【文章內(nèi)容簡介】 態(tài)度部分被分解成兩個組成部分－相對利益和復(fù)雜性。相對利益是指一項創(chuàng)新提供代替先前事物利益的程度，即優(yōu)于現(xiàn)行產(chǎn)品的程度，包括社會和個人的相對利益。社會相對利益如消費環(huán)境，而個人相對利益代表著個人利益，如低碳消費意識、消費觀念等。隨著這些相對利益的上升，態(tài)度應(yīng)更積極。復(fù)雜性代表一種創(chuàng)新行為被感知的理解和執(zhí)行的難度。一般而言，感知的復(fù)雜性越低，就越贊成低碳消費。 農(nóng)村居民低碳消費行為態(tài)度農(nóng)村居民低碳消費主觀規(guī)范農(nóng)村居民低碳消費知覺行為控制農(nóng)村居民低碳消費行為意向農(nóng)村居民低碳消費意識及消費是否考慮經(jīng)濟性農(nóng)村居民消費觀念農(nóng)村居民低碳消費環(huán)境農(nóng)村居民家庭、周圍鄰居消費農(nóng)村環(huán)保法制法規(guī)農(nóng)村居民掌握的能源技術(shù)農(nóng)村居民實施低碳消費的能力圖2 農(nóng)村居民低碳消費行為意向模型H2：農(nóng)村居民低碳消費主觀規(guī)范對行為意向有顯著影響農(nóng)村居民低碳消費主觀規(guī)范，即農(nóng)村居民個人所意識到的對其低碳消費行為的社會壓力。規(guī)范影響類似于社會影響，它們受社會文化因素的綜合作用，尤其是群體價值觀的影響，是消費行為重要的決定因素。對于低碳消費行為，農(nóng)村消費者的內(nèi)部影響（如家庭）和外部影響（如朋友、鄰居）都可能是主觀規(guī)范的重要決定因素。由于消費更多是私人活動，可能內(nèi)部影響更加強烈。同時，法律制度是讓個體感受到約束力最強的一種社會規(guī)范,它對行為意向的影響遠大于個人態(tài)度。因此,有關(guān)農(nóng)村低碳消費的環(huán)保法律法規(guī)可以強化農(nóng)戶低碳消費的主觀規(guī)范,最大可能地約束農(nóng)戶實施不利于低碳消費的行為。H3：農(nóng)村居民低碳消費知覺行為控制對行為意向有顯著影響農(nóng)村居民低碳消費知覺行為控制，即農(nóng)村居民個人對自己進行低碳消費行為的能力的意識。行為控制認知愈強,行為意向愈積極,行為發(fā)生的可能性愈大。反之,這種行為發(fā)生的可能性就愈小。低碳消費行為控制認知反映了農(nóng)戶對自己實施低碳消費行為難易度的信念,這種信念主要來源于農(nóng)戶所獲得的關(guān)于低碳消費的信息、所掌握的低碳消費的資源和自身能力等因素。如果農(nóng)戶掌握了低碳消費的有關(guān)信息,具備實施低碳消費行為的資源條件例如能源技術(shù)，并且有能力進行低碳消費,這種狀態(tài)下農(nóng)戶強烈的低碳消費的控制認知將使其采取低碳消費。當缺乏能力、資源或機會實施低碳消費行為時,或過去的類似經(jīng)驗讓農(nóng)戶感到執(zhí)行該行為困難時,他就沒有執(zhí)行此項行為的意向知覺行為控制。五、樣本描述2012年2月，筆者選擇了東臺縣弶港鎮(zhèn)作為調(diào)查點。，過去是以近海生產(chǎn)為主的漁港小鎮(zhèn)，鎮(zhèn)上居民均以捕魚為生，經(jīng)濟發(fā)展較緩慢，近幾年來，在鞏固發(fā)展傳統(tǒng)漁業(yè)的同時,小鎮(zhèn)還致力于其他產(chǎn)業(yè),現(xiàn)有中外合資企業(yè)3家,產(chǎn)品遠銷亞、歐、美30多個國家和地區(qū)，實現(xiàn)了由單一型經(jīng)濟向多元化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟發(fā)展較好。本研究運用調(diào)查問卷與個案訪談的方法，調(diào)查了200戶農(nóng)戶，有效問卷為177戶，% 。問卷以農(nóng)村居民低碳消費行為意向為研究目的，內(nèi)容分為三個部分：第一部分為農(nóng)戶特征的調(diào)查；第二部分是農(nóng)戶家庭生活低碳消費情況調(diào)查；第三部分是農(nóng)戶低碳消費行為調(diào)查。被調(diào)查的177個農(nóng)戶，戶主平均年齡32周歲，平均受教育年限10年。居民家庭收入主要來源于非農(nóng)業(yè)所占比例最大，接近40%，以農(nóng)業(yè)為主要收入來源和農(nóng)業(yè)為主兼業(yè)的居民比例均為20%。其中農(nóng)業(yè)收入包括種植業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)和其他養(yǎng)殖業(yè)收入，非農(nóng)收入包括勞務(wù)報酬收入，如工資收入和打工收入；個體經(jīng)營收入；補貼收入，如種糧補貼，農(nóng)機補貼，良種補貼等。在對被調(diào)查農(nóng)戶低碳消費意識和行為的調(diào)查上，有近53%居民表示聽說過低碳經(jīng)濟，但45%表示不清楚低碳經(jīng)濟，幾乎只有一半的居民對低碳經(jīng)濟有所耳聞，但也并不清楚。在被調(diào)查農(nóng)戶的家庭能源消費中，使用煤氣比重最大，一般家庭條件較好的農(nóng)民家中會使用方便的煤氣，占到45%；其次為秸稈、薪柴等，%，在條件一般或較差的農(nóng)民家中，能源的價格成為他們考慮的重要因素，因此，薪柴也得到了部分村民的青睞，特別是家中有農(nóng)田的農(nóng)戶。同時電能使用得也較多，%。%的農(nóng)戶會使用一次性塑料袋，只有少部分居民使用環(huán)保購物袋。政府在這一方面的宣還缺乏力度，也沒有超市塑料袋必須付費的硬性規(guī)定，因此小鎮(zhèn)上大家還沒有使用環(huán)保袋的習慣，大家都只圖一時的方便而使用一次性塑料袋。關(guān)于生活垃圾的處理，%的農(nóng)戶會人到垃圾桶，有專門的垃圾處理中心收走，由于關(guān)系到居民自身的生活環(huán)境，對于垃圾的處理大家還是自覺的。但有些小村落公共設(shè)施很差，根本就沒有垃圾桶，居民都會隨意地扔在家附近，如河邊、屋后。六、實證研究（1） 變量統(tǒng)計本文利用李克特五點量表設(shè)置問卷的題項，1=不同意，2=有點不同意，3=一般，4=有點同意，5=同意，請被調(diào)查者根據(jù)題項描述進行選擇。對于農(nóng)村居民低碳消費行為態(tài)度的問項包括: X1您認為農(nóng)村居民應(yīng)該關(guān)注節(jié)能減排以及環(huán)保；X2您認為降低碳排放、減少對環(huán)境的污染是非常必要的；X3您在生活中很注意節(jié)水節(jié)電；X4您認為生活垃圾和生活污水應(yīng)該處理后再排放；X5您認為出門應(yīng)盡可能乘用公共交通工具。對于農(nóng)村居民低碳消費行為主觀規(guī)范的問項包括: X6您家人都很注意節(jié)水節(jié)電；X7您家人很支持您購買環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品；X8如果村里人都購買環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品，您會更加愿意購買；X9村委會支持大家購買環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品；X10現(xiàn)有國家政策鼓勵和支持大家使用沼氣（省柴灶、節(jié)能灶）。對于農(nóng)村居民低碳消費知覺行為控制的問項包括: X11即使節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品價格較高，你也有能力購買；X12你有足夠的資金建設(shè)沼氣池（省柴灶、節(jié)能灶）；X13如果資金充足，你完全有能力和技術(shù)建設(shè)和使用沼氣池。對于農(nóng)村居民低碳消費行為意向的問項包括: X14如果是具有同功能的產(chǎn)品，你會優(yōu)先選擇環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品；X15您在平時購物時會盡量選擇環(huán)保節(jié)能型產(chǎn)品。（二）實證分析及結(jié)果樣本信度和效度檢驗 本研究通過測量各個指標的內(nèi)部一致性來衡量測量的信度，采用Cronbach`s ɑ系數(shù)進行檢驗。一般認為，可以接受；，則表明各個測量分量表具有較好的內(nèi)部一致性。根據(jù)信度檢驗結(jié)果，刪除了與量表總分相關(guān)系數(shù)較低的題項，結(jié)果如表1所示，除了行為意向的信度系數(shù)較低，表明量表有較高的信度，能滿足研究的要求。表1 量表信度檢驗結(jié)果潛變量題項Cronbach`s ɑ行為態(tài)度X1，X2，X4主觀規(guī)范X7，X8，X9，X10控制認證X11，X12行為意向Y1，Y2總量表測量量表僅具有較高的信度是不夠的，信度高的測量量表可能是無效的，所以需要對數(shù)據(jù)進行效度檢驗。，P值達顯著，表明適合做因子分析。結(jié)構(gòu)方程分析本研究使用結(jié)構(gòu)方程比較兩個理論模型和數(shù)據(jù)的