【文章內(nèi)容簡介】 商品之中，在實(shí)物上常存于電影、音樂錄影帶、廣播節(jié)目、流行歌曲、電視游戲、運(yùn)動、小說等內(nèi)容中；也有學(xué)者將其定義為一種由廠商付費(fèi)或給予其他獎賞、報(bào)酬，經(jīng)過計(jì)劃且不經(jīng)意地將有品牌的產(chǎn)品放入電影或電視劇中，透過產(chǎn)品置入的手法可影響觀眾對產(chǎn)品訊息的態(tài)度與產(chǎn)品認(rèn)知[10]。 置入式營銷的置入模式在研究置入式廣告的文獻(xiàn)中，有多位學(xué)者從不同角度對之進(jìn)行了分類，主要可以分為三大類：視覺置入。指品牌視覺符號或商品本身作為媒介內(nèi)容出現(xiàn)在鏡頭里，在節(jié)目音軌上并沒有特殊的信息或聲響來吸引觀眾對產(chǎn)品的注意。視覺置入又可以分為形象置入和冠名置入。形象置入，是指根據(jù)品牌所具有的符號意義，將某一品牌商品或服務(wù)，置入電影、電視或其他媒體之中，成為故事主人公個(gè)性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，同時(shí)通過故事情節(jié)或生活細(xì)節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的個(gè)性，進(jìn)一步提升品牌形象。比如電影《007》中，邦德又酷又帥，智慧、勇敢的英雄形象，其實(shí)離不開邦德所駕駛的同樣又酷又帥的各種汽車，雖然影片中未刻意突出品牌，但汽車廠商的線下宣傳，其實(shí)己巧妙地將電影故事演化成為品牌故事，主人公邦德己儼然成為汽車品牌的形象代言人。冠名置入，表現(xiàn)為在節(jié)目名稱中加上或直接采用某企業(yè)、品牌的名稱，如《蒂凡尼的早餐》、《7——eleven》等都是將品牌名稱嵌入電影的片名，以獲得高的注目率，它直接突破了觀眾的選擇性注意和選擇性記憶的關(guān)卡，能夠?qū)⑿畔⒑翢o障礙地送到接受者那里。聽覺置入，就是指在屏幕中沒有顯露出產(chǎn)品，只在角色對話的過程中，以口頭的方式，提及產(chǎn)品的品牌，或由節(jié)目中人物以聲音形式傳遞品牌的相關(guān)信息?！栋⒏收齻鳌防镉幸痪浣?jīng)典臺詞:“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水?！痹凇兑宦晣@急》里，徐帆時(shí)刻不忘提醒親朋好友:“我家特好找，就在歐陸經(jīng)典?！闭弦曈X和聽覺置入。通常指在屏幕上出現(xiàn)產(chǎn)品、品牌工具或服務(wù)商標(biāo)的同時(shí)，口頭提及該產(chǎn)品的品牌名稱或以聲音形式傳遞品牌的相關(guān)信息，來加深觀眾對產(chǎn)品的印象。　通常表現(xiàn)為情節(jié)置入，指某一品牌商品成為推動整個(gè)故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，品牌或商品不僅僅在生活場景或人物對白中出現(xiàn)，而是幾乎貫穿于整個(gè)節(jié)目中。這種方式有利于商品品牌以一種真實(shí)的面貌呈現(xiàn)自身的特色、本質(zhì)或是附加價(jià)值，以宣揚(yáng)其獨(dú)特的魅力，當(dāng)商品本身所具有的特性與其在節(jié)目中所扮演和展示的特征相符合時(shí)，則更是能達(dá)到傳播效果和銷售效果的統(tǒng)一。[11] 置入式營銷的特點(diǎn)相對于傳統(tǒng)營銷，置入式營銷有以下特點(diǎn)：利用非廣告時(shí)間和空間來傳達(dá)產(chǎn)品的特性，增加產(chǎn)品曝光的機(jī)會。置入式廣告主要將產(chǎn)品放置于電視、電影、游戲等當(dāng)中，讓觀眾在觀賞影片、玩耍游戲的同時(shí)注視到其中的產(chǎn)品，對該產(chǎn)品/品牌留下印象并激發(fā)回憶，以提高產(chǎn)品/品牌在媒體中的曝光機(jī)會，提高消費(fèi)者認(rèn)知該產(chǎn)品的功能。置入式廣告的目標(biāo)受眾相對固定，甚至能夠到達(dá)常規(guī)廣告平常很難傳達(dá)到的消費(fèi)者人群—12至24歲之間的年輕人，使他們也成為產(chǎn)品的認(rèn)同者和消費(fèi)群。他們是電影、電視、游戲的主流群體。另外，該年齡段的消費(fèi)者是一群強(qiáng)勁的潛在消費(fèi)者，一旦經(jīng)濟(jì)獨(dú)立之后，他們就會在未來領(lǐng)導(dǎo)潮流，左右消費(fèi)市場。放置于傳播媒體中的產(chǎn)品主要以高知名度產(chǎn)品為主。置入式廣告的主要目的在于，廠商付費(fèi)將置入式廣告置于媒體中，通過曝露于影片或傳播媒體中的產(chǎn)品，來提高觀眾對產(chǎn)品的喜好度及購買的意愿。因此放置于影片中的產(chǎn)品，其知名度必須以高知名度的產(chǎn)品為主，通過消費(fèi)者己知的品牌，讓品牌的名稱曝露于影片中，觀眾在觀看到影片中的品牌，即對于品牌產(chǎn)生好感，進(jìn)而搜尋品牌之產(chǎn)品及信息，以提高觀眾對品牌本身的好感，如果是新品牌，觀眾也許根本不會意識到。通過設(shè)計(jì)置入的手法來增加產(chǎn)品曝光及購買產(chǎn)品的機(jī)會。既然置入式廣告是商業(yè)行為，那么就需要通過設(shè)計(jì)不同的置入手法來安置產(chǎn)品或品牌到選定的媒介中，通過不同的設(shè)計(jì)手法來提高觀眾對產(chǎn)品的印象，改變觀眾對產(chǎn)品的態(tài)度，從而讓廠商獲利。置入式廣告主要目的是增加商品曝光的機(jī)會，提高觀眾對產(chǎn)品的回憶度及改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的形象，更重要的當(dāng)然是增加觀眾購買產(chǎn)品的機(jī)會。持續(xù)時(shí)間長而且影響廣泛，有話題衍生性。電影、游戲等可以制作成光盤或者通過網(wǎng)絡(luò)來被廣泛傳播，因此這種影響在電影播放、游戲發(fā)行很長時(shí)間之后，人們?nèi)匀豢梢远啻斡^看和玩耍，甚至成為茶余飯后的談資，從而有很長的傳播壽命。像《手機(jī)》、《無間道》里的摩托羅拉手機(jī)、諾基亞手機(jī)等等在很長一段時(shí)間里都為人們津津樂道。至于網(wǎng)絡(luò)游戲的話題衍生性更為明顯。成功的置入式廣告效果有引領(lǐng)即時(shí)消費(fèi)流行的意義。4置入式營銷如何影響消費(fèi)者受眾一般是指信息傳播的接受者，包括報(bào)刊雜志和書籍的讀者、廣播的聽眾、電視電影及網(wǎng)絡(luò)的觀眾等。人的注意分為無意注意和有意注意兩種。一種是自然而然發(fā)生的、不需要作任何意志上的努力的注意，我們稱之為無意注意；一種則是由刺激物的特點(diǎn)和對我們有直接興趣的事物所引起的注意，我們稱之為有意注意[1]。置入式營銷的目的就是要達(dá)到：從有意的植入到無意的注意，從無意的注意到無意的記憶，從無意的記憶到無意的聯(lián)想，從無意的聯(lián)想到有意的觀察，然后從渴望得到到最終行動，就這樣在潛移默化中使受眾產(chǎn)生行動。受眾亦即是后來的消費(fèi)者。－－認(rèn)知心理過程現(xiàn)在的消費(fèi)者在做出購買決定時(shí)，愈來愈依賴認(rèn)知（perceptions）而非事實(shí)（facts）。簡單地說，越來越多的證據(jù)表明，消費(fèi)者做出購買決策的依據(jù)，往往是他們自以為重要、真實(shí)、正確無誤的認(rèn)知，而不是具體的、理性的、有經(jīng)濟(jì)意義的信息。消費(fèi)者如何選擇、接受、加工、儲存信息和經(jīng)驗(yàn)，如何在未來做出購買決斷時(shí)利用這些信息的認(rèn)知，被稱為信息的處理過程，亦即認(rèn)知心理過程。如下圖1是認(rèn)知過程模型引起注意的焦點(diǎn)產(chǎn)品類別行為判斷記錄和轉(zhuǎn)換刺激樣本反饋 圖41 認(rèn)識過程模型[1]引起注意的焦點(diǎn)組成了一個(gè)刺激樣本，由于環(huán)境中的感官刺激（sensations）遠(yuǎn)多于我們處理感官刺激的能力，為了幫助我們處理環(huán)境中大量的信息，我們使用一個(gè)名為“轉(zhuǎn)化分類”（trasformation and categorization）的系統(tǒng)。它在我們選擇和儲存信息的過程中，幫助我們將信息加以簡化分類。我們將這些信息放進(jìn)我們稱之為“概念”的理解形式中。例如，非常復(fù)雜的人造產(chǎn)品（如噴射機(jī)）可以簡化成一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)概念，以便儲存在我們的記憶里，所有概念建構(gòu)成產(chǎn)品類別（categories）。任何營銷傳播的信息，如廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等都是為了一個(gè)目的：在消費(fèi)者腦海中植入一些信息，以期影響他們?nèi)蘸蟮馁徺I決策。消費(fèi)者會從媒體獲得信息的過程中，主動挑選要處理的信息。信息處理的第一步是，消費(fèi)者對營銷者的信息進(jìn)行解碼(decoding)。營銷者把符號如字，聲音，圖片等組合起來，制造出某種意義，或者表示出某個(gè)概念或產(chǎn)品類別，以在消費(fèi)者心目中留下印象。而消費(fèi)者把看到的符號與原有的產(chǎn)品類別比對，確定是否為新信息。例如，當(dāng)消費(fèi)者看到廣告中有只快樂的狗搖著尾巴正大嚼盤中的狗食，他可能獲得的信息是：廣告上的狗喜歡這種食物，而他們家里的狗也可能喜歡這種食物。消費(fèi)者將信息解碼之后，會有兩種選擇：一是立即做出反應(yīng)，即解碼之后的信息是記憶里已有信息或品牌，在這種情況下，不太需要處理信息或儲存；二是消費(fèi)者接收新進(jìn)的信息，將它與已經(jīng)存在記憶中的信息對比。如果信息符合或可以增強(qiáng)原有的記憶，新的信息就很可能被加入到原有的概念和產(chǎn)品類別中。如果不符合，消費(fèi)者就必須做出選擇，不是以新信息取代舊有的信息，就是拒絕新信息。這一過程稱為“判斷系統(tǒng)”。如果新的信息可以加入到消費(fèi)者原有的品牌或產(chǎn)品知識中，或經(jīng)過某種程度的修正，而與原有觀念相符合，我們視為“溝通成功”；反之則是“溝通失敗”。在很多情況下，溝通之所以失敗，是由于營銷者的信息和經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域，無法和消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的信息或經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域一致。營銷傳播的目的，就是根據(jù)受眾心理特點(diǎn)，通過強(qiáng)化宣傳，使受眾改變原有的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣，刺激受眾產(chǎn)生購買欲望，實(shí)施購買行為，培養(yǎng)適合營銷者要求的消費(fèi)心理和習(xí)慣。需求因素馬斯洛把人類的需求分為五類,即生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。他認(rèn)為人們的需求都遵循著由低級向高級不斷發(fā)展的過程,在低級需求得到滿足時(shí),高一級的需求隨即就會發(fā)生[12]?！靶枨髮哟握摗睘槲覀兎治龉娰徺I心理和行為提供了一個(gè)有效的方法。后天經(jīng)驗(yàn)是心理因素的重要內(nèi)容,消費(fèi)者購買產(chǎn)品的動機(jī),是由需求催動而成的,而需求的形成又是極為復(fù)雜的。在市場營銷學(xué)中,常用心理因素中的后天經(jīng)驗(yàn)來說明購買動機(jī)的形成。在后天經(jīng)驗(yàn)理論中,較普遍應(yīng)用的是“刺激——反應(yīng)”模式。這種理論認(rèn)為,消費(fèi)者購買動機(jī)主要是由驅(qū)使力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化這五種要素相互作用的結(jié)果[12]。例如有一行人路上口渴,正好看到商店里有瓶裝健力寶飲料,于是聯(lián)想起廣告,遂決定買,喝后感覺味道挺好,加深了對健力寶的印象,再口渴時(shí),就能夠毫不猶豫地去購買健力寶。在這個(gè)例子中,行人口渴是驅(qū)使力,商店里的健力寶飲料是刺激物,電視廣告是提示物,喝了以后感到挺好是反應(yīng),加深印象就是強(qiáng)化。產(chǎn)品因素產(chǎn)品是指消費(fèi)者通過購買或租賃所獲得的需求的滿足。有的學(xué)者把產(chǎn)品劃分為三個(gè)層次,第一層次是核心產(chǎn)品,指的是產(chǎn)品生產(chǎn)的目的是為了滿足消費(fèi)者的需要的；第二層次是形體產(chǎn)品,指的是產(chǎn)品的質(zhì)量、式樣、花色、規(guī)格、商標(biāo)、包裝等；第三層次是延伸產(chǎn)品,指的是產(chǎn)品的保證、送貨、安裝、維修等,這是產(chǎn)品的附加利益[12]。這種理論是說,企業(yè)只有提供同時(shí)具備這三層內(nèi)容的產(chǎn)品,才能使消費(fèi)者得到最大的滿足。因此,企業(yè)經(jīng)營者在進(jìn)行營銷策劃時(shí),必須具有產(chǎn)品的整體意識,即不僅要向市場提供良好的核心產(chǎn)品,還要提供良好的形體產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。由于形體產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品這種非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)可以給顧客帶來利益和心理上的滿足感和信任感,因而現(xiàn)在愈來愈受到營銷策劃者們的注意,為企業(yè)創(chuàng)造了巨大的無形資產(chǎn)。環(huán)境因素人們的需求和欲望因文化水平、社會環(huán)境、社會地位、社會關(guān)系的影響而各異。在產(chǎn)品信息傳播策劃過程中,要注意研究社會文化對人們生活方式的影響,便于了解不同文化消費(fèi)者的購買行為；研究不同社會階層消費(fèi)者的購買行為,可以更好地選