【正文】 chology and behavior in finally reach a point which marketing is reasonable and consumption is healthy.Keywords Female, Cosmetics,Consumer psychology,Consumer behavior不要刪除行尾的分節(jié)符，此行不會被打印目　　錄摘要 IAbstract II第1章 緒論 1 論文研究的背景 1 論文國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 1 國內(nèi)研究現(xiàn)狀 1 國外研究現(xiàn)狀 2 論文研究的目的和意義 4 論文研究的目的 4 論文研究的意義 4第2章 化妝品及其消費(fèi)群體 5 化妝品的概述 5 化妝品的定義 5 化妝品的類型 5 化妝品的作用 6 國內(nèi)化妝品的市場特征和發(fā)展趨向 6 化妝品的消費(fèi)群體 7 女性化妝品消費(fèi)群體 7 男性護(hù)膚品消費(fèi)群體 8 兒童化妝品消費(fèi)群體 8 老年護(hù)膚品品消費(fèi)群體 8第3章 不同范式中的女性消費(fèi)行為及消費(fèi)心理 9 不同范式中的女性消費(fèi)行為 9 社會學(xué)范式中的女性消費(fèi)行為 9 西方女性主義范式中的女性消費(fèi)行為 10 社會心理學(xué)范式中的女性消費(fèi)行為 10 美學(xué)范式中的女性消費(fèi)行為 11 女士化妝品的消費(fèi)心理 12 時尚心理 12 實(shí)用心理 12 沖動心理 13 情感心理 13 愛美心理 13 追求個性化心理 14 健康及安全心理 14 女性與男性的消費(fèi)心理與行為對比 14 女性與男性的消費(fèi)心理對比 14 女性與男性的消費(fèi)行為對比 15第4章 女性化妝品顧客滿意度和品牌忠誠度分析 18 女性購買化妝品時的心理狀態(tài) 18 虛榮心 18 恐懼心 18 攀比心 18 占便宜 18 彷徨心 19 女性化妝品的顧客滿意度和品牌忠誠度分析 19 女性化妝品的顧客滿意度分析 19 女性化妝品的品牌忠誠度分析 20第5章 針對女性化妝品的營銷策略 22 化妝品的差異化戰(zhàn)略 22 女性化妝品的潛在消費(fèi)者 23 針對女性化妝品的營銷策略 23 產(chǎn)品策略 23 價格策略 24 渠道策略 24 促銷策略 25結(jié) 論 26致 謝 27參考文獻(xiàn) 28附錄A 29附錄B 43千萬不要刪除行尾的分節(jié)符，此行不會被打印。 在全國3000家化妝品企業(yè)中，有90％屬于中小企業(yè)。今天，歐盟化妝品已成為全球化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，涌現(xiàn)出很多世界知名化妝品集團(tuán)，擁有很多廣為消費(fèi)者信賴和喜愛的世界知名品牌。 化妝品的類型女性常用化妝品一般可分為清潔、護(hù)膚、營養(yǎng)與藥物、美容、美發(fā)等五大類。 2．護(hù)膚作用保護(hù)皮膚，使使皮膚減少或免受自然界的刺激，保持柔潤光滑，增強(qiáng)皮膚的新城代謝，延緩衰老。用生物工程學(xué)和仿生化學(xué)技術(shù)開發(fā)的功能性物質(zhì)作為化妝品原料，更是化妝品市場發(fā)展趨勢。 男性護(hù)膚品消費(fèi)群體近年男士護(hù)膚品市場有人逐漸得到了開發(fā)。消費(fèi)者行為也是以消費(fèi)角色為核心的人的行為。女性主義運(yùn)動是婦女為爭取與男性在政治、經(jīng)濟(jì)、社會生活各個方面的平等權(quán)力，將自身從父權(quán)制文化和制度的壓迫和從屬地位解放出來而進(jìn)行的運(yùn)動和斗爭，又稱婦女運(yùn)動或女權(quán)運(yùn)動。在20 世紀(jì)六、七十年代，中國女性角色的社會認(rèn)同是向男性角色靠攏，不僅在社會工作的性質(zhì)強(qiáng)度上向男性看齊，在著裝上也不分男女。雖然，因經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)、文化教育水平和年齡性格的不同，使女性消費(fèi)表現(xiàn)出各自不同的心理特性。由于這一消費(fèi)心理的存在，使女性在購買活動中，有時會脫離商品的“工具”或?qū)嵱脙r值，而趨向于商品的情感功能[8]。而且買完之后一般的男性就不再到處瞎逛游。 年國內(nèi)化妝品銷售總額為1800億人民幣，加上美容養(yǎng)生服務(wù)收入，已經(jīng)達(dá)到3680億人民幣，而這個數(shù)字幾乎完全由女士占據(jù)。而女性消費(fèi)者卻容易受感情和環(huán)境的影響，產(chǎn)生沖動性購買。很多女性都通過用化妝品來裝扮自己，使她們更加靚麗、健康、青春常在。針對女性這種消費(fèi)行為進(jìn)行研究，是眾多品牌和商家的共識。2．行為忠誠與態(tài)度忠誠　　作為化妝品企業(yè)，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大多比較普通，以功能定位上大多是美白護(hù)膚、祛斑養(yǎng)顏之類，這在企業(yè)中實(shí)在是平淡無奇。女性大眾化妝品市場的消費(fèi)主體是收入水平較低的年輕女性。這類產(chǎn)品主要定位于大眾，屬于利潤較低的產(chǎn)品，采用競爭導(dǎo)向定價法，跟隨市場定價是最合理的。通過與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟，可以開創(chuàng)新的市場空間、獲得高效的通路以及部分用于企業(yè)持續(xù)發(fā)展的資金?；瘖y品廠商要善于策劃運(yùn)用公關(guān)活動，塑造企業(yè)和品牌的良好形象，提高企業(yè)和品牌的美譽(yù)度及社會影響力，引導(dǎo)社會消費(fèi)輿論，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。不足之處，還望指導(dǎo)老師及讀者諒解。F,Reading the Popular[M].Londonamp。最后，要調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)，做到合理消費(fèi)。適當(dāng)?shù)臓I業(yè)推廣在一定程度上可以引導(dǎo)女性的購買，增進(jìn)女性對產(chǎn)品的偏好，是開拓女性消費(fèi)市場的重要途徑。其次，積極實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟，提升企業(yè)與通路的合作水平。三是體現(xiàn)包裝的文化感。在女性化妝品領(lǐng)域，潛在消費(fèi)者可以分為兩種：一種是有購買需求，但無購買能力的女性潛在消費(fèi)者；另一種是，有購買能力，但無購買需求的女性潛在消費(fèi)者。真正做到“人無我有、人有我優(yōu)”?！暗降滋裟囊环N呢？”東店出，西店進(jìn)，逛了一家又一家，看的多越?jīng)]法定，挑得眼花繚亂。第4章 女性化妝品顧客滿意度和品牌忠誠度分析 女性購買化妝品時的心理狀態(tài)如今女性化妝品種類繁多、檔次齊全，抗皺、增白、祛斑等功能各異，而愛美又是女性生來具有的天性。在實(shí)際的消費(fèi)行為中，一部分男性，特別是二十世紀(jì)七八十年代出生的年輕人，他們越來越注意個人衛(wèi)生和個人形象。例如她們在購買化妝品、內(nèi)衣、服裝時都平主觀的感覺，以所看到的、聽到的、觸摸到的為依據(jù)，再決定是否購買。隨著西方女性的情感從獨(dú)立感轉(zhuǎn)移到女性化，該公司又推出“瓊特”香水，著力突出“女性化”特點(diǎn)，其產(chǎn)品再次受到西方女性青睞。有調(diào)查顯示，%的18－35歲的女性都有過各種各樣的沖動消費(fèi)行為，沖動消費(fèi)的金額占到了女性消費(fèi)總支出的20%之多[7]。另外，審美文化視野中的女性消費(fèi)表現(xiàn)出對完美的外表形象的渴望，女性被刻畫成追求休閑健身的女性形象，因而，女性對健身材、健身服務(wù)、休閑服務(wù)等需求也在不斷增加。女性扮演社會角色的可以看成是在生活中一項(xiàng)需要完成的準(zhǔn)工作，在完成這項(xiàng)工作之前，心理緊張會繼續(xù)存在。受性別角色、職業(yè)和家庭角色的影響，女性的消費(fèi)生活方式涉及的領(lǐng)域非常廣泛。女性消費(fèi)者行為涉及眾多理論范式，每一種理論范式都有對女性消費(fèi)特征的獨(dú)特解讀方式。3．2534歲的女性消費(fèi)者這一年齡段女性消費(fèi)群體大多數(shù)已婚，因此對化妝品的需求心理和購買行為有所變化，化妝也成為了她們的日常生活習(xí)慣。但目前國產(chǎn)品牌整體還是檔次低、營銷無力等，因此整個行業(yè)還需提高品質(zhì)和調(diào)整結(jié)構(gòu)。 5．美發(fā)類這類化妝品能美化頭發(fā)。 論文研究的意義通過對女性消費(fèi)行為的深刻剖析，可以更好的了解女性在化妝品的選擇和購買上的心理特征和消費(fèi)行為，從而更好的為化妝品生產(chǎn)企業(yè)制定適當(dāng)?shù)臓I銷策略，為銷售商家規(guī)劃合理的營銷渠道，為廣大女性消費(fèi)者做積極有益的引導(dǎo)，使她們真正做到健康消費(fèi)、理性消費(fèi)?；瘖y品生產(chǎn)企業(yè)對產(chǎn)品安全性、成分和產(chǎn)品是否符合相關(guān)法律法規(guī)負(fù)有完全的責(zé)任。此外，寶潔的技術(shù)開發(fā)人員占其員工數(shù)量的35％，在雅芳，這個數(shù)字是27％。這實(shí)在是一個令人憂心的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)前女性化妝品市場日趨龐大且具有廣闊的發(fā)展前景，女性消費(fèi)者行為的研究已經(jīng)成為化妝品企業(yè)能否成功銷售產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文哈 爾 濱 理 工 大 學(xué)畢 業(yè) 設(shè) 計(jì)題 目: 女性化妝品消費(fèi)行為分析 V 哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明原創(chuàng)性聲明本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文），是我個人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。本文首先對國內(nèi)外化妝品市場現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找出化妝品市場存在的問題，將中西方女性消費(fèi)觀念加以對照。中國本土企業(yè)應(yīng)該制定整體發(fā)展戰(zhàn)略，如此才能從容應(yīng)對挑戰(zhàn)并不斷保持競爭力[1]。反觀國內(nèi)，就是在本土護(hù)膚品銷售榜首的大寶，也只有SOD蜜一個產(chǎn)品能叫得響，其8億的銷售額也只占整個市場份額的1％。所有化妝品，包括從美國以外進(jìn)口的，都以上述相同方式加以管理。第2章 化妝品及其消費(fèi)群體 化妝品的概述 化妝品的定義化妝品是指以涂擦、噴灑或者其他類似的方法，散布于人體表面任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等以達(dá)到清潔、消除不良?xì)馕?、護(hù)膚、美容和修飾目的的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品。常用的有護(hù)發(fā)素、發(fā)油、發(fā)膠、發(fā)蠟、發(fā)乳、染發(fā)香波、燙發(fā)劑、潤發(fā)液、卷發(fā)液、蓬松劑等。3．天然化妝品將成為市場熱點(diǎn) 北京三露廠“大寶”牌系列化妝品，將中國中草藥天然植物原料、中國傳統(tǒng)醫(yī)藥文化與現(xiàn)代科技手段有機(jī)結(jié)合，產(chǎn)品在中國一些大城市銷售強(qiáng)勁，可見天然化妝品倍受青睞。4．35歲以上的女性消費(fèi)者她們可分為積極派和消極派，但也顯示了對單一化妝品的需求。在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，范式是一種邏輯體系，它能夠指導(dǎo)我們進(jìn)行消費(fèi)現(xiàn)象的測量和發(fā)展相應(yīng)的消費(fèi)者行為理論，并對消費(fèi)現(xiàn)象獲得一般性的理解。例如，研究表明，職業(yè)女性在品牌忠誠度、媒體行為、商店忠誠度等方面均顯示出與非職業(yè)女性不同的特點(diǎn)；女性的審美角色也經(jīng)常成為廣告訴求的主要內(nèi)容，不僅如此，女性的審美角色還帶動起新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和演變。在消費(fèi)領(lǐng)域，女性必須理解自己所屬的家庭、單位、同學(xué)、親朋好友的期望，使自己的行為表現(xiàn)出與各種角色或地位相適應(yīng)。綜上所述，對女性消費(fèi)行為的解讀至少可以從六個理論范式中找到部分答案。 情感心理女性不是以追求商品的使用價值，而是以追求商品所象征的情感性為主要目的的消費(fèi)心理，其核心是商品的“象征”意義。露華濃公司緊緊抓住女性情感變化的需求，不斷推出新產(chǎn)品，獲利頗豐[9]。 女性與男性的消費(fèi)行為對比男士美容養(yǎng)生市場正蘊(yùn)育成形，消費(fèi)市場反應(yīng)漸趨強(qiáng)烈。由于男士美容養(yǎng)生意識的覺醒，越來越多的男性加入到美容消費(fèi)中來，目前已凸顯出供求矛盾。女性在購買化妝品時的常有虛榮心、恐懼心、攀比心等心理狀態(tài)。一旦碰上老練的售貨員，抓住時機(jī)，循循善誘，告訴她們“這個最合適”的理由，女人就很相信，稀里糊涂買了下來，也許所買的化妝品自己跟本就不需要?！　×硪环矫?雖然女性的品牌意識很強(qiáng),但他們中大部分(%)對品牌沒有忠誠意識或忠誠意識很薄弱，這也說明品牌意識和忠誠意識之間沒有必然的聯(lián)系。 化妝品的差異化戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略之父邁克爾?波特指出，企業(yè)要想在市場競爭中生存，要么具有成本優(yōu)勢，要么實(shí)行差異化戰(zhàn)略，有差異才能有市場，才能在同行業(yè)競爭中立于不敗之地。有購買需求但無購買能力的潛在消費(fèi)者一般很難轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。提升化妝品的品位和檔次。國內(nèi)化妝品企業(yè)要實(shí)現(xiàn)營銷突破，需重構(gòu)企業(yè)與通路的關(guān)系，整合市場資源，將經(jīng)銷商納入一個更為緊密的利益體系。通常，女性化妝品的營業(yè)推廣手段主要包括贈品、特價包、客戶忠誠計(jì)劃與加值促銷等方式。本文從消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理和消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面來研究我國年輕女性的消費(fèi)行為，為這一領(lǐng)域的理論研究提供了一定的參考。Newwork,2004,4042.[7] JEAN Consumer Society[M].California:Stanford University Press,2001,150154.[8] 謝文輝 胡曉凡．美麗經(jīng)濟(jì)如何打開女人的錢袋[M]．北京：中國時代經(jīng)濟(jì)出版社，2006：7680．[9] PETER in The Society [M]:Blackwell Publishers,2000,1217.[10] 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