【文章內(nèi)容簡介】 。2,4 女性服裝消費(fèi)需求分析從社會(huì)的發(fā)展規(guī)律和傳統(tǒng)服裝消費(fèi)情況來看, 消費(fèi)群體比例將進(jìn)一步向女性傾斜。女性的服裝消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比男裝消費(fèi)活躍,市場也更為廣闊,迄今為止，中國男性和女性在服裝上的消費(fèi)開支趨向接近。目前，男裝在14～45歲城市消費(fèi)者的服裝消費(fèi)總額中占46％，而女裝則占54％。隨著女性收入的增加，與收入相同的男性相比，女性的服裝消費(fèi)水平提升更加顯著。尤其是18歲以上的成年女性。在她們的性別意識逐漸加強(qiáng),審美觀念日漸成熟,經(jīng)濟(jì)開始獨(dú)立,社會(huì)角色越發(fā)突出時(shí),服裝消費(fèi)成為她們自我標(biāo)志和認(rèn)可的一種特有方式。不同的季節(jié)、環(huán)境、文化層次、審美觀念、流行意識決定她們不同的服裝消費(fèi)行為。服飾除了基本的防寒避暑功能外，它的美化功能越來越受到重視，尤其是女性消費(fèi)者，對她們來說，服飾的美化功能基本上超越了其它功能。通過以上對女性消費(fèi)者心理特征的分析，我們來進(jìn)一步分析女性對服裝有哪些特別的需求。女性消費(fèi)者的特殊心理消費(fèi)特征決定了她們在服裝消費(fèi)時(shí)的特殊需求，現(xiàn)代女性對服裝的消費(fèi)已遠(yuǎn)不只是為了滿足防寒避暑的基本需求，更多的是為了滿足審美、自我實(shí)現(xiàn)等各種心理需求。由此我們可以將女性消費(fèi)服裝的需求分為以下四個(gè)層次；第一、遮羞，防寒避暑及保護(hù)身體的基本需求，這也是服裝最基本的功能，隨著人類文明的不斷進(jìn)步，衣服已是人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵?，對于這一層次人們對服裝的要求并不高，只需要能穿即可，這一層次在現(xiàn)代女性的消費(fèi)中幾乎是無需考慮的。第二、滿足審美的需要，愛美之心，人皆有之，尤其是在女性身上，這點(diǎn)表現(xiàn)的特為突出。在滿足了最基本的需求后，人們開始追求美感，不同的審美觀念也日益形成，女性為了追求自己的美，不惜花費(fèi)大量開支來消費(fèi)符合自己審美觀念的服裝，以此來顯示自己的美貌和品位，這幾乎成了現(xiàn)代每位女性的追求。第三、尊重的需要，在馬斯洛需求理論中，尊重的需要是人類一項(xiàng)重要的社會(huì)需求。在社會(huì)生活中，每個(gè)人都希望有著自己穩(wěn)定的社會(huì)地位，希望自己的能力和成就得到社會(huì)的認(rèn)可。而這一點(diǎn)在服裝消費(fèi)上的表現(xiàn)就可以讓我們知道，現(xiàn)今人們越來越熱衷于對品牌服裝的追求，這不僅僅是人們對服裝質(zhì)量的要求提高，更多的是在追求服裝品牌所代表的內(nèi)涵和社會(huì)地位。對品牌服裝的追求即體現(xiàn)了他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，同時(shí)也彰顯出了他們的品位和社會(huì)地位，滿足了他們尊重的需求。第四、自我實(shí)現(xiàn)的需求，在馬斯洛需求理論中，這是人的需要層次中最高層次的需要。自我實(shí)現(xiàn)的需要是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)、發(fā)揮個(gè)人聰明才智的需要。而在服裝消費(fèi)中，人們表現(xiàn)為經(jīng)常選擇有個(gè)性，有創(chuàng)意的服裝，來展現(xiàn)自己的與眾不同，滿足自己獨(dú)特的個(gè)性心理需求。這四個(gè)層次需求是一個(gè)由低到高層次的需求，人們的需求往往在不同的時(shí)期是不一樣的。比如說在人類生活水平還很低的情況下，人們的需求只是為了解決溫飽的問題，處于做低層次需求階段。而隨著社會(huì)的進(jìn)步，生活水平的提高，人們?nèi)諠u趨向于追求物質(zhì)生活和精神生活的享受，需求達(dá)到了更高層次。在服裝消費(fèi)滿足了基本的防寒避暑需求后，人們就開始追求它的審美感，向更高層次發(fā)展，這也是驅(qū)使人們行為的動(dòng)力。在服裝消費(fèi)上，各層次的需要是相互依賴的，人們在同一時(shí)期或許有多種需要，但消費(fèi)者本身不一定能清楚的知道自己到底處于哪個(gè)層次，這就經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致她們在選購商品時(shí)猶豫不決，不知所措，因此，在消費(fèi)者購買時(shí)，如果能適當(dāng)?shù)刂敢擅畹剡\(yùn)用技巧一定會(huì)達(dá)到事倍功半的效果。這點(diǎn)運(yùn)用在女性消費(fèi)者身上在合適不過了，女性在購買時(shí)，時(shí)常會(huì)因?yàn)榭吹阶约合矚g的商品而心情愉悅，這種情感體驗(yàn)會(huì)讓她們覺得異常欣喜，就像他們穿上漂亮衣服時(shí)會(huì)使她們覺得自己更女人，更有魅力，這正是她們所要追求的效果，進(jìn)而更容易產(chǎn)生購買行為。 第三章 情感營銷在服裝營銷中的運(yùn)用3,1 情感3,1,1 情感的基本特征 情感是指人們對外界刺激所作的肯定火否定的心里反應(yīng)，這種心理反應(yīng)其實(shí)是一種對某種事物的態(tài)度，也可以說，情感是態(tài)度的一種成分，它與態(tài)度中的內(nèi)向感受、意向具有協(xié)調(diào)一致性，是態(tài)度在生理上一種較復(fù)雜而又穩(wěn)定的生理評價(jià)和體驗(yàn)。例如，一個(gè)消費(fèi)聲稱“我喜歡”因特爾產(chǎn)品，就是在表達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的情感性整體評價(jià)，每個(gè)人都會(huì)體驗(yàn)到各種各樣的情感，人的情感品質(zhì)也會(huì)有很大差異，一般表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面；3,1,1,1 情感的傾向性 情感的傾向性主要是指人的情感指向什么，基于情感產(chǎn)品基礎(chǔ)上的認(rèn)同，會(huì)使得消費(fèi)者在選擇商品時(shí)具有明顯的傾向性。哈佛商學(xué)院杰拉爾德教授的實(shí)證研究表明，95%的消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的認(rèn)識存在于他們的潛意識里，而消費(fèi)者的思想和觀念往往和他們的實(shí)際行為相矛盾，他們傾向于自己一貫購買的商品品牌。3,1,1,2，情感的深刻性情感的深刻性是針對情感在思想行動(dòng)中表現(xiàn)的程度深淺而言的，能深入滲透到消費(fèi)者生活各方面的情感，才是深刻的消費(fèi)者情感，對某個(gè)品牌的高度忠誠會(huì)讓消費(fèi)者在生活中表現(xiàn)出對這個(gè)品牌的喜愛。3,1,1,3 情感的穩(wěn)定性情感的穩(wěn)定性是針對情感的穩(wěn)固程度和變化情況而言的，而這里要注意的是，消費(fèi)者的情感反應(yīng)會(huì)隨著情境的變化而變化，消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)是在特定的情境中做出的，因此，消費(fèi)者對某個(gè)產(chǎn)品的情感反應(yīng)會(huì)隨情境改變而改變。其次是情感評價(jià)會(huì)受到個(gè)體特征的影響，由于獨(dú)特的動(dòng)機(jī)、個(gè)性、過去經(jīng)歷和身體狀況，不同個(gè)體可能會(huì)對同一商品作出不同的評價(jià)。最后相同背景文化的人可能作出相似的情感評價(jià)，盡管存在個(gè)體差異，但在某一特定文化圈內(nèi)大多數(shù)對與其文化價(jià)值觀緊密相連的信念會(huì)作出相似的反應(yīng)。3,1,1,4 情感的效能性情感的效能性指的是情感在人的實(shí)踐活動(dòng)中發(fā)揮作用的程度。對情感效能高的消費(fèi)者而言，任何情感都會(huì)成為其購買行為的動(dòng)力，相反情感效能低的消費(fèi)者，雖然他們也常有一些情感體驗(yàn)，但他們往往只停留在體驗(yàn)上，而缺乏具體行動(dòng)。3,1,2情感的類型 情感是同人的社會(huì)性需要相關(guān)聯(lián)的主管體驗(yàn)，是人類所特有的心理現(xiàn)象之一，人類的社會(huì)性情感主要有道德感、理智感、美感和愛。 道德感是人們根據(jù)一定道德標(biāo)準(zhǔn)，在評價(jià)他人或自己的言行時(shí)所產(chǎn)生的一種情感體驗(yàn)。其在形式上可分為三種；直覺的情感體驗(yàn)，與具體道德形象相結(jié)合的情感體驗(yàn)以及意識到道德倫理的情感體驗(yàn)。理智感是人在智力活動(dòng)中產(chǎn)生的情感體驗(yàn)，是人在認(rèn)識事物或追求真理方面為滿足求知需要而產(chǎn)生的情感。它是在認(rèn)知過程中產(chǎn)生和發(fā)展起來的，它推動(dòng)認(rèn)識進(jìn)一步深入。美感是對事物美的體驗(yàn)，它是根據(jù)美的需要，按照個(gè)人所掌握的美的標(biāo)準(zhǔn)，對客觀事物進(jìn)行評價(jià)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。最后是愛，作為社會(huì)心理學(xué)專業(yè)術(shù)語的愛，是超越日常體驗(yàn)所敘述的愛，它是在現(xiàn)實(shí)的各種人際關(guān)系中具有重要意義的心里活動(dòng)。上述四種是情感的基本類型，它們在人們的日常生活中有著不同的表現(xiàn)和作用，尤其在消費(fèi)活動(dòng)中，不同的情感對消費(fèi)行為有著不同的影響，所以在研究人們消費(fèi)心理時(shí)，情感的研究是不可忽視的。3,2 情感營銷的理論概述 隨著人們生活水平的提高，人們對商品服務(wù)質(zhì)量的要求也越來越高，甚至超過了對商品本身質(zhì)量的要求，這也是現(xiàn)代人消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的結(jié)果，其中在消費(fèi)品中，商品品牌的感性層面日益受到消費(fèi)者的高度關(guān)注，例如，許多餐飲店的生意紅火，并不是它們的飲食有多好，而是它們的服務(wù)特別周到，從而吸引了大量的顧客。那到底要如何掌握和滿足消費(fèi)者的心理需求呢？這就談到了我們的情感營銷，近年來，情感營銷成為營銷模式中的一種新模式，也是最受關(guān)注的模式。情感營銷是把消費(fèi)者個(gè)人情感需求作為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心，通過與消費(fèi)者心靈的溝通和情感的交流，贏得他們的信賴和偏愛，從而礦大市場份額，在市場上取得競爭優(yōu)勢的一種營銷模式?，F(xiàn)今情感營銷的運(yùn)用在市場上隨處可見，許多企業(yè)把情感與產(chǎn)品相結(jié)合，形成自己獨(dú)有的品牌形象，以及在產(chǎn)品包裝，設(shè)計(jì)，宣傳中加入情感的成分來滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而達(dá)到促銷產(chǎn)品的目的。而事實(shí)上，合理地運(yùn)用情感在企業(yè)產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)中大大有利于產(chǎn)品給消費(fèi)者留下深刻的印象，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的目標(biāo)。從2006年東風(fēng)日產(chǎn)的營銷來看，圍繞情感營銷做足了文章：東風(fēng)日產(chǎn)在北京啟動(dòng)大型綠化公益行動(dòng)“天籟綠洲”計(jì)劃，這是情感化傳播；東風(fēng)日產(chǎn)在北京歡樂谷舉辦的“TIIDA上市周年歡樂嘉年華”大型品牌體驗(yàn)活動(dòng)，這是情感化服務(wù)；東風(fēng)日產(chǎn)第二屆銷售精英大賽實(shí)現(xiàn)了與顧客、經(jīng)銷商的交流互動(dòng)，這是情感化溝通。 于斐說：“情感營銷也是一種理念，更是一種滿足消費(fèi)需求，創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐，”情感營銷最關(guān)鍵的在于了解消費(fèi)者的心理需求，與消費(fèi)者達(dá)成共鳴，這就要求商家們與客戶建立良好的關(guān)系，有效溝通，進(jìn)而深入了解客戶的需求美國的克萊布蘭德說:”人類是富于情感的生物，在內(nèi)心深處有與周圍的人和世界聯(lián)系的需求，在我們尋求生存、成功和實(shí)現(xiàn)全部管理潛能的努力中，情感起著相當(dāng)重要的作用，情感為我們的生活帶來深度和意義，它在我們內(nèi)心深處的需求與日常行動(dòng)的缺口架設(shè)了一座橋梁?！痹谙M(fèi)活動(dòng)中，只要以情定位，讓情把企業(yè)和消費(fèi)者聯(lián)系在一起，以情動(dòng)人，把握住消費(fèi)者的情感興奮點(diǎn)，就一定能使消費(fèi)者接受你的產(chǎn)品。3,3 服裝與情感因素 服裝本是人設(shè)計(jì)的，而人就有情感，因此在服裝的設(shè)計(jì)過程中就已注入了設(shè)計(jì)師的情感。同時(shí)服裝也是一門藝術(shù)，藝術(shù)的表達(dá)形式也即是人的情感表達(dá)形式，如此服裝與人的情感是息息相關(guān)的。服裝穿在人身上不僅可以側(cè)面村托出此人的性格，而且也能表現(xiàn)出此時(shí)人的情感。據(jù)澳大利亞昆士蘭大學(xué)(University of Queensland)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，女性喜歡將情感與服裝聯(lián)系起來，并通過穿著感覺較好的服裝來提升情緒。另一方面，人們也利用服裝掩飾自己的真實(shí)感覺。雖然服裝沒有使他們心情開朗，但是鮮麗服裝營造出一種明亮和輕松的感覺，即使那并不是他們內(nèi)心的真正感覺。以下是服裝所體現(xiàn)的幾種情感3,3,1 懷舊情感許多衣服雖然已經(jīng)過時(shí)，但還是會(huì)有人穿，那些衣服不僅僅是衣服，它也是一種文化，有著特殊的含義或象征意義。例如，中國的旗袍，在民國時(shí)期風(fēng)靡一時(shí)，甚至成為了那個(gè)時(shí)代女性美的象征，可以說對于如今這樣發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代早就過時(shí)了，可是現(xiàn)在仍有人喜歡穿，并不是它有多好，只是因?yàn)槿藗冇兄鴳雅f的情感需求，穿著旗袍就像自己也體會(huì)到了那個(gè)時(shí)代的女性美，心中的情感悠然而生，這就是人們對懷舊情感的需要。 3,3,2 張揚(yáng)個(gè)性 在現(xiàn)代生活中，形形色色的衣服玲瓏滿目，讓人應(yīng)接不暇。現(xiàn)代人們的審美觀各有不同，特別注重追求自己獨(dú)特的個(gè)性，從而顯得與眾不同。為了突顯自己的個(gè)性，人們往往以服飾來修飾自己，不同的穿衣風(fēng)格體