【文章內容簡介】 位？主要家庭決策是由丈夫還是妻子，抑或兩個共同作出？ 在我國，男女的社會地位是平等的，都有機會擔任重要的社會職務；在重要的家庭購買中，通常是由夫妻共同作出決定。但在有些國家，今天可能仍然存在嚴重的性別歧視，婦女在社會和家庭中沒有重要地位。 如：在穆斯林國家，廣告中不能出現(xiàn)女性經理的鏡頭；在穆斯林國家開公司，想雇用女秘書，是對很多穆斯林國家的客戶的挑釁 34 ? 年輕與年長：社會作用、地位和聲譽主要屬于年輕人還是年長者？在行為、服裝等方面是老年人模仿年輕人還是年輕人模仿老年人？ 歐美等西方國家是年輕型文化，年輕象征一切美好的東西，老年人不服老；朝鮮、東南亞等一些佛教國家，強調年資，人越老越應得到尊重 35 ? 競爭與合作：不同的社會文化對于競爭與協(xié)作的態(tài)度會有所不同。在有的文化價值觀中，人們崇尚競爭，信奉“優(yōu)勝劣汰”的自然法則；在另一些文化價值觀中，人們則傾向于通過協(xié)作而取得成功。這方面的價值觀往往能從不同的文化對比較廣告的反應中表現(xiàn)出來。 在德國，廣告使用比較性的術語是犯法的。廣告中決不能說用某種肥皂粉會比用其他肥皂粉干凈。如果廣告主宣稱自己的商品是最好的 ,那么他隨時都可能遭到競爭者的起訴。 在美國比較廣告卻是被容許的，百事可樂廣告主題“百事可樂，新一代的選擇” ，與可口可樂形成對比 36 ? 浪漫主義的價值觀：“親吻”、“婚姻”這些主題是否是流行文學的主題？婚姻是否自由？ 如，泰國是一個非浪漫文化的國家，一幅以一對戀愛男女推薦防腐液的廣告沒能引起消費者的興趣，改為一對女子在討論防腐液的畫面后則大獲成功。 以描繪與求婚有關的場合為背景的廣告在印度不成功，因為在印度，婚姻是由父母包辦的 37 環(huán)境導向價值觀 ? 績效與等級：是否所有的人從生命開始時就在經濟、社會和政治等方面擁有平等的機會？某些社會團體是否被賦予某些特權？ 80％的英國人認為著名品牌對其購買決定有中等程度或強烈的影響，而德國人中只有不到 30％的人認可該說法。 38 ? 傳統(tǒng)與變化：傳統(tǒng)是否由于傳統(tǒng)本身而被看重？變化或“進步”是否構成改變現(xiàn)有模式的合理理由？ 在重視和維護傳統(tǒng)的保守社會里，產品變化常常受到人們的抗拒和抵制。 如在西班牙，人們對于廣告宣傳的態(tài)度一般還是傳統(tǒng)觀念，即好的產品用不著推銷 39 ? 風險與安全：對于經過一定的風險取得的成就與財富，是受到社會的贊賞還是被嘲諷？ 美國人勇于冒險，中國人多為安于現(xiàn)狀 ? 樂觀與悲觀：社會是否流行“人定勝天”的態(tài)度？ 多數墨西哥人購買到不滿意產品時，通常不會采用正式的抱怨行為 40 ? 潔凈：除了保持健康所須的最低清潔要求外，清潔是否被重視？（超過 99％的美國人使用除臭劑） ? 自然：自然或自然界是否被賦予一種正面價值或視為被制服的對象？ 多數歐洲國家重視環(huán)境保護，在這些國家，包裝與其他環(huán)境立法與限制較美國嚴厲得多；狗在美國被視為寵物，在我國某些地方，佳肴 41 自我導向價值觀 ? 欲望與節(jié)制：一個抑制自身欲望的人是否被社會所稱道？ 穆斯林文化在此類價值觀上是非常保守的。產品、包裝、品牌和廣告等都必須謹慎處理，以保證符合穆斯林的價值標準?？焖俪上裾障鄼C在阿拉伯國家獲得成功的主要原因之一是阿拉伯人給自己的妻子和女兒照相時不必擔心地們的相貌會被照相館里的陌生人看見。裸露廣告在中國、韓國等是被禁播的 。 42 ? 物質性與非物質性：個人物質財富的積累是正當的和值得推崇的嗎？個人物質財富能贏得更多的社會地位嗎？是注重產品的實用性還是看其是否為名牌？ 德國文化具有較濃厚的實利主義色彩，因此“克萊斯勒”在德國做的汽車廣告就將物質財富與地位的追求聯(lián)系起來 43 ? 工作與休閑： 勞動或工作僅僅是一種謀生的手段嗎？當基本經濟需要獲得滿足后，人們是繼續(xù)勤奮工作還是傾向于從事更多的休閑活動？ 在像瑞士那樣的國家，節(jié)省勞動的某些產品以及快餐食品不像在另外一些國家那樣容易成功 44 ? 延遲享受與及時行樂：社會是鼓勵人們及時行樂和是居安思危、細水長流？獲得即時的快樂、享受和利益更為社會所倡導，還是為長遠利益而忍受短期痛苦更為社會所提倡？ 在德國和荷蘭，分期付款被視為超越一個人的能力而受到蔑視 45 中國社會與消費者密切相關的價值觀 ? 集體主義 ? 家庭 ? 物質主義 ? 面子 ? 崇老尚古 ? 人情與關系 46 第二節(jié) 中國文化的特點及 對消費者購買行為的影響 一、中國文化的主要特點 天人合一 以人為本 剛健有為 貴和尚中 注重倫理 重義輕利 47 以人為本 ? 以人為本 ，突出人文主義精神，它不像西方文化那樣依附于神學獨斷。 中 國雖然也有宗教，但它并沒有滲透到日常生活的各個方面。在中國人的生活里，道德觀念才是維系整個社會的根本紐帶 48 天人合一 ? 中國文化一向強調天人合一，人是萬物之靈，與天、地并為三才。儒家認為 ，天之根本德性，含在人之心性之中；天道與人道，雖表現(xiàn)形式各異，精神實質是一貫的。 如“天有不測風云，我有人身保險”，是對“天有不測風云，人有旦夕禍?！钡姆赂? 天人合一的觀念在消費習慣上也有體現(xiàn)。比如中國人喜以自然界中的“珍品”來滋補身體，無論天上飛的，地上走的，水里游的，還是山里長的，都是可菜之物，以至到了藥物食物不分的地步。 49 剛健有為 ? 剛健有為就是所謂“天行健君子以自強不息”，這是說效法天上的日月星辰運行不已，從不間斷的樣子，人類應當自強不息，即努力向上，積極進取 50 講究中庸 ? 中國文化注重和諧與中庸。西方文化講求分別與對抗。中國古代的“中庸之道”，被認為是“天下之大本”，“天下之達道”。中庸是說人類和自然萬物應當達到無過無不及的同生共濟的最佳的平衡狀態(tài)，如果宇宙萬物和人類社會不偏不倚，各安其位，就能夠達到“和”的最佳狀態(tài)，也就是人生和社會的最佳境界。 51 注重倫理 ?中國文化一向強調血緣關系，也就是以家庭為本位。 在目前的廣告中，不少就是以溫馨的家庭氛因為背景的，“家有什么，如何如何”，“保您全家怎樣”之類的口號。親慈子孝，子女孝敬父母 52 ?重義輕利 重感情，講義氣，舍生取義，殺身成仁，為朋友兩肋插刀 …… 53 二、中國傳統(tǒng)文化對消費者的影響 消費行為上的大眾化 人情消費比重大 消費支出中重積累和計劃性 以家庭為主的購買準則 品牌意識比較強（ 思考：中國人在歐美國家熱衷奢侈品消費的現(xiàn)象？ ） 54 三、影響非語言溝通的文化因素 非語言溝通 禮儀 財物 契約 時間 空間 象征 友誼 55 時間 ? 時間透視 （某些非工業(yè)化國家的時間概念短，其時間概念僅限于現(xiàn)在；中國、東南亞、日本等國家認為應節(jié)衣縮食。 中國人不是現(xiàn)在導向的，而是過去與未來導向的混合體：中國人擁有五千年的文明史，所以特別尊重傳統(tǒng)。但由于處在發(fā)展之中，同時又注重長期，中國人節(jié)約、節(jié)儉、儲備，即是為著今后的長遠發(fā)展 ） ? 時間的意義 （如美國、德國、日本人對時間的利用率高，因此喜愛節(jié)省時間的方便物品，做事約會準時而高效） 56 ? 美國人、日本人：準時非常重要 ? 亞洲人：善于等待／美國人：無法忍受 ? 拉美人：約會從不守時，七點開晚會八點才來不會遲到 57 ? 例：一家美國煙草公司在向某亞洲市場引入一種過濾嘴香煙時，曾以過濾嘴香煙所能帶來的 未來利益 —— 減少肺癌風險作為廣告宣傳的主要產品利益。 ? 結果，市場中顯示出了失敗跡象，因為在該市場中的人們在時間觀念上具有強烈的當前導向，未來利益在該社會中是沒有價值和意義的 58 空間 ? 人們如何使用空間以及賦予這種使用以何種意義 在我國，空間意味著權力