【文章內(nèi)容簡介】 生長在空前開放的時代，他們個性得以彰現(xiàn)，他們的？想法得以實現(xiàn)，他們是地球上的火星人，他們之中流行火星文；他們是嘻哈一族，他們熱愛的嘻哈文化；他們以手代口，無聲勝有聲，他們是拇指族；然而在這么多“90后”文化中，最出名的莫過于非主流文化。 非主流在中國產(chǎn)生于80后，最初是由一些80后的網(wǎng)絡(luò)紅人所引領(lǐng)起來的潮流，現(xiàn)在領(lǐng)軍非主流的大多數(shù)為90后的學(xué)生。由于在審美，價值觀上的求新求變，90后大學(xué)生的消費很大一部分花在了扮靚耍酷這一方面。女生購買的衣物和護膚品更是比在家多了許多。他們是伴著高科技成長的一代，大部分接受新鮮事物的能力強，而且敢于嘗試，對生活中非常規(guī)事物也是興趣盎然。他們中有的人熱衷于追求另類，力求在視覺上達到唯我的境界，甚至有時穿的服裝怪異得讓人瞠目結(jié)舌，P得照片也失去了真我?？墒菍Υ讼M他們卻樂不思彼。不斷更新的奇異的發(fā)型與發(fā)色，購買怪異的裝飾品，亦或購買材料DIY制作自己別出心裁的佩戴物，酷愛于惡搞的娛樂節(jié)目，一句話中夾雜幾個網(wǎng)絡(luò)流行詞強烈要求“我的青春我做主”的他們已將這些消費行為融入到了他們的生活中。90后想以非主流形式表現(xiàn)自己的與眾不同。雖然外表的張狂，但其實非常渴望通過被別人認可。90后的這些特征影響著他們的消費觀：還沒有生產(chǎn)能力的90后，更顯示他們的地位，只能通過消費。他們舍得花錢，敢于嘗試新事物，善于利用消費行為將自己包裝成非主流。有人說這種流行不會成為大眾永恒的風(fēng)尚標，只是年輕人在完善自我，追逐潮流過程中一段顯得有些迷茫落寞的路段而已。可是非主流還是主流，是由追求跟進的人數(shù)所決定的，一旦大部分90后一代都喜歡上這種非主流的消費領(lǐng)域，或許這些領(lǐng)域在將來會成為真正的主流。2.“90后”在消費過程中有從眾心理與個性化的矛盾 根據(jù)我們的調(diào)查顯示，受訪者中希望購買到的商品與眾不同的占了48%，但是希望與大家差不多的也達到了28%。 “90后”一代生長在一個強調(diào)集體主義的國度，然而強調(diào)民主，信息爆炸的時代環(huán)境又使得他們拼命的表現(xiàn)自我，追求差異。 “90后”從眾心理與個性化的矛盾也表現(xiàn)在消費領(lǐng)域。一方面希望購買到特別的產(chǎn)品，彰顯自己的個性；另一方面，他們有各種各樣的“圈子”，他們希望自己使用的產(chǎn)品符合“圈子”的習(xí)慣，緊跟圈內(nèi)的流行，不至于顯得自己另類，被“圈子”疏遠。3.“90后”消費與家庭的關(guān)系 家庭消費教育的影響 “90后”中獨生子女的比例相當高。出于對孩子的溺愛，家長對子女的消費基本上實行滿足供應(yīng)的政策，再苦也不能苦孩子。在本次的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，“90后”的消費水平相對較高。他們每月可支配的零花錢在5001000元的占了33%，而有96%的人零花錢來源于父母。所以，家長對子女的嬌慣與縱容，使得他們養(yǎng)成可亂花錢的毛病。 一般家庭父母購買東西都會詢問子女的意見，從而按照他們的標準來考慮。所以，“90后”的各種消費行為和心理會直接影響到其家庭成員。我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪者中有70%的人表示家庭購買東西會聽從自已的意見。 “90后”追求新穎，時尚，刺激，他們的消費相對于其他群體來說帶有更多的情感因素，在購買商品的時候，情感和直覺因素起著非常重要的作用，而他們消費的從眾心理和個性化也起著不可磨滅的作用，他們的這些消費因素也會直接影響到其家庭成員的購買行為和心理。老年人的市場顯現(xiàn)青春化就是一個很好的例子。中國自古以來講究孝道，孝敬長輩是最基本的道德。而一般老年人用的稍微上檔次的保健品或其他用品，幾乎都是孫子孫女買來孝敬他們老人家的。所以，老年人的市場也是由孫子孫女來決定的，只有抓住青春化，你才能抓住這個市場發(fā)展的關(guān)鍵“90后“的消費趨向 有調(diào)查表明（2009），中國的90后一代，有超過70%的人都有上網(wǎng)經(jīng)歷。有超過一半的城鎮(zhèn)兒童的家中有互聯(lián)網(wǎng)連接。這種生活特征致使90后中更多地是所謂“宅女”、“宅男”這一特殊的群體。這些孩子在蜜罐中長大，對于他們而言，網(wǎng)絡(luò)世界甚至比現(xiàn)實世界更為重要！90后喜歡在網(wǎng)上購物，喜歡去網(wǎng)上淘價格更便宜的相同款式的服裝、化妝品、手機等電子產(chǎn)品，可以說80后、90后一代與其它年齡段的消費者最大不同就是購買方式差異，或者說他們更喜歡網(wǎng)上購買方式。這與90后的消費需要、動機、價值觀和自我等有著密切關(guān)系。 在當今營銷情境下帶有具有個性的消費者更多地是將自己視為一個“情感人”，其消費行為是一個消費者受內(nèi)在動機、價值觀等驅(qū)動而尋求個體心境體驗的情感經(jīng)驗過程。因此認知90后一定要學(xué)會從消費者個體心理感受的角度理解消費者行為的內(nèi)在依據(jù)，研究重點是需要、動機、生活形態(tài)、自我概念、象征等消費者個性心理與消費購買行為的關(guān)系。 “90后”獨特的價值觀、生活方式和消費方式，使他們更注重消費和使用過程中的感受和體驗，追求產(chǎn)品或服務(wù)與自己情感體驗的一致性。他們傾心于互動式體驗，更能激發(fā)他們的購買欲望，通過對產(chǎn)品的試用體驗，給予他們視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五感的綜合感受，將使他們對產(chǎn)品功能有更真實的感受和認知。如iphone、ipad就是建立品牌體驗店，為年輕消費者特別是90后一代提供不一般的視聽享受，大大激發(fā)了他們的購買欲望。2. 對商品有情感性、夸耀性及符號性價值的要求 90后消費者還喜歡將某種消費感覺轉(zhuǎn)換成消費價值，他們對對商品有情感性、夸耀性及符號性價值的要求早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價值及使用價值。只要看一看今天電視銀幕上，人們就不難理解90后一代他們喜歡什么。打開電視經(jīng)?？吹綔匚臓栄诺闹芙軅愂峙跄滩?，他的一番話，博得身邊溫柔漂亮美女的歡心，兩人邊喝奶茶邊度過溫馨浪漫的時刻，一副濃情蜜意的景象。這是周杰倫代言的優(yōu)樂美奶茶廣告，在電視上熱播。90后一代他們就喜歡這樣的方式。 對于90后一代消費群來說，喜新厭舊是促使他們進行持續(xù)消費的動力之一。盡管他們也知道，追求時尚與新鮮的事物不一定具有什么現(xiàn)實的價值，但卻能給他們帶來時時不同的新鮮感覺與美好心情。1.“90”后大學(xué)生與“90后”新生代農(nóng)民工的差別 “90”大學(xué)生:90大學(xué)生長在改革開放以來造就的良好物質(zhì)環(huán)境中，現(xiàn)在“90后”大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)已不是單一型的了，而是向享受型、高檔型，以至于向多元化的消費方向發(fā)展。90后大學(xué)生的消費行為的特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：人情消費居高不下；大學(xué)生信息消費逐漸攀升；旅游消費成為時尚；對高科技產(chǎn)品熱情高漲. (1)、生活消費。主要包括大學(xué)生衣、食、住、行等基本生活消費。這部分消費的支出總量呈逐年上升的趨勢，但占大學(xué)生消費支出的比例呈逐年下降的趨勢。 (2)、學(xué)習(xí)消費。大學(xué)生學(xué)習(xí)消費主要包括學(xué)費、書雜費、考證消費和電腦消費等。大學(xué)生除了購買學(xué)習(xí)用書和學(xué)習(xí)用品外，為了獲取信息和查閱資料，絕大多數(shù)大學(xué)生會購置電腦并接入寬帶；為了適應(yīng)職場競爭和社會需要，他們會高額投資各種培訓(xùn)、考證和考研，相關(guān)資料成套購買，絕不吝嗇。 (3)、娛樂消費。上網(wǎng)、打游戲、打臺球、唱歌、跳舞等是大學(xué)生主要的休閑娛樂活動；旅游、蹦極、攀巖等是大學(xué)生中正在興起的休閑娛樂活動。在大學(xué)生中，消費普及率最高的是手機，幾乎人人都有。用手機進行交友聯(lián)絡(luò)、發(fā)短信、上網(wǎng)、點歌、照相、訂購彩鈴等也是大學(xué)生中普及率最高的休閑娛樂活動。近年來，大學(xué)生休閑娛樂消費呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢，消費支出逐年擴大。 (4)、情感消費。大學(xué)生精力充沛,交往意識強。他們出游、逛街、購物喜歡集體出動，在活動中,相互影響,沖動消費，交往消費呈上升趨勢。每逢節(jié)假日、紀念日、生日，或是當選干部、入黨、得獎等，都要請客送禮, 而且是禮尚往來,檔次越來越高，送禮越來越多,人情消費呈蔓延趨勢。談戀愛已成為大學(xué)校園里的一種潮流，在戀愛消費中,男女雙方或是其中一方，出手大方，“不差錢”。 (5)、形象消費。大學(xué)生好面子、講時髦、趕潮流，他們在著裝、佩戴、發(fā)型等方面，講究、超前、追星。在交往、戀愛、就業(yè)競爭中，他們特別注重自己的形象包裝和形象展現(xiàn)，為優(yōu)化自身資源，他們越來越意識到在化妝、美容、整形、健身、健美等方