【文章內(nèi)容簡介】 使用什么產(chǎn)品，消費者從這一產(chǎn)品上獲得哪些利益。促銷——哪些促銷手段可以影響消費者購買和使用我們的產(chǎn)品；對我們的產(chǎn)品來講，哪些廣告最有影響。定價——在不同目標(biāo)市場中，價格對消費者的重要性如何；價格調(diào)整對購買行為有哪些影響。分銷——消費者在哪里購買我們的產(chǎn)品，不同的分銷系統(tǒng)是否可以改變消費者的購買行為。榮曉華：消費者行為學(xué)，大連，東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2006。大學(xué)生消費行為通常是指普通高等院校本、?？茖W(xué)生在其日常生活過程中，為了滿足自身的需要，根據(jù)其經(jīng)濟(jì)條件（大多七絕與家庭的經(jīng)濟(jì)條件），消耗物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的過程。大學(xué)生消費行為符合一般消費行為的所有特點。1大學(xué)生群體中的時尚性消費當(dāng)代大學(xué)生中，20歲左右的青年占大多數(shù)，他們站在時代的前沿，追新求異，敏銳地把握時尚，唯恐落在時代潮流的后面，這是他們共同的特點。這一點主要表現(xiàn)在各種電子產(chǎn)品的消費上，在此次調(diào)查中，%，其他比如電腦，數(shù)碼相機(jī)，MP3等也成為消費的主要項目。2大學(xué)生消費中的跟風(fēng)現(xiàn)象——模仿消費模仿是指仿照一定榜樣做出類似動作和行為的過程。社會心理學(xué)家和社會學(xué)家的研究表明，人類在社會行為上有模仿的本能。這一本能同樣也存在于人們的消費活動中，消費活動中的模仿是指當(dāng)消費者對他人的消費行為認(rèn)可并羨慕、向往時，便會產(chǎn)生仿效和重復(fù)他人消費行為的傾向，從而形成消費模仿。在消費領(lǐng)域中，模仿是一種普遍存在的社會心理和行為現(xiàn)象。可供模仿的內(nèi)容極其廣泛，從著裝、發(fā)型到飲食習(xí)慣，都可以成為消費者模仿的對象。許多學(xué)生在努力適應(yīng)社會過程中最明顯的表征就是消費選擇的模仿化趨勢。3大學(xué)生消費中的沖動消費指出沖動消費的幾大特征:(1)多為非必要性消費，而非購買當(dāng)日之需；(2)多為外部消費環(huán)境所激發(fā)，而非取決于商品本身；(3)多為群體性消費，而非單獨的消費行為；(4)多為情緒異動時的消費，而非常態(tài)下的消費。許多大學(xué)生在消費時憑感覺，憑好惡，心血來潮，表現(xiàn)為隨意購買，覺得什么東西好就買了，而不管自己能不能用上。還有的學(xué)生則是易受外界誘惑，如過于輕信廣告，什么廣告做得多、做得好就買什么，什么產(chǎn)品新買什么，特別是面對有獎銷售、打折等。4大學(xué)生消費中的超前消費大學(xué)生對潮流有敏銳的領(lǐng)悟力，他們關(guān)注流行、追逐時尚。這不但體現(xiàn)在穿著打扮方面，追求新穎、崇尚個性，而且體現(xiàn)在消費理念和消費方式上。當(dāng)代大學(xué)生注重掙錢，推崇“能掙會花”、“分期付款”和“貸款消費”的觀念。在消費方式上，部分大學(xué)生熱衷于網(wǎng)上消費、刷卡消費。信用卡走進(jìn)大學(xué)校園，使很多大學(xué)生成為透支一族。4大學(xué)生手機(jī)消費行為的現(xiàn)狀——以河南財經(jīng)學(xué)院為例本次調(diào)查選取了在校大學(xué)生共200名。于2010年4中旬日在學(xué)校餐廳隨機(jī)選取學(xué)生調(diào)查。采取填一份收一份的方式成功回收了200份問卷，回收率為100%.本次調(diào)查，在問卷設(shè)置時對調(diào)查對象的男女比例撒謊能夠未進(jìn)行刻意的限定，因為在手機(jī)消費上存在的性別差別不大，在被調(diào)查消費者中，男生占56%，女生占44%。從被調(diào)查者的所在年級來看，因為目前學(xué)校本部沒有大一學(xué)生，因此只調(diào)查了三個年紀(jì)，調(diào)查比例分別為大二35%、大三41%、大四24%。（見圖41）圖41 調(diào)查樣本分布 問卷的結(jié)構(gòu)和所采用的技術(shù)方法 根據(jù)大學(xué)生手機(jī)消費的特點，參考有關(guān)調(diào)查研究結(jié)果并加以審查分析，編制了本次研究的調(diào)查問卷。問卷采用自填結(jié)構(gòu)，并且為了方便被訪問者回答，采用了封閉式問答的形式，即被調(diào)查者只能從備選答案中選擇一個或幾個現(xiàn)成的答案，其結(jié)果具有較高的一致性，也相對客觀，便于分析。問卷題目主要分為現(xiàn)有手機(jī)情況、購買手機(jī)決策過程（包括認(rèn)知、購買、使用、更換）及被訪者基本情況。大致包括了大學(xué)生購買手機(jī)所考慮的一系列問題。經(jīng)過對采集的問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)總結(jié)分析，得出大學(xué)生手機(jī)消費行為的現(xiàn)狀。目前大學(xué)生使用的品牌基本集中在諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛這些國外品牌，市場占有率達(dá)到80%以上，而國產(chǎn)手機(jī)的市場占有率僅為15%。同時，%的市場占有率遙遙領(lǐng)先于其他品牌，占據(jù)著老大地位。以上的目前大學(xué)生品牌手機(jī)使用情況，因為其擁有的手機(jī)時間長短不同，有的已經(jīng)使用兩三年，有的是剛剛購買，不能很準(zhǔn)確的反映出目前的品牌占有率。因此，本文結(jié)合手機(jī)品牌的關(guān)注度進(jìn)行分析。（如圖42） 圖42 手機(jī)品牌持有與再次購買對比分析從上圖我們可以看出各手機(jī)品牌的分布，諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛依舊是占據(jù)著將近80%的市場占有率。但通過大學(xué)生手機(jī)品牌的現(xiàn)持有數(shù)和欲購買數(shù)的對比，可以得出手機(jī)品牌的客戶增加和流失率，%，摩托羅拉流失客戶50%，%，%，%。由此我們可以看出諾基亞保持高占有率的同時穩(wěn)步增長，三星、索愛者兩個品牌也都略有增長，但摩托羅拉流失了50%的客戶。結(jié)合ZDC2010年的調(diào)研報告，我們知道摩托羅拉近一年多來的新款手機(jī)型號較少，且大多定位于商務(wù)手機(jī)，因此在大學(xué)生市場上流失一半客戶也不足為奇。%，雖然占有率相對各大品牌依舊不高，但已經(jīng)說明了國產(chǎn)手機(jī)在大學(xué)生中的關(guān)注度正在提升。同時，通過分析，筆者看到對于大學(xué)生某一品牌的再次購買率也很高，諾基亞的再次購買率達(dá)到87%，而索愛與三星的再次購買率也達(dá)到70%以上。雖然摩托羅拉的客戶流失很多，但剩下的50%的客戶基本上都是曾經(jīng)使用過這一品牌的。另一方面，近段時間風(fēng)風(fēng)火火的山寨版手機(jī)在大學(xué)生中的使用率反而很低，通過訪問時的溝通，筆者了解到很多學(xué)生對山寨手機(jī)了解的不是太多，雖然山寨手機(jī)的實用、便宜、高防能力的特點很吸引人，但大多學(xué)生對山寨手機(jī)的質(zhì)量持懷疑態(tài)度。筆者也曾親身使用過山寨手機(jī)，外觀確實具有很高的模仿力，但實際使用起來卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上原裝機(jī)，甚至連同價位的品牌機(jī)也不如。圖43 大學(xué)生更換手機(jī)時間如圖43我們可以看出在兩年內(nèi)會跟換手機(jī)的大學(xué)生占了90%，%的人數(shù)會在近一年內(nèi)更換手機(jī)，這充分表明，對大學(xué)生來首，手機(jī)不僅僅是生活必需品，而且是時尚消費品。另一方面，會在短時間內(nèi)更換手機(jī)的人中大四學(xué)生的比例占了很大一部分，他們或是因為要工作了，需要一個與之相符合的手機(jī)；或是因為以前的手機(jī)舊了，借這個契機(jī)換個手機(jī)。 另外，%的人因為手機(jī)故障而不得不更換手機(jī)，而有超過一半的人，或者因為需要更新更好的功能和服務(wù)，或者因為追逐時尚的步伐而更換手機(jī)（如圖44）圖44 更換手機(jī)原因這與大學(xué)生追求時尚，追求自我個性的特點相符合，并且他們也會的矛盾的從眾心理。很多大學(xué)生不會等到手機(jī)壞掉，他們會因為某個突然的原因（看到促銷廣告、看到有人使用等）而突然萌生想去更換手機(jī)的想法，即便現(xiàn)在的手機(jī)還能使用。 大學(xué)生購買手機(jī)的認(rèn)知渠道大學(xué)生沒有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入，他們的生活費用有的是每學(xué)期一次性從家里帶到學(xué)校，有的是每月由家中打入卡中，無論錢多錢少，生活費都基本上是固定的，因此，大學(xué)生們對價格有較高的敏感性。他們會盡量購買那些比較實用功能齊全而又價位合適的產(chǎn)品，即使不會在乎價格的高低，但一定要力求物有所值。而對于像手機(jī)這樣千元左右的電子產(chǎn)品，大學(xué)生們肯定要投入極大的精力去搜尋與之相關(guān)的信息。表41 阿薩爾購買行為類型高度卷入低度卷入品牌間差異很大復(fù)雜的購買行為尋求變化的購買行為品牌間差異很小減少失調(diào)的購買行為習(xí)慣性購買行為我們在阿薩爾購買行為類型表中可以看到，這種大學(xué)生購買手機(jī)的行為屬于復(fù)雜的購買行為。消費者參與程度較高，并且了解品牌間的顯著差異。同時他們在作出購買決策前一般經(jīng)過仔細(xì)的比較和考慮。而大學(xué)生購買手機(jī)的認(rèn)知渠道基本上集中在查閱專業(yè)手機(jī)網(wǎng)站和手機(jī)實體店。從圖45中，我們可以看到大學(xué)生將近有一半都是最先通過專業(yè)手機(jī)網(wǎng)站去查詢手機(jī)信息，占到總?cè)藬?shù)的48%，%，通過親友介紹的只有15%。這是由于大學(xué)生在校園內(nèi)，獲取信息的