(xí)的過(guò)程三 種觀察學(xué)習(xí)外在模特學(xué)習(xí)隱喻模特學(xué)習(xí)口頭模特學(xué)習(xí)要求消費(fèi)者親眼觀察到模特個(gè)人行為。不展示具體的動(dòng)作和結(jié)果，而是通過(guò)講述主題，使消費(fèi)者想象一個(gè)模特在不同情況下，如果采取某一行動(dòng)會(huì)得到怎樣的效果。并不示范行為 ， 消費(fèi)者也不被要求要去想象象模特正在執(zhí)行某種行為。相對(duì)的，消費(fèi)者會(huì)被告知和他們相類(lèi)似的人如何在特定的環(huán)境下執(zhí)行某種行為。學(xué)習(xí)強(qiáng)度的影響因素v 學(xué)習(xí)強(qiáng)度：習(xí)得行為或反應(yīng)不被遺忘、能夠持續(xù)的程度。v （ 1）被學(xué)習(xí)事物的重要性v （ 2）強(qiáng)化v （ 3）重復(fù)v （ 4）表象：指曾經(jīng)感知過(guò)的事物的形象，是想象的基本材料。營(yíng)銷(xiāo)啟示v 要使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)品必須能夠成為消費(fèi)者所追尋的目標(biāo)；為了引導(dǎo)消費(fèi)者做出第一次購(gòu)買(mǎi)，宣傳或促銷(xiāo)信息應(yīng)當(dāng)提供適當(dāng)?shù)脑手Z，以此作為強(qiáng)化，或者說(shuō)以此使消費(fèi)者目標(biāo)得以達(dá)成。重復(fù)對(duì)高認(rèn)知率和低認(rèn)知率品牌的影響v （ 1）商標(biāo)的最初顯露水平對(duì)學(xué)習(xí)影響最大v （ 2）每周重復(fù)刊播一次較每 2周或每 4周刊播一次重復(fù)學(xué)習(xí)的效果更好v （ 3）對(duì)于知名度較低的商標(biāo)，其相對(duì)收獲率要高于具有較高知名度的商標(biāo)。v 信息重復(fù)的次數(shù)和重復(fù)的時(shí)機(jī)均影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)強(qiáng)度。表象v 表象實(shí)際上是指曾經(jīng)感知過(guò)的事物的形象，它是想象的基本材料。（如商標(biāo)名、企業(yè)名或宣傳口號(hào)等）v 極具形象性的詞匯更容易學(xué)習(xí)和被記住。刺激泛化? 刺激泛化：對(duì)某種 特定的刺激 所作的反應(yīng)會(huì) 擴(kuò)大 到其他相類(lèi)似刺激 的反應(yīng)中。 （ “一朝被蛇咬，十年怕井繩 ”； “ 驚弓之鳥(niǎo) ” ）v 刺激泛化在營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用? 產(chǎn)品策略： 仿制品? 包裝策略：類(lèi)似包裝? 品牌策略：品牌延伸? 廣告策略： “ 寧城老窖，塞外茅臺(tái) ”“ 太和時(shí)裝，女人的世界 ”? 商品陳列：多種品牌的洗手液陳列在一起v 刺激泛化是一把 “ 雙刃劍 ” ：冠生園v 刺激辨別是消費(fèi)者將某一刺激與另一刺激相區(qū)分的學(xué)習(xí)過(guò)程，或者說(shuō)，它是指消費(fèi)者對(duì)相互類(lèi)似的刺激予以不同反應(yīng)的學(xué)習(xí)過(guò)程。 例如：三精藍(lán)瓶葡萄糖酸鈣 , 請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)藍(lán)瓶的鈣。刺激辨別v v v v 記憶v 是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和信息在人腦中的反應(yīng)，一般包括以下環(huán)節(jié)外部信息攝入 信息編碼 需要時(shí)的信息提取信息儲(chǔ)存記憶的種類(lèi)v （ 1）形象記憶 —— 以感知過(guò)的消費(fèi)對(duì)象的形象為內(nèi)容的記憶。（視覺(jué)記憶，聽(tīng)覺(jué)記憶起主導(dǎo)作用）v （ 2）情緒記憶 —— 以體驗(yàn)過(guò)的某種情緒為內(nèi)容的記憶。（對(duì)曾經(jīng)參加過(guò)的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)熱烈的氣氛、個(gè)人心情的記憶）v （ 3）邏輯記憶 —— 以概念、判斷、推理等為內(nèi)容的記憶（對(duì)商品質(zhì)量、功能、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、使用效果測(cè)定等的記憶）記憶的作用v 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，能夠把過(guò)去關(guān)于某些產(chǎn)品的知識(shí)和體驗(yàn)與現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)，從而迅速的做出判斷和選擇。v （ 1）記憶使消費(fèi)者對(duì)所遇到的 產(chǎn)品或服務(wù) 能做出合理的預(yù)期，并使之能有選擇的接觸他所希望購(gòu)買(mǎi)或有興趣購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。v （ 2）記憶能夠影響消費(fèi)者的 注意 過(guò)程v （ 3）記憶影響消費(fèi)者對(duì)
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