【文章內容簡介】 商品之中，在實物上常存于電影、音樂錄影帶、廣播節(jié)目、流行歌曲、電視游戲、運動、小說等內容中；也有學者將其定義為一種由廠商付費或給予其他獎賞、報酬，經過計劃且不經意地將有品牌的產品放入電影或電視劇中，透過產品置入的手法可影響觀眾對產品訊息的態(tài)度與產品認知[10]。 置入式營銷的置入模式在研究置入式廣告的文獻中，有多位學者從不同角度對之進行了分類，主要可以分為三大類：視覺置入。指品牌視覺符號或商品本身作為媒介內容出現在鏡頭里，在節(jié)目音軌上并沒有特殊的信息或聲響來吸引觀眾對產品的注意。視覺置入又可以分為形象置入和冠名置入。形象置入，是指根據品牌所具有的符號意義，將某一品牌商品或服務，置入電影、電視或其他媒體之中，成為故事主人公個性和內涵的外在表現形式，同時通過故事情節(jié)或生活細節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內涵，增強品牌的個性，進一步提升品牌形象。比如電影《007》中，邦德又酷又帥，智慧、勇敢的英雄形象，其實離不開邦德所駕駛的同樣又酷又帥的各種汽車，雖然影片中未刻意突出品牌，但汽車廠商的線下宣傳，其實己巧妙地將電影故事演化成為品牌故事，主人公邦德己儼然成為汽車品牌的形象代言人。冠名置入，表現為在節(jié)目名稱中加上或直接采用某企業(yè)、品牌的名稱，如《蒂凡尼的早餐》、《7——eleven》等都是將品牌名稱嵌入電影的片名，以獲得高的注目率，它直接突破了觀眾的選擇性注意和選擇性記憶的關卡，能夠將信息毫無障礙地送到接受者那里。聽覺置入，就是指在屏幕中沒有顯露出產品，只在角色對話的過程中，以口頭的方式，提及產品的品牌，或由節(jié)目中人物以聲音形式傳遞品牌的相關信息?！栋⒏收齻鳌防镉幸痪浣浀渑_詞:“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水?！痹凇兑宦晣@急》里，徐帆時刻不忘提醒親朋好友:“我家特好找，就在歐陸經典?！闭弦曈X和聽覺置入。通常指在屏幕上出現產品、品牌工具或服務商標的同時，口頭提及該產品的品牌名稱或以聲音形式傳遞品牌的相關信息，來加深觀眾對產品的印象?！⊥ǔ１憩F為情節(jié)置入，指某一品牌商品成為推動整個故事情節(jié)的有機組成部分，品牌或商品不僅僅在生活場景或人物對白中出現，而是幾乎貫穿于整個節(jié)目中。這種方式有利于商品品牌以一種真實的面貌呈現自身的特色、本質或是附加價值，以宣揚其獨特的魅力，當商品本身所具有的特性與其在節(jié)目中所扮演和展示的特征相符合時，則更是能達到傳播效果和銷售效果的統(tǒng)一。[11] 置入式營銷的特點相對于傳統(tǒng)營銷，置入式營銷有以下特點：利用非廣告時間和空間來傳達產品的特性，增加產品曝光的機會。置入式廣告主要將產品放置于電視、電影、游戲等當中，讓觀眾在觀賞影片、玩耍游戲的同時注視到其中的產品，對該產品/品牌留下印象并激發(fā)回憶，以提高產品/品牌在媒體中的曝光機會，提高消費者認知該產品的功能。置入式廣告的目標受眾相對固定，甚至能夠到達常規(guī)廣告平常很難傳達到的消費者人群—12至24歲之間的年輕人，使他們也成為產品的認同者和消費群。他們是電影、電視、游戲的主流群體。另外，該年齡段的消費者是一群強勁的潛在消費者，一旦經濟獨立之后，他們就會在未來領導潮流，左右消費市場。放置于傳播媒體中的產品主要以高知名度產品為主。置入式廣告的主要目的在于，廠商付費將置入式廣告置于媒體中，通過曝露于影片或傳播媒體中的產品，來提高觀眾對產品的喜好度及購買的意愿。因此放置于影片中的產品，其知名度必須以高知名度的產品為主，通過消費者己知的品牌，讓品牌的名稱曝露于影片中，觀眾在觀看到影片中的品牌，即對于品牌產生好感，進而搜尋品牌之產品及信息，以提高觀眾對品牌本身的好感，如果是新品牌，觀眾也許根本不會意識到。通過設計置入的手法來增加產品曝光及購買產品的機會。既然置入式廣告是商業(yè)行為，那么就需要通過設計不同的置入手法來安置產品或品牌到選定的媒介中，通過不同的設計手法來提高觀眾對產品的印象，改變觀眾對產品的態(tài)度，從而讓廠商獲利。置入式廣告主要目的是增加商品曝光的機會，提高觀眾對產品的回憶度及改變消費者對產品的形象，更重要的當然是增加觀眾購買產品的機會。持續(xù)時間長而且影響廣泛，有話題衍生性。電影、游戲等可以制作成光盤或者通過網絡來被廣泛傳播，因此這種影響在電影播放、游戲發(fā)行很長時間之后，人們仍然可以多次觀看和玩耍，甚至成為茶余飯后的談資，從而有很長的傳播壽命。像《手機》、《無間道》里的摩托羅拉手機、諾基亞手機等等在很長一段時間里都為人們津津樂道。至于網絡游戲的話題衍生性更為明顯。成功的置入式廣告效果有引領即時消費流行的意義。4置入式營銷如何影響消費者受眾一般是指信息傳播的接受者，包括報刊雜志和書籍的讀者、廣播的聽眾、電視電影及網絡的觀眾等。人的注意分為無意注意和有意注意兩種。一種是自然而然發(fā)生的、不需要作任何意志上的努力的注意，我們稱之為無意注意；一種則是由刺激物的特點和對我們有直接興趣的事物所引起的注意，我們稱之為有意注意[1]。置入式營銷的目的就是要達到：從有意的植入到無意的注意，從無意的注意到無意的記憶，從無意的記憶到無意的聯想，從無意的聯想到有意的觀察，然后從渴望得到到最終行動，就這樣在潛移默化中使受眾產生行動。受眾亦即是后來的消費者。－－認知心理過程現在的消費者在做出購買決定時，愈來愈依賴認知（perceptions）而非事實（facts）。簡單地說，越來越多的證據表明，消費者做出購買決策的依據，往往是他們自以為重要、真實、正確無誤的認知，而不是具體的、理性的、有經濟意義的信息。消費者如何選擇、接受、加工、儲存信息和經驗，如何在未來做出購買決斷時利用這些信息的認知，被稱為信息的處理過程，亦即認知心理過程。如下圖1是認知過程模型引起注意的焦點產品類別行為判斷記錄和轉換刺激樣本反饋 圖41 認識過程模型[1]引起注意的焦點組成了一個刺激樣本，由于環(huán)境中的感官刺激（sensations）遠多于我們處理感官刺激的能力，為了幫助我們處理環(huán)境中大量的信息，我們使用一個名為“轉化分類”（trasformation and categorization）的系統(tǒng)。它在我們選擇和儲存信息的過程中，幫助我們將信息加以簡化分類。我們將這些信息放進我們稱之為“概念”的理解形式中。例如，非常復雜的人造產品（如噴射機）可以簡化成一個或少數幾個概念，以便儲存在我們的記憶里，所有概念建構成產品類別（categories）。任何營銷傳播的信息，如廣告、促銷、直銷、公共關系等都是為了一個目的：在消費者腦海中植入一些信息，以期影響他們日后的購買決策。消費者會從媒體獲得信息的過程中，主動挑選要處理的信息。信息處理的第一步是，消費者對營銷者的信息進行解碼(decoding)。營銷者把符號如字，聲音，圖片等組合起來，制造出某種意義，或者表示出某個概念或產品類別，以在消費者心目中留下印象。而消費者把看到的符號與原有的產品類別比對，確定是否為新信息。例如，當消費者看到廣告中有只快樂的狗搖著尾巴正大嚼盤中的狗食，他可能獲得的信息是：廣告上的狗喜歡這種食物，而他們家里的狗也可能喜歡這種食物。消費者將信息解碼之后，會有兩種選擇：一是立即做出反應，即解碼之后的信息是記憶里已有信息或品牌，在這種情況下，不太需要處理信息或儲存；二是消費者接收新進的信息，將它與已經存在記憶中的信息對比。如果信息符合或可以增強原有的記憶，新的信息就很可能被加入到原有的概念和產品類別中。如果不符合，消費者就必須做出選擇，不是以新信息取代舊有的信息，就是拒絕新信息。這一過程稱為“判斷系統(tǒng)”。如果新的信息可以加入到消費者原有的品牌或產品知識中，或經過某種程度的修正，而與原有觀念相符合，我們視為“溝通成功”；反之則是“溝通失敗”。在很多情況下，溝通之所以失敗，是由于營銷者的信息和經驗領域，無法和消費者或潛在消費者的信息或經驗領域一致。營銷傳播的目的，就是根據受眾心理特點，通過強化宣傳，使受眾改變原有的消費觀念、消費習慣，刺激受眾產生購買欲望，實施購買行為，培養(yǎng)適合營銷者要求的消費心理和習慣。需求因素馬斯洛把人類的需求分為五類,即生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求、自我實現需求。他認為人們的需求都遵循著由低級向高級不斷發(fā)展的過程,在低級需求得到滿足時,高一級的需求隨即就會發(fā)生[12]。“需求層次論”為我們分析公眾購買心理和行為提供了一個有效的方法。后天經驗是心理因素的重要內容,消費者購買產品的動機,是由需求催動而成的,而需求的形成又是極為復雜的。在市場營銷學中,常用心理因素中的后天經驗來說明購買動機的形成。在后天經驗理論中,較普遍應用的是“刺激——反應”模式。這種理論認為,消費者購買動機主要是由驅使力、刺激物、提示物、反應和強化這五種要素相互作用的結果[12]。例如有一行人路上口渴,正好看到商店里有瓶裝健力寶飲料,于是聯想起廣告,遂決定買,喝后感覺味道挺好,加深了對健力寶的印象,再口渴時,就能夠毫不猶豫地去購買健力寶。在這個例子中,行人口渴是驅使力,商店里的健力寶飲料是刺激物,電視廣告是提示物,喝了以后感到挺好是反應,加深印象就是強化。產品因素產品是指消費者通過購買或租賃所獲得的需求的滿足。有的學者把產品劃分為三個層次,第一層次是核心產品,指的是產品生產的目的是為了滿足消費者的需要的；第二層次是形體產品,指的是產品的質量、式樣、花色、規(guī)格、商標、包裝等；第三層次是延伸產品,指的是產品的保證、送貨、安裝、維修等,這是產品的附加利益[12]。這種理論是說,企業(yè)只有提供同時具備這三層內容的產品,才能使消費者得到最大的滿足。因此,企業(yè)經營者在進行營銷策劃時,必須具有產品的整體意識,即不僅要向市場提供良好的核心產品,還要提供良好的形體產品和延伸產品。由于形體產品和延伸產品這種非物質形態(tài)的服務可以給顧客帶來利益和心理上的滿足感和信任感,因而現在愈來愈受到營銷策劃者們的注意,為企業(yè)創(chuàng)造了巨大的無形資產。環(huán)境因素人們的需求和欲望因文化水平、社會環(huán)境、社會地位、社會關系的影響而各異。在產品信息傳播策劃過程中,要注意研究社會文化對人們生活方式的影響,便于了解不同文化消費者的購買行為；研究不同社會階層消費者的購買行為,可以更好地選