【正文】 什么又不是，換句話說，得青少年市場(chǎng)者得天下。 90 后一代作為一個(gè)正在不斷崛起的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)話語正在深刻影響著企業(yè)的市場(chǎng)營銷策略。本人授權(quán) 大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。對(duì)本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。 涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。如何深刻地解讀他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，從而把握時(shí)代潮流發(fā)展趨勢(shì)，這對(duì)于任何一家企業(yè)搶占未來市場(chǎng)都具有非常重要的意義。 面對(duì)繁榮的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)， 90后一代消費(fèi)心理在商業(yè)的化學(xué)助長和催熟下，迫不及待的登場(chǎng)了。 根據(jù)《 20xx 年全國 1%人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報(bào)》出生于 1990 年后的人口為 億。目前很多企業(yè)，尤其是快消品行業(yè)都在深度挖掘 90 后這一黃金消費(fèi)群體。 目錄 一、對(duì)象與方法 摘要 ..................................................1 方法 ...............................................1 對(duì)象 ...............................................1 二、 結(jié)果 “ 90”后的消費(fèi)特點(diǎn) 1 .90 后 追求時(shí)尚 ,高科技已蔚然成風(fēng) ....................1 2 .90 后 消費(fèi)趨向于理性消費(fèi) ...........................2 3 .“ 90 后”祟向品牌更多的是追求高品質(zhì) .................3 4 .90 后”消費(fèi)樂于接受新事物 ...........................4 “ 90” 信息來源 1．“ 90 后”浸泡在信息海洋 ..............................5 2．“ 90 后”信任 圈子 與專業(yè)媒體 ........................5 3. 多數(shù)“ 90 后”關(guān)注平面廣告 ...........................6 4．“ 90 后”更信任傳統(tǒng)傳媒 ..............................7 “ 90” 消費(fèi)方式 1.“ 90 后”逐漸成為網(wǎng)購的主流群體 ......................8 影響 “ 90” 消費(fèi)行為的因素 1．“ 90 后”獨(dú)有文化對(duì)其消費(fèi)行為有深刻影響 .............9 2．“ 90 后”在消費(fèi)過程中有從眾心理與個(gè)性化的矛盾 .......10 3．“ 90 后”消費(fèi)與家庭的關(guān)系 ...........................10 4．家庭消費(fèi)教育的影響 ................................11 5．對(duì)家庭購買行為的影響 ..............................12 消費(fèi)趨向 1．注重消費(fèi)和使用過程中的感受和體驗(yàn) ..................12 2. 對(duì)商品有情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求 ..........12 90 后一代持續(xù)消費(fèi)的動(dòng)力之一 ..............13 身份差異導(dǎo)致消費(fèi)特點(diǎn)的不同 1． “ 90”后大學(xué)生與“ 90 后”新生代農(nóng)民工的 消費(fèi) 差別 14 2．兩者之間的對(duì)比 ....................................15 3． “ 90”后男生與女生的差別 .........................16 4．兩者對(duì)比 ..........................................17三．營銷策略的思考 SWTO 分析 ........................................19 對(duì)商家的建議 .....................................20 四． 附件 問卷 .........................................23 參考目錄 .....................................26 致謝 ..........................................27 摘要 : 本次調(diào)查以對(duì)各個(gè)地區(qū)，不同身份的“ 90 后”的 抽樣調(diào)查得出的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行分析，統(tǒng)計(jì)描述了“ 90 后”消費(fèi)的特點(diǎn)的同時(shí)，亦探討了影響“ 90后”的消費(fèi)行為的因素，著重地分析了不同身份的“ 90 后”消費(fèi)狀況的區(qū)別，從而為商家選擇營銷策略做出建議。其中男生占 40% ，女生占 60% ；高中生 . 大學(xué)生和社會(huì)工作人員分別占20%.60%.20%；來自城鎮(zhèn)與農(nóng)村的 90 后分別占 41%.59%。日劇， 韓劇帶動(dòng)日韓妝容，日韓護(hù)膚品的風(fēng)靡，臺(tái)灣綜藝節(jié)目帶來了對(duì) SHILLS 品牌、紅酒面膜的關(guān)注。 他們對(duì)社會(huì)的消費(fèi)時(shí)尚，感應(yīng)是靈敏的，追逐時(shí)樂意的。可以說，今天的校園里，任何時(shí)候都不乏時(shí)尚流行。 從以上可以看出，喜歡追求新時(shí)尚、新潮流、新品味、新款式是“ 90 后”共同的特點(diǎn)。39。39。所以，“ 90 后”是走在時(shí)代最前沿的新新人類，他們接受新鮮事物的能力非常強(qiáng)，而且敢于嘗試，新事物，對(duì)生活中非常規(guī)事件興趣怏然，在消費(fèi)過程具有渴求體驗(yàn)新產(chǎn)品的心理?；ヂ?lián)網(wǎng)的建立，電視的普及，通訊的發(fā)達(dá)，交通的便捷，使他們觀察世界的視野更寬廣了，交流溝通的平臺(tái)更高遠(yuǎn)了。 手機(jī)、論壇、貼吧、 MSN、 、廣告 ......“ 90 后”無疑是浸泡在信息海洋里成長起來的一代。 來源 “ 90 后”信任 圈子 與專業(yè)媒體 你最看重的信息來源是？其他 8 %朋友意見44%專業(yè)媒體的評(píng)測(cè) 4 8 %123 據(jù)我們調(diào)查，在最看重的信息來源中，專業(yè)媒體的評(píng)測(cè)占了總數(shù)的 48%，朋友意見則占了 44%。 圈子、博客圈子、 MSN 圈子、開心網(wǎng)圈子 ??大行其道。他們表示平面廣告和戶外廣告往往更具有創(chuàng)意，而電視廣告內(nèi)容大同小異，缺乏新意，而網(wǎng)絡(luò)廣告往往在自己娛樂的時(shí)候強(qiáng)彈而出，令人反感。傳媒左右著大學(xué)生的消費(fèi)傾向和消費(fèi)選擇。“ 90 后”對(duì)互聯(lián)網(wǎng)十分熟悉，甚至依賴互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)不僅是他們娛樂、交流、表達(dá)自我的工具，也是一個(gè)時(shí)尚的消費(fèi)載體。在我們的調(diào)查報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，在每次購買在家需要的商品之前，“ 90 后”們都會(huì)樂此不疲的收集各種各樣的有用信息，他們會(huì)上貼吧，上論壇，不斷的對(duì)對(duì)比各個(gè)商家的價(jià)格，服務(wù)，評(píng)價(jià)，然后經(jīng)過篩選、pk 最終決定購買目標(biāo)，在這一購買過程中，“ 90 后”不僅達(dá)到了購買的目的，更是實(shí)現(xiàn)了自我心理的滿足。由于在審美，價(jià)值觀上的求新求變， 90后大學(xué) 生的消費(fèi)很大一部分花在了扮靚耍酷這一方面?？墒菍?duì)此消費(fèi)他們卻樂 不思彼。 90后想以非主流形式表現(xiàn)自己的與眾不同。 有人說這種流行不會(huì)成為大眾永恒的風(fēng)尚標(biāo)，只是年輕人在完善自我，追逐潮流過程中一段顯得有些迷茫落寞的路段而已。 “ 90 后”從眾心理與個(gè)性化的矛盾也表現(xiàn)在消費(fèi)領(lǐng)域。在本次的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，“ 90 后”的 消費(fèi)水平相對(duì)較高。所以，“ 90 后”的各種消費(fèi)行為和心理會(huì)直接影響到其家庭成員。中國自古以來講究孝道，孝敬長輩是最基本的道德。這種生活特征致使 90 后中更多地是所謂 “ 宅女 ” 、 “ 宅男 ” 這一特殊的群體。因此認(rèn)知 90 后一定要學(xué)會(huì)從消費(fèi)者個(gè)體心理感受的角度理解消費(fèi)者行為的內(nèi)在依據(jù)，研究重點(diǎn)是需要、動(dòng)機(jī)、生活形態(tài)、自我概念、象征等消費(fèi)者個(gè)性心理與消費(fèi)購買行為的關(guān)系。 2. 對(duì)商品有情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求 90 后 消費(fèi)者 還喜歡 將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值，他們對(duì) 對(duì)商品有情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求 早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。 90 后一代他們就喜歡這樣的方式。 90 后 大學(xué)生的消費(fèi)行為的特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：人情消費(fèi)居高不下；大學(xué)生信息消費(fèi)逐漸攀升；旅游消費(fèi)成為時(shí)尚；對(duì)高科技產(chǎn)品熱情高漲 . (1)、生活消費(fèi)。大學(xué)生學(xué)習(xí)消費(fèi)主要包括學(xué)費(fèi)、書雜費(fèi)、考證消費(fèi)和電腦消費(fèi)等。在大學(xué)生中，消費(fèi)普及率最高的是手機(jī)，幾乎人人都有。大學(xué)生精力充沛 ,交往 意識(shí)強(qiáng)。 (5)、形象消費(fèi)。相對(duì)于改革開放初次外出的農(nóng)民工而言， 90 后農(nóng)民工的消費(fèi)中帶有很明顯的個(gè)人享受消費(fèi)傾向。受訪的 “ 90 后”農(nóng)民工中，有 65%常常去泡網(wǎng)吧， 34%的受訪者常常去 KTV。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)與他們來城里的動(dòng)因是息息相關(guān)的，他們出來打工不只是為了掙錢回家，更多的是為了尋求自我發(fā)展、追求城市生活機(jī)會(huì)以及享受現(xiàn)代城市的生活。 90 后農(nóng)民工已經(jīng)開始追求生活的選擇性，與傳統(tǒng)農(nóng)民有了區(qū)別，他們?cè)谙M(fèi)中更注重喜好、時(shí)尚、流行，這些都已具有大眾化的市民消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。追求名牌，成為大學(xué)生的共同觀點(diǎn)，充分體現(xiàn)了當(dāng)代大學(xué)生對(duì)追求高品質(zhì)，重品牌，有品味的生活的需求與消費(fèi)