【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 其為反面人物。可以說，美女幾乎成了人類的集體無意識(shí)，是女性的心理“原型”(archetype)。女性同美容化妝、追求時(shí)尚幾乎成了同義詞。文化對(duì)女性審美角色的鼓勵(lì)和張揚(yáng)，一方面強(qiáng)化了女性的審美意識(shí)，同時(shí)也引導(dǎo)和塑造了女性的審美取向。特別是大眾文化對(duì)女性審美角色的影響日益深遠(yuǎn)，例如，女明星的消費(fèi)方式是女性消費(fèi)者模仿的對(duì)象，因而也成了大眾媒體關(guān)注的焦點(diǎn)之一，女明星廣告幾乎成了所有產(chǎn)品的代言人，從服裝鞋帽到首飾飾品，從化妝品到保健品，從減肥茶到食品飲料，從廚房用品到床上用品，等等，凡是能夠使女性迎合當(dāng)代社會(huì)審美標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)都是女性消費(fèi)的熱點(diǎn)。文化視野中的女性消費(fèi)不僅限于審美消費(fèi)，例如，商業(yè)廣告在不斷地塑造當(dāng)代完美的女性家庭形象和職業(yè)形象，這些形象與家庭用電器、家具、房屋裝飾、日用消費(fèi)品以及通訊工具、交通工具相聯(lián)系，讓女性們相信，借助于這些產(chǎn)品和服務(wù)，她們可以成為美麗的、家庭幸福的、事業(yè)成功的現(xiàn)代女性。另外，審美文化視野中的女性消費(fèi)表現(xiàn)出對(duì)完美的外表形象的渴望，女性被刻畫成追求休閑健身的女性形象，因而，女性對(duì)健身材、健身服務(wù)、休閑服務(wù)等需求也在不斷增加。綜上所述，對(duì)女性消費(fèi)行為的解讀至少可以從六個(gè)理論范式中找到部分答案。從這些理論范式的解讀中可以了解到，在經(jīng)濟(jì)全球化的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，女性消費(fèi)行業(yè)發(fā)生在文化融合和文化創(chuàng)新并行的情境中，無論是研究者還是企業(yè)的營(yíng)銷決策者，對(duì)女性消費(fèi)行為的理解和研究需要在更加廣闊的視野中進(jìn)行，才能制定出更加適合這個(gè)潛力巨大的女性目標(biāo)消費(fèi)群。 女士化妝品的消費(fèi)心理俗話說：“女人心，海底針”，這句話極其恰當(dāng)?shù)馗爬伺缘南M(fèi)心理的復(fù)雜性。雖然，因經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)、文化教育水平和年齡性格的不同，使女性消費(fèi)表現(xiàn)出各自不同的心理特性。但總的來說，女性消費(fèi)的一般心理特點(diǎn)還是十分鮮明的。由于女性的性別特征、多重角色和經(jīng)濟(jì)地位，使她們表現(xiàn)出了與男性不同的消費(fèi)心理[6]。 時(shí)尚心理現(xiàn)代社會(huì)，女性的地位越來越高，物質(zhì)生活的逐漸豐富，使得她們?cè)诰耦I(lǐng)域的追求也日益明顯，除了追求美以外，更多的女性希望嘗試不同的生活方式，更加著意于個(gè)性化的生活，女性對(duì)時(shí)尚的追求已經(jīng)向更高層次轉(zhuǎn)變，不但注重外表，而且在向關(guān)注內(nèi)心和高品質(zhì)的生活轉(zhuǎn)化，所以她們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，較多地側(cè)重于外觀包裝，在意美的效果，她們熱衷于追求品牌并信任品牌，品牌意識(shí)強(qiáng)烈，認(rèn)為品牌便是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，同時(shí)，她們不斷地追求產(chǎn)品的流行趨勢(shì)，使用一些新穎、奇特的產(chǎn)品來強(qiáng)調(diào)自我的唯一性。 實(shí)用心理這是以追求商品的實(shí)用價(jià)值為主要目的的消費(fèi)心理，其核心是“實(shí)用”。一般的家庭消費(fèi)， 多由女性操持， 她們掌管家庭收支，負(fù)責(zé)安排全家衣食住行的開銷。在我國(guó)長(zhǎng)期低收入、低消費(fèi)的環(huán)境里，女性普遍養(yǎng)成勤儉持家、精打細(xì)算的習(xí)慣。這已經(jīng)成為傳統(tǒng)，并被社會(huì)視為一種美德。 沖動(dòng)心理沖動(dòng)消費(fèi)，指沒有一定指向的盲目采購(gòu)行為，多為非計(jì)劃性的臨時(shí)購(gòu)買行為。施行沖動(dòng)消費(fèi)的人群中以女性占絕大多數(shù)。女性無論在個(gè)人消費(fèi)還是家庭消費(fèi)過程中都會(huì)表現(xiàn)出“沖動(dòng)”和非理性，也就是說，女性購(gòu)買欲望受直觀感覺影響大， 容易因商品品名、款式、價(jià)格、廣告宣傳、促銷活動(dòng)、環(huán)境因素、服務(wù)因素等產(chǎn)生購(gòu)買行為。經(jīng)?？梢钥吹?，她們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，盡管是自已所喜歡的，如若無人問津或遇到態(tài)度惡劣的營(yíng)業(yè)員，往往要打退堂鼓，放棄自已的購(gòu)買意圖相反，即使是她們不甚喜歡或不很需要的商品，如處理品，如果有很多人爭(zhēng)先恐后地購(gòu)買，或遇到態(tài)度友好的營(yíng)業(yè)員，往往會(huì)表現(xiàn)出極高的購(gòu)買熱情，產(chǎn)生沖動(dòng)性的購(gòu)買行為。有調(diào)查顯示，%的18－35歲的女性都有過各種各樣的沖動(dòng)消費(fèi)行為，沖動(dòng)消費(fèi)的金額占到了女性消費(fèi)總支出的20%之多[7]。 情感心理女性不是以追求商品的使用價(jià)值，而是以追求商品所象征的情感性為主要目的的消費(fèi)心理，其核心是商品的“象征”意義。女人是感情動(dòng)物，她們的消費(fèi)行為帶有很強(qiáng)的情感性，在購(gòu)買商品時(shí)，常常比較關(guān)心商品所包含的情感意義。認(rèn)為某種商品對(duì)自已特別有價(jià)值，或某種商品除了具體的功能，還對(duì)自已和親友有象征意義，如表達(dá)了愛情、尊嚴(yán)，喚起了自已的情感、回憶等，就會(huì)特別喜歡。由于這一消費(fèi)心理的存在，使女性在購(gòu)買活動(dòng)中，有時(shí)會(huì)脫離商品的“工具”或?qū)嵱脙r(jià)值，而趨向于商品的情感功能[8]。 愛美心理愛美之心，人皆有之，這在女性身上表現(xiàn)的更為明顯，尤其是青年女性。莎士比亞曾說過：“上帝創(chuàng)造女人一張臉，女人又給自己一張臉”。換句話說，就是女人有兩張臉，一張是老天給予的；另一張是自我期望的。很多女性都希望自己是“與眾不同”的那一個(gè)，而中老年女性也不甘示弱，她們也會(huì)定期美容，用靚麗的外表來掩飾歲月帶來的滄桑。女性求美之心，勝過其它一切，這是女性最敏感之處，也是很多企業(yè)大打“女人牌”的重要因素。為了追求漂亮，她們可以擴(kuò)大消費(fèi)，把各種產(chǎn)品或服務(wù)逐一嘗試，期望用錢留住青春，找回一個(gè)全新、靚麗又充滿自信的自我。 追求個(gè)性化心理女性消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)收入和家庭地位提高的同時(shí)，自我意識(shí)不斷強(qiáng)化，越來越多的女性開始關(guān)注自己的社會(huì)形象，盡可能使自己的性格、氣質(zhì)特征及審美觀念得到充分體現(xiàn)，期望自己與眾不同。國(guó)外化妝品公司就是利用了女性的這一消費(fèi)心理，使其產(chǎn)品暢銷不衰。在20世紀(jì)70年代的西方，女性刻意追求和表現(xiàn)自己獨(dú)特的風(fēng)格特性。法國(guó)露華濃化妝品香水公司率先推出“查理”香水，并在情感上宣揚(yáng)“個(gè)性化”，標(biāo)榜其為世界上第一種“生活方式”，卻絕口不提其護(hù)膚功能。“查理”香味獨(dú)特，包裝別致，極富個(gè)性色彩，吸引女性爭(zhēng)先購(gòu)買，持續(xù)俏銷。隨著西方女性的情感從獨(dú)立感轉(zhuǎn)移到女性化，該公司又推出“瓊特”香水，著力突出“女性化”特點(diǎn)，其產(chǎn)品再次受到西方女性青睞。露華濃公司緊緊抓住女性情感變化的需求，不斷推出新產(chǎn)品，獲利頗豐[9]。 健康及安全心理隨著商品種類的豐富、銷售的擴(kuò)展以及現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和文化素質(zhì)的普遍提高，在消費(fèi)中居于突出地位的現(xiàn)代女性更加關(guān)心消費(fèi)，以及消費(fèi)品對(duì)自己、家人的健康和安全問題[10]。 女性與男性的消費(fèi)心理與行為對(duì)比 女性與男性的消費(fèi)心理對(duì)比“差不多就行”是普通男性中存在最普遍的消費(fèi)心理，這種消費(fèi)心理能占到男性群體中的80%以上，這是就20歲到50歲男士而論，因?yàn)樵傩〉哪惺肯M(fèi)心理還不成熟，這部分消費(fèi)心理的群體有個(gè)共同的購(gòu)物特點(diǎn)：購(gòu)物目標(biāo)特別明確，一到商場(chǎng)直奔所要選購(gòu)的商品，砍價(jià)速度也非?？?，比如要買一瓶洗發(fā)水，先看標(biāo)價(jià)，然后問售貨員有沒有優(yōu)惠活動(dòng)，這款洗發(fā)水適合什么發(fā)質(zhì)的人使用，只要適合自己，一般幾分鐘之內(nèi)成交，商品馬上進(jìn)入購(gòu)物車。而且買完之后一般的男性就不再到處瞎逛游。這是普通男性多數(shù)的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式。其特點(diǎn)是：目標(biāo)明確，速度快，買了就不再想其他的了，一旦擁有別無所求。還有一少部分男性群體在購(gòu)買物品時(shí)品牌意識(shí)尤為明顯，這部分人吃穿用度一般比較認(rèn)牌子，只要是個(gè)牌子貨，價(jià)錢貴不貴到無所謂，購(gòu)物速度也非?？?，這部分消費(fèi)群體一般只到專賣店消費(fèi)，總之男性沒事了喜歡逛商店的人很少見。 女性購(gòu)物有很多顯著的特點(diǎn)：目標(biāo)不明確，挑挑揀揀、猶猶豫豫、拖拖拉拉，最大的一個(gè)特點(diǎn)就是一個(gè)字“慢”。現(xiàn)實(shí)生活中有很多女士拿上錢去逛商場(chǎng)，忙活了一上午，最終沒買一件物品的事屬于正?，F(xiàn)象。 女人天生都喜歡逛商場(chǎng)，喜歡購(gòu)物，但真要下決心成交又特別小心翼翼，這是一般女士消費(fèi)時(shí)最大眾的消費(fèi)心理。 細(xì)細(xì)分起來女性的消費(fèi)心理還有很多顯著的特點(diǎn)，比如：認(rèn)價(jià)錢，認(rèn)門面，不認(rèn)貨，就是其中一個(gè)較為普遍的特點(diǎn)。諸多女性在選擇化妝品時(shí)首先考慮的不是對(duì)自己的皮膚過敏不過敏、含不含有害化學(xué)物質(zhì)，而是首先看價(jià)格高不高，認(rèn)定便宜沒好貨好貨不便宜。商家利用女性這種消費(fèi)心理，高價(jià)出售印著韓文或日文其實(shí)是在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的劣質(zhì)化妝品，使得眾多女性蒙受不白之冤[11]。女性在購(gòu)買心理上，自我意識(shí)比較強(qiáng)，常常以購(gòu)買什么、喜歡什么、使用什么這些標(biāo)準(zhǔn)來分析評(píng)價(jià)他人和自己。人們常說，女性生活在幻想、敏感的世界中，她們的神經(jīng)非常敏感。例如她們?cè)谫?gòu)買化妝品、內(nèi)衣、服裝時(shí)都平主觀的感覺，以所看到的、聽到的、觸摸到的為依據(jù)，再?zèng)Q定是否購(gòu)買。 女性與男性的消費(fèi)行為對(duì)比男士美容養(yǎng)生市場(chǎng)正蘊(yùn)育成形，消費(fèi)市場(chǎng)反應(yīng)漸趨強(qiáng)烈。有專家預(yù)測(cè)，未來5年中，中國(guó)男士對(duì)化妝品的市場(chǎng)需求將每年以96%的速度遞增。盡管目前這一市場(chǎng)的基數(shù)還比較小，但高于整個(gè)化妝品市場(chǎng)80多個(gè)百分點(diǎn)的增速。 年國(guó)內(nèi)化妝品銷售總額為1800億人民幣，加上美容養(yǎng)生服務(wù)收入，已經(jīng)達(dá)到3680億人民幣，而這個(gè)數(shù)字幾乎完全由女士占據(jù)。根據(jù)我國(guó)成年男性人口所占比例，僅在男性化妝品銷售及美容服務(wù)一項(xiàng)應(yīng)占女性的40%，即240億。在全球市場(chǎng)，男士化妝品銷售總額已達(dá)100億美元。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮和各種信息傳播手段的蓬勃發(fā)展，必將更快地推動(dòng)美容業(yè)同國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)接軌。因此，一旦男性美容市場(chǎng)啟動(dòng)，其發(fā)展勢(shì)頭將極其迅猛。 從消費(fèi)能力來看，很多人都認(rèn)為女人是天生的“消費(fèi)狂”。其實(shí)，男性的消費(fèi)能力是少而高，較之女性有過之而無不及。有數(shù)據(jù)顯示：：1，男性平均薪金水普遍高于女性。近年來許多時(shí)尚雜志、廣播電視頻道、互聯(lián)網(wǎng)站等傳媒業(yè)對(duì)男士美容養(yǎng)生的推波助瀾般的熱捧，間接的引發(fā)了男性美容意識(shí)的萌芽；加上商家有意識(shí)引導(dǎo)和拉動(dòng)，越來越多的男性對(duì)美容逐漸認(rèn)可。 另外，隨著商業(yè)業(yè)務(wù)的交往發(fā)展，越來越多的男士認(rèn)識(shí)到在事務(wù)上外表形象的重要性，而這在以前只注重衣服包裝的男士們，開始求助化妝品或者美容護(hù)理來提升自身的品位及改變自身的形象。此外，現(xiàn)代女性對(duì)男士的審美觀念從粗獷型到優(yōu)雅型的轉(zhuǎn)變都直接推動(dòng)著男性美容觀念的迅速形成。 一項(xiàng)在北京、上海和廣州三地展開的調(diào)查顯示：58%的被調(diào)查者支持男士美容養(yǎng)生，其中20歲到29歲的年輕人認(rèn)為男士應(yīng)該美容的占到61%。在實(shí)際的消費(fèi)行為中，一部分男性，特別是二十世紀(jì)七八十年代出生的年輕人，他們?cè)絹碓阶⒁鈧€(gè)人衛(wèi)生和個(gè)人形象。由于男士美容養(yǎng)生意識(shí)的覺醒，越來越多的男性加入到美容消費(fèi)中來，目前已凸顯出供求矛盾。對(duì)于商家而言，男性美容市場(chǎng)就像一個(gè)有待開發(fā)的“金礦”，蘊(yùn)藏著無限商機(jī)[12]。一般而言，男性屬于理性消費(fèi)者，男性消費(fèi)者在購(gòu)買商品以前，一般都有明確的目標(biāo)。而女性消費(fèi)者卻容易受感情和環(huán)境的影響，產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買。另外，女性消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)比較挑剔，他們不但希望商品具有特殊性、流行性，而且還要求價(jià)格便宜、實(shí)用性強(qiáng)，所以說，挑三揀四、貨比三家、猶豫不決是女性消費(fèi)者共有的特點(diǎn)。女性在消費(fèi)時(shí)具體行為特點(diǎn)如下：1．購(gòu)買目標(biāo)比較模糊女性作為藥妝品或化妝品的主要購(gòu)買者，其購(gòu)買行為雖然具有較大的主動(dòng)性，但在通常情況下，女性消費(fèi)者在逛街之前往往并沒有什么具體的購(gòu)買目標(biāo)，大多數(shù)女性都喜歡逛商場(chǎng)，他們的許多消費(fèi)行為就是在“逛”的時(shí)候發(fā)生的。2．容易發(fā)生情緒化消費(fèi)情緒化消費(fèi)在女性消費(fèi)者當(dāng)中是很常見的一種消費(fèi)行為方式。情緒化消費(fèi)主要有兩種表現(xiàn)形式：一是在某種特定情緒下的錯(cuò)覺而引發(fā)的情緒化消費(fèi)，常見的是發(fā)了工資就上街購(gòu)物。發(fā)工資的時(shí)候，突然感覺自己好像一下子錢多了，就應(yīng)該出去逛街，去買一點(diǎn)東西，慰勞一下自己，或者是“已經(jīng)習(xí)慣發(fā)了工資就買服裝或化妝品”。另一種情緒化消費(fèi)則表現(xiàn)在與平常心境不同時(shí)的消費(fèi)行為。許多女性心情不好或是碰到不愉快的事情時(shí)，就把逛街購(gòu)物當(dāng)成一種緩解壓力、平衡情緒、宣泄無奈的辦法。3．追求新鮮、多樣化的體驗(yàn)，展示自我女性消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的好奇心遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于男性，她們渴望嘗試不同的生活方式和體驗(yàn)，比如在服飾、發(fā)型、裝飾等方面多樣化，他們對(duì)新鮮的東西通常抱有強(qiáng)烈的興趣，并身體力行。另外，隨著社會(huì)發(fā)展和人們生活水平的提高，現(xiàn)代女性尤其是都市中青年女性，在購(gòu)買過程中通常根據(jù)自己的身份、氣質(zhì)、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)承受能力等方面來選擇適合自己的商品，追求自己的個(gè)性化消費(fèi)，突出自我[13]。4．注重商品的利益與使用價(jià)值女性非常重視所購(gòu)商品能帶給她的感受，在購(gòu)買過程中更謹(jǐn)慎、仔細(xì)，認(rèn)真比較利害得失，追求商品的物美價(jià)廉。因此，商品的具體利益應(yīng)該是可見、可感的。第4章 女性化妝品顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度分析 女性購(gòu)買化妝品時(shí)的心理狀態(tài)如今女性化妝品種類繁多、檔次齊全，抗皺、增白、祛斑等功能各異，而愛美又是女性生來具有的天性。女性在購(gòu)買化妝品時(shí)的常有虛榮心、恐懼心、攀比心等心理狀態(tài)。 虛榮心 “上帝創(chuàng)造女人一張臉，女人又給自己一張臉”。話句話說就是女人有兩張臉，一張是天生的，一張是自己想要的。很多女性都通過用化妝品來裝扮自己，使她們更加靚麗、健康、青春常在。她們也通過化妝來增強(qiáng)自己的自信心，更想得到他人的贊許。還有一些女性以消費(fèi)名牌高檔化妝品來顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)層次和品味，向別人夸示自己，或滿足一些好奇、模仿的需求，以獲得某些心理的滿足。 恐懼心人的皮膚隨著年齡的增長(zhǎng)會(huì)出現(xiàn)皺紋、斑點(diǎn)，失去彈性和光澤而逐漸老化。如果皮膚得不到適當(dāng)?shù)谋ｐB(yǎng)就會(huì)顯得更加蒼老，女性出于這種害怕自己的皮膚過早老化而使青春流逝、容顏衰老的心理，依賴于各種美容護(hù)理和化妝品的保養(yǎng)呵護(hù)而成為某些化妝品的購(gòu)買者。而使用后的滿足又使她們反復(fù)購(gòu)買最終成為該品牌化妝品的長(zhǎng)期顧客。 攀比心生活工作在不同環(huán)境中的女性，她們往往根據(jù)自己的收入、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣和個(gè)人喜好，總想要擁有別人所擁有的化妝品，總想要擁有別人所沒有的化妝品，總想要擁有別人更多更好的化妝品。而這種“想要”的心理意識(shí)、與別人攀比的心態(tài)是無止境的，即使有時(shí)一輩子也不一定得到她“想要”的東西。 占便宜只要有便宜可占，女人往往會(huì)毫不拒絕。這給精明的化妝品銷售商抓住機(jī)會(huì)，紛紛打出了“忍痛大削價(jià)”、“免費(fèi)贈(zèng)送”、“巨獎(jiǎng)銷售”等怪招，遍街林立的專營(yíng)“特價(jià)商品”的商店也應(yīng)運(yùn)而生。在女人的購(gòu)買心理中，不管是否實(shí)用，只要有甜頭可吃，她們就會(huì)毫不吝嗇地花錢買便宜。 彷徨心女人在購(gòu)買商品時(shí)，不果斷，態(tài)度總是猶豫不決?！暗降滋裟囊环N呢？”東店出，西店進(jìn)，逛了一家又一家，看的多越?jīng)]法定，挑得眼花繚亂。一旦碰上老練的售貨員，抓住時(shí)機(jī)，循循善誘，告訴她們“這個(gè)最合適”的理由，女人就很相信，稀里糊涂買了下來，也許所買的化妝品自己跟本就不需要。 女性化妝品的顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度分析 女性化妝品的顧客滿意度分析21世紀(jì)，被稱為“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。女人天生愛美麗，在特定的文化背景底下，女性化妝品消費(fèi)變成一種復(fù)雜的行為。針對(duì)女性這種消費(fèi)行為進(jìn)行研究，是眾多品牌和商家的共識(shí)。據(jù)第六次全