消費者行為與社會影響(編輯修改稿)
2024-11-12 00:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 詢有關(guān)產(chǎn)品不同品牌的信息 從對品牌有可靠知識的朋友、鄰居、親戚或同事處咨詢品牌有關(guān)知識和經(jīng)驗 通過對專家行為的觀察決定品牌選擇 第四節(jié) 參照群體與消費者行為 （二）比較影響 界定： 消費者常與重要群體的成員比較態(tài)度，試圖通過將自己與所贊同的群體聯(lián)系起來，或通過將自己與所不贊同的群體脫離開，來尋求對自己態(tài)度和行為的支持 產(chǎn)生作用條件： 感到購買或使用某一特定品牌能提高別人對他的印象 覺得購買某一特定品牌能幫助在他人面前顯示其身份或想要表現(xiàn)的身份 感到那些購買或使用某一特定品牌的人具有他所想擁有的特征 感到象廣告所展示的使用某特定品牌的人一樣很好 第四節(jié) 參照群體與消費者行為 （三）規(guī)范影響 ： 滾雪球效應 界定： 群體要求成員遵守一定的規(guī)范而施加的影響 表現(xiàn)途徑： 購買特定品牌的決定受與其有社會交往的人偏好的影響 購買特定品牌受家庭成員偏好影響 品牌選擇受其想滿足別人對其的期望的影響 條件 1： 個人對群體有承諾并珍惜其會員資格 條件 2： 群體對遵守 /違背規(guī)范提供足夠獎 /懲 條件 3： 個人遵守規(guī)范與否對群體影響顯著 第四節(jié) 參照群體與消費者行為 （四）信息、比較還是規(guī)范影響 ？ 信息影響： 技術(shù)復雜或需客觀信息作選擇標準的產(chǎn)品，如汽車、彩電、保險、醫(yī)生 比較影響： 作為表現(xiàn)自我、肯定自我的手段的產(chǎn)品，如汽車、服裝、家具等 規(guī)范影響： 作為衡量是否與群體一致的手段的產(chǎn)品，如汽車、服裝等 哪種影響最重要？ 信息影響 所以： 更重視群體作為信息源而非遵從性源泉 廣告應引述典型消費者的產(chǎn)品使用經(jīng)驗，并提供相關(guān)的產(chǎn)品特性信息 第四節(jié) 參照群體與消費者行為 四、群體影響在廣告方面應用 利用專家發(fā)言人施加信息影響 （ 1）直接扮演專家角色：醫(yī)生之于藥品 （ 2）利用名人提供對產(chǎn)品的證實：須可信 （ 3）創(chuàng)造自己的專家形象 通過典型消費者施加比較影響 （ 1）“典型消費者”身份的現(xiàn)實參考人 （ 2）象征參考者：并非專家但招人喜歡 通過好處或風險的顯示施加規(guī)范影響 （ 1）顯示使用的好處 （ 2）顯示不使用的風
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