【正文】 種使用以何種意義 在我國(guó)，空間意味著權(quán)力、地位、社會(huì)階層等等 個(gè)人空間應(yīng)用在商務(wù)會(huì)面： 美國(guó)： 35英尺 北歐：更遠(yuǎn) 拉丁美洲國(guó)家：更近 59 象征 ? 不同文化下，某些符號(hào)、數(shù)字、顏色含義各不相同，也有很多標(biāo)記可以跨越文化 ? 絕大多數(shù)中國(guó)商務(wù)旅行者對(duì)聯(lián)合航空公司機(jī)上的服務(wù)員在環(huán)太平洋航線為頭等艙客人舉行的歡迎儀式感到震驚，因?yàn)槊课环?wù)員都佩帶著一朵白花 60 ? 龍是中國(guó)的象征 ? 英國(guó)人不喜歡大象、頗喜歡熊貓；意大利人和西班牙人喜歡玫瑰花，忌用菊花； ? 日本人忌諱荷花、狐貍和獾，而喜歡櫻花、烏龜和鴨子； ? 俄羅斯人則認(rèn)為黃色的薔薇花意味絕交和不吉利； ? 法國(guó)人和比利時(shí)人認(rèn)為核桃、孔雀和菊花是不祥之物； ? 北非一些國(guó)家忌諱狗的圖案； ? 信奉伊斯蘭教的國(guó)家忌用豬、狗作商標(biāo)等 61 ? 顏色：顏色在文化中的象征意義非常明顯。 在目前的廣告中，不少就是以溫馨的家庭氛因?yàn)楸尘暗?，“家有什么，如何如何”，“保您全家怎樣”之類的口?hào)。西方文化講求分別與對(duì)抗。儒家認(rèn)為 ，天之根本德性，含在人之心性之中；天道與人道，雖表現(xiàn)形式各異，精神實(shí)質(zhì)是一貫的。裸露廣告在中國(guó)、韓國(guó)等是被禁播的 。 38 ? 傳統(tǒng)與變化：傳統(tǒng)是否由于傳統(tǒng)本身而被看重？變化或“進(jìn)步”是否構(gòu)成改變現(xiàn)有模式的合理理由？ 在重視和維護(hù)傳統(tǒng)的保守社會(huì)里，產(chǎn)品變化常常受到人們的抗拒和抵制。廣告中決不能說用某種肥皂粉會(huì)比用其他肥皂粉干凈。 如：在穆斯林國(guó)家，廣告中不能出現(xiàn)女性經(jīng)理的鏡頭；在穆斯林國(guó)家開公司，想雇用女秘書，是對(duì)很多穆斯林國(guó)家的客戶的挑釁 34 ? 年輕與年長(zhǎng)：社會(huì)作用、地位和聲譽(yù)主要屬于年輕人還是年長(zhǎng)者？在行為、服裝等方面是老年人模仿年輕人還是年輕人模仿老年人？ 歐美等西方國(guó)家是年輕型文化，年輕象征一切美好的東西，老年人不服老；朝鮮、東南亞等一些佛教國(guó)家，強(qiáng)調(diào)年資，人越老越應(yīng)得到尊重 35 ? 競(jìng)爭(zhēng)與合作：不同的社會(huì)文化對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作的態(tài)度會(huì)有所不同。 25 ?（二）亞文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響取決于以下因素： 獨(dú)特性 ：亞文化的獨(dú)立的整體性越強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)者行為的影響程度越大 同質(zhì)性 ：亞文化的同一價(jià)值觀越多，對(duì)消費(fèi)者行為的影響程度越大 排外性 ：排外性使次級(jí)群體的成員從其他次級(jí)群體分離出去，從而加強(qiáng)亞文化的影響力，維持亞文化的價(jià)值觀和行為模式 26 五、消費(fèi)者的文化價(jià)值觀 （一）文化價(jià)值觀及其演變 ? 價(jià)值觀：關(guān)于理想的最終狀態(tài)和行為方式的持久信念。 23 ? 人種 是指人類在一定的區(qū)域內(nèi)，歷史上所形成的、在體質(zhì)上具有某些共同遺傳性狀（包括膚色、眼色、發(fā)色和發(fā)型、身高、面型、頭型、鼻型、血型、遺傳性疾病等）的人群。另外，“星期五”這個(gè)數(shù)字之所以不吉利，是因?yàn)樽詈蟮耐聿褪窃谛瞧谖宄缘?，另外，亞?dāng)與夏娃偷吃禁果也是在星期五。現(xiàn)在廣泛流傳于歐美和大洋洲地區(qū)，狂歡節(jié)盛大的游行使歡慶的人們沉浸在近科瘋狂的興奮之中。 ? 圣誕節(jié)：圣誕節(jié)是基督教各派信徒紀(jì)念耶酥誕辰的日子。 ? 佛教中的重要內(nèi)容之一，就是修身養(yǎng)性，歸于“涅槃”。 ? （ 5）禁止飲酒，即不服用任何酒類及麻醉藥品。自己殺、教人殺、遣使殺同罪。 ? 信仰伊斯蘭教的民族禁食豬肉、豬油和一切用豬肉、豬油做的食品，也不吃外形丑惡和不潔凈之物，如甲魚、螃蟹等 18 如：老撾是一個(gè)以佛教為主要宗教的國(guó)家，全國(guó)居民 90％以上是佛教徒，流行的風(fēng)俗禮儀多與佛教有關(guān)。 （四）審美觀與消費(fèi)行為 13 四、亞文化與消費(fèi)行為 亞文化定義：某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。但是不管多開放，還是不敢穿著比基尼大搖大擺走在大街上，而這點(diǎn)在西方社會(huì)早已不新鮮。 ? A、社會(huì)觀念關(guān)于因襲和變革的主導(dǎo)性認(rèn)識(shí)發(fā)生了變化。而我國(guó)“ 9”等則被認(rèn)為是可以帶來財(cái)運(yùn)和幸福的吉利數(shù)字，“ 4”則是一個(gè)不吉利的數(shù)字。 9 風(fēng)俗習(xí)慣在消費(fèi)方式上的表現(xiàn)，就是所謂的消費(fèi)習(xí)俗，它是一個(gè)地區(qū)或民族約定俗成的消費(fèi)習(xí)慣。 消費(fèi)文化：一定社會(huì)消費(fèi)者經(jīng)過學(xué)習(xí)獲得的、用以指導(dǎo)消費(fèi)者行為的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣的總和。法文的Culture，也是栽培、種植之意，但又引申為對(duì)人的性情的陶冶和品德的培養(yǎng)。社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者心理的影響 第七章 社會(huì)文化與消費(fèi)者心理與行為 1 文化關(guān)乎成敗 ? 伊斯蘭教世界不吃沒有經(jīng)過祈福的人殺的動(dòng)物； ? 美國(guó)人在感恩節(jié)這天要吃火雞； ? 某省的宣傳廳曾經(jīng)賠償當(dāng)?shù)鼗刈迦藥浊f，原因是在宣傳廳屬下的一本雜志中寫了“回族人之所以不吃豬肉，是因?yàn)樗麄兂绨葚i” ? 多哈亞運(yùn)會(huì)上，伊朗的總統(tǒng)被國(guó)人責(zé)怪了，原因是他在觀看亞運(yùn)會(huì)時(shí)多看了幾眼表演節(jié)目的姑娘?！? 即人自身的行為表現(xiàn)和國(guó)家的各種制度，都屬于“文化”的范疇 3 ? 西方“文化”一詞，來源于拉丁文 Cultura，它的意思是耕種、居住、練習(xí)、注意等等。我們?cè)谙M(fèi)心理學(xué)中所討論的文化即指中義的文化。 ? 規(guī)范性：伊朗總統(tǒng)不能看女孩 8 三、文化對(duì)消費(fèi)心理、行為的影響 ? （一）風(fēng)俗習(xí)慣與消費(fèi)者行為 風(fēng)俗習(xí)慣反映了一個(gè)國(guó)家或民族在物質(zhì)生活、文化生活、家庭生活等方面的傳統(tǒng)，具體表現(xiàn)在 服飾、飲食、居住、婚喪嫁娶、節(jié)日、禁忌等 方面。 如：西方人認(rèn)為“星期五”與“ 13”是不吉利的數(shù)字，因此許多酒店沒有 13房間，樓房沒有 13層，人們不會(huì)選擇“星期五”辦喜事或開始旅行。這種信念反映了人們對(duì)某一類事物的總的看法和評(píng)價(jià)，并通過某種特定的規(guī)范來影響人們的行為。 ? D、規(guī)范每個(gè)人關(guān)于個(gè)人與集體的認(rèn)識(shí)：是彰顯個(gè)性，穿著怪異？還是與大眾一致？我們國(guó)家在上個(gè)世紀(jì)，曾經(jīng)是藍(lán)布衫一統(tǒng)天下，而現(xiàn)在則多姿多彩的服裝出現(xiàn)于人們視野。 12 （三）生活方式與消費(fèi)者行為 例：兩個(gè)西方人一起去餐館進(jìn)餐，都是各自掏腰包，而圍坐在一張桌子進(jìn)餐的中國(guó)人中，付錢的常常是一個(gè)人，這種消費(fèi)方式的差異，完全是由不同社會(huì)文化的結(jié)果。例如，取經(jīng)名、行割禮、死后安葬、結(jié)婚慶賀及節(jié)日禮拜等都是全民族性的。 佛教八戒 ? （ 1）禁止殺生，即不以殺心殺人乃至任何肉眼能見的動(dòng)物。 ? （ 4）禁止妄語(yǔ)，即不說謊、不惡口、不綺語(yǔ)、不搬弄是非。 ? （ 8）禁止坐臥高廣大床，即不臥過膝高之床、雙人床、雕飾床。 19 ? 基督教在飲食上沒有太多禁忌，只是在節(jié)日時(shí)對(duì)飲食有一些規(guī)定。 ? 狂歡節(jié)：狂歡節(jié)源于古代埃及和古希臘的牧神節(jié)、神牛節(jié)、酒神節(jié)，中世紀(jì)時(shí)漸漸被羅馬天主教所接受，成為基督教的節(jié)日。 ? 基督教徒，一般忌諱 13這個(gè)數(shù)字，認(rèn)為這不吉利，這與基督教的宗教起源有關(guān)，傳說基督被猶大出賣而被陷害，而猶大恰恰是耶穌的第十三個(gè)弟子。自然地理環(huán)境不僅決定著一個(gè)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)和貿(mào)易發(fā)展格局，而且間接影響著一個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的生活方式、生活水平、購(gòu)買力的大小和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而在不同的地域可能形成不同的商業(yè)文化 22 ? 如：關(guān)于“風(fēng)水”，對(duì)廣東人、香港人就比對(duì)其他地區(qū)的人更重要，香港、馬來西亞和新加坡的很多企業(yè)依靠‘‘風(fēng)水’”選擇辦公地點(diǎn)以求得好財(cái)運(yùn)。 24 ? 例：據(jù)一項(xiàng)美國(guó)數(shù)量最多的三種移民 — 西班牙裔、亞裔與非裔美國(guó)人的調(diào)查指出，黑人收的 2/3用在了房屋、交通和食物上；黑人家庭主婦每天看電視的時(shí)間超過 10個(gè)小時(shí)以上，而西班牙裔美國(guó)人則看重品牌，而且一旦看中了某個(gè)品牌，會(huì)形成習(xí)慣性消費(fèi)；亞裔美國(guó)人一般重視教育；節(jié)約，但在能顯示身份和地位的產(chǎn)品上又比較慷慨等 ? 不同人種在體形、膚色、發(fā)色及瞳孔顏色等方面具有很大的差異，從而對(duì)其消費(fèi)心理和行為產(chǎn)生一定的影響，尤其是在化妝品、服裝、鞋帽、手袋、飾物等的顏色選擇和搭配上，人種差異更為突出。但在有些國(guó)家，今天可能仍然存在嚴(yán)重的性別歧視，婦女在社會(huì)和家庭中沒有重要地位。 在德國(guó)，廣告使用比較性的術(shù)語(yǔ)是犯法的。 以描繪與求婚有關(guān)的場(chǎng)合為背景的廣告在印度不成功，因?yàn)樵谟《?，婚姻是由父母包辦的 37 環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀 ? 績(jī)