【文章內(nèi)容簡介】 面，所在實(shí)習(xí)單位（休閑服飾企業(yè)SF）是一個(gè)以顧客為導(dǎo)向的服飾零售企業(yè)，而大學(xué)生也是該公司的主要目標(biāo)顧客群之一，通過調(diào)查能進(jìn)一步了解大學(xué)生對(duì)SF的看法，從而為公司的營銷提供參考意見。①調(diào)查方法：問卷調(diào)查為主，訪談為輔；②抽樣方法：分層抽樣，即選定福州市區(qū)內(nèi)4所學(xué)校，各校的樣本量也在調(diào)查前確定，各校即各自樣本量見如表1表1：大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查樣本量總量大一大二大三大四執(zhí)行人大學(xué)生（400）福州大學(xué)20050505050林艷湘、陸梅福州師范大學(xué)20050505050張霞霞、吳雅玲大專生（150）福建建專75252525林青、蔡海防閩江學(xué)院75252525林青、張霞霞③有效樣本量：本次調(diào)查共完成問卷量550份，有效問卷量528份④資料搜集方法：本次的調(diào)查采用問卷調(diào)查形式。由于樣本量較大，本次調(diào)查不采取攔截調(diào)查方式，而是直接到目標(biāo)學(xué)校做調(diào)查，先了解所要調(diào)查的目標(biāo)群體所在的班級(jí)分布，然后利用他們自習(xí)時(shí)間，直接到該班級(jí)進(jìn)行調(diào)查。例如，選定目標(biāo)學(xué)校福州大學(xué)，首先先了解各系各年級(jí)指定自習(xí)教室，然后進(jìn)行調(diào)查，一般是由調(diào)查人員在該教室分發(fā)一定數(shù)量的問卷讓學(xué)生填寫，而調(diào)查人員在現(xiàn)場(chǎng)做指導(dǎo)。本次采用的調(diào)查問卷共用五頁，分為五大部份，第一部分為當(dāng)代大學(xué)生面臨的內(nèi)外部影響因素，主要包括社會(huì)文化價(jià)值觀的變化、家庭、意見領(lǐng)袖的影響，購買動(dòng)機(jī)等；第二部分主要是調(diào)查當(dāng)代大學(xué)生的生活方式和自我認(rèn)識(shí)；第三部分是當(dāng)代大學(xué)生在服飾上的購買決策過程；第四部分是當(dāng)代大學(xué)生對(duì)SF的一些看法；第五部分是受調(diào)查者的個(gè)人資料。（1）生活觀A在問“您覺得未來生活中最重要的是什么？”，%的人選擇家庭，%的人選擇知心朋友，%的人選擇財(cái)富；B當(dāng)問到他們是否贊同“不喜歡太復(fù)雜的生活，更喜歡活的簡單一些”，%的人表示贊同，%；%。C未來生活更加注重品位和質(zhì)量，他們既追求物質(zhì)享受，又講求精神生活，當(dāng)問到他們是否贊同“工作時(shí)拼命地工作，玩樂時(shí)拼命地玩樂”時(shí)，%的人表示認(rèn)同，%；%。（2）消費(fèi)觀%的人認(rèn)為時(shí)尚是一種流行趨勢(shì)，%的人認(rèn)為時(shí)尚要有檔次，%的人認(rèn)為時(shí)尚要與眾不同，另類；B消費(fèi)特點(diǎn)：在月收入不夠時(shí)，%的人選擇保證生活費(fèi)，其他方面有所節(jié)制，%的人選擇各個(gè)方面都有所節(jié)制。大學(xué)生在消費(fèi)上的理性色彩較強(qiáng)，這也與他們的生活方式有關(guān)，在學(xué)校，生活費(fèi)成為他們的一項(xiàng)重要支出，面對(duì)五彩繽紛的消費(fèi)市場(chǎng)，大學(xué)生的消費(fèi)心理已經(jīng)從改革開放初期的沖動(dòng)浮躁心態(tài)向更趨理性化轉(zhuǎn)變，在消費(fèi)行為中開始表現(xiàn)出較成熟的價(jià)值取向。因此，他們?cè)谠率杖氩粔蛴脮r(shí)，更多地是先保證生活費(fèi)。他們中大多數(shù)有自己的消費(fèi)習(xí)慣（%），不受潮流的影響，但他們?cè)诿鎸?duì)商家的各種促銷活動(dòng)又會(huì)情不自禁地被吸引，%的人對(duì)商家的促銷表示喜歡；他們購物時(shí)，大多只有模糊的計(jì)劃（%），沒有計(jì)劃也較多（%），%。（3）生活方式A自由自在，只做自己愿意做的事，是當(dāng)代大學(xué)生認(rèn)為最酷的生活方式。當(dāng)問到最酷的生活方式時(shí)，%的人選擇了“自由自在，只做自己愿意做的事”，現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)和競(jìng)爭的社會(huì)，學(xué)習(xí)壓力和就業(yè)壓力成為懸在他們頭上的一把利劍。教學(xué)方法陳舊、課業(yè)負(fù)擔(dān)沉重、升學(xué)/就業(yè)壓力巨大，使得他們覺得自己是最辛苦、最累、又最沒勁的一群，渴望自主、輕松、解放承受多種壓力的心靈是他們最大的愿望，因此，自由自在的生活在他們看來是最酷的。B對(duì)“網(wǎng)上購物”躍躍欲試，%的人目前雖然沒有網(wǎng)上購物的經(jīng)驗(yàn)，但他們都表示以后想試一試。C當(dāng)代大學(xué)生在空閑時(shí)間主要從事的休閑活動(dòng)是：看書、雜志、聽音樂（%）、上網(wǎng)（%），這些活動(dòng)都具有較強(qiáng)的獨(dú)立性，在緊張的課堂學(xué)習(xí)之余，更希望擁有自己的私人空間，做自己感興趣的事情，而不希望受到別人的干擾。（4）傳播觀A對(duì)廣告的態(tài)度較理性，%的人對(duì)廣告表示大部分不相信，%的人對(duì)廣告表示大部分相信，在各種廣告媒體中，他們較相信的是電視（54%）和報(bào)紙雜志（21%）。B對(duì)于商家的各種促銷活動(dòng)，%的人對(duì)商家的促銷活動(dòng)表示有一點(diǎn)喜歡會(huì)去看看商品，再做決定。在各種促銷方式中，他們比較喜歡打折讓利（%）。當(dāng)代大學(xué)生并非我們?cè)?jīng)認(rèn)為的那樣“大手大腳”，在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)價(jià)格的因素成為制約他們消費(fèi)的一個(gè)較重要的因素。由于經(jīng)濟(jì)能力的限制，他們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)會(huì)充分考慮“預(yù)算制約”，他們會(huì)暫時(shí)克制購物的欲望，合理安排開支，由此可見，經(jīng)濟(jì)實(shí)力成為制約大學(xué)生消費(fèi)的一個(gè)重要因素，當(dāng)這種購物沖動(dòng)無法抑制的時(shí)候，在眾多促銷手段中，他們普遍表現(xiàn)出對(duì)“打折讓利”這一促銷形式的好感。C當(dāng)代大學(xué)生具有獨(dú)特的品牌觀，他們追求品牌，但往往又不會(huì)死守一個(gè)品牌，%的人在服飾品牌上忠于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)品牌，而有37%的人會(huì)適當(dāng)?shù)馗鼡Q品牌。大學(xué)生認(rèn)為選擇好的品牌便是得到了優(yōu)等質(zhì)量和良好的性能的保證，消費(fèi)自己喜歡的品牌，從而體現(xiàn)自己的風(fēng)格。但是在實(shí)際的消費(fèi)行為中，品牌又不是唯一的，由于經(jīng)濟(jì)的制約和實(shí)用主義消費(fèi)觀的影響，他們對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)也是非常理性的。（1）社會(huì)文化價(jià)值觀的變化在調(diào)查中，有66%的人對(duì)“應(yīng)該輕松面對(duì)生活”表示認(rèn)同；對(duì)于“基本經(jīng)濟(jì)需要滿足后，更傾向于休閑活動(dòng)”的觀點(diǎn)，有41%的人表示認(rèn)同，認(rèn)為差不多的也有23%；對(duì)于節(jié)欲與縱欲問題，%的人認(rèn)為不要刻意抑制自己的欲望；對(duì)于物質(zhì)財(cái)富的積累，%的人認(rèn)為物質(zhì)財(cái)富的積累有利于社會(huì)地位的提高。對(duì)于即時(shí)行樂問題，中國人還相對(duì)比較保守，%的人表示反對(duì)。（2）家庭的影響A當(dāng)代大學(xué)生所在家庭的平均月總收入為2266元，他們自己月可支配收入也達(dá)到363元，當(dāng)代大學(xué)生目前的家庭大多數(shù)只有3—4人（%）； B當(dāng)代大學(xué)生在家庭中的決策地位上來看，在日常生活用品，保健、娛樂和家庭成員衣著上等有較大的發(fā)言權(quán)；可見，良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，再加上大都為獨(dú)生子女，當(dāng)代大學(xué)生在的購買決策權(quán)也越來越多，一方面，在與他們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的吃、穿、用等領(lǐng)域，他們有較大的決定權(quán)，另一方面，他們對(duì)娛樂，保健等也具有一定的發(fā)言權(quán)。（如圖5）圖5：大學(xué)生在家庭中的購買發(fā)言權(quán)（3）意見領(lǐng)袖的影響：A在“購買服飾之前，我喜歡詢問別人的意見”的選擇上，選擇非常認(rèn)同和認(rèn)同的占44%，%。（如圖6）B明星代言人的影響：%的人會(huì)因?yàn)橄矚g明星而喜歡其所代言的產(chǎn)品，%的人選擇了不一定。（如圖7）圖6：購買前詢問意見圖7：明星代言的影響（4）小結(jié)：從傳統(tǒng)來講，中國人具有講究實(shí)惠，勤奮工作和重視物質(zhì)消費(fèi)的個(gè)性特征，并具有吃苦在前，享受在后的性格傾向。80年代以后，中國人開始重視休閑和娛樂，整個(gè)社會(huì)文化價(jià)值觀發(fā)生了變化，自我導(dǎo)向價(jià)值觀漸漸突顯。80年代以后出生的當(dāng)代大學(xué)生，并沒有經(jīng)過物質(zhì)匱乏的年代，他們比其他世代的人有更好的物質(zhì)基礎(chǔ)，80年代以后，我國的計(jì)劃生育政策極大地影響了我國家庭結(jié)構(gòu)，作為獨(dú)生子女的當(dāng)代大學(xué)生，受到長輩們的加倍呵護(hù)和關(guān)愛，在家庭中的決策權(quán)也越來越大；當(dāng)代大學(xué)生出生在一個(gè)信息爆炸的社會(huì)，當(dāng)他們面對(duì)大量的信息卻缺乏客觀判斷標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)他們對(duì)自己的判斷沒有把握的時(shí)候就覺得多數(shù)人的意見正確的可能性要大一些，因此，他們一般以同學(xué)、朋友作為直接的有形的參照群體，又以他們所崇拜的人物，如明星、優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員作為無形的參照群體。參照群體的規(guī)范作用和比較作用影響了他們的消費(fèi)方式、消費(fèi)動(dòng)機(jī)。（1）情境的影響A喜歡輕松自在的購物環(huán)境，討厭在擁擠的環(huán)境中購物，%的人討厭在擁擠的商店購物，那樣令他們感到很不舒服；B付款等待時(shí)間的長短將影響他們的購物決策：%的人對(duì)“如果付款要等很長時(shí)間，我很可能會(huì)放棄這次購買”表示認(rèn)同，%的人認(rèn)為差不多。C營業(yè)員的態(tài)度成為一個(gè)重要的購買情境因素，%的人對(duì)營業(yè)員喋喋不休的介紹感到厭煩，%的人在購買服飾時(shí)，對(duì)營業(yè)員服務(wù)態(tài)度差感到反感。（2）問題認(rèn)知、購買動(dòng)機(jī)A問題認(rèn)知：在服飾的購買上，大多數(shù)人（%）認(rèn)為他們不喜歡了就會(huì)換；B購買動(dòng)機(jī)：%的人認(rèn)為他們?cè)谫徺I服飾時(shí)主要考慮的是能得到周圍同學(xué)、朋友的認(rèn)可，不落伍；%的人認(rèn)為他們購買服飾主要考慮的是實(shí)用，這也再次說明了當(dāng)代大學(xué)生在購物時(shí)理性中帶有感性色彩。（3）搜集信息A媒體和朋友成為獲得關(guān)于新產(chǎn)品、新品牌、新流行信息的主要渠道，%的人通過媒體獲得信息，%的人通過朋友獲得信息。當(dāng)今媒體形式多樣，功能強(qiáng)大，而且越來越強(qiáng)調(diào)迎合消費(fèi)者口味，因此，面對(duì)媒體的強(qiáng)大攻勢(shì)，當(dāng)代大學(xué)生也抵擋不住媒體信息對(duì)他們的影響，另外，朋友也成了當(dāng)代大學(xué)生獲得新產(chǎn)品、新品牌、新流行信息的主要渠道，可見，這類人群在消費(fèi)行為上的互相帶動(dòng)、互相影響的程度非常高。B在服飾購買過程中，營業(yè)員成為重要的信息源，在調(diào)查中，%的人希望從營業(yè)員中獲得有關(guān)服裝搭配的信息，%的人希望獲得面料及保養(yǎng)的信息，%的人希望獲得顏色的建議，%。（4）服飾適用喜好及品牌偏好%的人喜歡能適用大多數(shù)場(chǎng)合的服飾，可見，他們不喜歡復(fù)雜的生活，能適用大多數(shù)場(chǎng)合的服飾減少了他們?cè)S多的麻煩；B當(dāng)代大學(xué)生具有獨(dú)特的品牌觀，他們追求品牌，但往往又不會(huì)死守一個(gè)品牌，%的人在服飾品牌上忠于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)品牌，而有37%的人會(huì)適當(dāng)?shù)馗鼡Q品牌。（1）當(dāng)代大學(xué)生在服飾購買上的影響度從圖8中看出，在服飾購買上，當(dāng)代大學(xué)生最看重的是服務(wù)態(tài)度（）、質(zhì)量（）、尊重顧客（）和款式（），而商品展示（）、導(dǎo)購（）、時(shí)尚（）和商店品牌（）對(duì)他們的影響度較小。圖8：影響度總排序當(dāng)代大學(xué)生大部分人家庭里只有34人，有相當(dāng)?shù)囊徊糠秩藢儆讵?dú)生子女，從小受到家庭的寵愛，自尊心比較強(qiáng)，這方面使得當(dāng)代大學(xué)生在購買服飾時(shí)，對(duì)服務(wù)態(tài)度和尊重顧客方面特別敏感。當(dāng)代大學(xué)生追求卓越、崇尚品質(zhì)的群體特征在他們購買服飾時(shí)的各因素的受影響程度上表現(xiàn)的淋漓盡致，他們?cè)谫|(zhì)量、款式方面的要求超過了絕大多數(shù)其它的因素，營業(yè)員的導(dǎo)購是否符合自己的胃口，商家是否將衣服更好地陳列在他們面前，并不是他們所認(rèn)為的生活品位和質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)。%的人有自己長期的消費(fèi)習(xí)慣，不受潮流的影響，%的人喜歡另類，以擁有別人不曾擁有的為榮，而另一方面多數(shù)當(dāng)代大學(xué)生把時(shí)尚理解成是一種流行趨勢(shì)，從這一點(diǎn)上可以反應(yīng)出當(dāng)代大學(xué)生的個(gè)性化較強(qiáng)，加上本身對(duì)時(shí)尚的理解，導(dǎo)致了當(dāng)代大學(xué)生對(duì)時(shí)尚的需求并不強(qiáng)烈。實(shí)際上，從上面的調(diào)查，我們可以得知，當(dāng)代大學(xué)生是很需要從營業(yè)員身上得到產(chǎn)品相關(guān)的信息的，包括顏色的搭配、面料知識(shí)等，但是從現(xiàn)在福州各服裝店的情況看，大多數(shù)店的營業(yè)員并不具備很專業(yè)的導(dǎo)購技巧，她們所提供給顧客的都是絕大多數(shù)顧客不需要的，類似于強(qiáng)迫推銷，久而久之，扭曲了作為休閑服裝顧客中占據(jù)重要位置的當(dāng)代大學(xué)生對(duì)導(dǎo)購的實(shí)際含義，因此導(dǎo)購對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的影響程度較低。（2）當(dāng)代大學(xué)生對(duì)SF的滿意度排序從圖中看出，當(dāng)代大學(xué)生對(duì)SF的滿意度都比較低，其中最高的四個(gè)是購物環(huán)境（）、品種（）、購物氣氛（）和尊重顧客（），而最低的四個(gè)依次是導(dǎo)購（）、商品展示（61）、商店品牌（）和物有所值（）。（如圖9）圖9：滿意度排序滿意度分值較低原因分析： A當(dāng)代大學(xué)生對(duì)SF并不感冒。此次經(jīng)常購物服飾的調(diào)查中，當(dāng)代大學(xué)生對(duì)SF的提