超級女生營銷觀解析(編輯修改稿)
2025-07-07 02:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 域的傳統(tǒng)——精英(明星)娛樂大眾相反，現(xiàn)在觀眾是大眾，演員也是大眾，或者說，大眾自己就成了明星。同時創(chuàng)作了主題歌曲：“想唱就唱，要唱得響亮，就算沒有人為我鼓掌，至少我還能夠勇敢的自我欣賞……想唱就唱，要唱得漂亮，就算這舞臺多空曠，總有一天能看到揮舞的熒光棒……”并聘請去年“超女”季軍張含韻作為 2005屆《超級女聲》的代言人。以現(xiàn)身說法告訴大家，想唱就唱，實(shí)現(xiàn)自己的夢想。這種宣傳打動15萬女生涌向《超級女聲》的賽場，擴(kuò)大了《超級女聲》的品牌影響力。 另外，出于對品牌長期發(fā)展的考慮，天娛公司還為《超級女聲》進(jìn)行了相關(guān)的商標(biāo)注冊進(jìn)行保護(hù)，并開始嘗試用于相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)上。2004年《超級女聲》比賽結(jié)束后，天娛公司就與《超級女聲》總冠軍安又琪簽約，并在年底推出了她的首張個人唱片。后來又請安又琪作為一些產(chǎn)品的形象代言人，包括首飾、衣服等五六種產(chǎn)品。接下來，《超級女聲》的演唱會、電視劇以及以“超級女聲”為品牌的服裝、飾品等相關(guān)產(chǎn)品都會陸續(xù)推出。由于品牌所有權(quán)的明晰，使得一個品牌在很短時間就形成了強(qiáng)大的品牌張力。 三、實(shí)效的品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略 所謂品牌聯(lián)盟，是指企業(yè)之間為了品牌更長遠(yuǎn)發(fā)展和進(jìn)一步拓寬市場，而與其他恰當(dāng)?shù)钠放平⒒ダセ莸幕锇殛P(guān)系，以提升企業(yè)品牌資產(chǎn)，并利用杠桿作用使品牌資產(chǎn)最大化。采用品牌聯(lián)盟可以有兩個好處，其一是利用品牌聯(lián)盟來宣傳品牌個性，可以提高品牌的市場影響力，促進(jìn)銷售；其二是企業(yè)通過兩個或更多品牌的聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)共同精心設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略，這種合作關(guān)系可以進(jìn)入單個品牌無法進(jìn)入的細(xì)分市場?！ ∷?、創(chuàng)新的傳播方式 在中國電視的發(fā)展史中，觀眾很長一段時間處于“你播我看”的被動狀況。因?yàn)橛辛恕冻壟暋罚@種狀況發(fā)生了改變。不同的臉龐和嗓音在播過“小燕子”的頻道中出現(xiàn)和響起。全國15萬人直接走進(jìn)“超級女聲”的海選現(xiàn)場，不僅看別人演出，自己也進(jìn)行表演。你不僅可以主宰自己的命運(yùn)，還可以通過短信來影響別人的命運(yùn)?！冻壟暋返牡烷T檻、多種參與形式，把受眾從推銷的對立面拉進(jìn)參與的合作面，這種傳播方式更能影響受眾。 除了這種深度互動的傳播方式，《超級女聲》在品牌傳播上的另一個特色就是故事傳播。故事傳播能讓受眾在潛移默化中感受品牌的內(nèi)涵，認(rèn)同品牌的價(jià)值。在2005年的《超級女聲》活動中，有關(guān)它的故事特別地多，從成都賽區(qū)黃薪的“我的家鄉(xiāng)并不美”的搞怪，到杭州賽區(qū)一個曾經(jīng)的植物人蘇醒開唱，到廣州賽區(qū)冠軍周筆暢的八卦新聞……每個人被卷進(jìn)了《超級女聲》的故事中，幾乎很難有人知道下一刻可能會發(fā)生的故事是什么。造成這種狀況的原因有兩種，一方面是如此多的人參與其中，無風(fēng)也要起來三尺浪；另一方面是組織者有意識的發(fā)掘和引導(dǎo)使得整個活動的品牌影響更大。 五、多元化的贏利模式 《超級女聲》的速成還在于它成功地創(chuàng)造了一種多元化的贏利模式。在整個《超級女聲》活動的運(yùn)作過程中，有湖南衛(wèi)視、天娛傳媒、蒙牛酸酸乳和掌上靈通四方以不同角色參與，每一方都在這次活動中分享到了屬于自己的豐厚回報(bào)?！ ∈紫仁亲鳛榛顒舆\(yùn)營者和播出平臺的湖南衛(wèi)視，在此次活動中全力以赴，表現(xiàn)出了一種營銷戰(zhàn)略時的全局觀，為《超級女聲》的成功貢獻(xiàn)了力量。同時，《超級女聲》的成功也大大提升了湖南衛(wèi)視的品牌號召力與影響力。湖南衛(wèi)視的傾力付出，也獲得了豐厚的回報(bào)?！冻壟暋方o湖南衛(wèi)視帶來了收視率與廣告價(jià)的雙雙飆升。由于《超級女聲》的播出時間絕大部分都設(shè)置在中午或下午，這個時段的收視率大幅提高，直接提升了湖南衛(wèi)視白天時段的廣告價(jià)格。根據(jù)央視——索福瑞調(diào)查統(tǒng)計(jì)得出，《超級女聲》白天時段收視份額最高值突破10%，居CSM31城市同時段播出節(jié)目收視份額第一。根據(jù)官方網(wǎng)站資料，2005年《超級女聲》；而央視一套的3月報(bào)價(jià)，最貴的電視劇貼片的15秒價(jià)也只有11萬。通過《超級女聲》節(jié)目，湖南衛(wèi)視突破了省級衛(wèi)視頻道比央視低的廣告心理價(jià)位。 其次，作為贊助商的蒙牛，它的收獲也是有目共睹的。 1400萬元的冠名費(fèi)用，或者說1億多元的整體投入，對蒙牛來說都是值得的。2005年8月23日，蒙牛乳業(yè)在香港發(fā)布了其2005年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告，，%。蒙牛方面也毫不掩飾他們的喜悅：選擇《超級女聲》，使蒙牛酸酸乳的銷售翻了三番，增加了兩條生產(chǎn)線，但產(chǎn)品還是供不應(yīng)求。 第三，對于品牌擁有者的天娛傳媒，盡管一直堅(jiān)持他們并沒有從這檔節(jié)目中直接賺到多少錢，但擁有了一個價(jià)值幾個億的《超級女聲》品牌。培養(yǎng)一個電視娛樂品牌，然后利用這個品牌進(jìn)行后續(xù)經(jīng)營一直就是天娛傳媒公司的目標(biāo)。從這個意義上講，天娛傳媒顯然已經(jīng)達(dá)到了目的?！ 〉谒?，作為短信合作伙伴的掌上靈通，不僅收獲了數(shù)額巨大的手機(jī)短信費(fèi)分成，根據(jù)公開公布的規(guī)則和運(yùn)營商的分成模式測算，僅以成都賽區(qū)總決賽為例，湖南衛(wèi)視和SP掌上靈通一場比賽就能進(jìn)賬170萬元；還獲得了與湖南衛(wèi)視長期合作的機(jī)會，現(xiàn)在，掌上靈通不單代理《超級女聲》的短信服務(wù)，也拿到了湖南衛(wèi)視其他幾檔強(qiáng)勢娛樂節(jié)目的業(yè)務(wù)?！ 【C上所述，我們可以看出，獨(dú)具特色的產(chǎn)品、超前的品牌觀念、品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略、創(chuàng)新的傳播方式以及多元化的贏利模式是一個電視娛樂品牌速成的要素。強(qiáng)勢品牌的建立就是上述各要素完美組合的結(jié)果。三 超 級 女 聲 廣告客戶的互動消費(fèi)人群的把握 其實(shí)一直以來湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目的主流收視人群年齡結(jié)構(gòu)是偏低的，按照通常的認(rèn)識，這對廣告招商會比較不利。因?yàn)樗坪鯖]有哪個廣告客戶愿意在沒有多少收入、沒有太強(qiáng)消費(fèi)能力的低齡人群中投入太多精力。而我們同時又不得不承認(rèn)，就是這樣一個群體，推動了拇指經(jīng)濟(jì)、游戲經(jīng)濟(jì)、娛樂經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。每一個陳天橋、丁磊的背后就站著這樣一群難以琢磨的消費(fèi)群體。 超級女聲整體在營銷方面的亮點(diǎn)很多，我們不妨通過支離破碎的信息串起一個沒有形成在紙面完整的計(jì)劃，但卻是在實(shí)際操作中交相輝映的閃光點(diǎn)。 幾乎每個人都可以在自己的一種情緒中找到能夠承載的對象，或看、或評、或笑、或哭、或感慨、或狂喜。把消費(fèi)者從推銷的對立面拉進(jìn)參與的合作面，能有比這個更美妙的事嗎？ 一個成功的產(chǎn)品、一個優(yōu)秀的品牌、一套精彩的營銷，怎么能夠不產(chǎn)生一份豐厚的利潤回報(bào)？超級女聲給湖南衛(wèi)視帶來了收視率與廣告價(jià)的雙雙飆升。由于超級女聲的播出時間絕大部分都設(shè)置在中午或下午，這個時段的收視率大
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