【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 35%；無(wú)人選擇“積分獎(jiǎng)勵(lì)”。 可見(jiàn)，如今的消費(fèi)者消費(fèi)心理已經(jīng)成熟，在大多數(shù)消費(fèi)者心目中，“直接打折”無(wú)疑是商場(chǎng)和供應(yīng)商最不能也無(wú)法玩花樣的一種方式，因此最受歡迎。但是也有個(gè)別消費(fèi)者傾向于“購(gòu)物送禮”，認(rèn)為“買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精”，即便是商場(chǎng)標(biāo)明“直接打折”也有可能先提高原價(jià)再進(jìn)行折扣，容易受騙而得不到實(shí)惠?！百?gòu)物送禮”則讓人有“本來(lái)只能買(mǎi)一種物品，現(xiàn)在又多得了一件”的感覺(jué)。尤其是商場(chǎng)精心準(zhǔn)備的禮物，如果做得精致可愛(ài)、別出心裁，或者不落俗套、另類(lèi)時(shí)尚，即使不打折消費(fèi)者也可能會(huì)為了這件“禮”而毫不猶豫地掏錢(qián)買(mǎi)你的正價(jià)商品，收到意想不到的效果?！胺等彪m然最近也是進(jìn)行得非常普遍的促銷(xiāo)方式，但相比較而言顯然不如直接打折簡(jiǎn)單明了，被所返的券“套牢”，落入“無(wú)限循環(huán)”陷阱的例子使得消費(fèi)者對(duì)其有了戒心，特別是拿到購(gòu)物券后，找到自己喜歡的商品，卻往往會(huì)發(fā)現(xiàn)“本柜商品不參加活動(dòng)”的字樣，因此不如直接打折來(lái)得有效。 而利用積分卡，采用購(gòu)物積分、年終給予一定比例返還的方式或許是因?yàn)橐荒甑牡却龝r(shí)間太長(zhǎng)，加上返還比例太小不能讓消費(fèi)者滿意，還有商場(chǎng)到年底突然“變卦”等等因素，讓消費(fèi)者喪失了等待的耐心。最好的例子就是銀泰在去年十一搞的會(huì)員卡積分返購(gòu)物券活動(dòng)，其效果明顯不如直接打折或者“買(mǎi)就送”活動(dòng)來(lái)得吸引人。在對(duì)“認(rèn)為促銷(xiāo)活動(dòng)多長(zhǎng)時(shí)間搞一次合適”的調(diào)查中，選擇“一季度”的44人，占被調(diào)查人數(shù)的44%；選擇“逢節(jié)假日”的46人，占46%；選擇“一個(gè)月”的10人，占10%，無(wú)人選擇“一年一次”。 季末清倉(cāng)是消費(fèi)者普遍接受的促銷(xiāo)方式，商家在上新款的通常會(huì)對(duì)上一季的積壓產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)銷(xiāo)售，商家和消費(fèi)者雙受益。逢節(jié)假日“黃金周”搞一次促銷(xiāo)活動(dòng)也是消費(fèi)者習(xí)慣的方式，因?yàn)楝F(xiàn)在工作繁忙，平時(shí)也沒(méi)有什么時(shí)間好好地逛逛，到了五一、十一有了空閑，當(dāng)然去“shopping”一把了。同時(shí)這也讓商場(chǎng)在節(jié)假日顯得人氣旺盛。在杭州，商場(chǎng)人氣最旺的幾個(gè)時(shí)段就是五一、十一和元旦。而近幾年促銷(xiāo)活動(dòng)的頻繁也確實(shí)影響了一些消費(fèi)者，這從有10%的人選擇“一月一次”幾乎不間斷的促銷(xiāo)時(shí)間，和“一年一次”的過(guò)長(zhǎng)促銷(xiāo)時(shí)間無(wú)人選擇中可見(jiàn)一斑?？赡芤彩浅鲇趶南M(fèi)者的角度出發(fā)考慮問(wèn)題，銀泰、解百等現(xiàn)在每個(gè)月都會(huì)有一個(gè)星期左右的時(shí)間來(lái)做促銷(xiāo)活動(dòng)，如“買(mǎi)就送”活動(dòng)。這樣子對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)物就有了一定的分流作用。在對(duì)“商場(chǎng)打折期間你是否會(huì)買(mǎi)不參加活動(dòng)的商品”的調(diào)查中，51人選擇“碰見(jiàn)特別喜歡的會(huì)”，占被調(diào)查人數(shù)的45%；24人選擇“不會(huì)，忍到打折時(shí)再買(mǎi)”，占36%；25人選擇“會(huì)”，占25%。在對(duì)“商場(chǎng)打折現(xiàn)象如此普遍，你還會(huì)不會(huì)在平時(shí)購(gòu)買(mǎi)正價(jià)商品”的調(diào)查中，42人選擇“碰見(jiàn)特別喜歡的會(huì)”，占被調(diào)查人數(shù)的34%； 28人選擇“會(huì)”，占28%；30人選擇“不會(huì)，忍到打折時(shí)再說(shuō)”，占38%?？梢?jiàn)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，怎樣降低價(jià)錢(qián)都不是正道，關(guān)鍵是要把款式和質(zhì)量搞上去，爭(zhēng)取讓消費(fèi)者“特別喜歡”。而且，打折促銷(xiāo)時(shí)消費(fèi)者看中的款式很可能已經(jīng)不在貨架上了，受過(guò)這樣教訓(xùn)的消費(fèi)者權(quán)衡之后大多數(shù)會(huì)選擇就算是不打折也買(mǎi)了。這是我個(gè)人的親身經(jīng)歷。我在去年元旦前看中一雙阿迪的鞋子，但是到商場(chǎng)打折的時(shí)候去買(mǎi)的時(shí)候，架上已經(jīng)沒(méi)有了。其實(shí)一些好的服裝商家通常都會(huì)采取一種對(duì)品牌擁護(hù)者的“保護(hù)”措施，即新品一般不參加打折促銷(xiāo)，如果消費(fèi)者在第一天買(mǎi)了新上市的商品，第二天或第三天就發(fā)現(xiàn)自己剛買(mǎi)的商被掛上了“7折”的牌子，當(dāng)然會(huì)心痛乃至氣憤。這直接影響了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，給其造成“購(gòu)物陰影”：以后再也不買(mǎi)新上市的商品！另外還有一個(gè)原因就是，如果一些名牌也跟著商場(chǎng)一起促銷(xiāo)的話，很可能會(huì)影響到其專賣(mài)店的銷(xiāo)售，以及影響到其平常的銷(xiāo)售情況，所以例如像在銀泰有時(shí)候全場(chǎng)打折的時(shí)候，佐丹奴、U阿迪、耐克等名牌就不會(huì)參加促銷(xiāo)活動(dòng)。打折對(duì)消費(fèi)者的確有很大的招攬作用，但是其對(duì)于最終的購(gòu)買(mǎi)行為并不能產(chǎn)生很大的影響。要想真正的提升商場(chǎng)的銷(xiāo)售額，商家還得依據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格，款式等方面多下工夫，如果只是一味的宣傳打折，只能造成看者眾而買(mǎi)者稀的虛假繁榮場(chǎng)面，而銷(xiāo)售額并不能有所提高。 在“您在商場(chǎng)促銷(xiāo)期間，最喜歡買(mǎi)哪類(lèi)商品?”的調(diào)查中，有79人選擇了服裝占89%，5人選擇了家庭用品占5%，另外4人選了電器占4%，2人選擇了其他項(xiàng)（但未注明）產(chǎn)生這種不均衡的原因有很多，其中包括商品的需求彈性，消費(fèi)心理，擁有量飽和度，居民收入等等。 　　商品的需求彈性指的是商品的需求量對(duì)其影響因素發(fā)生百分比變化時(shí)的反映或敏感程度。商品的需求彈性有需求價(jià)格彈性，需求收入彈性，交叉彈性等，其中價(jià)格彈性是最重要的，而且也是運(yùn)用最廣的需求彈性。根據(jù)需求價(jià)格彈性理論，對(duì)于缺乏彈性的商品而言，價(jià)格的變動(dòng)對(duì)其需求量的影響并不大。也就是說(shuō)對(duì)即使對(duì)這類(lèi)商品進(jìn)行打折銷(xiāo)售也不會(huì)引起銷(xiāo)售量的大幅度提高。這類(lèi)商品主要是生活必需品，以及占人們總支出的比重較小的商品。電器一般而言使用期限較長(zhǎng)，而現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)電器的需求已趨飽和，購(gòu)買(mǎi)力度不大，另一方面由于本身價(jià)格較高，打折之后的價(jià)格仍較為昂貴，對(duì)消費(fèi)的刺激也不大。服裝商品打折之所以會(huì)獲得如此高的消費(fèi)者支持度是因?yàn)椋菏紫人鼈兊男枨髢r(jià)格彈性較大，對(duì)其進(jìn)行打折銷(xiāo)售一般能起到較好的提升消費(fèi)量的作用；其次，一方面由于他們對(duì)服裝的質(zhì)量可以有一個(gè)自我的較準(zhǔn)確的判斷，因此消費(fèi)者的疑慮也比較少，另一個(gè)方面是由于服裝的消費(fèi)周期越來(lái)越短，人們對(duì)于自身的需求也已經(jīng)從生理需求向社交需求以及更高的需求層次發(fā)展，從以前的年年有新衣到現(xiàn)在的月月有新衣，體現(xiàn)了人們生活水平的一個(gè)質(zhì)的提高。 由于各方面的原因，本次的調(diào)查問(wèn)卷的樣本容量被限在100人，因此可能最后的統(tǒng)計(jì)結(jié)果和實(shí)際市場(chǎng)情況有一定的出入。另外由于本人的疏忽，本次調(diào)查都在銀泰門(mén)口完成，因此樣本有一定的購(gòu)物傾向性。根據(jù)消費(fèi)者分階層理論，我們可以將月收入在1500以下的定為溫飽階層（中低收入階層），月收入在1500到5000的定為小康階層（中等收入階層），把月收入在5000以上的定為富裕階層（高收入階層）我們先來(lái)看看對(duì)于商場(chǎng)促銷(xiāo)方式的偏好與月收入之間的關(guān)系。（表1）表1直接打折購(gòu)物送禮返券積分獎(jiǎng)勵(lì)合計(jì)1500以下20507150025002641204225005000252110385000以上427013合計(jì)578350100商場(chǎng)打折期間你是否會(huì)買(mǎi)不參加活動(dòng)的商品與月收入的數(shù)據(jù)分布表2碰見(jiàn)特別喜歡的會(huì)會(huì)不會(huì)，忍到打折時(shí)再說(shuō)合計(jì)1500以下10671500250020715422500500015149385000以上67013合計(jì)422830100平時(shí)購(gòu)買(mǎi)正價(jià)商品與月收入的關(guān)系表3碰見(jiàn)特別喜歡的會(huì)會(huì)不會(huì)，忍到打折時(shí)再說(shuō)合計(jì)1500以下20571500250027312422500500019118385000以上310013合計(jì)512425100：從上面三個(gè)表的數(shù)據(jù)可以看出這樣子幾個(gè)消費(fèi)特點(diǎn)：在銀泰這種消費(fèi)場(chǎng)所，中低收入的消費(fèi)者所占的比重較小；由于樣本容量的較小，無(wú)法判斷出這一階層的消費(fèi)者對(duì)于打折方式的偏好，但根據(jù)一些研究表明，這一階層的消費(fèi)對(duì)于商品的需求以威望類(lèi)商品和功能性產(chǎn)品為主；這一階層的消費(fèi)來(lái)大商場(chǎng)消費(fèi)時(shí)，通常會(huì)選擇在打折的時(shí)候購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的產(chǎn)品。這一類(lèi)消費(fèi)者的消費(fèi)行為通常會(huì)發(fā)生在比銀泰這一類(lèi)檔次要低的場(chǎng)所，如工聯(lián)，龍翔等購(gòu)物場(chǎng)所。當(dāng)消費(fèi)場(chǎng)所的消費(fèi)檔次超出了消費(fèi)者的消費(fèi)能力后，他們會(huì)產(chǎn)生一種壓抑和緊張的不適感。因此當(dāng)這一類(lèi)的消費(fèi)者進(jìn)入到銀泰等消費(fèi)場(chǎng)所后，他們基本上不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)，而是以一種觀望、游覽的心態(tài)在里面“逛”，更多的感情色彩是由于自身消費(fèi)能力的原因而產(chǎn)生的一種渴望的心理。中層消費(fèi)者，他們對(duì)價(jià)格過(guò)低的產(chǎn)品總會(huì)產(chǎn)生懷疑，認(rèn)為這必然意味看商品質(zhì)量的低劣，他們更多的是追求適中的價(jià)格。但這并不排斥他們對(duì)打折商品感興越．特別是他們熟知的商品．或?qū)|(zhì)量要求不高的產(chǎn)品。對(duì)于打折，這一階層的消費(fèi)者是相當(dāng)歡迎的。因?yàn)榇蛘劭梢宰屗麄冑I(mǎi)到原本超出消費(fèi)能力的商品，舉例如服裝。當(dāng)一個(gè)年輕的女孩，來(lái)銀泰逛的時(shí)候，看中一件價(jià)值500的衣服，但是因?yàn)橄M(fèi)能力與商品的價(jià)格有差距，因此她在當(dāng)時(shí)只能選擇放棄。但是當(dāng)商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，這件衣服的價(jià)格因?yàn)榇蛘鄱档搅?00，這一價(jià)格可能會(huì)比較符合或者只是稍高于她的消費(fèi)能力和心理承受力的時(shí)候，她就會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)這件衣服。但是很明顯，如果這件衣服的價(jià)格一直不降下來(lái)的話。那就會(huì)出現(xiàn)兩種可能性。一種是女孩對(duì)于這種衣服的偏好明顯已經(jīng)超出