消費(fèi)行為與營(yíng)銷策略講義(編輯修改稿)
2025-03-26 11:38 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 件反射 認(rèn)知 條件作用 28 知識(shí)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò) 物超年值 耐用鞋底 成本 54美元 耐克運(yùn)動(dòng)鞋 陌生的售貨員幫了我 在 Wilson’s 體育用品商店 去年秋天 跑時(shí)感覺軟 重量 氣墊 底紋 新的平衡 怎樣跑起來更輕快 長(zhǎng)距離大運(yùn)動(dòng)量跑步后的感覺 驕傲 疲勞 放松 顏色 標(biāo)識(shí) 避免膝痛 系緊鞋帶 穿彈性好的短襪 形象品牌 好看 也可以穿牛仔褲 29 Case Study2: 伊萊克斯廚具新概念 ? 伊萊克斯是歐洲最大的廚具生產(chǎn)商，在中國(guó)，廚具推廣一直不順利 ? 近期公司推出了高科技的 S80 系列省氣灶具，平均節(jié)氣11%。 ? 問題：這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該用什麼來說服消費(fèi)者購(gòu)買呢？ 30 行為實(shí)施與行為理由 ? 賣點(diǎn)是 —某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì) ? 概念是 —營(yíng)銷者提供給消費(fèi)者，使之購(gòu)買自己品牌產(chǎn)品的一個(gè)理由。 31 動(dòng)機(jī)理論 1 內(nèi)部影響 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 動(dòng)機(jī) 個(gè)性 情緒 態(tài)度 馬斯洛需求層次理論 1. 生理動(dòng)機(jī) 2. 安全動(dòng)機(jī) 3. 歸屬動(dòng)機(jī) 4. 尊重動(dòng)機(jī) 5. 自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī) 32 動(dòng)機(jī)理論 2 ? 心理動(dòng)機(jī)理論 – 平等一致 – 歸因 – 歸類 – 線索 – 獨(dú)立 – 自我表現(xiàn) – 自我防御 – 自我強(qiáng)化 – 人際關(guān)系 – 模仿 – 求新 – 出風(fēng)頭 33 屬性 結(jié)果 價(jià)值 具體屬性 抽象屬性 功能結(jié)果 心理結(jié)果 工具性價(jià)值 終極價(jià)值 動(dòng)機(jī)與知識(shí)體系 34 消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的方法 目的鏈模型 抽象水平 例子 解釋 終極價(jià)值 工具性價(jià)值 心理結(jié)果 功能性結(jié)果 抽象屬性 具體屬性 自尊 注意的焦點(diǎn) 其他人把我看得與眾不同 容易操作 高質(zhì)量 價(jià)格 喜歡的終極生存狀態(tài)產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果 喜歡的行為的模式：產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果 產(chǎn)品使用的心理 (我怎樣感覺 )和社會(huì)(別人怎樣看我 )結(jié)果 產(chǎn)品使用的直接、可見的結(jié)果，這種產(chǎn)品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能 代表若干種更具體屬性的抽象意念，主觀的、不可直接測(cè)度的、不能通過感官直接覺察 產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知表達(dá)，可被直接覺察，可見的 35 方法 目的鏈的例子 抽象屬性 具體屬性 功能性結(jié)果 心理結(jié)果 工具性價(jià)值 終極價(jià)值 噴發(fā)膠 加香料的土豆片 口氣清新劑 噴壓器 薄霧狀 頭發(fā)不粘結(jié) 覺得更有 給人以 自尊 吸引力 深刻印象 淡雅清香 自然味道 我就是我自己 (產(chǎn)品類別層次 ) (產(chǎn)品形態(tài)層次 ) (品牌層次 ) 燒烤調(diào)料 好味道 客人更喜歡 我是一個(gè)好主人 社會(huì)認(rèn)同 高熱量 使人發(fā)胖 增加體重 失去吸引力 影響自尊 不含糖 不會(huì)發(fā)胖 不增加體重 不失去吸引力 氟 防止蛀牙 口氣清新 在社交場(chǎng)合 舉止得體 成就感 充滿自信 高價(jià) 花費(fèi)太大 高質(zhì)量 浪費(fèi)我的錢 用較少的錢用于其他事情 好的價(jià)值 更低的滿意度 使用較長(zhǎng)時(shí)間 更高的滿意度 36 工具性的價(jià)值和終極價(jià)值 工具性的價(jià)值 終極的價(jià)值 (理想的行為模式 ) (理想的最終生存狀態(tài) ) 能力 有抱負(fù) (努力工作 ) 獨(dú)立 (依靠自我 ) 有想象力 (有創(chuàng)造力 ) 才能 (勝
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