【文章內(nèi)容簡介】 一定的社會地位 ?社會階層的多維性：社會階層并不是單純由某一個(gè)變量如收入或職業(yè)所決定，而是由包括這些變量在內(nèi)的多個(gè)因素共同決定。 第四篇 影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素 上一章 下一章 第四篇 影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素 ?社會階層的層級性：從最低的地位到最高的地位，社會形成一個(gè)地位連續(xù)體。 ?社會階層對行為的限定性：大多數(shù)人在與自己處于類似水平和層次的人交往時(shí)會感到很自在，而在于自己處于不同層次的人交往時(shí)會感到拘謹(jǐn)甚至不安。 ?社會階層的同質(zhì)性：同一階層的社會成員在價(jià)值觀和行為模式上具有共同點(diǎn)和類似性。 ?社會階層的動(dòng)態(tài)性：隨著時(shí)間的推移，同一個(gè)個(gè)體所處的社會階層會發(fā)生變化。 ?地位特征指數(shù) Index of Status Characteristics （ ISC） Warner在 20世紀(jì) 40年代早期對美國中西部城市的社會階層中，得出了這一指數(shù)。地位特征指數(shù)以下述社會經(jīng)濟(jì)變量為基礎(chǔ)： （ 1）職業(yè)（從非熟練產(chǎn)業(yè)工人到專業(yè)人才） （ 2）收入來源（從公共援助到繼承財(cái)產(chǎn)） （ 3）住房類型（從破舊到豪華） （ 4）居住地區(qū)（從貧民區(qū)到“黃金案”地區(qū)） ?ColemanRainwater社會地位層次 （ 1）舊顯貴（上上階層；占總?cè)丝诘?%） （ 2）新型顯貴（下上階層；占總?cè)丝诘?%） （ 3）中上階層（占總?cè)丝诘?%） （ 4）中產(chǎn)階層（占總?cè)丝诘?32%） 上一章 下一章 第四篇 影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素 （ 5）工薪階層（占總?cè)丝诘?38%） （ 6）下層社會（占總?cè)丝诘?16%） ?用一個(gè)完全的社會階層指數(shù)就一定比一個(gè)簡單的一元指數(shù)如收入或職業(yè)的優(yōu)勢多嗎？ ?如果社會階層內(nèi)出現(xiàn)不相稱現(xiàn)象，那么該怎么辦？（如個(gè)人在一個(gè)指數(shù)上較高，而在另一個(gè)指數(shù)得分較低） ?在社會階層上社會經(jīng)濟(jì)地位之間究竟有什么不同？ ?作為孩子來講他受到多少社會階層的影響？ ?社會階層正變成一個(gè)巨大的中間階層勒嗎？如果是，如果不可能區(qū)分消費(fèi)者的行為，那強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者階層的意義又何在？ ?支出模式上的差異 不同社會階層的消費(fèi)者所選擇和使用的產(chǎn)品是存在差異的。在住宅、服裝和家具等顯示地位與身份的產(chǎn)品的購買上，不同階層的消費(fèi)者差別比較明顯。消費(fèi)者在負(fù)傷的支出隨社會地位的升高而增加。 ?休閑活動(dòng)上的差異 一個(gè)人所偏愛的休閑活動(dòng)通常是同一階層或臨近階層的其他的其他個(gè)體所從事的某類活動(dòng)，他采用的新休閑活動(dòng)往往也是受到同一階層成員的影響。 ?信息接受和處理上的差異 特定媒體和信息對不同階層消費(fèi)者的吸引力和影響力也有很大的不同。不同社會階層的消費(fèi)者所使用的語言也各具特色。 上一章 下一章 ?購物方式上的差異 一般而言，人們會形成那些商店適合哪些階層消費(fèi)者的看法，并傾向于到與自己社會地位相一致的商店購物。 第四篇 影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素 上一章 下一章 思考題 1.“任何社會都不存在純而又純的社會階層，只存在一系列社會階層連續(xù)題?！蹦闳绾卫斫膺@句話？ ？ （如果有的話）與下列消費(fèi)行為有最直接的關(guān)系？ （ 1）加入地方或全國性攝影協(xié)會（ 2）擁有山地自行車（ 3）到國外旅游（ 4）購買豪華汽車（ 5）向希望工程捐款 、地力作用、購買行為方面存在著實(shí)質(zhì)性的差別。公司開發(fā)了三種不同的雜志：一種以中上階層工作婦女為營銷目標(biāo)；一種以工薪階層中的工作婦女為營銷目標(biāo)；第三種則以下層社會工作婦女為銷售目標(biāo)。 你是否同意這一出版商的看法？ 這三種雜志在編輯內(nèi)容和廣告上可能有何不同？ 研究作業(yè) ，兩個(gè)居民區(qū)的房子有什么差別？居民區(qū)內(nèi)或臨近居民區(qū)的商店所銷售的商品、所運(yùn)用的促銷信息有何不同？ ，揭示這兩則廣告的差別。 （第十二章完） 第四篇 影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素 上一章 下一章 消費(fèi)者行為學(xué) 第四篇 影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素 第十三章 文化與消費(fèi)者購買行為 ENGLISN VERSION 上一章 下一章 首 頁 第十三章 文化與消費(fèi)者購買行為 文化對消費(fèi)者有著廣泛而深遠(yuǎn)的影響。本章在闡述文化的含義及其特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)討論文化價(jià)值觀，中國文化特點(diǎn)，以及文化因素對市場營銷戰(zhàn)略的影響。 第四篇 影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素 第十三章 文化與消費(fèi)者購買行為 廣義 文化 是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，狹義 文化 是指人類精神活動(dòng)創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)、道德等。在消費(fèi)者行為研究中，由于研究者主要關(guān)心 文化 對消費(fèi)者行為的影響，所以將 文化 定義為一定社會經(jīng)過學(xué)習(xí)獲得的、用以指導(dǎo)消費(fèi)者行為的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣的總和。 ?文化價(jià)值觀 Rokeach將文化價(jià)值觀定義為其一般存在狀態(tài)是社會和個(gè)人所奮斗的一種信仰。 ?文化價(jià)值觀的特點(diǎn) （ 1）文化價(jià)值觀是學(xué)習(xí)而來的 （ 2）文化價(jià)值觀是行動(dòng)的指南 （ 3）文化價(jià)值觀是永久的 （ 4）文化價(jià)值觀是不斷變化的 ?傳統(tǒng)的美國價(jià)值觀 ：追求進(jìn)步、自由和活躍 第四篇 影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素 ?識別文化價(jià)值觀 ：有研究者加入一個(gè)小群體，通過參與性觀察而得到的深入研究已成為用于識別消費(fèi)者價(jià)值觀越來越重要的方法。這種深入觀察被認(rèn)為是人種學(xué)研究。 Cultural value inventories： 通過研究某以文化去識別其價(jià)值觀，并判定這些價(jià)值觀是否廣泛存在，研究者列出了一系列文化價(jià)值觀的清單。 ：在嘗試確定文化價(jià)值觀的改變這一方面，好幾家研究服務(wù)機(jī)構(gòu)推行了周期性的消費(fèi)者調(diào)查。如 The Monitor Service , VALS(Value and LifeStyle) Content analysis： 衡量那些在文化傳播媒介和文學(xué)中反應(yīng)出來的價(jià)值觀。 ?手段 —— 目標(biāo)鏈 文化（終極）價(jià)值觀 產(chǎn)品屬性 消費(fèi)（輔助）目標(biāo) 圖 131 文化 — 消費(fèi)者行為界面 文化價(jià)值觀影響消費(fèi)者行為的作用已被 Gutman形容為一條手段 — 目標(biāo)鏈，因?yàn)槭侄危óa(chǎn)品屬性）是獲得文化價(jià)值觀（目標(biāo)）的方式，而消費(fèi)目標(biāo)是聯(lián)系這二者的中間環(huán)節(jié)（如圖 ）。因此，產(chǎn)品屬性是文化價(jià)值觀的反映。 第四篇 影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素 ? 階梯聯(lián)系 階梯聯(lián)系包括一系列對消費(fèi)者的訪問，以此確定產(chǎn)品屬性、消費(fèi)目標(biāo)和文化價(jià)值觀之間的聯(lián)系。 營銷人員可利用階梯聯(lián)系中手段 —— 目標(biāo)鏈中以下三點(diǎn)來發(fā)展市場策略： 文化與產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品象征體系的作用 ，能使消費(fèi)者想起過去的經(jīng)歷 第四篇 影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素 ? 符號論： 人們常由符號或標(biāo)志發(fā)展出一些共有的意義作為文化價(jià)值觀的反映。 ? 將產(chǎn)品與虛構(gòu)和夢幻相聯(lián)系 ? 例行消費(fèi) 例行行為就是經(jīng)常重復(fù)且按一定順序發(fā)生的一系列象征性動(dòng)作。有三個(gè)特征： 、有誰、如何使用這些產(chǎn)品 ? 真純消費(fèi)和現(xiàn)實(shí)消費(fèi) 真純消費(fèi) (sacred consumption)是對能促進(jìn)合作、有利于保護(hù)自然、并使事務(wù)更加美好的商品的消費(fèi)。現(xiàn)實(shí)消費(fèi)是對那些能夠促進(jìn)科技發(fā)展、征服自然和加強(qiáng)競爭的商品的消費(fèi)。 文化與消費(fèi) 自 1990年以來文化價(jià)值觀的改變 第四篇 影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素 ?新現(xiàn)實(shí) ?年輕與青春 ?更為強(qiáng)烈的傳統(tǒng)意義 ?強(qiáng)調(diào)自我實(shí)現(xiàn)（ selffulfillment) ?新物質(zhì)主義 ?中國文化的主要特點(diǎn) （ 1）中國文化的強(qiáng)大生命力和凝聚力：同化力、融合力、延續(xù)力和凝聚力。 （ 2）中國文化的多樣性與異質(zhì)性：表現(xiàn)在農(nóng)業(yè)與周圍地區(qū)之間，不同農(nóng)業(yè)區(qū)之間以及同意農(nóng)業(yè)區(qū)的內(nèi)部。強(qiáng)烈的低與特點(diǎn)更加突出了中國文化的多樣性與異質(zhì)性。 （ 3）安士樂天的文化心態(tài)：中華民族在長期農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中培育和發(fā)展了獨(dú)特的中國農(nóng)業(yè)文化，形成了獨(dú)具一格的重農(nóng)、尚農(nóng)的經(jīng)濟(jì)思想，重實(shí)際而黜玄想的務(wù)實(shí)精神，安士樂天的生活情趣，以我為中心的自給自足的觀念，包含循環(huán)與恒久的變異觀念，等等。 （ 4）人本主義：以人