【文章內(nèi)容簡介】 一定的社會地位 ?社會階層的多維性：社會階層并不是單純由某一個變量如收入或職業(yè)所決定，而是由包括這些變量在內(nèi)的多個因素共同決定。 第四篇 影響消費者行為的環(huán)境因素 上一章 下一章 第四篇 影響消費者行為的環(huán)境因素 ?社會階層的層級性：從最低的地位到最高的地位，社會形成一個地位連續(xù)體。 ?社會階層對行為的限定性：大多數(shù)人在與自己處于類似水平和層次的人交往時會感到很自在，而在于自己處于不同層次的人交往時會感到拘謹甚至不安。 ?社會階層的同質(zhì)性：同一階層的社會成員在價值觀和行為模式上具有共同點和類似性。 ?社會階層的動態(tài)性：隨著時間的推移，同一個個體所處的社會階層會發(fā)生變化。 ?地位特征指數(shù) Index of Status Characteristics （ ISC） Warner在 20世紀 40年代早期對美國中西部城市的社會階層中，得出了這一指數(shù)。地位特征指數(shù)以下述社會經(jīng)濟變量為基礎(chǔ)： （ 1）職業(yè)（從非熟練產(chǎn)業(yè)工人到專業(yè)人才） （ 2）收入來源（從公共援助到繼承財產(chǎn)） （ 3）住房類型（從破舊到豪華） （ 4）居住地區(qū)（從貧民區(qū)到“黃金案”地區(qū)） ?ColemanRainwater社會地位層次 （ 1）舊顯貴（上上階層；占總?cè)丝诘?%） （ 2）新型顯貴（下上階層；占總?cè)丝诘?%） （ 3）中上階層（占總?cè)丝诘?%） （ 4）中產(chǎn)階層（占總?cè)丝诘?32%） 上一章 下一章 第四篇 影響消費者行為的環(huán)境因素 （ 5）工薪階層（占總?cè)丝诘?38%） （ 6）下層社會（占總?cè)丝诘?16%） ?用一個完全的社會階層指數(shù)就一定比一個簡單的一元指數(shù)如收入或職業(yè)的優(yōu)勢多嗎？ ?如果社會階層內(nèi)出現(xiàn)不相稱現(xiàn)象，那么該怎么辦？（如個人在一個指數(shù)上較高，而在另一個指數(shù)得分較低） ?在社會階層上社會經(jīng)濟地位之間究竟有什么不同？ ?作為孩子來講他受到多少社會階層的影響？ ?社會階層正變成一個巨大的中間階層勒嗎？如果是，如果不可能區(qū)分消費者的行為，那強調(diào)消費者階層的意義又何在？ ?支出模式上的差異 不同社會階層的消費者所選擇和使用的產(chǎn)品是存在差異的。在住宅、服裝和家具等顯示地位與身份的產(chǎn)品的購買上，不同階層的消費者差別比較明顯。消費者在負傷的支出隨社會地位的升高而增加。 ?休閑活動上的差異 一個人所偏愛的休閑活動通常是同一階層或臨近階層的其他的其他個體所從事的某類活動，他采用的新休閑活動往往也是受到同一階層成員的影響。 ?信息接受和處理上的差異 特定媒體和信息對不同階層消費者的吸引力和影響力也有很大的不同。不同社會階層的消費者所使用的語言也各具特色。 上一章 下一章 ?購物方式上的差異 一般而言，人們會形成那些商店適合哪些階層消費者的看法，并傾向于到與自己社會地位相一致的商店購物。 第四篇 影響消費者行為的環(huán)境因素 上一章 下一章 思考題 1.“任何社會都不存在純而又純的社會階層，只存在一系列社會階層連續(xù)題?！蹦闳绾卫斫膺@句話？ ？ （如果有的話）與下列消費行為有最直接的關(guān)系？ （ 1）加入地方或全國性攝影協(xié)會（ 2）擁有山地自行車（ 3）到國外旅游（ 4）購買豪華汽車（ 5）向希望工程捐款 、地力作用、購買行為方面存在著實質(zhì)性的差別。公司開發(fā)了三種不同的雜志：一種以中上階層工作婦女為營銷目標；一種以工薪階層中的工作婦女為營銷目標；第三種則以下層社會工作婦女為銷售目標。 你是否同意這一出版商的看法？ 這三種雜志在編輯內(nèi)容和廣告上可能有何不同？ 研究作業(yè) ，兩個居民區(qū)的房子有什么差別？居民區(qū)內(nèi)或臨近居民區(qū)的商店所銷售的商品、所運用的促銷信息有何不同？ ，揭示這兩則廣告的差別。 （第十二章完） 第四篇 影響消費者行為的環(huán)境因素 上一章 下一章 消費者行為學 第四篇 影響消費者行為的環(huán)境因素 第十三章 文化與消費者購買行為 ENGLISN VERSION 上一章 下一章 首 頁 第十三章 文化與消費者購買行為 文化對消費者有著廣泛而深遠的影響。本章在闡述文化的含義及其特點的基礎(chǔ)上，重點討論文化價值觀，中國文化特點，以及文化因素對市場營銷戰(zhàn)略的影響。 第四篇 影響消費者行為的環(huán)境因素 第十三章 文化與消費者購買行為 廣義 文化 是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財富和精神財富的總和，狹義 文化 是指人類精神活動創(chuàng)造的成果，如哲學、宗教、科學、藝術(shù)、道德等。在消費者行為研究中，由于研究者主要關(guān)心 文化 對消費者行為的影響，所以將 文化 定義為一定社會經(jīng)過學習獲得的、用以指導消費者行為的信念、價值觀和習慣的總和。 ?文化價值觀 Rokeach將文化價值觀定義為其一般存在狀態(tài)是社會和個人所奮斗的一種信仰。 ?文化價值觀的特點 （ 1）文化價值觀是學習而來的 （ 2）文化價值觀是行動的指南 （ 3）文化價值觀是永久的 （ 4）文化價值觀是不斷變化的 ?傳統(tǒng)的美國價值觀 ：追求進步、自由和活躍 第四篇 影響消費者行為的環(huán)境因素 ?識別文化價值觀 ：有研究者加入一個小群體，通過參與性觀察而得到的深入研究已成為用于識別消費者價值觀越來越重要的方法。這種深入觀察被認為是人種學研究。 Cultural value inventories： 通過研究某以文化去識別其價值觀，并判定這些價值觀是否廣泛存在，研究者列出了一系列文化價值觀的清單。 ：在嘗試確定文化價值觀的改變這一方面，好幾家研究服務機構(gòu)推行了周期性的消費者調(diào)查。如 The Monitor Service , VALS(Value and LifeStyle) Content analysis： 衡量那些在文化傳播媒介和文學中反應出來的價值觀。 ?手段 —— 目標鏈 文化（終極）價值觀 產(chǎn)品屬性 消費（輔助）目標 圖 131 文化 — 消費者行為界面 文化價值觀影響消費者行為的作用已被 Gutman形容為一條手段 — 目標鏈，因為手段（產(chǎn)品屬性）是獲得文化價值觀（目標）的方式，而消費目標是聯(lián)系這二者的中間環(huán)節(jié)（如圖 ）。因此，產(chǎn)品屬性是文化價值觀的反映。 第四篇 影響消費者行為的環(huán)境因素 ? 階梯聯(lián)系 階梯聯(lián)系包括一系列對消費者的訪問，以此確定產(chǎn)品屬性、消費目標和文化價值觀之間的聯(lián)系。 營銷人員可利用階梯聯(lián)系中手段 —— 目標鏈中以下三點來發(fā)展市場策略： 文化與產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品象征體系的作用 ，能使消費者想起過去的經(jīng)歷 第四篇 影響消費者行為的環(huán)境因素 ? 符號論： 人們常由符號或標志發(fā)展出一些共有的意義作為文化價值觀的反映。 ? 將產(chǎn)品與虛構(gòu)和夢幻相聯(lián)系 ? 例行消費 例行行為就是經(jīng)常重復且按一定順序發(fā)生的一系列象征性動作。有三個特征： 、有誰、如何使用這些產(chǎn)品 ? 真純消費和現(xiàn)實消費 真純消費 (sacred consumption)是對能促進合作、有利于保護自然、并使事務更加美好的商品的消費?，F(xiàn)實消費是對那些能夠促進科技發(fā)展、征服自然和加強競爭的商品的消費。 文化與消費 自 1990年以來文化價值觀的改變 第四篇 影響消費者行為的環(huán)境因素 ?新現(xiàn)實 ?年輕與青春 ?更為強烈的傳統(tǒng)意義 ?強調(diào)自我實現(xiàn)（ selffulfillment) ?新物質(zhì)主義 ?中國文化的主要特點 （ 1）中國文化的強大生命力和凝聚力：同化力、融合力、延續(xù)力和凝聚力。 （ 2）中國文化的多樣性與異質(zhì)性：表現(xiàn)在農(nóng)業(yè)與周圍地區(qū)之間，不同農(nóng)業(yè)區(qū)之間以及同意農(nóng)業(yè)區(qū)的內(nèi)部。強烈的低與特點更加突出了中國文化的多樣性與異質(zhì)性。 （ 3）安士樂天的文化心態(tài)：中華民族在長期農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動中培育和發(fā)展了獨特的中國農(nóng)業(yè)文化，形成了獨具一格的重農(nóng)、尚農(nóng)的經(jīng)濟思想，重實際而黜玄想的務實精神，安士樂天的生活情趣，以我為中心的自給自足的觀念，包含循環(huán)與恒久的變異觀念，等等。 （ 4）人本主義：以人