【文章內(nèi)容簡介】 甚至用戶在何時翻看的廣告，其年齡、地區(qū)、閱讀偏好、單位點擊成本等細(xì)節(jié)反饋給廣告主，再加上龐大的發(fā)行量，能夠讓廣告主得到更大價值的回報，并且這種回報是十分容易量化的。 網(wǎng)絡(luò)游戲　　　　相對于單機(jī)版電腦游戲而言，網(wǎng)絡(luò)游戲的優(yōu)勢將越來越明顯。目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲主要分為休閑網(wǎng)絡(luò)游戲和大型角色扮演游戲。如今，已如戰(zhàn)國時代群雄并起的網(wǎng)絡(luò)游戲市場，成就的不僅僅是充滿勃勃生機(jī)的網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)，也將是各大品牌競相爭取的傳播渠道?！　　　?由于休閑網(wǎng)絡(luò)游戲與傳統(tǒng)的棋牌游戲之間的關(guān)聯(lián)性，因此有著大批的使用者。目前許多網(wǎng)站都已經(jīng)開始提供休閑網(wǎng)絡(luò)游戲，即時通信工具的普及也進(jìn)一步帶動了休閑網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展。在這一領(lǐng)域，市場份額最大的是聯(lián)眾、游戲平臺和中國游戲中心三家。其中游戲平臺提供超過30種休閑網(wǎng)絡(luò)游戲，每天有超過150萬名的游戲玩家?！　　　√岬酱笮徒巧缪菥W(wǎng)絡(luò)游戲，2005年之前人們最先想到的是《傳奇》、《RO》、《奇跡》等韓國游戲。2005年之后，隨著《魔獸世界》、《EQ2》等歐美網(wǎng)絡(luò)游戲以及《最終幻想》、《信長之野望》、《大航海時代》等日式網(wǎng)絡(luò)游戲的陸續(xù)加入，大型角色扮演游戲的總體市場份額越來越大，并且有著致命的吸引力?！　　　∧壳?，全球網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)值已達(dá)70多億美元，%，這一數(shù)字還在隨著整體市場份額的不斷擴(kuò)大而快速攀升。微軟、索尼以及任天堂是全球最大的幾家網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)商。據(jù)統(tǒng)計，在網(wǎng)絡(luò)游戲盛行的韓國，網(wǎng)絡(luò)游戲玩家超過了上網(wǎng)人數(shù)的50%，網(wǎng)絡(luò)游戲成為韓國寬帶產(chǎn)業(yè)的最重要的組成部分。　　　　網(wǎng)絡(luò)游戲的主要收入來自于玩家繳納在線游戲服務(wù)費，出售客戶端軟件、電信分成以及網(wǎng)絡(luò)廣告也是網(wǎng)絡(luò)游戲的收入來源。在休閑網(wǎng)絡(luò)游戲中，網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用已經(jīng)比較廣泛，因為目前大多數(shù)休閑網(wǎng)絡(luò)游戲是免費的，運營商至今還沒有找到更好的盈利方式，廣告就不可避免了?！　　　?但在大型角色扮演游戲中，廣告的應(yīng)用還不是十分普及，但可口可樂和《魔獸世界》之間的合作，為廣告主提供了一個不錯的范例。《魔獸世界》與可口可樂在產(chǎn)品上似乎沒有太多的互補性，然而其目標(biāo)消費群體卻與可口可樂瞄準(zhǔn)的消費群體并無二致?！赌ЙF世界》虛構(gòu)了一個龐大的虛擬世界，里面有奇怪的種族和職業(yè)、發(fā)達(dá)的商業(yè)體系和美麗而豐富的三維場景。游戲中的人物可以在“酒館老板”處購買可口可樂來“增添能量”，這種植入式的廣告形式，今后將會越來越多地應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)游戲中，虛擬世界和現(xiàn)實世界之間的界線將會越來越模糊?！　　　∈謾C(jī)音樂　　　　手機(jī)音樂包括彩鈴、手機(jī)歌曲、手機(jī)鈴聲等，是以手機(jī)用戶為終端并區(qū)別于短信的娛樂形式。作為基于移動網(wǎng)絡(luò)平臺的一項新的增值業(yè)務(wù)，彩鈴在短短三年時間里實現(xiàn)了井噴式的增長。持續(xù)攀升的下載業(yè)務(wù)利潤，電臺、電視臺、雜志以及報紙等傳統(tǒng)媒體上相關(guān)欄目的數(shù)量劇增，無不預(yù)示著這一娛樂產(chǎn)品的潛在價值。數(shù)字驚人的下載量也決定了手機(jī)音樂作為娛樂營銷工具出現(xiàn)在新媒體陣營的必然性。　　　　　　調(diào)查顯示，2005年國內(nèi)有20%的手機(jī)用戶已經(jīng)成為彩鈴使用者，這意味著彩鈴的用戶規(guī)模已超過6000萬戶。調(diào)查數(shù)據(jù)還表明，在不同年齡段的手機(jī)用戶中，彩鈴的使用率存在差異，中青年人群使用比例較高，與原來普遍認(rèn)為彩鈴主要用戶是青春、時尚的青少年的觀點相悖，在25歲～30歲年齡組和35歲年齡組中，%%使用過彩鈴，高出其他各年齡組?！　　　∫苿舆\營商的紛紛加入實現(xiàn)了手機(jī)音樂產(chǎn)業(yè)平臺的規(guī)?；?，并且為企業(yè)提供了更為廣泛的參與空間。手機(jī)音樂作為娛樂營銷工具的作用逐步顯現(xiàn)。最先使用手機(jī)音樂開展娛樂營銷的是手機(jī)廠商。聯(lián)想與電視娛樂巨頭光線傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作，在北京、廣州等12個城市舉辦了由眾多歌星共同參與的“聯(lián)想手機(jī)音樂風(fēng)暴巨星Party”，進(jìn)行品牌推廣。其后，國內(nèi)外手機(jī)廠商也紛紛圍繞“手機(jī)音樂”大做文章?！　　　　　∈謾C(jī)音樂的廣告功能如何實現(xiàn)，成為廣告主共同關(guān)注的內(nèi)容。在線音樂下載的模式為手機(jī)音樂提供了參考。例如，雅虎日本提供10萬首完整歌曲的免費在線收聽服務(wù)，前提是每播放5首音樂后插播30秒的廣告。另外，中國移動、中國聯(lián)通等通信運營商也開發(fā)出了基于手機(jī)音樂平臺的“企業(yè)彩鈴”。根據(jù)需要，企業(yè)可以將公司的歡迎辭、服務(wù)口號、產(chǎn)品介紹、促銷廣告、企業(yè)歌等各種聲音設(shè)置成電話彩鈴或手機(jī)鈴聲，使企業(yè)有了聲音名片和新的營銷宣傳渠道。隨著手機(jī)音樂市場的逐漸成熟，更為廣泛的廣告形式將被陸續(xù)開發(fā)出來?！　　　〔┛汀　　　〔┛停˙LOG）為參與者提供了一個傳播平臺，用戶可以用文字、鏈接、影音、圖片、視頻等多樣化的方式建立起自己個性化的網(wǎng)絡(luò)世界。博客不同于個人日記或是個人主頁，它更加強(qiáng)調(diào)基于網(wǎng)絡(luò)媒體的分享概念，這種分享不局限于文字，它可以是音樂，可以是圖片，甚至可以是視頻等各種手段?！　　　?004年之前，很少有人知道什么是“博客”，2004年之后，很少有網(wǎng)民不知道什么是博客。CNNIC在2005年7月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，%。2005年全球博客數(shù)量突破1億戶，而在中國這一數(shù)字則達(dá)到了1600萬戶。規(guī)?；膶崿F(xiàn)，標(biāo)志著博客正式從精英走向了大眾，成為互聯(lián)網(wǎng)個人化時代的重要標(biāo)志，并成為一種全新的媒體平臺。　　　　博客的誕生一方面滿足了大眾階層的表達(dá)欲望，另一方面也滿足了他們的獵奇心理。與傳統(tǒng)媒體所提供的內(nèi)容不同，博客上的信息更加龐大，并且更容易細(xì)分。用戶可以通過博客的分類功能，選擇自己感興趣的內(nèi)容，內(nèi)容本身也更加平民化，與傳統(tǒng)媒體傳遞的帶有傾向性的主流思想不同，并且這些內(nèi)容是免費的?！　　　∽鳛橐环N傳播工具，博客擁有多媒體、娛樂性、知識性、自主性、共享性、互動性等特征和強(qiáng)大的客戶數(shù)據(jù)反饋能力，因此具有非凡的營銷價值。2005年，中國的博客規(guī)模獲得了歷史性的突破，博客產(chǎn)業(yè)初現(xiàn)雛形，市場區(qū)隔逐步形成，服務(wù)進(jìn)一步深化、細(xì)化，價值鏈日趨完備，商業(yè)模式也在不斷創(chuàng)新中逐漸走向成熟。據(jù)時代財富科技公司名為“2005中文博客排名”的分析結(jié)果顯示，目前在眾多博客托管網(wǎng)站中排名前幾位的分別是博客網(wǎng)、DoNews、博易AnyP、中國博客和博客動力?！　　　∽畛醯腂log只是個人通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布自己寫的一些文字或者收藏相關(guān)的文章、評論等，后來逐漸演變成為家庭、公司、部門和社會群體之間的重要溝通工具。新技術(shù)為企業(yè)開啟了新的信息溝通傳遞方式，一些企業(yè)開始利用博客與客戶、員工、潛在客戶和商業(yè)合作伙伴進(jìn)行溝通，知名品牌如可口可樂、IBM、SUN和Oracle都是利用博客平臺開展?fàn)I銷的積極實踐者。一些具有明確營銷目的的企業(yè)博客或營銷博客也相繼出現(xiàn)，為廣告主及營銷人員提供了全新的視角。 【新娛樂營銷】　　　　盡管目前仍是電視、報紙等傳統(tǒng)媒體控制著傳媒領(lǐng)域的市場格局，但我們從新媒體的誕生速度和逐步擴(kuò)大的市場份額中不難看出，基于互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)的新媒體陣營正在快速侵吞傳統(tǒng)媒體的市場份額，并使傳媒領(lǐng)域開始了從“量變”到“質(zhì)變”的過程?！　　　蕵窢I銷與媒體有著密不可分的關(guān)系，或者說娛樂營銷是基于傳媒平臺、以娛樂內(nèi)容為載體的一種營銷方式。為了便于理解，我們來看一個有關(guān)聯(lián)邦快遞如何借助電影這一媒體開展娛樂營銷的案例?！　　　‰娪啊痘膷u余生》（Cast Away）講述了這樣一個故事：擔(dān)任聯(lián)邦快遞工程師的恰克，每天在空中飛來飛去。一次公務(wù)中飛機(jī)在海上失事，恰克是唯一的幸存者。他流落到了荒島，開始了“現(xiàn)代魯濱遜漂流記”。4年后，恰克獲救，但從原始的生活一下回到現(xiàn)代文明使恰克變得不知所措，而未婚妻凱麗又能否接受這失而復(fù)得的未婚夫也是一個迷……　　　　知名影星湯姆amp。8226。漢克斯(Tom Hanks)在電影中扮演聯(lián)邦快遞(FedEx)工程師的角色。在工作和私人生活中，他都是個嚴(yán)格按照時間表來安排一切的人，繁忙而有序。直到有一天，變故瞬間降臨。在渺無人煙的荒島上，他每天都得與饑餓、干渴、使人發(fā)狂的孤獨以及時時逼近的死亡作無止境的抗?fàn)帲谌魏螘r候都不放棄對生命的追求。人們觀罷影片，無不為漢克斯所扮演的聯(lián)邦快遞職員執(zhí)著的精神所打動。　　在這部電影中，聯(lián)邦快遞的商業(yè)宣傳被巧妙地融入了影片，聯(lián)邦快遞的標(biāo)志不時在電影鏡頭中出現(xiàn)，故事情節(jié)更是將聯(lián)邦快遞職員的專業(yè)精神表達(dá)到位。更為難得的是，故事情節(jié)十分合理，不至于被觀眾認(rèn)為這部影片是聯(lián)邦快遞的廣告宣傳計劃?！　　　÷?lián)邦快遞的這次娛樂營銷活動開展得非常成功，不僅將廣告不露痕跡地融入影片，而且還通過影片傳達(dá)出了聯(lián)邦快遞的品牌精神。國內(nèi)也有類似的案例，在馮小剛的電影《手機(jī)》中，摩托羅拉同樣巧妙地把手機(jī)產(chǎn)品當(dāng)作電影道具，植入了這部影片?！　　　☆愃频陌咐€有很多，它們的形式相對比較單一，將產(chǎn)品或品牌通過某一方式和一個或少數(shù)幾個媒體建立關(guān)聯(lián)，借助媒體的傳播平臺來推廣品牌。然而，基于互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)的新媒體形式的不斷涌現(xiàn)，賦予娛樂營銷更為廣闊的空間，娛樂營銷本身也在發(fā)生著改變。我們接著來看一個寶馬汽車公司成功運用新媒體開展娛樂營銷的案例?！　　　汃R在眾多汽車公司中率先發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)