【正文】 一、 保健 食品 消費認知和態(tài)度 調查 1. 您是否 聽說 過 保健 食品 ? A、聽說 過 B、從未 聽說 過（回答為 B 選項的則終止調查） 2. 您 知道保健 食品的認證標識 嗎 ? A、知道 B、不知道 3. 保健 食品有沒有 認證標識 對 您 的購買行為有沒有影響 ? A、 影響很大 B、有點影響 C、沒 有 影響 4. 您覺得 保健 食品和 一般 食品 、藥品 有什么不同 ? [單選題 ] A、 保健 食品 具有保 健、預防的功效 B、 保健食品就是藥品 C、 保健 食品價格比普通食品價格高 D、沒有什么不同 E、不清楚 5. 您對哪 類功能 的 保健 食 品關注 最 多 ? [單選題 ] A、 增強免疫力 B、 調節(jié) 血壓 血脂 C、 改善睡眠和記憶 D、 改善 骨質 疏松 E、 抗疲勞 F、 預防疾病 G、延緩衰老 6. 您 覺得現(xiàn)在一些廣泛宣傳的保健 食 品可信嗎 ? （比如：腦白金） A、都很可信 B、大都可信，少 部分不可信 C、少部分可信，大部分不可信 D、都不可信 7. 您所知道的保健食品有哪些 ? [多選題 ] A、腦白金 B、黃金搭檔 C、維生素類 D、富硒康 E、鈣片類 F、蜂產品 G、 螺旋藻 H、蛋白粉 I、魚油 J、 卵磷脂 K、其他 _________ 二、保健食品消費 行為 調查 1. 您有經常服食保健食品的習慣嗎 ? A、 一直都有 B、 偶爾 ， 身體不好時才用 C、 沒有，但是打算試試 D、沒有，以后也不會服用 2. 您 傾向 于服用哪種 保健食品劑型 ? [單選題 ] 35 A、 口服液 B、 膠囊 C、 茶 D、 沖劑 E、 液體飲料 F、 其他 _________ 3. 您正在服用或希望服用的保健食品的來源是 ? [單選題 ] A、自己購買 B、兒女孝敬 C、親友贈送 D、單位福利 E、其他 _______ 4. 您每月用于保健食品消費的費用是 多少 ? A、 99 元以下 B、 100— 299 元 C、 300— 499 元 D、 500699 元 E、 700 元以上 5. 您 選擇某種保健食品的依據(jù)是什么 ? [單選題 ] A、產品說明書 B、產品標簽 C、廣告宣傳 D、親友介紹 E、醫(yī)生指導 F、其他 _________ 6. 您 會選擇在哪里 購買 保健食品 ? [單選題 ] A、 藥店 B、超市 C、專賣店 D、醫(yī)院 E、其他 ___。 [18] Ahmad Rizal, 2021, ―The older or aging consumers in the UK: Are They Really That Different‖, International Journal of Market Research 44(3): 337360. [19] Steve Burt, Mark Gabbott, 1994: ―The Elderly Consumer and NonFood Purchase Behavior‖, European journal of marketing 29(2): 4357. [20] Richard C. Leventhal, ―Aging consumers and their effects on the marketplace‖, Journal of Consumer Marketing:276 – 281. 34 附 錄 問卷編號： ________ 老年消費者保健食品消費行為 調查問卷 您好！我是浙江財經學院工商管理學院市場營銷專業(yè)的學生，正在進行一項有關浙江省老年消費者保健食品消費行為的調查，希望您能回答一些與之相關的問題，您的回答對我們的研究非常重要 。 33 [16] 王蘭英： “ 老年消費市場特征及企業(yè)營銷策略選擇 ” ，《天津財經學院學報》，1999年第 8期。 [14] 肖萍、金錫鵬： “ 上海市保健食品消費者的知識 —態(tài)度 —行為（ KAP）調查 ” ，《中國食品衛(wèi)生雜志》 ， 2021年第 1期。 [12] 林建煌：《消費者行為》，北京大學出版社， 2021年版 ，第 2023頁。 [10] 應斌：《銀色市場營銷》，清華大學出版社， 2021年第 1版，第 2427頁。 [8] 孟祥臻、翟慶峰： “ 農村老年人健康知識知曉現(xiàn)狀及影響因素分析 ” ，《中國農村衛(wèi)生事業(yè)管理》， 2021 年第 10 期。 [6] 朱潔瓊： “ 我國保健品市場營銷中存在的問題及健康發(fā)展的對策 ” ，《時代經貿：中下旬》， 2021年第 15期。 [4] 孫明貴、彭曉輝： “ 中國銀色消費市場的特征及營銷對策研究 ” ，《消費經濟》，2021年 第 2期。 李子喬： “ 我國保健品市場的營銷策略分析 ” ，《商場現(xiàn)代化》， 2021年第 15期。 32 參 考文獻 [1] 宋艷萍： “ 我國老年人保健品市場現(xiàn)狀及對策分析 ” ， 《鄭州經貿職業(yè)技術學院學報》， 2021年第 2期。 本文通過以溫州 市 老年消費者為代表，從老年消費者對保健食品的認知、態(tài)度及消費行為三個方面進行實地調查 和研究 ， 運用消費心理學、消費行為學、市場營銷學、市場調研、營銷策劃 、統(tǒng)計學 等相關專業(yè)知識 ，如實地反映出溫州市老年消費者 保健食品 消費行為的現(xiàn)狀，分析了老年消費者 保健食品 消費行為中存在的問題，并且 提出了合理的建議 ，包括對企業(yè)營銷的建議、消費者個人購買行為的建議和政府應該采取的措施 。 31 七、結束語 隨著“灰色世紀”鐘聲的敲響，銀色市場逐步 走向成熟化發(fā)展，加上“花錢買健康”在我國已成為一大時尚，導致了保健品消費增長勢頭強勁，尤其是老年保健品的消費。 實行保健品廣告申請制度，保健 食品廣告內容經政府有關監(jiān)督管理部門審查批準之后，才可以 通過 各種 媒體 進行 傳播。 現(xiàn)有的《保健食品管理辦法》及配套措施，初步確定了保健品的法律界定，完善了保健品的審批制度，對保健品的生產經營、廣告宣傳和監(jiān)督管理都作了相應的規(guī)定 ，有關部門必須根據(jù)市場的實際情況，執(zhí)行法律的有關規(guī)定，進一步完善有關保健食品方面法律政策。由于老年保健品推銷方式靈活多樣，對監(jiān)管方式提出了新的要求，除了日常的市場巡查外，要根據(jù)群眾舉報，隨時出動，及時查處，消滅老年保健 食 品市場虛假宣傳違法經營行為。為了規(guī)范保健品市場經營秩序，要與藥監(jiān)、衛(wèi)生等部門加強合作，形成強有力的監(jiān)管網絡，打防結合，標本兼治，堵住源頭，管住流通，切實規(guī)范老年保健品市場經營秩序。對社會上 銷售 的老年保健 食 品，要定期向 廣大消費者 公布有關老年保健 食 品的真實信息，指導消費者明明白白消費，防止上當受騙。 也可以通過網絡查詢有關該老年保健品的相關資料，掌握社會對其評價 ，進而對企業(yè)進行監(jiān)督和管理。 保健品生產企業(yè)必須具有與生產保健品相適應的醫(yī)藥學專業(yè)、食品營養(yǎng)學專業(yè)的工程技術人員和技術工人，相關人員還必須層次分明、結構合理、數(shù)量適宜；必須具有與生產保健 品相適應的廠房、設施和衛(wèi)生環(huán)境；必須具有對所生產 ① 宋艷萍：“我國老年人保健品市場現(xiàn)狀及對策分析”，《東京文學》， 2021 年第 7 期 30 的保健品進行質量檢驗的機構或者專業(yè)技術人員以及必要的儀器設備。 ， 嚴格審核經營主體資格，杜絕假冒老年保健品進入市場。 政府部門 需 要 全面履行保健食品監(jiān)督管理職能，致力規(guī)范保健食品市場秩序， 加強監(jiān)管 老年保健品經營行 為， 保護廣大消費者合法利益。因此陷入迷信名牌的誤區(qū)，沒有根據(jù)自身身體情況正確、合理地選用產品。 宣傳。 帶有 附贈禮品 的保健食品 ，不要貪圖小便宜 。不要參加諸如免費體檢、免費試用、免費聯(lián)歡、免費健康咨詢等活動。購買者或消費者在 購買保健品時，一定要看準國家監(jiān)督管理局或衛(wèi)生部的保健品批準證書 ，以辨別真?zhèn)伪＝∈称贰?在本文中，筆者 給保 健食品購買者 或者 消費者 提 出 幾個建議： 食 品 標識，認準 批準文號 。 這就給 不法分子 向文化程度不高的老年人推銷 假冒偽劣 保健食 品 提供了機會。 （二） 對消費者保健食品消費的建議 老年消費者 屬于 一個特殊的群體， 他們的思想觀念、 消 費習慣 及 文化水平 和青年人有很大區(qū)別，尤其是 他們的文化程度 ，在 對溫州老年消費者文化程度的調查結果中發(fā)現(xiàn) %沒有文化， %小學文化，初中文化占 %，高中文化只占 %。 在促銷現(xiàn)場演示時，企業(yè)應實事求是地宣傳保健食品 ，不要刻意夸大產品的功效，而且在促銷的過程中，要讓老年 消費者 看到 企業(yè) 在營銷過程中的誠意，用真心打動老年人。 公共關系 利用情感訴求的方式， 增進老年消費者對企業(yè)的認識、理解和支持，從而擴大產品的知名度，使老年消 費者對企業(yè)、對產品產生興趣。 所以采用 人員推銷 更容易進入老年人的內心世界，了解他們最真實的需求，有針對性地 推薦適合的 保健食品。 同時， 廣告 可以選擇深受老年人喜歡的口碑較 好的一些 老 演員來做 保健食 品代言人，在產品宣傳的時候要注重感情傳遞表達 。 企業(yè)可多采用上述 主要 媒體 進行產品宣傳 ， 比如 在播放廣告時，應注意內容清晰易懂，便于記憶，語速要緩慢， ① 孫明貴 ， 彭曉輝 ：“中國 銀色消費市場 的特征及營銷對策研究 ”，《消費經濟》， 2021年第 2 期。 雖然老年消費有 較高 的 忠誠度，對廣告反應較弱的特點，但也不是“無懈可擊”，關鍵在于抓住老年消費者的心理需求。 確保 每個銷售點 保健食品的存貨 數(shù) 量，保證產品銷售暢銷。在選擇保健食品的銷售地點時有 %的老年消費者首先考慮的因素是保健食品種類齊全、選擇余地大； %的老年消費者則認為價廉物美、離家近，交通方便才是他們首要考慮的因素； %覺得品質信譽好才是吸引他們選擇該銷售地點的原因。根據(jù)老年消費者就近 消費的習慣，企業(yè)銷售渠道應以增加老年人的便利條件，盡量接近老年消費者 居住地 為主線。另外，對新 開發(fā)的 保健食品 和價格需求彈性較小的產品，也可以運用高價位策略。再則，“優(yōu)質優(yōu)價”“一分價錢一分貨” ① 的心理，也使 企業(yè) 不能僅靠物美價廉取勝。 第二， 面對高收入的老年消費者的價格策略， 采取 高價策略。 因此 保健食品企業(yè) 應在保證產品質量 和 27 使用效用 的基礎上實行 低 價格策略。目前我國老年人的人均收入水平低于社會平均收入水平，所以他們對產品價格是很敏感的，總是力圖用有限的收入購買更多的產品，滿足更多的需要。因此，在確定 價格 策略時， 企業(yè) 要充分 考慮到 老年消費群體內部的差異性 ， 對不同目標市場采取不同的定 價策略。 價格策略的選擇受 保健食品 成本、需求和競爭等多種因素的影響。 第三 ，在包裝策略上，由于老年人屬 成熟 理智型 的 消費者，與其他年齡段的消費者 相比，少了對 保健食品包裝 外形 美觀 的追求，更加注重 保健食品的內在 品質 ，強 調保健食品 食用后的 效果 。 第二 ，在品牌策略上，依據(jù)老年人認同品牌的特點，以品牌延伸策略為主，即用已經成功的品牌為其品牌名稱，利用其知名度和 美 譽 度 ，推出符合老年人需要的新產品。 多數(shù)老年消費者不太注重產品的外表，而追求內在質量，強調產品的實用性，操作的方便性及使用過程中的保健性和安全性，比 如老年 保健 食品的開發(fā)，應注重老年人的飲食特點。 老年人在消費過程中屬成熟型、穩(wěn)健型消費者，在挑選商品時，他們基本受理性支配，會多考慮商品的內在特征，強調商品的實用性、方便性和保健性。由此可見， 保健品市場首先應考慮產品戰(zhàn)略，選好產品及致勝 第一步。 六、 促進老年消費者保健食品消費行為的建議 （一） 對 企 業(yè) 推廣 保健食品的建議 老年消費者是一群特殊消費群體， 企業(yè) 應根據(jù)其獨特的消費心理及習慣 制定正確的營銷策略。在調查過程中有 %的老年消費者是自己購買保健食品的， %是兒女孝敬，但是這 %比例的老年消費者的收入很多都是靠兒女孝敬的，有一部分老年消費者是靠單位的退休金生活 ，少 部分是靠自己賺取的。由于老年消費者對保健食品缺乏信任，這就制約了正規(guī)廠家保健食品的市場拓展。從調查數(shù) 據(jù)中顯示， % 的老年消費者認為保健食品大部分不