【正文】 一、保健食品消費(fèi)認(rèn)知和態(tài)度調(diào)查1. 您是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)保健食品?A、聽(tīng)說(shuō)過(guò) B、從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)（回答為B選項(xiàng)的則終止調(diào)查）23. 您知道保健食品的認(rèn)證標(biāo)識(shí)嗎?A、知道 B、不知道 3. 保健食品有沒(méi)有認(rèn)證標(biāo)識(shí)對(duì)您的購(gòu)買(mǎi)行為有沒(méi)有影響?A、影響很大 B、有點(diǎn)影響 C、沒(méi)有影響4. 您覺(jué)得保健食品和一般食品、藥品有什么不同? [單選題]A、保健食品具有保健、預(yù)防的功效 B、保健食品就是藥品C、保健食品價(jià)格比普通食品價(jià)格高 D、沒(méi)有什么不同 E、不清楚5. 您對(duì)哪類(lèi)功能的保健食品關(guān)注最多? [單選題] A、增強(qiáng)免疫力　　　 B、調(diào)節(jié)血壓血脂 C、改善睡眠和記憶　　D、改善骨質(zhì)疏松 E、抗疲勞 　　　 F、預(yù)防疾病 G、延緩衰老6. 您覺(jué)得現(xiàn)在一些廣泛宣傳的保健食品可信嗎? （比如：腦白金）A、都很可信 B、大都可信，少部分不可信C、少部分可信，大部分不可信 D、都不可信 7. 您所知道的保健食品有哪些? [多選題]A、腦白金 B、黃金搭檔 C、維生素類(lèi) D、富硒康E、鈣片類(lèi) F、蜂產(chǎn)品 G、螺旋藻 H、蛋白粉I、魚(yú)油 J、卵磷脂 K、其他_________二、保健食品消費(fèi)行為調(diào)查 1. 您有經(jīng)常服食保健食品的習(xí)慣嗎? A、一直都有 B、偶爾，身體不好時(shí)才用 C、沒(méi)有，但是打算試試 D、沒(méi)有，以后也不會(huì)服用2. 您傾向于服用哪種保健食品劑型? [單選題]A、口服液 B、膠囊 C、茶D、沖劑 E、液體飲料 F、其他_________3. 您正在服用或希望服用的保健食品的來(lái)源是? [單選題]A、自己購(gòu)買(mǎi) B、兒女孝敬 C、親友贈(zèng)送 D、單位福利 E、其他_______
4. 您每月用于保健食品消費(fèi)的費(fèi)用是多少?A、99元以下 B、100—299元 C、300—499元 D、500699元 E、700元以上5. 您選擇某種保健食品的依據(jù)是什么? [單選題]A、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū) B、產(chǎn)品標(biāo)簽 C、廣告宣傳D、親友介紹 E、醫(yī)生指導(dǎo) F、其他_________ 6. 您會(huì)選擇在哪里購(gòu)買(mǎi)保健食品? [單選題] A、藥店 B、超市 C、專(zhuān)賣(mài)店 D、醫(yī)院 E、其他_________7. 您在選擇保健食品銷(xiāo)售地點(diǎn)時(shí)首先考慮的是以下哪種因素? A、價(jià)廉物美 B、種類(lèi)齊全、選擇余地大 C、品質(zhì)信譽(yù)好 D、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)離家近，交通方便 E、其他_________8. 您選擇某種保健食品時(shí)關(guān)注最多的是? [單選題] A、價(jià)格 B、品牌 C、功效 D、安全性 E、產(chǎn)品成分 F、口感 G、包裝 H、其他_________9. 您是通過(guò)什么渠道獲得有關(guān)保健食品的信息? [多選題] A、廣播電視 B、醫(yī)生或藥劑師咨詢(xún) C、親朋好友介紹 D、報(bào)紙雜志 E、商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu) F、宣傳資料和推銷(xiāo)員 G、其他_________10. 您認(rèn)為保健產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)首先應(yīng)在哪方面有所改進(jìn)? A、提高產(chǎn)品的質(zhì)量 B、打響品牌的知名度 C、 完善銷(xiāo)售渠道建設(shè) D、加大廣告宣傳力度 E、降低生產(chǎn)成本，從而降低價(jià)格 F、其他___________三、受訪(fǎng)者基本信息1. 您的性別： □男性 □女性2. 您的年齡： □6064歲 □6569歲 □7074歲 □7579歲3. 您的學(xué)歷： □無(wú)文化 □小學(xué) □初中 □高中 □大專(zhuān) □本科及以上4. 家庭人均月收入：□無(wú)固定收入 □500元以下 □5011000元 □10011500元 □15012000元 □20012500元 □2501元及以上調(diào)查到此結(jié)束，真誠(chéng)地感謝您的合作，謝謝！。[18] Ahmad Rizal, 2002, “The older or aging consumers in the UK: Are They Really That Different”, International Journal of Market Research 44(3): 337360.[19] Steve Burt, Mark Gabbott, 1994: “The Elderly Consumer and NonFood Purchase Behavior”, European journal of marketing 29(2): 4357.[20] Richard C. Leventhal, “Aging consumers and their effects on the marketplace”, Journal of Consumer Marketing:276 – 281.附 錄問(wèn)卷編號(hào)：________老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為調(diào)查問(wèn)卷您好！我是浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)浙江省老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為的調(diào)查，希望您能回答一些與之相關(guān)的問(wèn)題，您的回答對(duì)我們的研究非常重要。[16] 王蘭英：“老年消費(fèi)市場(chǎng)特征及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇”，《天津財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)》，1999年第8期。[14] 肖萍、金錫鵬：“上海市保健食品消費(fèi)者的知識(shí)—態(tài)度—行為（KAP）調(diào)查”，《中國(guó)食品衛(wèi)生雜志》，2002年第1期。[12] 林建煌：《消費(fèi)者行為》，北京大學(xué)出版社，2004年版，第2023頁(yè)。[10] 應(yīng)斌：《銀色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》，清華大學(xué)出版社，2005年第1版，第2427頁(yè)。[8] 孟祥臻、翟慶峰：“農(nóng)村老年人健康知識(shí)知曉現(xiàn)狀及影響因素分析”，《中國(guó)農(nóng)村衛(wèi)生事業(yè)管理》，2008年第10期。[6] 朱潔瓊：“我國(guó)保健品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題及健康發(fā)展的對(duì)策”，《時(shí)代經(jīng)貿(mào)：中下旬》，2008年第15期。[4] 孫明貴、彭曉輝：“中國(guó)銀色消費(fèi)市場(chǎng)的特征及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策研究”，《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》，2008年第2期。李子喬：“我國(guó)保健品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析”，《商場(chǎng)現(xiàn)代化》，2008年第15期。參考文獻(xiàn)[1] 宋艷萍：“我國(guó)老年人保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀及對(duì)策分析”，《鄭州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2009年第2期。本文通過(guò)以溫州市老年消費(fèi)者為代表，從老年消費(fèi)者對(duì)保健食品的認(rèn)知、態(tài)度及消費(fèi)行為三個(gè)方面進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和研究，運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)策劃、統(tǒng)計(jì)學(xué)等相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，如實(shí)地反映出溫州市老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為的現(xiàn)狀，分析了老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為中存在的問(wèn)題，并且提出了合理的建議，包括對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的建議、消費(fèi)者個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為的建議和政府應(yīng)該采取的措施。七、結(jié)束語(yǔ)隨著“灰色世紀(jì)”鐘聲的敲響，銀色市場(chǎng)逐步走向成熟化發(fā)展，加上“花錢(qián)買(mǎi)健康”在我國(guó)已成為一大時(shí)尚，導(dǎo)致了保健品消費(fèi)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，尤其是老年保健品的消費(fèi)。實(shí)行保健品廣告申請(qǐng)制度，保健食品廣告內(nèi)容經(jīng)政府有關(guān)監(jiān)督管理部門(mén)審查批準(zhǔn)之后，才可以通過(guò)各種媒體進(jìn)行傳播?，F(xiàn)有的《保健食品管理辦法》及配套措施，初步確定了保健品的法律界定，完善了保健品的審批制度，對(duì)保健品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、廣告宣傳和監(jiān)督管理都作了相應(yīng)的規(guī)定，有關(guān)部門(mén)必須根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況，執(zhí)行法律的有關(guān)規(guī)定，進(jìn)一步完善有關(guān)保健食品方面法律政策。由于老年保健品推銷(xiāo)方式靈活多樣，對(duì)監(jiān)管方式提出了新的要求，除了日常的市場(chǎng)巡查外，要根據(jù)群眾舉報(bào)，隨時(shí)出動(dòng)，及時(shí)查處，消滅老年保健食品市場(chǎng)虛假宣傳違法經(jīng)營(yíng)行為。為了規(guī)范保健品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序，要與藥監(jiān)、衛(wèi)生等部門(mén)加強(qiáng)合作，形成強(qiáng)有力的監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，打防結(jié)合，標(biāo)本兼治，堵住源頭，管住流通，切實(shí)規(guī)范老年保健品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序。對(duì)社會(huì)上銷(xiāo)售的老年保健食品，要定期向廣大消費(fèi)者公布有關(guān)老年保健食品的真實(shí)信息，指導(dǎo)消費(fèi)者明明白白消費(fèi)，防止上當(dāng)受騙。也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)有關(guān)該老年保健品的相關(guān)資料，掌握社會(huì)對(duì)其評(píng)價(jià)，進(jìn)而對(duì)企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督和管理。保健品生產(chǎn)企業(yè)必須具有與生產(chǎn)保健品相適應(yīng)的醫(yī)藥學(xué)專(zhuān)業(yè)、食品營(yíng)養(yǎng)學(xué)專(zhuān)業(yè)的工程技術(shù)人員和技術(shù)工人，相關(guān)人員還必須層次分明、結(jié)構(gòu)合理、數(shù)量適宜；必須具有與生產(chǎn)保健品相適應(yīng)的廠(chǎng)房、設(shè)施和衛(wèi)生環(huán)境；必須具有對(duì)所生產(chǎn)的保健品進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn)的機(jī)構(gòu)或者專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員以及必要的儀器設(shè)備。，嚴(yán)格審核經(jīng)營(yíng)主體資格，杜絕假冒老年保健品進(jìn)入市場(chǎng)。政府部門(mén)需要全面履行保健食品監(jiān)督管理職能，致力規(guī)范保健食品市場(chǎng)秩序，加強(qiáng)監(jiān)管老年保健品經(jīng)營(yíng)行為，保護(hù)廣大消費(fèi)者合法利益。因此陷入迷信名牌的誤區(qū)，沒(méi)有根據(jù)自身身體情況正確、合理地選用產(chǎn)品。，不要貪圖小便宜。不要參加諸如免費(fèi)體檢、免費(fèi)試用、免費(fèi)聯(lián)歡、免費(fèi)健康咨詢(xún)等活動(dòng)。購(gòu)買(mǎi)者或消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)保健品時(shí)，一定要看準(zhǔn)國(guó)家監(jiān)督管理局或衛(wèi)生部的保健品批準(zhǔn)證書(shū)，以辨別真?zhèn)伪＝∈称?。在本文中，筆者給保健食品購(gòu)買(mǎi)者或者消費(fèi)者提出幾個(gè)建議：，認(rèn)準(zhǔn)批準(zhǔn)文號(hào)。這就給不法分子向文化程度不高的老年人推銷(xiāo)假冒偽劣保健食品提供了機(jī)會(huì)。（二）對(duì)消費(fèi)者保健食品消費(fèi)的建議 老年消費(fèi)者屬于一個(gè)特殊的群體，他們的思想觀念、消費(fèi)習(xí)慣及文化水平和青年人有很大區(qū)別，尤其是他們的文化程度，%沒(méi)有文化，%小學(xué)文化，%，%。在促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)演示時(shí)，企業(yè)應(yīng)實(shí)事求是地宣傳保健食品，不要刻意夸大產(chǎn)品的功效，而且在促銷(xiāo)的過(guò)程中，要讓老年消費(fèi)者看到企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的誠(chéng)意，用真心打動(dòng)老年人。公共關(guān)系利用情感訴求的方式，增進(jìn)老年消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、理解和支持，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，使老年消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。所以采用人員推銷(xiāo)更容易進(jìn)入老年人的內(nèi)心世界，了解他們最真實(shí)的需求，有針對(duì)性地推薦適合的保健食品。同時(shí)，廣告可以選擇深受老年人喜歡的口碑較好的一些老演員來(lái)做保健食品代言人，在產(chǎn)品宣傳的時(shí)候要注重感情傳遞表達(dá)。首先，老年人由于沒(méi)有工作壓力，閑暇時(shí)間更多，收聽(tīng)廣播、收看電視、讀書(shū)看報(bào)，成為老年消費(fèi)者最為依賴(lài)的信息來(lái)源。促銷(xiāo)策略主要是指通過(guò)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系等方式促進(jìn)銷(xiāo)售。企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)這些渠道保健食品銷(xiāo)售的監(jiān)督和管理。在對(duì)保健食品購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)選擇的調(diào)查中，%的老年消費(fèi)者選擇去藥店購(gòu)買(mǎi)；%的比例選擇區(qū)專(zhuān)賣(mài)店；%、%。保健食品企業(yè)，為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中得到生存和發(fā)展，不僅要為市場(chǎng)提供優(yōu)良的產(chǎn)