【正文】 進(jìn)行細(xì)分，從國(guó)別上看，法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、意大利、西班牙占據(jù)約50％的歐盟市場(chǎng)份額；從產(chǎn)品類別來看，盥洗用品約為25％、發(fā)用品約為25％、護(hù)膚品約為23％、香水類產(chǎn)品約為15％、美容修飾類產(chǎn)品約為12％[4]。　　歐盟化妝品行業(yè)能夠蓬勃、健康發(fā)展，除了自身具備的市場(chǎng)與技術(shù)條件，簡(jiǎn)潔、適用、能夠及時(shí)納入新科學(xué)技術(shù)成果的歐盟化妝品法規(guī)和有效并利于新產(chǎn)品及早上市的監(jiān)管體系也起到了一定的促進(jìn)作用?！　≡跉W盟，《歐盟化妝品規(guī)程》是化妝品管理的根本依據(jù)。其根本目的是確?；瘖y品消費(fèi)者健康安全，同時(shí)促進(jìn)歐共體化妝品法規(guī)一體化，消除技術(shù)法規(guī)壁壘，以促進(jìn)化妝品在歐盟成員國(guó)之間自由流通、公平競(jìng)爭(zhēng)。避免法規(guī)具體實(shí)施過程中的差異造成商品流通的障礙，并為不公平競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造條件。 論文研究的目的和意義 論文研究的目的女性對(duì)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)的影響正日益凸現(xiàn)。女性消費(fèi)者追求時(shí)尚、注重形象的消費(fèi)行為特質(zhì), 正加速化妝品消費(fèi)市場(chǎng)的拓展, 推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化和消費(fèi)水平的提升。女性消費(fèi)者關(guān)心家庭成員、關(guān)注品牌所體現(xiàn)的情感價(jià)值等消費(fèi)心理, 要求對(duì)女性化妝品消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷要有很強(qiáng)的針對(duì)性, 在挖掘出女性化妝品消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力的同時(shí), 要科學(xué)合理地引導(dǎo)女性消費(fèi), 促進(jìn)女性消費(fèi)市場(chǎng)的健康發(fā)展, 并促使女性化妝品消費(fèi)市場(chǎng)成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 論文研究的意義通過對(duì)女性消費(fèi)行為的深刻剖析，可以更好的了解女性在化妝品的選擇和購(gòu)買上的心理特征和消費(fèi)行為，從而更好的為化妝品生產(chǎn)企業(yè)制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，為銷售商家規(guī)劃合理的營(yíng)銷渠道，為廣大女性消費(fèi)者做積極有益的引導(dǎo)，使她們真正做到健康消費(fèi)、理性消費(fèi)。第2章 化妝品及其消費(fèi)群體 化妝品的概述 化妝品的定義化妝品是指以涂擦、噴灑或者其他類似的方法，散布于人體表面任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等以達(dá)到清潔、消除不良?xì)馕?、護(hù)膚、美容和修飾目的的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品。 由化妝品定義來看所有化妝品均屬于化學(xué)類產(chǎn)品，處理不當(dāng)，將會(huì)給對(duì)人體產(chǎn)生嚴(yán)重的危害，我國(guó)政府明文規(guī)定所有產(chǎn)品在上市前需要遵守我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，如我國(guó)在1989年9月26 日經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部同年11月13日發(fā)布的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》及其實(shí)施細(xì)則，對(duì)于化妝品原料的使用不管是國(guó)產(chǎn)類化妝品，還是進(jìn)口類化妝品均要遵守衛(wèi)生監(jiān)督管理部門頒布的《化妝品衛(wèi)生規(guī)范（2007年版本）》中的相關(guān)規(guī)定[5]。 化妝品的類型女性常用化妝品一般可分為清潔、護(hù)膚、營(yíng)養(yǎng)與藥物、美容、美發(fā)等五大類。1．清潔類為了保護(hù)皮膚健美，首先要使皮膚清潔。清潔類有皂類洗滌劑、液體洗滌劑、清潔霜等。如香皂、透明皂、清潔奶液、泡沫液等。2．護(hù)膚類皮膚是否滋潤(rùn)、光滑、健美與皮膚內(nèi)水分含量、皮膚腺分泌的多少及皮膚天然調(diào)濕因子的多少有密切關(guān)系。因此，正確使用護(hù)膚品美容是十分重要的。護(hù)膚品的種類有膏霜類和脂類。如雪花膏、香霜、護(hù)膚霜、奶液、冷霜、防水霜、防油霜、防紋霜、防曬霜、檸檬香霜、營(yíng)養(yǎng)香霜、清涼香脂等。3．營(yíng)養(yǎng)類與藥物類此類化妝品的特點(diǎn)是給人們的皮膚提供營(yíng)養(yǎng)或治療作用。該類產(chǎn)品有人參霜、珍珠霜、蜂皇霜、銀耳霜、胎盤霜、靈芝霜、絲素膏、雀斑霜、粉刺霜、痱子粉、祛臭劑、抑汗劑等。4．美容類該類化妝品是起美化作用的。如香粉、胭脂、唇膏、香水、眉毛等。 5．美發(fā)類這類化妝品能美化頭發(fā)。常用的有護(hù)發(fā)素、發(fā)油、發(fā)膠、發(fā)蠟、發(fā)乳、染發(fā)香波、燙發(fā)劑、潤(rùn)發(fā)液、卷發(fā)液、蓬松劑等。 化妝品的作用1．清潔作用清潔毛發(fā)、面部、體表的污垢。如：清潔霜、洗面奶、卸妝油、磨砂膏、去死皮膏等。 2．護(hù)膚作用保護(hù)皮膚，使使皮膚減少或免受自然界的刺激，保持柔潤(rùn)光滑，增強(qiáng)皮膚的新城代謝，延緩衰老。如：化妝水、爽膚水、精華液、防曬霜、各種潤(rùn)膚膏、蜜、霜等。　 3．美化作用美化毛發(fā)、面部、體表，或散發(fā)悅?cè)说臍馕丁Ｈ纾悍鄣滓?、散粉、定妝粉、眼影、眼線筆、睫毛膏、眉粉、唇膏、唇蜜、唇彩、唇線筆、腮紅、指甲油、香水、彈力素等。 4．防治作用針對(duì)性較強(qiáng)，介于藥品和普通化妝品之間，通常的使用需要配合身體內(nèi)部的調(diào)理，從而使得皮膚患處得到改善和治療。如：抑汗霜（粉、液）、粉刺霜（露、液）、祛臭霜（粉、液）、祛斑霜等。 國(guó)內(nèi)化妝品的市場(chǎng)特征和發(fā)展趨向1．普通行業(yè)快速增長(zhǎng)與成功引進(jìn)密不可分十多年來，我國(guó)化妝品行業(yè)共引進(jìn)外資3億多美元，建立外商投資企業(yè)450家，其中包括美國(guó)寶潔、英國(guó)聯(lián)合利華、日本資生堂等著名跨國(guó)公司。如今，中國(guó)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)上看，洋品牌在大城市市場(chǎng)是主角，國(guó)產(chǎn)品牌力量相對(duì)弱小。2．國(guó)內(nèi)投資者仍有很大機(jī)會(huì)洋品牌橫行，然而國(guó)內(nèi)化妝品仍有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，國(guó)內(nèi)投資者不乏成功先例及未來的成功機(jī)會(huì)。多年來，良好的市場(chǎng)早就了一批國(guó)產(chǎn)名牌企業(yè)與產(chǎn)品，如上海家化與大寶等。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)化妝品仍具有不可低估的優(yōu)勢(shì)，如更低的價(jià)格、更了解消費(fèi)者需求、中草藥天然植物產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)能力等優(yōu)勢(shì)。但目前國(guó)產(chǎn)品牌整體還是檔次低、營(yíng)銷無力等，因此整個(gè)行業(yè)還需提高品質(zhì)和調(diào)整結(jié)構(gòu)。3．天然化妝品將成為市場(chǎng)熱點(diǎn) 北京三露廠“大寶”牌系列化妝品，將中國(guó)中草藥天然植物原料、中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)藥文化與現(xiàn)代科技手段有機(jī)結(jié)合，產(chǎn)品在中國(guó)一些大城市銷售強(qiáng)勁，可見天然化妝品倍受青睞。又比如一些含蘆薈、維生素的營(yíng)養(yǎng)化妝品，盡管價(jià)格較貴，但很暢銷。新一代天然配方中含有海洋植物、中草藥、熱帶雨林作物等添加成分的化妝品也正在歐美流行。用生物工程學(xué)和仿生化學(xué)技術(shù)開發(fā)的功能性物質(zhì)作為化妝品原料，更是化妝品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。4．專業(yè)化妝品市場(chǎng)繼續(xù)升溫目前，全國(guó)各地的美容院有數(shù)百萬家之多。但是，許多美容院所使用的專業(yè)化妝品質(zhì)量令人擔(dān)憂。投資者或現(xiàn)有化妝品企業(yè)如抓住這一機(jī)遇進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升產(chǎn)品品質(zhì)，將會(huì)大有市場(chǎng)。5．運(yùn)動(dòng)用化妝品市場(chǎng)一觸即發(fā)潛力巨大的運(yùn)動(dòng)用化妝品應(yīng)當(dāng)具備適應(yīng)運(yùn)動(dòng)的特征，除市場(chǎng)宣傳外，產(chǎn)品的性能及品種系列也非常重要，應(yīng)具備防汗、保濕、消炎、殺菌、攜帶方便等功能。6．兒童化妝品市場(chǎng)方興未艾雖然國(guó)內(nèi)化妝品廠家生產(chǎn)的兒童化妝品在價(jià)格方面有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但在品種系列方面相對(duì)開發(fā)較少。許多年輕的父母圍著兒童化妝品柜臺(tái)轉(zhuǎn)，卻總難看到自己滿意的產(chǎn)品。由此可見，這一市場(chǎng)的細(xì)分潛力巨大。 化妝品的消費(fèi)群體化妝品消費(fèi)市場(chǎng)可按年齡和性別劃分為女性、男士、兒童、老人等消費(fèi)群體。 女性化妝品消費(fèi)群體女性化妝品市場(chǎng)按年齡階段又可細(xì)分為4個(gè)不同的市場(chǎng)部分：1．1517歲的女性消費(fèi)者她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需求意識(shí)較強(qiáng)烈，但購(gòu)買的往往是單一的初級(jí)化妝品。2．1824歲的女性消費(fèi)者她們對(duì)化妝品非常關(guān)心并且采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的化妝品，價(jià)格再高也在所不惜。這一類女性消費(fèi)者往往購(gòu)買整套化妝品。3．2534歲的女性消費(fèi)者這一年齡段女性消費(fèi)群體大多數(shù)已婚，因此對(duì)化妝品的需求心理和購(gòu)買行為有所變化，化妝也成為了她們的日常生活習(xí)慣。4．35歲以上的女性消費(fèi)者她們可分為積極派和消極派，但也顯示了對(duì)單一化妝品的需求。此外，當(dāng)今中國(guó)近七成家庭中的“購(gòu)物大權(quán)”由女性掌握，最典型的“中國(guó)家庭消費(fèi)決策人”是2544歲的已婚女性。因此，在化妝品購(gòu)買決策上，女性是最重要、最受重視的客戶群。 男性護(hù)膚品消費(fèi)群體近年男士護(hù)膚品市場(chǎng)有人逐漸得到了開發(fā)。但男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者在年齡和收入上存在很大的差別。1．男性消費(fèi)者群體對(duì)護(hù)膚品沒有太高的要求，使用的主要目的就是滋潤(rùn)、保護(hù)皮膚。最大多數(shù)男性說，普通產(chǎn)品已經(jīng)可以滿足基本需求，無需再花更高的價(jià)錢購(gòu)買更高檔次的護(hù)膚品。2．同檔次的產(chǎn)品差異性不大，在購(gòu)買時(shí)，品牌知名度是影響購(gòu)買行為的決定因素。 兒童化妝品消費(fèi)群體自2006年以來，我國(guó)兒童化妝品市場(chǎng)日漸興旺。兒童化妝品已從最初的花露水、爽身粉，開發(fā)到如今的洗面奶、潤(rùn)膚霜、沐浴露、洗發(fā)水、防曬霜、睫毛膏、護(hù)臀油等系列產(chǎn)品，幾乎覆蓋所有的產(chǎn)品線。業(yè)內(nèi)人士分析，兒童化妝品的異軍突起，與中國(guó)的獨(dú)生子女政策以及人均生活水平顯著提高這兩個(gè)大背景密不可分。 老年護(hù)膚品品消費(fèi)群體老年人護(hù)膚品市場(chǎng)空缺很大，目前全國(guó)范圍內(nèi)幾乎沒有專門針對(duì)老年人皮膚研發(fā)的專用護(hù)膚品。在國(guó)際品牌中，老年人專用的護(hù)膚品也比較少。但老年人更需要有針對(duì)性的護(hù)膚品。第3章 不同范式中的女性消費(fèi)行為及消費(fèi)心理 不同范式中的女性消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)行為的研究需要借助一定的理論范式，它們是理解消費(fèi)現(xiàn)象的基本框架。女性消費(fèi)者行為涉及眾多理論范式，每一種理論范式都有對(duì)女性消費(fèi)特征的獨(dú)特解讀方式。在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，范式是一種邏輯體系，它能夠指導(dǎo)我們進(jìn)行消費(fèi)現(xiàn)象的測(cè)量和發(fā)展相應(yīng)的消費(fèi)者行為理論，并對(duì)消費(fèi)現(xiàn)象獲得一般性的理解。研究者對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的理解取決于范式，尤其是那些涉及眾多領(lǐng)域的社會(huì)現(xiàn)象，其中，女性消費(fèi)者行為就是如此。消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在尋找、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)和處置他們希望能夠滿足需要的產(chǎn)品和服務(wù)的過程中表現(xiàn)出來的行為。消費(fèi)者行為也是以消費(fèi)角色為核心的人的行為。女性消費(fèi)者行為在符合一般的消費(fèi)行為規(guī)律的同時(shí)，還會(huì)因其獨(dú)特的個(gè)性心理和社會(huì)角色使她們的消費(fèi)行為可以被納入多個(gè)理論范式。女性消費(fèi)者在大多數(shù)文化中都推演著重要購(gòu)買決策者、使用者的角色。有人將21 世紀(jì)稱為“她世紀(jì)”，以女性消費(fèi)者作為目標(biāo)顧客群或營(yíng)銷對(duì)象已成為商家的共識(shí)。女性消費(fèi)者行為引起越來越多的重視。女性消費(fèi)者行為涉及到家庭角色、審美角色、職業(yè)角色等方面，它們分別在社會(huì)心理學(xué)、家庭社會(huì)學(xué)、女性學(xué)等領(lǐng)域得到解讀。 社會(huì)學(xué)范式中的女性消費(fèi)行為費(fèi)孝通教授認(rèn)為，社會(huì)學(xué)從變動(dòng)著的社會(huì)系統(tǒng)整體出發(fā)，通過人們的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)行為來研究社會(huì)的結(jié)構(gòu)、功能、發(fā)生、發(fā)展規(guī)律。消費(fèi)生活方式是人們?cè)谛纬缮鐣?huì)關(guān)系所發(fā)生的消費(fèi)行為。消費(fèi)生活方式與性別、年齡、收入、職業(yè)、社會(huì)階層、社會(huì)角色等因素有關(guān)，它需要個(gè)人時(shí)間、精力和金錢等資源的投入。雖然文化不同，但女性消費(fèi)生活方式通常與家庭、職業(yè)、時(shí)尚、購(gòu)物、健康、外表等方面相聯(lián)系，它們成為理解女性消費(fèi)行為的共同焦點(diǎn)。然而，就中國(guó)女性消費(fèi)生活方式而言，受傳統(tǒng)文化的束縛，歷代中國(guó)社會(huì)中，女性生活方式被“婚姻”、“妓女”、“裹足”等話題所淹沒。消費(fèi)生活方式作為社會(huì)生活的符號(hào)界線，在具體生活情境中，女性會(huì)通過不同的消費(fèi)實(shí)踐(consumption practice)來表現(xiàn)自己獨(dú)特的消費(fèi)生活方式。受性別角色、職業(yè)和家庭角色的影響，女性的消費(fèi)生活方式涉及的領(lǐng)域非常廣泛。例如，研究表明，職業(yè)女性在品牌忠誠(chéng)度、媒體行為、商店忠誠(chéng)度等方面均顯示出與非職業(yè)女性不同的特點(diǎn)；女性的審美角色也經(jīng)常成為廣告訴求的主要內(nèi)容，不僅如此，女性的審美角色還帶動(dòng)起新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和演變。 西方女性主義范式中的女性消費(fèi)行為當(dāng)代西方女性主義(Feminism)（也稱女權(quán)主義）是20世紀(jì)60年代興起的一種理論范式。女性主義包括實(shí)踐和理論兩種形式，實(shí)踐形式是指女性主義運(yùn)動(dòng)。女性主義運(yùn)動(dòng)是婦女為爭(zhēng)取與男性在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活各個(gè)方面的平等權(quán)力，將自身從父權(quán)制文化和制度的壓迫和從屬地位解放出來而進(jìn)行的運(yùn)動(dòng)和斗爭(zhēng)，又稱婦女運(yùn)動(dòng)或女權(quán)運(yùn)動(dòng)。女性主義理論則是指致力于性別差異和不平等的根源、結(jié)果及解決途徑的理論解說，以及期望給性別關(guān)系帶來深刻變化的社會(huì)與文化變革及重建工程的努力。女性主義認(rèn)為，在男權(quán)社會(huì)中，女性處在“被看”的位置，而男性則是“觀眾”。女性的行為標(biāo)準(zhǔn)是男性制定的標(biāo)準(zhǔn)，而女性則以這些男性的標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范自己的行為。因此，女性無休止地陷入追求“完美女性”的圈套，為了達(dá)到社會(huì)的，也是“男性的”的要求，女性不惜改變自己的身體，成為美容、隆胸、抽脂肪、節(jié)食等虐待自己身體的自主行為者。女性主義者認(rèn)為，廣告把女性描繪成了性感對(duì)象，沒有能夠反映市場(chǎng)上正在發(fā)生的變化。女性主義反對(duì)把女性趕回家，認(rèn)為女性的家庭角色也從情感角色演變?yōu)椤氨Ｄ?、傭人、管家”等被雇傭的角色。與此同時(shí)，由于女性的家庭角色沒有得到社會(huì)的承認(rèn)，不為人們所理解，因此，無論是專職的家庭主婦，還是職業(yè)女性兼顧家庭角色，女性都會(huì)感到角色沖突產(chǎn)生的壓力的挫折感，這進(jìn)一步引發(fā)一系列與此相適應(yīng)的消費(fèi)行為，例如，吸煙、吸毒、酗酒、沖動(dòng)購(gòu)物等。 社會(huì)心理學(xué)范式中的女性消費(fèi)行為在社會(huì)心理學(xué)中，角色(role)或社會(huì)角色(social role)是核心概念之一，社會(huì)角色是處于一定社會(huì)地位的個(gè)體，依據(jù)社會(huì)客觀期望，借助于主觀能力適應(yīng)社會(huì)環(huán)境所表現(xiàn)出的行為模式。社會(huì)角色首先是社會(huì)對(duì)角色扮演者行為模式的期待，這是角色扮演者行為模式形成的依據(jù)；同時(shí)，社會(huì)期待也給角色扮演者一定的自由空間，他或她可以根據(jù)個(gè)人能力，或者說是所擁有的資源調(diào)適自己的行為模式，使行為與社會(huì)規(guī)范和對(duì)自我的認(rèn)同相一致。女性角色的能動(dòng)性受所處的環(huán)境制約。動(dòng)力心理學(xué)的代表——勒溫認(rèn)為，人與環(huán)境密切相關(guān)，人的行為不單是受內(nèi)在需求和緊張的推動(dòng)，而且還受目標(biāo)本身的吸引（或排拒）。女性扮演社會(huì)角色的可以看成是在生活中一項(xiàng)需要完成的準(zhǔn)工作，在完成這項(xiàng)工作之前，心理緊張會(huì)繼續(xù)存在。在消費(fèi)領(lǐng)域，女性必須理解自己所屬的家庭、單位、同學(xué)、親朋好友的期望，使自己的行為表現(xiàn)出與各種角色或地位相適應(yīng)。顯然，由于所處的集體或情境不同，角色行為的標(biāo)準(zhǔn)也就具有不確定性。消費(fèi)者所屬的集體越多，角色行為也就更加復(fù)雜。在20 世紀(jì)六、七十年代，中國(guó)女性角色的社會(huì)認(rèn)同是向男性角色靠攏，不僅在社會(huì)工作的性質(zhì)強(qiáng)度上向男性看齊，在著裝上也不分男女。隨著女性個(gè)體意識(shí)的不斷加強(qiáng)，女性角色的個(gè)體認(rèn)同動(dòng)搖了女性角色社會(huì)認(rèn)同，現(xiàn)代女性可以張揚(yáng)女性的審美角色?，F(xiàn)代中國(guó)女性消費(fèi)者對(duì)名牌服裝、化妝品、方便食品以及家用電器的需求增加，體現(xiàn)了當(dāng)代女性的社會(huì)認(rèn)同?？梢?，“消費(fèi)者的消費(fèi)實(shí)踐正是由這些消費(fèi)對(duì)象共同表達(dá)出的品味來組織的”。當(dāng)代中國(guó)女性的社會(huì)認(rèn)同中同樣存在引發(fā)角色沖突的因素，因角色沖突引起的女性消費(fèi)特征可以是簡(jiǎn)化消費(fèi)決策和購(gòu)買活動(dòng)，提高品牌忠誠(chéng)度；也可以是共同分擔(dān)購(gòu)買決策任務(wù)等；另一方面，為了緩解壓力還可能引發(fā)“泡吧”、養(yǎng)寵物、上網(wǎng)聊天等時(shí)尚消費(fèi)行為等。 美學(xué)范式中的女性消費(fèi)行為在世界上的許多文化中，女性都與審美角色相聯(lián)系。在文化視野中，多數(shù)女性都被塑造成美女形象，甚至一些“反面角色”通常也是因其美麗而成