【文章內容簡介】 。2,4 女性服裝消費需求分析從社會的發(fā)展規(guī)律和傳統(tǒng)服裝消費情況來看, 消費群體比例將進一步向女性傾斜。女性的服裝消費遠遠比男裝消費活躍,市場也更為廣闊,迄今為止，中國男性和女性在服裝上的消費開支趨向接近。目前，男裝在14～45歲城市消費者的服裝消費總額中占46％，而女裝則占54％。隨著女性收入的增加，與收入相同的男性相比，女性的服裝消費水平提升更加顯著。尤其是18歲以上的成年女性。在她們的性別意識逐漸加強,審美觀念日漸成熟,經濟開始獨立,社會角色越發(fā)突出時,服裝消費成為她們自我標志和認可的一種特有方式。不同的季節(jié)、環(huán)境、文化層次、審美觀念、流行意識決定她們不同的服裝消費行為。服飾除了基本的防寒避暑功能外，它的美化功能越來越受到重視，尤其是女性消費者，對她們來說，服飾的美化功能基本上超越了其它功能。通過以上對女性消費者心理特征的分析，我們來進一步分析女性對服裝有哪些特別的需求。女性消費者的特殊心理消費特征決定了她們在服裝消費時的特殊需求，現代女性對服裝的消費已遠不只是為了滿足防寒避暑的基本需求，更多的是為了滿足審美、自我實現等各種心理需求。由此我們可以將女性消費服裝的需求分為以下四個層次；第一、遮羞，防寒避暑及保護身體的基本需求，這也是服裝最基本的功能，隨著人類文明的不斷進步，衣服已是人們日常生活中的必需品，對于這一層次人們對服裝的要求并不高，只需要能穿即可，這一層次在現代女性的消費中幾乎是無需考慮的。第二、滿足審美的需要，愛美之心，人皆有之，尤其是在女性身上，這點表現的特為突出。在滿足了最基本的需求后，人們開始追求美感，不同的審美觀念也日益形成，女性為了追求自己的美，不惜花費大量開支來消費符合自己審美觀念的服裝，以此來顯示自己的美貌和品位，這幾乎成了現代每位女性的追求。第三、尊重的需要，在馬斯洛需求理論中，尊重的需要是人類一項重要的社會需求。在社會生活中，每個人都希望有著自己穩(wěn)定的社會地位，希望自己的能力和成就得到社會的認可。而這一點在服裝消費上的表現就可以讓我們知道，現今人們越來越熱衷于對品牌服裝的追求，這不僅僅是人們對服裝質量的要求提高，更多的是在追求服裝品牌所代表的內涵和社會地位。對品牌服裝的追求即體現了他們的經濟實力，同時也彰顯出了他們的品位和社會地位，滿足了他們尊重的需求。第四、自我實現的需求，在馬斯洛需求理論中，這是人的需要層次中最高層次的需要。自我實現的需要是指實現個人理想、抱負、發(fā)揮個人聰明才智的需要。而在服裝消費中，人們表現為經常選擇有個性，有創(chuàng)意的服裝，來展現自己的與眾不同，滿足自己獨特的個性心理需求。這四個層次需求是一個由低到高層次的需求，人們的需求往往在不同的時期是不一樣的。比如說在人類生活水平還很低的情況下，人們的需求只是為了解決溫飽的問題，處于做低層次需求階段。而隨著社會的進步，生活水平的提高，人們日漸趨向于追求物質生活和精神生活的享受，需求達到了更高層次。在服裝消費滿足了基本的防寒避暑需求后，人們就開始追求它的審美感，向更高層次發(fā)展，這也是驅使人們行為的動力。在服裝消費上，各層次的需要是相互依賴的，人們在同一時期或許有多種需要，但消費者本身不一定能清楚的知道自己到底處于哪個層次，這就經常會導致她們在選購商品時猶豫不決，不知所措，因此，在消費者購買時，如果能適當地指引，巧妙地運用技巧一定會達到事倍功半的效果。這點運用在女性消費者身上在合適不過了，女性在購買時，時常會因為看到自己喜歡的商品而心情愉悅，這種情感體驗會讓她們覺得異常欣喜，就像他們穿上漂亮衣服時會使她們覺得自己更女人，更有魅力，這正是她們所要追求的效果，進而更容易產生購買行為。 第三章 情感營銷在服裝營銷中的運用3,1 情感3,1,1 情感的基本特征 情感是指人們對外界刺激所作的肯定火否定的心里反應，這種心理反應其實是一種對某種事物的態(tài)度，也可以說，情感是態(tài)度的一種成分，它與態(tài)度中的內向感受、意向具有協(xié)調一致性，是態(tài)度在生理上一種較復雜而又穩(wěn)定的生理評價和體驗。例如，一個消費聲稱“我喜歡”因特爾產品，就是在表達關于產品的情感性整體評價，每個人都會體驗到各種各樣的情感，人的情感品質也會有很大差異，一般表現為以下幾個方面；3,1,1,1 情感的傾向性 情感的傾向性主要是指人的情感指向什么，基于情感產品基礎上的認同，會使得消費者在選擇商品時具有明顯的傾向性。哈佛商學院杰拉爾德教授的實證研究表明，95%的消費者對產品或品牌的認識存在于他們的潛意識里，而消費者的思想和觀念往往和他們的實際行為相矛盾，他們傾向于自己一貫購買的商品品牌。3,1,1,2，情感的深刻性情感的深刻性是針對情感在思想行動中表現的程度深淺而言的，能深入滲透到消費者生活各方面的情感，才是深刻的消費者情感，對某個品牌的高度忠誠會讓消費者在生活中表現出對這個品牌的喜愛。3,1,1,3 情感的穩(wěn)定性情感的穩(wěn)定性是針對情感的穩(wěn)固程度和變化情況而言的，而這里要注意的是，消費者的情感反應會隨著情境的變化而變化，消費者對產品的評價是在特定的情境中做出的，因此，消費者對某個產品的情感反應會隨情境改變而改變。其次是情感評價會受到個體特征的影響，由于獨特的動機、個性、過去經歷和身體狀況，不同個體可能會對同一商品作出不同的評價。最后相同背景文化的人可能作出相似的情感評價，盡管存在個體差異，但在某一特定文化圈內大多數對與其文化價值觀緊密相連的信念會作出相似的反應。3,1,1,4 情感的效能性情感的效能性指的是情感在人的實踐活動中發(fā)揮作用的程度。對情感效能高的消費者而言，任何情感都會成為其購買行為的動力，相反情感效能低的消費者，雖然他們也常有一些情感體驗，但他們往往只停留在體驗上，而缺乏具體行動。3,1,2情感的類型 情感是同人的社會性需要相關聯(lián)的主管體驗，是人類所特有的心理現象之一，人類的社會性情感主要有道德感、理智感、美感和愛。 道德感是人們根據一定道德標準，在評價他人或自己的言行時所產生的一種情感體驗。其在形式上可分為三種；直覺的情感體驗，與具體道德形象相結合的情感體驗以及意識到道德倫理的情感體驗。理智感是人在智力活動中產生的情感體驗，是人在認識事物或追求真理方面為滿足求知需要而產生的情感。它是在認知過程中產生和發(fā)展起來的，它推動認識進一步深入。美感是對事物美的體驗，它是根據美的需要，按照個人所掌握的美的標準，對客觀事物進行評價所產生的情感體驗。最后是愛，作為社會心理學專業(yè)術語的愛，是超越日常體驗所敘述的愛，它是在現實的各種人際關系中具有重要意義的心里活動。上述四種是情感的基本類型，它們在人們的日常生活中有著不同的表現和作用，尤其在消費活動中，不同的情感對消費行為有著不同的影響，所以在研究人們消費心理時，情感的研究是不可忽視的。3,2 情感營銷的理論概述 隨著人們生活水平的提高，人們對商品服務質量的要求也越來越高，甚至超過了對商品本身質量的要求，這也是現代人消費觀念轉變的結果，其中在消費品中，商品品牌的感性層面日益受到消費者的高度關注，例如，許多餐飲店的生意紅火，并不是它們的飲食有多好，而是它們的服務特別周到，從而吸引了大量的顧客。那到底要如何掌握和滿足消費者的心理需求呢？這就談到了我們的情感營銷，近年來，情感營銷成為營銷模式中的一種新模式，也是最受關注的模式。情感營銷是把消費者個人情感需求作為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心，通過與消費者心靈的溝通和情感的交流，贏得他們的信賴和偏愛，從而礦大市場份額，在市場上取得競爭優(yōu)勢的一種營銷模式?，F今情感營銷的運用在市場上隨處可見，許多企業(yè)把情感與產品相結合，形成自己獨有的品牌形象，以及在產品包裝，設計，宣傳中加入情感的成分來滿足消費者的需求，進而達到促銷產品的目的。而事實上，合理地運用情感在企業(yè)產品的各個環(huán)節(jié)中大大有利于產品給消費者留下深刻的印象，并實現產品競爭優(yōu)勢的目標。從2006年東風日產的營銷來看，圍繞情感營銷做足了文章：東風日產在北京啟動大型綠化公益行動“天籟綠洲”計劃，這是情感化傳播；東風日產在北京歡樂谷舉辦的“TIIDA上市周年歡樂嘉年華”大型品牌體驗活動，這是情感化服務；東風日產第二屆銷售精英大賽實現了與顧客、經銷商的交流互動，這是情感化溝通。 于斐說：“情感營銷也是一種理念，更是一種滿足消費需求，創(chuàng)造消費需求的實踐，”情感營銷最關鍵的在于了解消費者的心理需求，與消費者達成共鳴，這就要求商家們與客戶建立良好的關系，有效溝通，進而深入了解客戶的需求美國的克萊布蘭德說:”人類是富于情感的生物，在內心深處有與周圍的人和世界聯(lián)系的需求，在我們尋求生存、成功和實現全部管理潛能的努力中，情感起著相當重要的作用，情感為我們的生活帶來深度和意義，它在我們內心深處的需求與日常行動的缺口架設了一座橋梁?！痹谙M活動中，只要以情定位，讓情把企業(yè)和消費者聯(lián)系在一起，以情動人，把握住消費者的情感興奮點，就一定能使消費者接受你的產品。3,3 服裝與情感因素 服裝本是人設計的，而人就有情感，因此在服裝的設計過程中就已注入了設計師的情感。同時服裝也是一門藝術，藝術的表達形式也即是人的情感表達形式，如此服裝與人的情感是息息相關的。服裝穿在人身上不僅可以側面村托出此人的性格，而且也能表現出此時人的情感。據澳大利亞昆士蘭大學(University of Queensland)的一項調查顯示，女性喜歡將情感與服裝聯(lián)系起來，并通過穿著感覺較好的服裝來提升情緒。另一方面，人們也利用服裝掩飾自己的真實感覺。雖然服裝沒有使他們心情開朗，但是鮮麗服裝營造出一種明亮和輕松的感覺，即使那并不是他們內心的真正感覺。以下是服裝所體現的幾種情感3,3,1 懷舊情感許多衣服雖然已經過時，但還是會有人穿，那些衣服不僅僅是衣服，它也是一種文化，有著特殊的含義或象征意義。例如，中國的旗袍，在民國時期風靡一時，甚至成為了那個時代女性美的象征，可以說對于如今這樣發(fā)達經濟的時代早就過時了，可是現在仍有人喜歡穿，并不是它有多好，只是因為人們有著懷舊的情感需求，穿著旗袍就像自己也體會到了那個時代的女性美，心中的情感悠然而生，這就是人們對懷舊情感的需要。 3,3,2 張揚個性 在現代生活中，形形色色的衣服玲瓏滿目，讓人應接不暇?，F代人們的審美觀各有不同，特別注重追求自己獨特的個性，從而顯得與眾不同。為了突顯自己的個性，人們往往以服飾來修飾自己，不同的穿衣風格體