社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的影響淺析(編輯修改稿)
2024-07-19 16:43 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 艙，就會(huì)激發(fā)起更加努力工作的斗志。（二）研究社會(huì)階層對(duì)企業(yè)的意義在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的今天，任何一個(gè)企業(yè)都無(wú)法把整個(gè)市場(chǎng)作為它的服務(wù)對(duì)象，而是有選擇地進(jìn)入幾個(gè)有針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)．因此，這里的關(guān)鍵便在于選準(zhǔn)劃分目標(biāo)市場(chǎng)的變量，并把握不同細(xì)分市場(chǎng)的差異?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，社會(huì)階層是劃分目標(biāo)市場(chǎng)的一種重要參數(shù)。一般而言，同一階層內(nèi)消費(fèi)者彼此之間影響較大，不同社會(huì)階層的消費(fèi)者具有不同的購(gòu)買行為，這種消費(fèi)心理的差異將會(huì)直接影響企業(yè)的產(chǎn)品計(jì)劃、廣告設(shè)計(jì)和價(jià)格策略等等。因此企業(yè)的營(yíng)銷主管必須明確自己產(chǎn)品的服務(wù)對(duì)象應(yīng)是哪一個(gè)社會(huì)階層，以及該階層消費(fèi)者的主要購(gòu)買行為特征，從而做好產(chǎn)品和市場(chǎng)定位，提高營(yíng)銷績(jī)效。對(duì)于某些產(chǎn)品，社會(huì)階層提供了一種合適的細(xì)分依據(jù)或細(xì)分基礎(chǔ)。依據(jù)社會(huì)階層制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體步驟，第一步是決定企業(yè)的產(chǎn)品及其消費(fèi)過(guò)程在哪些方面受社會(huì)地位的影響，然后將相關(guān)的地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)聯(lián)系起來(lái)。為此，除了運(yùn)用相關(guān)變量對(duì)社會(huì)分層以外，還要搜集消費(fèi)者在產(chǎn)品使用、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品的社會(huì)含義等方面的數(shù)據(jù)。第二步是確定應(yīng)以哪一社會(huì)階層的消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)。這既要考慮不同社會(huì)階層作為市場(chǎng)的吸引力，也要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。第三步是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需要與特點(diǎn)，為產(chǎn)品定位。最后是制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，以達(dá)成定位目的。三、 不同社會(huì)階層的消費(fèi)差異（一） 支出模式上的差異不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所選擇和使用的產(chǎn)品是存在差異的。有的產(chǎn)品如股票、到國(guó)外度假更多地被上層消費(fèi)者購(gòu)買，而另外一些產(chǎn)品如廉價(jià)服裝與葡萄酒則更多地被下層消費(fèi)者購(gòu)買?？坡l(fā)現(xiàn)，特別富裕的中層美國(guó)人將其大部分支出用于購(gòu)買摩托艇、野營(yíng)器具、大馬力割草機(jī)、雪橇、后院游泳池、臨湖住宅、豪華汽車或跑車等產(chǎn)品上；而收入水平與之差不多的上層美國(guó)人則花更多的時(shí)間和金錢于私人俱樂部、孩子的獨(dú)特教育、古董、字畫和各種文化事件與活動(dòng)上。 在住宅、服裝和家俱等能顯示地位與身份的產(chǎn)品的購(gòu)買上，不同階層的消費(fèi)者差別比較明顯。例如，在美國(guó)，上層消費(fèi)者的住宅區(qū)環(huán)境優(yōu)雅，室內(nèi)裝修豪華，購(gòu)買的家俱和服裝檔次和品味都很高。中層消費(fèi)者一般有很多存款，住宅也相當(dāng)?shù)暮?，但他們中的很大一部分人?duì)內(nèi)部裝修不是特別講究，服裝、家俱不少但高檔的不多。下層消費(fèi)者住宅周圍環(huán)境較差，衣服與家俱上投資較少。與人們的預(yù)料相反，下層消費(fèi)者中的一些人員對(duì)生產(chǎn)食品、日常用品和某些耐用品的企業(yè)仍是頗有吸引力的。研究發(fā)現(xiàn)，這一階層的很多家庭是大屏幕彩電、新款汽車、高檔炊具的購(gòu)買者。雖然這一階層的收入比中等偏下階層（勞動(dòng)階層）平均要低三分之一左右
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