【正文】 一、保健食品消費(fèi)認(rèn)知和態(tài)度調(diào)查1. 您是否聽說過保健食品?A、聽說過 B、從未聽說過（回答為B選項(xiàng)的則終止調(diào)查）23. 您知道保健食品的認(rèn)證標(biāo)識嗎?A、知道 B、不知道 3. 保健食品有沒有認(rèn)證標(biāo)識對您的購買行為有沒有影響?A、影響很大 B、有點(diǎn)影響 C、沒有影響4. 您覺得保健食品和一般食品、藥品有什么不同? [單選題]A、保健食品具有保健、預(yù)防的功效 B、保健食品就是藥品C、保健食品價格比普通食品價格高 D、沒有什么不同 E、不清楚5. 您對哪類功能的保健食品關(guān)注最多? [單選題] A、增強(qiáng)免疫力　　　 B、調(diào)節(jié)血壓血脂 C、改善睡眠和記憶　　D、改善骨質(zhì)疏松 E、抗疲勞 　　　 F、預(yù)防疾病 G、延緩衰老6. 您覺得現(xiàn)在一些廣泛宣傳的保健食品可信嗎? （比如：腦白金）A、都很可信 B、大都可信，少部分不可信C、少部分可信，大部分不可信 D、都不可信 7. 您所知道的保健食品有哪些? [多選題]A、腦白金 B、黃金搭檔 C、維生素類 D、富硒康E、鈣片類 F、蜂產(chǎn)品 G、螺旋藻 H、蛋白粉I、魚油 J、卵磷脂 K、其他_________二、保健食品消費(fèi)行為調(diào)查 1. 您有經(jīng)常服食保健食品的習(xí)慣嗎? A、一直都有 B、偶爾，身體不好時才用 C、沒有，但是打算試試 D、沒有，以后也不會服用2. 您傾向于服用哪種保健食品劑型? [單選題]A、口服液 B、膠囊 C、茶D、沖劑 E、液體飲料 F、其他_________3. 您正在服用或希望服用的保健食品的來源是? [單選題]A、自己購買 B、兒女孝敬 C、親友贈送 D、單位福利 E、其他_______
4. 您每月用于保健食品消費(fèi)的費(fèi)用是多少?A、99元以下 B、100—299元 C、300—499元 D、500699元 E、700元以上5. 您選擇某種保健食品的依據(jù)是什么? [單選題]A、產(chǎn)品說明書 B、產(chǎn)品標(biāo)簽 C、廣告宣傳D、親友介紹 E、醫(yī)生指導(dǎo) F、其他_________ 6. 您會選擇在哪里購買保健食品? [單選題] A、藥店 B、超市 C、專賣店 D、醫(yī)院 E、其他_________7. 您在選擇保健食品銷售地點(diǎn)時首先考慮的是以下哪種因素? A、價廉物美 B、種類齊全、選擇余地大 C、品質(zhì)信譽(yù)好 D、購買地點(diǎn)離家近，交通方便 E、其他_________8. 您選擇某種保健食品時關(guān)注最多的是? [單選題] A、價格 B、品牌 C、功效 D、安全性 E、產(chǎn)品成分 F、口感 G、包裝 H、其他_________9. 您是通過什么渠道獲得有關(guān)保健食品的信息? [多選題] A、廣播電視 B、醫(yī)生或藥劑師咨詢 C、親朋好友介紹 D、報(bào)紙雜志 E、商場導(dǎo)購 F、宣傳資料和推銷員 G、其他_________10. 您認(rèn)為保健產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)首先應(yīng)在哪方面有所改進(jìn)? A、提高產(chǎn)品的質(zhì)量 B、打響品牌的知名度 C、 完善銷售渠道建設(shè) D、加大廣告宣傳力度 E、降低生產(chǎn)成本，從而降低價格 F、其他___________三、受訪者基本信息1. 您的性別： □男性 □女性2. 您的年齡： □6064歲 □6569歲 □7074歲 □7579歲3. 您的學(xué)歷： □無文化 □小學(xué) □初中 □高中 □大專 □本科及以上4. 家庭人均月收入：□無固定收入 □500元以下 □5011000元 □10011500元 □15012000元 □20012500元 □2501元及以上調(diào)查到此結(jié)束，真誠地感謝您的合作，謝謝！。[18] Ahmad Rizal, 2002, “The older or aging consumers in the UK: Are They Really That Different”, International Journal of Market Research 44(3): 337360.[19] Steve Burt, Mark Gabbott, 1994: “The Elderly Consumer and NonFood Purchase Behavior”, European journal of marketing 29(2): 4357.[20] Richard C. Leventhal, “Aging consumers and their effects on the marketplace”, Journal of Consumer Marketing:276 – 281.附 錄問卷編號：________老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為調(diào)查問卷您好！我是浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理學(xué)院市場營銷專業(yè)的學(xué)生，正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)浙江省老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為的調(diào)查，希望您能回答一些與之相關(guān)的問題，您的回答對我們的研究非常重要。[16] 王蘭英：“老年消費(fèi)市場特征及企業(yè)營銷策略選擇”，《天津財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)》，1999年第8期。[14] 肖萍、金錫鵬：“上海市保健食品消費(fèi)者的知識—態(tài)度—行為（KAP）調(diào)查”，《中國食品衛(wèi)生雜志》，2002年第1期。[12] 林建煌：《消費(fèi)者行為》，北京大學(xué)出版社，2004年版，第2023頁。[10] 應(yīng)斌：《銀色市場營銷》，清華大學(xué)出版社，2005年第1版，第2427頁。[8] 孟祥臻、翟慶峰：“農(nóng)村老年人健康知識知曉現(xiàn)狀及影響因素分析”，《中國農(nóng)村衛(wèi)生事業(yè)管理》，2008年第10期。[6] 朱潔瓊：“我國保健品市場營銷中存在的問題及健康發(fā)展的對策”，《時代經(jīng)貿(mào)：中下旬》，2008年第15期。[4] 孫明貴、彭曉輝：“中國銀色消費(fèi)市場的特征及營銷對策研究”，《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》，2008年第2期。李子喬：“我國保健品市場的營銷策略分析”，《商場現(xiàn)代化》，2008年第15期。參考文獻(xiàn)[1] 宋艷萍：“我國老年人保健品市場現(xiàn)狀及對策分析”，《鄭州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2009年第2期。本文通過以溫州市老年消費(fèi)者為代表，從老年消費(fèi)者對保健食品的認(rèn)知、態(tài)度及消費(fèi)行為三個方面進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和研究，運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、市場營銷學(xué)、市場調(diào)研、營銷策劃、統(tǒng)計(jì)學(xué)等相關(guān)專業(yè)知識，如實(shí)地反映出溫州市老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為的現(xiàn)狀，分析了老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為中存在的問題，并且提出了合理的建議，包括對企業(yè)營銷的建議、消費(fèi)者個人購買行為的建議和政府應(yīng)該采取的措施。七、結(jié)束語隨著“灰色世紀(jì)”鐘聲的敲響，銀色市場逐步走向成熟化發(fā)展，加上“花錢買健康”在我國已成為一大時尚，導(dǎo)致了保健品消費(fèi)增長勢頭強(qiáng)勁，尤其是老年保健品的消費(fèi)。實(shí)行保健品廣告申請制度，保健食品廣告內(nèi)容經(jīng)政府有關(guān)監(jiān)督管理部門審查批準(zhǔn)之后，才可以通過各種媒體進(jìn)行傳播。現(xiàn)有的《保健食品管理辦法》及配套措施，初步確定了保健品的法律界定，完善了保健品的審批制度，對保健品的生產(chǎn)經(jīng)營、廣告宣傳和監(jiān)督管理都作了相應(yīng)的規(guī)定，有關(guān)部門必須根據(jù)市場的實(shí)際情況，執(zhí)行法律的有關(guān)規(guī)定，進(jìn)一步完善有關(guān)保健食品方面法律政策。由于老年保健品推銷方式靈活多樣，對監(jiān)管方式提出了新的要求，除了日常的市場巡查外，要根據(jù)群眾舉報(bào)，隨時出動，及時查處，消滅老年保健食品市場虛假宣傳違法經(jīng)營行為。為了規(guī)范保健品市場經(jīng)營秩序，要與藥監(jiān)、衛(wèi)生等部門加強(qiáng)合作，形成強(qiáng)有力的監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，打防結(jié)合，標(biāo)本兼治，堵住源頭，管住流通，切實(shí)規(guī)范老年保健品市場經(jīng)營秩序。對社會上銷售的老年保健食品，要定期向廣大消費(fèi)者公布有關(guān)老年保健食品的真實(shí)信息，指導(dǎo)消費(fèi)者明明白白消費(fèi)，防止上當(dāng)受騙。也可以通過網(wǎng)絡(luò)查詢有關(guān)該老年保健品的相關(guān)資料，掌握社會對其評價，進(jìn)而對企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督和管理。保健品生產(chǎn)企業(yè)必須具有與生產(chǎn)保健品相適應(yīng)的醫(yī)藥學(xué)專業(yè)、食品營養(yǎng)學(xué)專業(yè)的工程技術(shù)人員和技術(shù)工人，相關(guān)人員還必須層次分明、結(jié)構(gòu)合理、數(shù)量適宜；必須具有與生產(chǎn)保健品相適應(yīng)的廠房、設(shè)施和衛(wèi)生環(huán)境；必須具有對所生產(chǎn)的保健品進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn)的機(jī)構(gòu)或者專業(yè)技術(shù)人員以及必要的儀器設(shè)備。，嚴(yán)格審核經(jīng)營主體資格，杜絕假冒老年保健品進(jìn)入市場。政府部門需要全面履行保健食品監(jiān)督管理職能，致力規(guī)范保健食品市場秩序，加強(qiáng)監(jiān)管老年保健品經(jīng)營行為，保護(hù)廣大消費(fèi)者合法利益。因此陷入迷信名牌的誤區(qū)，沒有根據(jù)自身身體情況正確、合理地選用產(chǎn)品。，不要貪圖小便宜。不要參加諸如免費(fèi)體檢、免費(fèi)試用、免費(fèi)聯(lián)歡、免費(fèi)健康咨詢等活動。購買者或消費(fèi)者在購買保健品時，一定要看準(zhǔn)國家監(jiān)督管理局或衛(wèi)生部的保健品批準(zhǔn)證書，以辨別真?zhèn)伪＝∈称?。在本文中，筆者給保健食品購買者或者消費(fèi)者提出幾個建議：，認(rèn)準(zhǔn)批準(zhǔn)文號。這就給不法分子向文化程度不高的老年人推銷假冒偽劣保健食品提供了機(jī)會。（二）對消費(fèi)者保健食品消費(fèi)的建議 老年消費(fèi)者屬于一個特殊的群體，他們的思想觀念、消費(fèi)習(xí)慣及文化水平和青年人有很大區(qū)別，尤其是他們的文化程度，%沒有文化，%小學(xué)文化，%，%。在促銷現(xiàn)場演示時，企業(yè)應(yīng)實(shí)事求是地宣傳保健食品，不要刻意夸大產(chǎn)品的功效，而且在促銷的過程中，要讓老年消費(fèi)者看到企業(yè)在營銷過程中的誠意，用真心打動老年人。公共關(guān)系利用情感訴求的方式，增進(jìn)老年消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)識、理解和支持，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，使老年消費(fèi)者對企業(yè)、對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。所以采用人員推銷更容易進(jìn)入老年人的內(nèi)心世界，了解他們最真實(shí)的需求，有針對性地推薦適合的保健食品。同時，廣告可以選擇深受老年人喜歡的口碑較好的一些老演員來做保健食品代言人，在產(chǎn)品宣傳的時候要注重感情傳遞表達(dá)。首先，老年人由于沒有工作壓力，閑暇時間更多，收聽廣播、收看電視、讀書看報(bào)，成為老年消費(fèi)者最為依賴的信息來源。促銷策略主要是指通過廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系等方式促進(jìn)銷售。企業(yè)要加強(qiáng)對這些渠道保健食品銷售的監(jiān)督和管理。在對保健食品購買地點(diǎn)選擇的調(diào)查中，%的老年消費(fèi)者選擇去藥店購買；%的比例選擇區(qū)專賣店；%、%。保健食品企業(yè)，為了在激烈競爭的市場環(huán)境中得到生存和發(fā)展，不僅要為市場提供優(yōu)良的產(chǎn)品，制定適當(dāng)?shù)膬r格，還必須選擇合理地