【正文】 在信息溝通不充分、信息的不對(duì)稱性比較強(qiáng)的環(huán)境中購(gòu)物，他們希望能夠提供互動(dòng)的環(huán)境，讓自己能充分地發(fā)表見(jiàn)解，希望自己對(duì)商品的意見(jiàn)能夠得到回饋，要求得到及時(shí)滿足。④理性消費(fèi)是主流　　價(jià)格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。大學(xué)生往往自覺(jué)或不自覺(jué)地跟從、模仿大多數(shù)同學(xué)或其他群體的消費(fèi)行為與方式，以保持自身行為與多數(shù)人行為的一致性，避免個(gè)人心理上的矛盾和沖突。②大學(xué)生的需求與購(gòu)買(mǎi)行為具有較強(qiáng)的自主性和獨(dú)立性大學(xué)生的年齡一般在17歲以上，已具有了較強(qiáng)的自立需要和自我意識(shí)，且大學(xué)生往往是遠(yuǎn)離父母而獨(dú)立生活，因而他們?cè)谶x購(gòu)和消費(fèi)商品時(shí)能夠按照自己的意愿行事，他們的需求能較充分地反映自己的愛(ài)好和興趣。北京工商大學(xué)王曼副教授在90年代初開(kāi)始，對(duì)北京商學(xué)院（現(xiàn)北京工商大學(xué)）學(xué)生的消費(fèi)狀況做了11年的跟蹤調(diào)查。①大學(xué)生的規(guī)模在不斷擴(kuò)大隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和高等教育的發(fā)展，我國(guó)高校在校生數(shù)量不斷增多，高等教育毛入學(xué)率逐步提高，我國(guó)高等教育正在加速?gòu)木⒔逃呦虼蟊娀逃A段。一般而言，市場(chǎng)營(yíng)銷管理遵奉著兩個(gè)最基本的依據(jù)，一是消費(fèi)需要實(shí)際，二是市場(chǎng)營(yíng)銷理論。在校大學(xué)生的消費(fèi)心理有著與其他社會(huì)群體不同的特點(diǎn)，為了有效開(kāi)拓大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)，更好地滿足大學(xué)生消費(fèi)群體的需要，企業(yè)必須根據(jù)大學(xué)生的消費(fèi)心理特點(diǎn)制定適宜的營(yíng)銷策略。因此，對(duì)大學(xué)生群體的消費(fèi)心理與行為進(jìn)行研究，并探討適合這一目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，對(duì)于滿足大學(xué)生需要，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。消費(fèi)者行為的研究，是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理不能只孤立地研究消費(fèi)需要本身，還必須選擇市場(chǎng)主體消費(fèi)者作為視角，去研究影響消費(fèi)需要的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、心理等內(nèi)外因素，并去追蹤消費(fèi)需要產(chǎn)生的前導(dǎo)和滿足后的延續(xù)過(guò)程。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年我國(guó)高校(包括普通高校和成人高校)在校生人數(shù)為742萬(wàn)人，%。當(dāng)時(shí)91—92級(jí)大學(xué)生的消費(fèi)模式屬傳統(tǒng)必需型消費(fèi)，主要包括生活必需品費(fèi)用和學(xué)習(xí)費(fèi)用兩大類，人均月消費(fèi)支出在80—100元；93—94級(jí)的大學(xué)生消費(fèi)支出構(gòu)成有些變化，但還是以吃、穿、學(xué)為主，消費(fèi)支出有上升趨勢(shì)，人均月消費(fèi)支出在110—180元左右；95—96級(jí)大學(xué)生，消費(fèi)支出構(gòu)成開(kāi)始有明顯變化，人均月消費(fèi)支出在200—350元；97級(jí)以后變化十分明顯，包括98—01級(jí)的大學(xué)生，人均月消費(fèi)支出在450—650元。但由于他們大多缺乏獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，其主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源為家庭供給，所以在選購(gòu)價(jià)格較高、較重要的商品或勞務(wù)時(shí)，常常需要征得父母的同意，另外，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)易受他人(如銷售人員和同學(xué)等)意見(jiàn)的影響，并且往往與同學(xué)結(jié)伴前往選購(gòu)，以便相互參謀。另一方面，大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)決不是盲從的。這是因?yàn)橹袊?guó)的大學(xué)生與國(guó)外的不同，其經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要是父母的資助，自己兼職掙錢(qián)的不多，這使他們每月可支配的錢(qián)是固定的，大約在400800元之間，家境較好的一般也不超過(guò)1000元，而這筆錢(qián)主要是用來(lái)支付飲食和日常生活用品開(kāi)銷的。因此，在購(gòu)物時(shí)，情境因素對(duì)他們有很大的影響，他們喜歡輕松的環(huán)境，太擁擠或等待時(shí)間長(zhǎng)會(huì)影響他們的購(gòu)物心情，而營(yíng)業(yè)員態(tài)度差，會(huì)使他們覺(jué)得自己不受尊重，從而產(chǎn)生消極的感情。從20世紀(jì)60年代起，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念已從生產(chǎn)取向、推銷取向發(fā)展為營(yíng)銷取向。1965年美國(guó)俄亥俄州立大學(xué)正式提出了第一份《消費(fèi)者行為學(xué)》的教學(xué)大綱，1968年，（Engel）、（Blackwell）（Kollot）三人合著的第一版《消費(fèi)者行為學(xué)》，為該學(xué)科的建構(gòu)提供了第一本正式的教科書(shū)。有的著作明確地以“對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個(gè)問(wèn)題時(shí)都要指出這一點(diǎn)。雖然已有越來(lái)越多的研究者開(kāi)始對(duì)中國(guó)消費(fèi)者研究，但研究者多是來(lái)自西方、香港以及臺(tái)灣的學(xué)者。同時(shí)，分別于2001年和2002年出版了《營(yíng)銷在中國(guó)》和《營(yíng)銷在中國(guó)II》，這兩本書(shū)不僅在國(guó)內(nèi)銷售上萬(wàn)冊(cè)，在臺(tái)灣和日本也深受歡迎。我國(guó)經(jīng)過(guò)20多年的改革與發(fā)展，經(jīng)濟(jì)與人民生活水平日益提高，不少地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已接近世界中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平。勒溫的行為模型如下所示：　　B = f（P，E） 勒溫的模型表明，人類的行為是個(gè)人與環(huán)境相互作用的結(jié)果。 . 班杜拉的人類行為交互作用模型 　　20世紀(jì)60年代以后，心理學(xué)家班杜拉在勒溫模型研究的基礎(chǔ)上，提出人的行為是三元（三向）交互作用形成理論。他的《消費(fèi)者行為學(xué)》一書(shū)目前已出了第八版（2001），可見(jiàn)該書(shū)在營(yíng)銷界的影響力。我們每個(gè)人都有一整套關(guān)于自身的看法，即形成一種自我概念或自我形象。當(dāng)面臨形形色色的情境，自我形象和生活方式會(huì)激發(fā)出特定的、與之相適應(yīng)的需要和欲望。通過(guò)大量的查找，我發(fā)現(xiàn)對(duì)我國(guó)青少年消費(fèi)行為的研究較多，各種文章從不同的方面描述了我國(guó)城市青少年的消費(fèi)心理及特征，其中普遍認(rèn)為影響我國(guó)青少年消費(fèi)行為的因素十分復(fù)雜。但因社會(huì)、家庭及購(gòu)物環(huán)境的影響，他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)大不一樣，每一種不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)經(jīng)過(guò)誘導(dǎo)就會(huì)形成購(gòu)買(mǎi)行為，但動(dòng)機(jī)還會(huì)受許多不可控因素的影響，它們會(huì)阻礙動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)。④廠商對(duì)青少年消費(fèi)行為的影響由于廠商營(yíng)銷手段日益完善，所以對(duì)青少年消費(fèi)行為的影響也與日俱增，制造商影響青少年消費(fèi)行為的最基本的手段之一就是廣告，利用各種形式的廣告影響著青少年的消費(fèi)，許多廣告詞成為青少年日常流行的詞語(yǔ)，對(duì)他們消費(fèi)行為產(chǎn)生很大的影響?，F(xiàn)將該模型的構(gòu)成及內(nèi)容作具體解釋：當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為同樣受多方面因素的影響，由于當(dāng)代大學(xué)生的生活環(huán)境較以前世代發(fā)生了較大的變化，其面臨的外部環(huán)境對(duì)他們的影響是十分深刻的，首先是整個(gè)社會(huì)文化價(jià)值觀的變化，80年代以后，中國(guó)人開(kāi)始重視休閑和娛樂(lè)，整個(gè)社會(huì)文化價(jià)值觀發(fā)生了變化，自我導(dǎo)向價(jià)值觀漸漸突顯，表現(xiàn)在越來(lái)越重視物質(zhì)財(cái)富的積累和物質(zhì)享受，個(gè)人主義的傾向也更加突顯，作為社會(huì)的一群體成員，大學(xué)生的價(jià)值觀也刻上了社會(huì)的烙?。黄浯问羌彝サ挠绊?，隨著我國(guó)計(jì)劃生育政策的實(shí)行，家庭結(jié)構(gòu)變小，當(dāng)代大學(xué)生一代，家中普遍只有3~4人，他們大多為獨(dú)生子女，倍受呵護(hù)，另外經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家庭收入的增加，使得大學(xué)生們的消費(fèi)有了更好的物質(zhì)基礎(chǔ)； 再者，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響也不容忽視，參照群體（如明星代言人）的規(guī)范作用和比較作用影響了當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)方式、消費(fèi)動(dòng)機(jī)，刺激了某種需要。在內(nèi)、外部因素的影響下，當(dāng)代大學(xué)生形成了特定的自我概念和生活方式，他們認(rèn)為他們是年輕、時(shí)尚、新奇、有活力且積極向上的一族，他們樂(lè)于接受新鮮事物，向往自由自在的生活，網(wǎng)絡(luò)成為他們生活的一部分。在信息搜集過(guò)程中，他們還會(huì)對(duì)比信息搜集的價(jià)值和成本，從而作出進(jìn)一步的決策。當(dāng)滿意度與影響度對(duì)比后，他們會(huì)形成不同的感受和經(jīng)驗(yàn)，而這些又將作用于他們的下一次購(gòu)買(mǎi)。由于樣本量較大，本次調(diào)查不采取攔截調(diào)查方式，而是直接到目標(biāo)學(xué)校做調(diào)查，先了解所要調(diào)查的目標(biāo)群體所在的班級(jí)分布，然后利用他們自習(xí)時(shí)間，直接到該班級(jí)進(jìn)行調(diào)查。C未來(lái)生活更加注重品位和質(zhì)量，他們既追求物質(zhì)享受，又講求精神生活，當(dāng)問(wèn)到他們是否贊同“工作時(shí)拼命地工作，玩樂(lè)時(shí)拼命地玩樂(lè)”時(shí)，%的人表示認(rèn)同，%；%。他們中大多數(shù)有自己的消費(fèi)習(xí)慣（%），不受潮流的影響，但他們?cè)诿鎸?duì)商家的各種促銷活動(dòng)又會(huì)情不自禁地被吸引，%的人對(duì)商家的促銷表示喜歡；他們購(gòu)物時(shí)，大多只有模糊的計(jì)劃（%），沒(méi)有計(jì)劃也較多（%），%。B對(duì)“網(wǎng)上購(gòu)物”躍躍欲試，%的人目前雖然沒(méi)有網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)，但他們都表示以后想試一試。在各種促銷方式中，他們比較喜歡打折讓利（%）。大學(xué)生認(rèn)為選擇好的品牌便是得到了優(yōu)等質(zhì)量和良好的性能的保證，消費(fèi)自己喜歡的品牌，從而體現(xiàn)自己的風(fēng)格。（2）家庭的影響A當(dāng)代大學(xué)生所在家庭的平均月總收入為2266元，他們自己月可支配收入也達(dá)到363元，當(dāng)代大學(xué)生目前的家庭大多數(shù)只有3—4人（%）； B當(dāng)代大學(xué)生在家庭中的決策地位上來(lái)看，在日常生活用品，保健、娛樂(lè)和家庭成員衣著上等有較大的發(fā)言權(quán)；可見(jiàn)，良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，再加上大都為獨(dú)生子女，當(dāng)代大學(xué)生在的購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)也越來(lái)越多，一方面，在與他們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的吃、穿、用等領(lǐng)域，他們有較大的決定權(quán)，另一方面，他們對(duì)娛樂(lè)，保健等也具有一定的發(fā)言權(quán)。80年代以后，中國(guó)人開(kāi)始重視休閑和娛樂(lè)，整個(gè)社會(huì)文化價(jià)值觀發(fā)生了變化，自我導(dǎo)向價(jià)值觀漸漸突顯。C營(yíng)業(yè)員的態(tài)度成為一個(gè)重要的購(gòu)買(mǎi)情境因素，%的人對(duì)營(yíng)業(yè)員喋喋不休的介紹感到厭煩，%的人在購(gòu)買(mǎi)服飾時(shí)，對(duì)營(yíng)業(yè)員服務(wù)態(tài)度差感到反感。B在服飾購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，營(yíng)業(yè)員成為重要的信息源，在調(diào)查中，%的人希望從營(yíng)業(yè)員中獲得有關(guān)服裝搭配的信息，%的人希望獲得面料及保養(yǎng)的信息，%的人希望獲得顏色的建議，%。當(dāng)代大學(xué)生追求卓越、崇尚品質(zhì)的群體特征在他們購(gòu)買(mǎi)服飾時(shí)的各因素的受影響程度上表現(xiàn)的淋漓盡致，他們?cè)谫|(zhì)量、款式方面的要求超過(guò)了絕大多數(shù)其它的因素，營(yíng)業(yè)員的導(dǎo)購(gòu)是否符合自己的胃口，商家是否將衣服更好地陳列在他們面前，并不是他們所認(rèn)為的生活品位和質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)。（如圖9）圖9：滿意度排序滿意度分值較低原因分析： A當(dāng)代大學(xué)生對(duì)SF并不感冒。（3）SF顧客期望與現(xiàn)狀的對(duì)比分析 從SF顧客期望（影響度）與現(xiàn)狀（滿意度）的對(duì)比圖中，我們可以看出，在影響排名最高的六項(xiàng)也是目前SF的表現(xiàn)與當(dāng)代大學(xué)生期望差距最大的六項(xiàng)，分別是服務(wù)態(tài)度、質(zhì)量、尊重顧客、款式、物有所值和色彩。在大學(xué)生的服飾購(gòu)買(mǎi)上，專賣(mài)店占了很大的比重，SF的提及率僅排在第6位，而排在前5位的都為專賣(mài)店。圖11：大學(xué)生對(duì)主要幾家服飾店的知覺(jué)定位：總結(jié)調(diào)查結(jié)果，我們可以看出當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)需求是鮮明的，他們的主要特征是比較講究在追求享受消費(fèi)帶來(lái)的物質(zhì)滿足之外，還需要通過(guò)消費(fèi)來(lái)滿足精神上的需求，這往往表現(xiàn)為十分了解時(shí)尚和潮流、強(qiáng)調(diào)個(gè)性和品位，但又不是完全拋棄傳統(tǒng)的價(jià)值取向，在實(shí)際消費(fèi)選擇時(shí)會(huì)比較理智地兼顧實(shí)惠、耐用和節(jié)儉的傳統(tǒng)習(xí)慣。%的人對(duì)商家的促銷活動(dòng)表示有一點(diǎn)喜歡，%的大學(xué)生顧客喜歡商家提供打折讓利；理性消費(fèi)中帶有感性色彩：在月收入不夠時(shí)，%的人選擇保證生活費(fèi)，其他方面有所節(jié)制；我就是我。（4）購(gòu)買(mǎi)行為：A情境的影響：喜歡輕松自在的購(gòu)物環(huán)境，討厭在擁擠的環(huán)境中購(gòu)物，%的人討厭在擁擠的商店購(gòu)物，那樣令他們感到很不舒服；付款等待時(shí)間的長(zhǎng)短將影響他們的購(gòu)物決策：%的人對(duì)“如果付款要等很長(zhǎng)時(shí)間，我很可能會(huì)放棄這次購(gòu)買(mǎi)”表示認(rèn)同，%的人認(rèn)為差不多。D購(gòu)買(mǎi)前后評(píng)價(jià)：在購(gòu)買(mǎi)前后，針對(duì)影響度和滿意度十六項(xiàng)指標(biāo)，大學(xué)生有不同的評(píng)價(jià)，影響度和滿意度的對(duì)比評(píng)價(jià)將會(huì)影響他們下一輪的購(gòu)買(mǎi)。為了有效開(kāi)拓大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)切實(shí)樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，認(rèn)真搞好市場(chǎng)調(diào)研工作，善于根據(jù)大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為特點(diǎn)，制定適宜的營(yíng)銷策略。國(guó)外對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查表明： 消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)有三個(gè)期望：一是能獲得滿意的商品；二是能得到良好的服務(wù)； 三是有舒適的購(gòu)物環(huán)境。C保持商品的整潔性：保持商品的整潔性很重要，當(dāng)代大學(xué)生在服飾的購(gòu)買(mǎi)上具有理性的一面，又有感性的一面，但是，不管從理性上還是從感性上，他們對(duì)商品整潔性的要求是很高的。一般，包括以下三個(gè)方面的服務(wù)內(nèi)容：A提供方便服務(wù)當(dāng)代大學(xué)生的學(xué)習(xí)和就業(yè)壓力是很大的，在學(xué)校里他們大部分時(shí)間還是處于較緊張的狀態(tài)，因此，他們渴望自由，崇尚便利，因此，服飾零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供方便的服務(wù)，讓他們?cè)谫?gòu)物時(shí)始終感到方便，容易找到所需要的服飾，自由的挑選，不受約束。當(dāng)代大學(xué)生有很強(qiáng)的求美、求舒適的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，因此，他們?cè)谔暨x商品時(shí)，首先要