消費(fèi)者行為與社會(huì)影響(更新版)
【正文】 們成為或模仿意見(jiàn)領(lǐng)袖 （ 2）產(chǎn)品質(zhì)量和顧客抱怨 ： 滿足期望、迅速處理抱怨 （ 3）市場(chǎng)調(diào)查 ：針對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的調(diào)查主要產(chǎn)品領(lǐng)域?yàn)榧夹g(shù)性較強(qiáng)、形象性較強(qiáng)的產(chǎn)品 （ 4）贈(zèng)送產(chǎn)品樣品 ：激發(fā)產(chǎn)品信息的傳播 （ 5）零售與個(gè)人推銷 ：針對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖 第二節(jié) 創(chuàng)新擴(kuò)散 一、創(chuàng)新界定和類型 界定： 是指被相關(guān)的個(gè)人或群體視為新穎的構(gòu)想、操作或產(chǎn)品本身 關(guān)鍵點(diǎn)： 取決于潛在消費(fèi)者對(duì)其的感知 創(chuàng)新類型 （ 1）象征性創(chuàng)新 ：傳遞社會(huì)意義 技術(shù)性創(chuàng)新 ：傳遞功能改進(jìn) （ 2）延續(xù)性創(chuàng)新 ：現(xiàn)存產(chǎn)品修正 動(dòng)態(tài)性創(chuàng)新 ：現(xiàn)有產(chǎn)品顯著變化 跳躍性創(chuàng)新 ：現(xiàn)有生活方式飛躍 第二節(jié) 創(chuàng)新擴(kuò)散 二、 決定新產(chǎn)品擴(kuò)散的因素 促進(jìn)采用的產(chǎn)品自身原因 （ 1）相對(duì)優(yōu)勢(shì)和需要 ：可以通過(guò)技術(shù)進(jìn)步降低價(jià)格或通過(guò)廣告信息傳遞使消費(fèi)者確信價(jià)值 （ 2）兼容性 ：與消費(fèi)者生活方式、價(jià)值觀念或者所擁有的產(chǎn)品信念相符狀況 （ 3）可嘗試 /分割性 ：是否低風(fēng)險(xiǎn) （ 4）簡(jiǎn)單性 ：是否容易理解和試用？ （ 5）可觀察性 ：產(chǎn)品尤其好處是否引人注意？ 影響采用的非產(chǎn)品因素 （ 1） 群體類型 （ 2）決策類型 ：參與決策的人數(shù)越少，在該創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度越快 （ 3）營(yíng)銷努力 第二節(jié) 創(chuàng)新擴(kuò)散 三、創(chuàng)新產(chǎn)品不同時(shí)點(diǎn)采用者特征 創(chuàng)新者 ：年輕，高教育，更自信，社會(huì)流動(dòng)性更大。充分利用各種廣告媒體、推銷人員和專業(yè)性信息來(lái)源 早期采用者 ：更多依賴群體規(guī)范和價(jià)值觀 ，往往是當(dāng)?shù)貐⒄杖后w內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖 早期多數(shù)消費(fèi)者 ：收集更多信息，評(píng)價(jià)更多品牌；很少是意見(jiàn)領(lǐng)袖；主要依賴人際信息源 晚期多數(shù)成員 ：年紀(jì)較大，社會(huì)地位和流動(dòng)性較低 滯后者 ：懷念過(guò)去，往往按照過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策 第二節(jié) 創(chuàng)新擴(kuò)散 四、擴(kuò)散中的交流 創(chuàng)新者和早期采用時(shí)期 ： 使用大信息量的廣告來(lái)建立知名度 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新穎和革新特點(diǎn)； 通過(guò)演示產(chǎn)品的效用，引導(dǎo)其對(duì)這些技術(shù)所能帶來(lái)的好處的理解 早期多數(shù)采用和晚期多數(shù)采用時(shí)期 ： 從強(qiáng)調(diào)新穎性轉(zhuǎn)移到強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品已經(jīng)獲得認(rèn)可和證明他們的優(yōu)越功能上來(lái) 通過(guò)刺激有利的口頭交流來(lái)有效地推動(dòng)擴(kuò)散過(guò)程 謝謝大家！
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