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正文內(nèi)容

當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)與服飾企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略畢業(yè)論文(編輯修改稿)

2024-07-24 14:47 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 面,所在實(shí)習(xí)單位(休閑服飾企業(yè)SF)是一個(gè)以顧客為導(dǎo)向的服飾零售企業(yè),而大學(xué)生也是該公司的主要目標(biāo)顧客群之一,通過(guò)調(diào)查能進(jìn)一步了解大學(xué)生對(duì)SF的看法,從而為公司的營(yíng)銷(xiāo)提供參考意見(jiàn)。①調(diào)查方法:?jiǎn)柧碚{(diào)查為主,訪談為輔;②抽樣方法:分層抽樣,即選定福州市區(qū)內(nèi)4所學(xué)校,各校的樣本量也在調(diào)查前確定,各校即各自樣本量見(jiàn)如表1表1:大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查樣本量總量大一大二大三大四執(zhí)行人大學(xué)生(400)福州大學(xué)20050505050林艷湘、陸梅福州師范大學(xué)20050505050張霞霞、吳雅玲大專(zhuān)生(150)福建建專(zhuān)75252525林青、蔡海防閩江學(xué)院75252525林青、張霞霞③有效樣本量:本次調(diào)查共完成問(wèn)卷量550份,有效問(wèn)卷量528份④資料搜集方法:本次的調(diào)查采用問(wèn)卷調(diào)查形式。由于樣本量較大,本次調(diào)查不采取攔截調(diào)查方式,而是直接到目標(biāo)學(xué)校做調(diào)查,先了解所要調(diào)查的目標(biāo)群體所在的班級(jí)分布,然后利用他們自習(xí)時(shí)間,直接到該班級(jí)進(jìn)行調(diào)查。例如,選定目標(biāo)學(xué)校福州大學(xué),首先先了解各系各年級(jí)指定自習(xí)教室,然后進(jìn)行調(diào)查,一般是由調(diào)查人員在該教室分發(fā)一定數(shù)量的問(wèn)卷讓學(xué)生填寫(xiě),而調(diào)查人員在現(xiàn)場(chǎng)做指導(dǎo)。本次采用的調(diào)查問(wèn)卷共用五頁(yè),分為五大部份,第一部分為當(dāng)代大學(xué)生面臨的內(nèi)外部影響因素,主要包括社會(huì)文化價(jià)值觀的變化、家庭、意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響,購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等;第二部分主要是調(diào)查當(dāng)代大學(xué)生的生活方式和自我認(rèn)識(shí);第三部分是當(dāng)代大學(xué)生在服飾上的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程;第四部分是當(dāng)代大學(xué)生對(duì)SF的一些看法;第五部分是受調(diào)查者的個(gè)人資料。(1)生活觀A在問(wèn)“您覺(jué)得未來(lái)生活中最重要的是什么?”,%的人選擇家庭,%的人選擇知心朋友,%的人選擇財(cái)富;B當(dāng)問(wèn)到他們是否贊同“不喜歡太復(fù)雜的生活,更喜歡活的簡(jiǎn)單一些”,%的人表示贊同,%;%。C未來(lái)生活更加注重品位和質(zhì)量,他們既追求物質(zhì)享受,又講求精神生活,當(dāng)問(wèn)到他們是否贊同“工作時(shí)拼命地工作,玩樂(lè)時(shí)拼命地玩樂(lè)”時(shí),%的人表示認(rèn)同,%;%。(2)消費(fèi)觀%的人認(rèn)為時(shí)尚是一種流行趨勢(shì),%的人認(rèn)為時(shí)尚要有檔次,%的人認(rèn)為時(shí)尚要與眾不同,另類(lèi);B消費(fèi)特點(diǎn):在月收入不夠時(shí),%的人選擇保證生活費(fèi),其他方面有所節(jié)制,%的人選擇各個(gè)方面都有所節(jié)制。大學(xué)生在消費(fèi)上的理性色彩較強(qiáng),這也與他們的生活方式有關(guān),在學(xué)校,生活費(fèi)成為他們的一項(xiàng)重要支出,面對(duì)五彩繽紛的消費(fèi)市場(chǎng),大學(xué)生的消費(fèi)心理已經(jīng)從改革開(kāi)放初期的沖動(dòng)浮躁心態(tài)向更趨理性化轉(zhuǎn)變,在消費(fèi)行為中開(kāi)始表現(xiàn)出較成熟的價(jià)值取向。因此,他們?cè)谠率杖氩粔蛴脮r(shí),更多地是先保證生活費(fèi)。他們中大多數(shù)有自己的消費(fèi)習(xí)慣(%),不受潮流的影響,但他們?cè)诿鎸?duì)商家的各種促銷(xiāo)活動(dòng)又會(huì)情不自禁地被吸引,%的人對(duì)商家的促銷(xiāo)表示喜歡;他們購(gòu)物時(shí),大多只有模糊的計(jì)劃(%),沒(méi)有計(jì)劃也較多(%),%。(3)生活方式A自由自在,只做自己愿意做的事,是當(dāng)代大學(xué)生認(rèn)為最酷的生活方式。當(dāng)問(wèn)到最酷的生活方式時(shí),%的人選擇了“自由自在,只做自己愿意做的事”,現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì),學(xué)習(xí)壓力和就業(yè)壓力成為懸在他們頭上的一把利劍。教學(xué)方法陳舊、課業(yè)負(fù)擔(dān)沉重、升學(xué)/就業(yè)壓力巨大,使得他們覺(jué)得自己是最辛苦、最累、又最沒(méi)勁的一群,渴望自主、輕松、解放承受多種壓力的心靈是他們最大的愿望,因此,自由自在的生活在他們看來(lái)是最酷的。B對(duì)“網(wǎng)上購(gòu)物”躍躍欲試,%的人目前雖然沒(méi)有網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn),但他們都表示以后想試一試。C當(dāng)代大學(xué)生在空閑時(shí)間主要從事的休閑活動(dòng)是:看書(shū)、雜志、聽(tīng)音樂(lè)(%)、上網(wǎng)(%),這些活動(dòng)都具有較強(qiáng)的獨(dú)立性,在緊張的課堂學(xué)習(xí)之余,更希望擁有自己的私人空間,做自己感興趣的事情,而不希望受到別人的干擾。(4)傳播觀A對(duì)廣告的態(tài)度較理性,%的人對(duì)廣告表示大部分不相信,%的人對(duì)廣告表示大部分相信,在各種廣告媒體中,他們較相信的是電視(54%)和報(bào)紙雜志(21%)。B對(duì)于商家的各種促銷(xiāo)活動(dòng),%的人對(duì)商家的促銷(xiāo)活動(dòng)表示有一點(diǎn)喜歡會(huì)去看看商品,再做決定。在各種促銷(xiāo)方式中,他們比較喜歡打折讓利(%)。當(dāng)代大學(xué)生并非我們?cè)?jīng)認(rèn)為的那樣“大手大腳”,在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)價(jià)格的因素成為制約他們消費(fèi)的一個(gè)較重要的因素。由于經(jīng)濟(jì)能力的限制,他們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)會(huì)充分考慮“預(yù)算制約”,他們會(huì)暫時(shí)克制購(gòu)物的欲望,合理安排開(kāi)支,由此可見(jiàn),經(jīng)濟(jì)實(shí)力成為制約大學(xué)生消費(fèi)的一個(gè)重要因素,當(dāng)這種購(gòu)物沖動(dòng)無(wú)法抑制的時(shí)候,在眾多促銷(xiāo)手段中,他們普遍表現(xiàn)出對(duì)“打折讓利”這一促銷(xiāo)形式的好感。C當(dāng)代大學(xué)生具有獨(dú)特的品牌觀,他們追求品牌,但往往又不會(huì)死守一個(gè)品牌,%的人在服飾品牌上忠于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)品牌,而有37%的人會(huì)適當(dāng)?shù)馗鼡Q品牌。大學(xué)生認(rèn)為選擇好的品牌便是得到了優(yōu)等質(zhì)量和良好的性能的保證,消費(fèi)自己喜歡的品牌,從而體現(xiàn)自己的風(fēng)格。但是在實(shí)際的消費(fèi)行為中,品牌又不是唯一的,由于經(jīng)濟(jì)的制約和實(shí)用主義消費(fèi)觀的影響,他們對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)也是非常理性的。(1)社會(huì)文化價(jià)值觀的變化在調(diào)查中,有66%的人對(duì)“應(yīng)該輕松面對(duì)生活”表示認(rèn)同;對(duì)于“基本經(jīng)濟(jì)需要滿足后,更傾向于休閑活動(dòng)”的觀點(diǎn),有41%的人表示認(rèn)同,認(rèn)為差不多的也有23%;對(duì)于節(jié)欲與縱欲問(wèn)題,%的人認(rèn)為不要刻意抑制自己的欲望;對(duì)于物質(zhì)財(cái)富的積累,%的人認(rèn)為物質(zhì)財(cái)富的積累有利于社會(huì)地位的提高。對(duì)于即時(shí)行樂(lè)問(wèn)題,中國(guó)人還相對(duì)比較保守,%的人表示反對(duì)。(2)家庭的影響A當(dāng)代大學(xué)生所在家庭的平均月總收入為2266元,他們自己月可支配收入也達(dá)到363元,當(dāng)代大學(xué)生目前的家庭大多數(shù)只有3—4人(%); B當(dāng)代大學(xué)生在家庭中的決策地位上來(lái)看,在日常生活用品,保健、娛樂(lè)和家庭成員衣著上等有較大的發(fā)言權(quán);可見(jiàn),良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),再加上大都為獨(dú)生子女,當(dāng)代大學(xué)生在的購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)也越來(lái)越多,一方面,在與他們?nèi)粘I钕⑾⑾嚓P(guān)的吃、穿、用等領(lǐng)域,他們有較大的決定權(quán),另一方面,他們對(duì)娛樂(lè),保健等也具有一定的發(fā)言權(quán)。(如圖5)圖5:大學(xué)生在家庭中的購(gòu)買(mǎi)發(fā)言權(quán)(3)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響:A在“購(gòu)買(mǎi)服飾之前,我喜歡詢問(wèn)別人的意見(jiàn)”的選擇上,選擇非常認(rèn)同和認(rèn)同的占44%,%。(如圖6)B明星代言人的影響:%的人會(huì)因?yàn)橄矚g明星而喜歡其所代言的產(chǎn)品,%的人選擇了不一定。(如圖7)圖6:購(gòu)買(mǎi)前詢問(wèn)意見(jiàn)圖7:明星代言的影響(4)小結(jié):從傳統(tǒng)來(lái)講,中國(guó)人具有講究實(shí)惠,勤奮工作和重視物質(zhì)消費(fèi)的個(gè)性特征,并具有吃苦在前,享受在后的性格傾向。80年代以后,中國(guó)人開(kāi)始重視休閑和娛樂(lè),整個(gè)社會(huì)文化價(jià)值觀發(fā)生了變化,自我導(dǎo)向價(jià)值觀漸漸突顯。80年代以后出生的當(dāng)代大學(xué)生,并沒(méi)有經(jīng)過(guò)物質(zhì)匱乏的年代,他們比其他世代的人有更好的物質(zhì)基礎(chǔ),80年代以后,我國(guó)的計(jì)劃生育政策極大地影響了我國(guó)家庭結(jié)構(gòu),作為獨(dú)生子女的當(dāng)代大學(xué)生,受到長(zhǎng)輩們的加倍呵護(hù)和關(guān)愛(ài),在家庭中的決策權(quán)也越來(lái)越大;當(dāng)代大學(xué)生出生在一個(gè)信息爆炸的社會(huì),當(dāng)他們面對(duì)大量的信息卻缺乏客觀判斷標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)他們對(duì)自己的判斷沒(méi)有把握的時(shí)候就覺(jué)得多數(shù)人的意見(jiàn)正確的可能性要大一些,因此,他們一般以同學(xué)、朋友作為直接的有形的參照群體,又以他們所崇拜的人物,如明星、優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員作為無(wú)形的參照群體。參照群體的規(guī)范作用和比較作用影響了他們的消費(fèi)方式、消費(fèi)動(dòng)機(jī)。(1)情境的影響A喜歡輕松自在的購(gòu)物環(huán)境,討厭在擁擠的環(huán)境中購(gòu)物,%的人討厭在擁擠的商店購(gòu)物,那樣令他們感到很不舒服;B付款等待時(shí)間的長(zhǎng)短將影響他們的購(gòu)物決策:%的人對(duì)“如果付款要等很長(zhǎng)時(shí)間,我很可能會(huì)放棄這次購(gòu)買(mǎi)”表示認(rèn)同,%的人認(rèn)為差不多。C營(yíng)業(yè)員的態(tài)度成為一個(gè)重要的購(gòu)買(mǎi)情境因素,%的人對(duì)營(yíng)業(yè)員喋喋不休的介紹感到厭煩,%的人在購(gòu)買(mǎi)服飾時(shí),對(duì)營(yíng)業(yè)員服務(wù)態(tài)度差感到反感。(2)問(wèn)題認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)A問(wèn)題認(rèn)知:在服飾的購(gòu)買(mǎi)上,大多數(shù)人(%)認(rèn)為他們不喜歡了就會(huì)換;B購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī):%的人認(rèn)為他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)服飾時(shí)主要考慮的是能得到周?chē)瑢W(xué)、朋友的認(rèn)可,不落伍;%的人認(rèn)為他們購(gòu)買(mǎi)服飾主要考慮的是實(shí)用,這也再次說(shuō)明了當(dāng)代大學(xué)生在購(gòu)物時(shí)理性中帶有感性色彩。(3)搜集信息A媒體和朋友成為獲得關(guān)于新產(chǎn)品、新品牌、新流行信息的主要渠道,%的人通過(guò)媒體獲得信息,%的人通過(guò)朋友獲得信息。當(dāng)今媒體形式多樣,功能強(qiáng)大,而且越來(lái)越強(qiáng)調(diào)迎合消費(fèi)者口味,因此,面對(duì)媒體的強(qiáng)大攻勢(shì),當(dāng)代大學(xué)生也抵擋不住媒體信息對(duì)他們的影響,另外,朋友也成了當(dāng)代大學(xué)生獲得新產(chǎn)品、新品牌、新流行信息的主要渠道,可見(jiàn),這類(lèi)人群在消費(fèi)行為上的互相帶動(dòng)、互相影響的程度非常高。B在服飾購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中,營(yíng)業(yè)員成為重要的信息源,在調(diào)查中,%的人希望從營(yíng)業(yè)員中獲得有關(guān)服裝搭配的信息,%的人希望獲得面料及保養(yǎng)的信息,%的人希望獲得顏色的建議,%。(4)服飾適用喜好及品牌偏好%的人喜歡能適用大多數(shù)場(chǎng)合的服飾,可見(jiàn),他們不喜歡復(fù)雜的生活,能適用大多數(shù)場(chǎng)合的服飾減少了他們?cè)S多的麻煩;B當(dāng)代大學(xué)生具有獨(dú)特的品牌觀,他們追求品牌,但往往又不會(huì)死守一個(gè)品牌,%的人在服飾品牌上忠于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)品牌,而有37%的人會(huì)適當(dāng)?shù)馗鼡Q品牌。(1)當(dāng)代大學(xué)生在服飾購(gòu)買(mǎi)上的影響度從圖8中看出,在服飾購(gòu)買(mǎi)上,當(dāng)代大學(xué)生最看重的是服務(wù)態(tài)度()、質(zhì)量()、尊重顧客()和款式(),而商品展示()、導(dǎo)購(gòu)()、時(shí)尚()和商店品牌()對(duì)他們的影響度較小。圖8:影響度總排序當(dāng)代大學(xué)生大部分人家庭里只有34人,有相當(dāng)?shù)囊徊糠秩藢儆讵?dú)生子女,從小受到家庭的寵愛(ài),自尊心比較強(qiáng),這方面使得當(dāng)代大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)服飾時(shí),對(duì)服務(wù)態(tài)度和尊重顧客方面特別敏感。當(dāng)代大學(xué)生追求卓越、崇尚品質(zhì)的群體特征在他們購(gòu)買(mǎi)服飾時(shí)的各因素的受影響程度上表現(xiàn)的淋漓盡致,他們?cè)谫|(zhì)量、款式方面的要求超過(guò)了絕大多數(shù)其它的因素,營(yíng)業(yè)員的導(dǎo)購(gòu)是否符合自己的胃口,商家是否將衣服更好地陳列在他們面前,并不是他們所認(rèn)為的生活品位和質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)。%的人有自己長(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)慣,不受潮流的影響,%的人喜歡另類(lèi),以擁有別人不曾擁有的為榮,而另一方面多數(shù)當(dāng)代大學(xué)生把時(shí)尚理解成是一種流行趨勢(shì),從這一點(diǎn)上可以反應(yīng)出當(dāng)代大學(xué)生的個(gè)性化較強(qiáng),加上本身對(duì)時(shí)尚的理解,導(dǎo)致了當(dāng)代大學(xué)生對(duì)時(shí)尚的需求并不強(qiáng)烈。實(shí)際上,從上面的調(diào)查,我們可以得知,當(dāng)代大學(xué)生是很需要從營(yíng)業(yè)員身上得到產(chǎn)品相關(guān)的信息的,包括顏色的搭配、面料知識(shí)等,但是從現(xiàn)在福州各服裝店的情況看,大多數(shù)店的營(yíng)業(yè)員并不具備很專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)技巧,她們所提供給顧客的都是絕大多數(shù)顧客不需要的,類(lèi)似于強(qiáng)迫推銷(xiāo),久而久之,扭曲了作為休閑服裝顧客中占據(jù)重要位置的當(dāng)代大學(xué)生對(duì)導(dǎo)購(gòu)的實(shí)際含義,因此導(dǎo)購(gòu)對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的影響程度較低。(2)當(dāng)代大學(xué)生對(duì)SF的滿意度排序從圖中看出,當(dāng)代大學(xué)生對(duì)SF的滿意度都比較低,其中最高的四個(gè)是購(gòu)物環(huán)境()、品種()、購(gòu)物氣氛()和尊重顧客(),而最低的四個(gè)依次是導(dǎo)購(gòu)()、商品展示(61)、商店品牌()和物有所值()。(如圖9)圖9:滿意度排序滿意度分值較低原因分析: A當(dāng)代大學(xué)生對(duì)SF并不感冒。此次經(jīng)常購(gòu)物服飾的調(diào)查中,當(dāng)代大學(xué)生對(duì)SF的提
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