消費者行為與社會影響(編輯修改稿)
2024-11-12 00:55 本頁面
【文章內容簡介】 詢有關產品不同品牌的信息 從對品牌有可靠知識的朋友、鄰居、親戚或同事處咨詢品牌有關知識和經驗 通過對專家行為的觀察決定品牌選擇 第四節(jié) 參照群體與消費者行為 （二）比較影響 界定： 消費者常與重要群體的成員比較態(tài)度，試圖通過將自己與所贊同的群體聯(lián)系起來，或通過將自己與所不贊同的群體脫離開，來尋求對自己態(tài)度和行為的支持 產生作用條件： 感到購買或使用某一特定品牌能提高別人對他的印象 覺得購買某一特定品牌能幫助在他人面前顯示其身份或想要表現的身份 感到那些購買或使用某一特定品牌的人具有他所想擁有的特征 感到象廣告所展示的使用某特定品牌的人一樣很好 第四節(jié) 參照群體與消費者行為 （三）規(guī)范影響 ： 滾雪球效應 界定： 群體要求成員遵守一定的規(guī)范而施加的影響 表現途徑： 購買特定品牌的決定受與其有社會交往的人偏好的影響 購買特定品牌受家庭成員偏好影響 品牌選擇受其想滿足別人對其的期望的影響 條件 1： 個人對群體有承諾并珍惜其會員資格 條件 2： 群體對遵守 /違背規(guī)范提供足夠獎 /懲 條件 3： 個人遵守規(guī)范與否對群體影響顯著 第四節(jié) 參照群體與消費者行為 （四）信息、比較還是規(guī)范影響 ？ 信息影響： 技術復雜或需客觀信息作選擇標準的產品，如汽車、彩電、保險、醫(yī)生 比較影響： 作為表現自我、肯定自我的手段的產品，如汽車、服裝、家具等 規(guī)范影響： 作為衡量是否與群體一致的手段的產品，如汽車、服裝等 哪種影響最重要？ 信息影響 所以： 更重視群體作為信息源而非遵從性源泉 廣告應引述典型消費者的產品使用經驗，并提供相關的產品特性信息 第四節(jié) 參照群體與消費者行為 四、群體影響在廣告方面應用 利用專家發(fā)言人施加信息影響 （ 1）直接扮演專家角色：醫(yī)生之于藥品 （ 2）利用名人提供對產品的證實：須可信 （ 3）創(chuàng)造自己的專家形象 通過典型消費者施加比較影響 （ 1）“典型消費者”身份的現實參考人 （ 2）象征參考者：并非專家但招人喜歡 通過好處或風險的顯示施加規(guī)范影響 （ 1）顯示使用的好處 （ 2）顯示不使用的風
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