【正文】 。津克汗；【中】{中國版}（第2版）.北京：電子工業(yè)出版社，.[8][J].商場現(xiàn)代化，2007(511)[9][J].中國商界，2009(3)[10][J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2009(29).[11]，了解手機(jī)終端需求[N].運(yùn)營方略，2009817.[12] 互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心(ZDC)[13] 中華人民共和國工業(yè)和信息化部[14]Prahalad, Ramaswarmy,V.(2000) “Coopting Customer Competence”,Harvard Business review,JanuaryFebruary.附錄問卷調(diào)查您好：您對問卷的回答將對我的論文有很大的幫助，殷切的希望您的合作，非常感謝。阿諾德、琳達(dá)GD參考文獻(xiàn)[1] 菲利浦使大學(xué)生能夠就近購買，就近維修4在廣告宣傳渠道上，要力爭做到范圍廣，傳播面全。同時在網(wǎng)絡(luò)上也要注意自己的宣傳。雖然這是很老套的方式，但只要我們從大學(xué)生學(xué)生本身特點(diǎn)及心理來考慮，從新的角度來分析，這策略也會發(fā)揮其獨(dú)特的作用。 3對品牌的廣告代理商來說，強(qiáng)調(diào)品牌的情感因素而淡化品牌的功能區(qū)別因素，請那些年輕而又充滿活力的明星作為自己的形象代言人，賦予手機(jī)充滿青春活力、積極向上的品牌特征。并且在材料的選擇上要向時尚消費(fèi)品這一方面發(fā)展。這對抓住學(xué)生消費(fèi)者無疑是很好的辦法。但是，真正去購買時，他們往往會去手機(jī)實體店（手機(jī)賣場和手機(jī)專賣店），同時，在這段時間內(nèi)，周圍的同學(xué)、好友的建議或觀點(diǎn)會起到很大的作用。網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生中占據(jù)著非常重要的作用，大學(xué)生上網(wǎng)的時間也越來越多，因此網(wǎng)絡(luò)也成了大學(xué)生獲取信息的主要途徑。多數(shù)大學(xué)生購買價格都在1500元以下，中低端手機(jī)是他們的主要選擇目標(biāo)。同時，隨著智能手機(jī)的價格降低，越來越多的大學(xué)生要求自己的手機(jī)智能化。多數(shù)學(xué)生使用手機(jī)的大部分時間都是受用其附加功能，他們需要手機(jī)不僅僅用來打電話、發(fā)短息，他們需要更多更好的附加功能。這種些情況都很容易形成再次消費(fèi)。這都說明手機(jī)大學(xué)生已經(jīng)不把手機(jī)看做一個耐用品，而是看做一個時尚消費(fèi)品。既要時尚、實用又要便宜，對于手機(jī)和學(xué)生來說，這種條件的篩選都是極為苛刻的，要求在各個方面尋求最佳結(jié)合點(diǎn)，力求做到物有所值。不過男生更側(cè)重功能的強(qiáng)大，而女生更側(cè)重外觀的漂亮。普遍認(rèn)為諾基亞的手機(jī)質(zhì)量好，索愛的外觀較出眾，而國產(chǎn)手機(jī)的價格便宜。如諾基亞的手機(jī)再次購買率達(dá)到87%。5結(jié)論及建議由以上分析可以看出，大學(xué)生的手機(jī)品牌意識非常強(qiáng)烈，購買手機(jī)是都會在各大品牌中選擇，并且主要集中在諾基亞、索愛、三星、摩托羅拉這幾大品牌。同時，在實體店購買的的人中大部分會在手機(jī)賣場中購買，%的人數(shù)，因為他們認(rèn)為手機(jī)賣場中手機(jī)的價格會相對便宜，還會不時的作促銷。因此，這五種決策因素不是獨(dú)立存在的，而是相互交織，共同推動的，他們要經(jīng)過種種考慮在各方面尋求最佳結(jié)合點(diǎn)因為手機(jī)這種商品對于大學(xué)生來說屬于高昂的消費(fèi)品，他們購買手機(jī)往往會非常謹(jǐn)慎，他們只有見到所需手機(jī)型號的實物才會確定購買，因此，實體店的購買形式會遠(yuǎn)高于其它形式。因為1500元以下這一價位的手機(jī)價格適中，在多數(shù)大學(xué)生的承受范圍內(nèi)，同時，這一價位的手機(jī)在功能方面也處于適中的水平，可以滿足大學(xué)生的日常需用。5價格多數(shù)大學(xué)生購買手機(jī)的費(fèi)用是從父母那里得到的，而且多數(shù)大學(xué)生的生活費(fèi)是固定的，因此只要不是家庭很富有，他們購買手機(jī)的價格都集中在中低價位?？梢钥闯龃髮W(xué)生對于3G手機(jī)這個新事物持積極的態(tài)度，但因價格等因素目前還在觀望。而鑒于3G時代的來臨，本文也著重對此增設(shè)一個問題。還有近段時間很熱的3G手機(jī)，只有5%的大學(xué)生看重這個功能。目前的主流智能系統(tǒng)是諾基亞的Symbian系統(tǒng)，Symbian系統(tǒng)的可應(yīng)用的軟件也非常多。對于智能系統(tǒng)，曾經(jīng)屬于高檔手機(jī)的專利，很多學(xué)生想要購買但苦于價格太高而望而卻步。而對于攝像，有19%的更看重這個功能，目前大學(xué)校園內(nèi)自拍成風(fēng)，大學(xué)生使用手機(jī)隨時拍下自己或好友的精彩瞬間，并傳到諸如空間、校內(nèi)網(wǎng)這樣的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上與他人分享。主要使用其基本功能的僅占33%，而其他的都是更看重其擴(kuò)展功能。對于其他的外觀細(xì)節(jié)，被訪者都普遍表示沒有特別的偏愛，主要是手機(jī)整體要看美觀、大方，具有時尚氣息。分別有28%%的人選擇滑蓋和翻蓋，他們認(rèn)為這兩種手機(jī)外觀比較時尚。但限于問卷篇幅，只調(diào)查了手機(jī)的外觀類型。手機(jī)廠商在保證本身手機(jī)質(zhì)量的同時，還要提升努力提升品牌形象中的質(zhì)量形象。由此，我們不難看出，諾基亞的市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他品牌，不是沒有原因的。從上表，我們還可以看出諾基亞手機(jī)的六個方面都獲得好評，尤其是價格，被訪者表示諾基亞有很多中低端手機(jī)可供選擇。價格，被訪問者普遍表示手機(jī)的價格偏高，鼓勵廠商多生產(chǎn)高質(zhì)量的中低端手機(jī)。對于款式，國產(chǎn)手機(jī)廣泛受到好評，而摩托羅拉則相對差些。 表42 選擇某品牌的原因諾基亞摩托羅拉三星索愛國產(chǎn)山寨品牌形象√√√√產(chǎn)品質(zhì)量√√√√款式√√√√技術(shù)水平√√價格√√√售后√√√√由表42我們可以看出所有購買品牌手機(jī)的原因中都會看重此品牌的品牌形象，這說明品牌形象在大學(xué)生中的地位很重要，手機(jī)制造商樹立良好的、鮮明的品牌形象對把握大學(xué)生市場有著至關(guān)重要的作用。1品牌上文已近分析過目前市場上各大品牌的占有率情況。所以雖然大學(xué)生在購機(jī)前都會有個心理價位，但往往會因為其他因素而突破這個價位。價格方面，目前大學(xué)生的重視程度已經(jīng)遠(yuǎn)低于以前。他們對于手機(jī)的一些功能，即便平常用不到，但一定要有。而手機(jī)理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀榭呻S時隨地娛樂消遣的工具。從這方面考慮的話，以往人們最重視的質(zhì)量，不是人們的重視程度降低了，而是把這種重視度轉(zhuǎn)嫁到品牌上了。最多的大學(xué)生首先考慮的是品牌，他們認(rèn)為好的品牌，其功能、質(zhì)量也相應(yīng)的會優(yōu)秀一些，用的放心。圖46 手機(jī)購買決策因素分布 由上圖我們可以看到，%、功能的多樣性21%、質(zhì)量17%、價格17%、%。另一方面，大學(xué)生大多居住在宿舍，居住地方非常集中，同學(xué)之間受到相互間的影響會相對增大，同學(xué)之間的意見往往會左右本人的意見。同時我們通過對比可以發(fā)現(xiàn)大學(xué)生確認(rèn)買某一個手機(jī)時更受親友的影響占到總?cè)藬?shù)的38%，而專業(yè)手機(jī)網(wǎng)站的影響則下降很多，只有23%。這是由于大學(xué)生在校園內(nèi)，獲取信息的來源比較單一，大多都是通過網(wǎng)絡(luò)去了解信息。而大學(xué)生購買手機(jī)的認(rèn)知渠道基本上集中在查閱專業(yè)手機(jī)網(wǎng)站和手機(jī)實體店。消費(fèi)者參與程度較高，并且了解品牌間的顯著差異。而對于像手機(jī)這樣千元左右的電子產(chǎn)品，大學(xué)生們肯定要投入極大的精力去搜尋與之相關(guān)的信息。 大學(xué)生購買手機(jī)的認(rèn)知渠道大學(xué)生沒有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入，他們的生活費(fèi)用有的是每學(xué)期一次性從家里帶到學(xué)校，有的是每月由家中打入卡中，無論錢多錢少，生活費(fèi)都基本上是固定的，因此，大學(xué)生們對價格有較高的敏感性。 另外，%的人因為手機(jī)故障而不得不更換手機(jī)，而有超過一半的人，或者因為需要更新更好的功能和服務(wù)，或者因為追逐時尚的步伐而更換手機(jī)（如圖44）圖44 更換手機(jī)原因這與大學(xué)生追求時尚，追求自我個性的特點(diǎn)相符合，并且他們也會的矛盾的從眾心理。圖43 大學(xué)生更換手機(jī)時間如圖43我們可以看出在兩年內(nèi)會跟換手機(jī)的大學(xué)生占了90%，%的人數(shù)會在近一年內(nèi)更換手機(jī)，這充分表明，對大學(xué)生來首，手機(jī)不僅僅是生活必需品，而且是時尚消費(fèi)品。另一方面，近段時間風(fēng)風(fēng)火火的山寨版手機(jī)在大學(xué)生中的使用率反而很低，通過訪問時的溝通，筆者了解到很多學(xué)生對山寨手機(jī)了