【正文】 浙江財經(jīng)學(xué)院 畢業(yè)論文 （或畢業(yè)設(shè)計） 浙江省老年消費者保健食品消費行為 調(diào)查分析 —— 以溫州市為例 學(xué)生姓名 指導(dǎo)教師 二級學(xué)院 工商管理 專業(yè)名稱 市場營銷 班 級 學(xué) 號 提交日期 2021 年 5 月 22 日 答辯日期 2021 年 5 月 30 日 2021 年 5 月 22 日 1 浙江 省老年消費者保健食品消費行為調(diào)查分析 —— 以溫州市為例 摘 要 ： 隨著“老齡化社會”的到來，我國社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，“老有所享”、“老有所樂”開始成為更多老年人的追求，越來越多的“銀發(fā)族”更加關(guān)心自己的身體健康狀況，對保健食品的需求尤為旺盛。但是 市場上假冒偽劣的保健食品 出現(xiàn) 不僅危害了老年人身體健康， 也 給保健品企業(yè)帶來了“信譽危機”。通過對 溫州市 老年 消費者 保健食品消費認(rèn)知 、 態(tài)度 和 消費行為等方面的實地 調(diào)查，總結(jié)出影響 老年消費者保健食品消費行為的主要影響因素 及保健食品消費行為中存在的問題。 并 在此基 礎(chǔ)上提出一些相應(yīng)的政策建議。 關(guān)鍵詞 ： 老年 消費者 ；保健食品 ；消費行為 A Survey on Elderly Consumers’ Health Food Consuming Behavior in Zhejiang Province — take the City of Wenzhou for Example Abstract: Along with the aging population society, the development of the social economy and the improvement of people’s living standard, enjoying themselves, entertaining themselves start to bee the persuit of the aging population. More and more aged ones care about their health more than ever, especially in need of the health food. But the emerge the fake health food, put only ts the aged ones’ lives in danger, but brings the prestige crisis to the health food industry. Through the survey of the aged ones’ consuming acknowledges, attitudes, behaviors and other aspects, here es the conclusion of the main factors that influence aged ones’ behaviors of health food purchasing, and the problems exist in their behaviors, relevant policies and suggestions are provided based on the conclusion. Key words: Aged Consumers。 Health Food。 Consuming Behavior 2 目 錄 引言 ???????????????????????????????? 1 一、保健食品的內(nèi)涵 ????????????????????????? 2 二、國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)回顧與評述???????????????????? 3 （一）國外相關(guān)研究成果??????????????????????? 3 （二）國內(nèi)相關(guān)研究成果??????????????????????? 3 （三）綜合評述??????????????????????????? 5 三、問卷調(diào)查過程與樣本基本分析??????????????????? 5 （一）問卷設(shè)計??????????????????????????? 5 （二 ） 調(diào)查過程??????????????????????????? 6 （三）分析方法??????????????????????????? 6 （四 ） 樣本概況??????????????????????????? 6 四、溫州市老年消費者保健食品消費行為調(diào)查分析???????????? 7 （一）溫州市老年消費者保健食品消費認(rèn)知和態(tài)度分析?????????? 7 （二）溫州市老年消費者保健食品消費行為調(diào)查分析??????????? 12 （三 ）溫州市老年消費者保健食品消費行為的影響因素分析???????? 19 五、溫州市老年消費者保健食品消費行為存在的問題??????????? 24 （一）缺乏對保健食品的正確認(rèn)知??????????????????? 24 （二）對保健食品缺乏信任感???????????????????? 25 （三）保健食品消費支付能力有限?????????????????? 25 六、促進(jìn)老年消費者保健食 品消費 行為 的建議 ?????????????? 25 （一）對企業(yè) 推廣保健食品的 建 議??????????????????? 25 （二）對消費者 保健食品消費 的建議 ?????????????????? 28 （三） 政府在保健食品推廣中應(yīng)發(fā)揮的作用??????????????? 29 七 、結(jié)束語 ????????????????????????????? 31 參考文獻(xiàn) ????????????????????????????? 32 附錄 ：調(diào)查問卷?????????????????????????? 34 1 引 言 21 世紀(jì)， 人口老齡化的隆隆春雷已敲響了“灰色世紀(jì)”來臨的鐘聲。 隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活 水平的提高， “ 老有所享 ” 、 “ 老有 所樂 ” 開始成為更多老年人的追求，越來越多的 “ 銀發(fā)族 ” 更加關(guān)心自己的身體健康狀況，對保健食品的需求尤為旺盛。保健食品市場 逐漸 成為了一個龐大的消費市場。作為一個亟 待培育的領(lǐng)域，保健品市場是未來市場的朝陽產(chǎn)業(yè)。從 20 世紀(jì) 80 年代蜂王漿的上市拉開了保健品的帷幕開始，保健品就一直呈現(xiàn)出高速發(fā)展的狀態(tài)。無論是政府、社會還是個人都越來越關(guān)心老年人的生活、生命質(zhì)量。而影響老年人生活質(zhì)量的一個最重要的因素就是老年人的身體健康狀況，這是實現(xiàn)健康老齡化的前提。加上我國自古以來就有的醫(yī)食同源的養(yǎng)生文化，老年保健品有著極大的市場潛力 。 購買力是購買能力和購買欲望的組合，對于老年保健品的消費來說除了老年人的購買能力 以 外 ， 他們的消費欲望和消費意識也是影響老年保健市場的重要因素，而這個因素往往是不被重視的。保健品不是藥品，不是包治百病，而很多老年消費者往往把保健品當(dāng)藥品買、當(dāng)藥品用，希望保健品也能像藥品那樣藥到病除。而一些銷售商正是利用了老年消費者的這種心理，依賴廣告宣傳，夸大產(chǎn)品奇特的功效，但是其效果卻達(dá)不到其宣傳的功效，給保健品 企業(yè) 帶來了 “ 信譽危機 ” 。 更為嚴(yán)重的是，有些不法分 子 利用 老年人對保健品的關(guān)愛以及市場上對保健品的類似宣傳進(jìn)行非法 活動，把老年人當(dāng)做他們的 宣傳 目標(biāo)，致使老年人上當(dāng)受騙。 綜上所 述 ， 對 老年消費者 保健食品的消費行為 進(jìn)行 分析 研究 具有重要的價值。 筆者選擇 通過以溫州市的老年人作為保健食品消費者的代表，對老年 消費者保健食品的消費行為情況進(jìn)行實地調(diào)查，以便了解老年消費者對保健食品消費認(rèn)知、消費行為特征及存在的消費誤區(qū)等。并從 企業(yè) 、 政府 及個人消費者 三個 方面提出一些促進(jìn)保健食品消費的政策建議。 2 一、 保健食品的內(nèi)涵 保健品是對各種有益于身體健康的食品、藥品和器具、器械的總稱。廣義的保健品包括保健食品、保健藥品、保健器具和保健器械等 。保健食品和一般食品相比，除有一般營養(yǎng)和感覺功能之外，還具有增強免疫力、抑制衰老、預(yù)防疾病、恢復(fù)健康、調(diào)節(jié)體內(nèi)生理機能的功能，因此又稱為 “ 功能食品 ” 。 1996 年衛(wèi)生部頒發(fā)的《保健食品管理辦法》，對保健食品做出明確的界定：保健食品，是能調(diào)節(jié)人體機能、有特定保健功能的食品，只適合于特定人群使用，不以治病為目的。保健食品必須符合下列要求： 過 必要的動物 和人體臨床 試驗，證明其具有明確、穩(wěn)定的保健 預(yù)防 作用； ，對人體不產(chǎn)生任何急性 或 慢性 的 危害 ； 成分 及用量必須具有科學(xué) 依據(jù)，具有明確的 保健 功效成分。 如果 在現(xiàn)有技術(shù)條件下不能明確功效成分，應(yīng)確定與保健功能有關(guān)的主要原料名稱； 、說明書及廣告不得 夸大 宣傳 治療功效 ① 。 保健食品是介于食品和藥品之間的一種特殊食品 ② 。 保健食品與一般食品的區(qū)別 ： 保健食品含有一定量的功效成分，能調(diào)節(jié)人體的機能，具有特定的 保健 功效，適用于特定人群 ； 一般食品不具備特定功能，無特定的人群食用范圍。 保健 食品 與藥品的區(qū)別 ： 保健食品不能直接用于治療疾病，它 只 是人體機 能的 調(diào)節(jié)劑 和 營養(yǎng)補充劑 ； 而藥品是 可以 直接用于 治療疾病。 第一 ，生產(chǎn)及配方組成不同。藥品的生產(chǎn)能 力和技術(shù)條件，都要經(jīng)過國家有關(guān)部門嚴(yán)格審查，并通過藥理、病理和病毒的嚴(yán)格檢查及多年的臨床 實驗 ，經(jīng)有關(guān)部門鑒定批準(zhǔn)后，方可投入市場。而保健 食 品 則不 需 要這些程序 便可投入市場。 藥品必須 具有 明確的藥品成分、療效、適應(yīng)人群、副作用等；而保健食品 則沒有 這樣的規(guī)定 。第二，生產(chǎn)過程的質(zhì)量控制不同。藥品必須在制藥廠生產(chǎn)，生產(chǎn)過程中 有嚴(yán)格的 質(zhì)量控制要求， 如 生產(chǎn)車間 空氣清潔度、無菌標(biāo)準(zhǔn)、原料質(zhì)量等；而作為 保健 食品 的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn) 則沒有藥品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格 。第三，療效方面的區(qū)別。作為藥品，一定經(jīng)過大量臨床 實驗 ，并通過國家藥品食品監(jiān)督管理局 審 查批準(zhǔn)，有嚴(yán)格的適應(yīng)癥、 治療疾病有一定療效；而作 為食品的保健品，則沒有治療作用，僅僅檢驗污染物、細(xì) ① 資料來源：國家食品安全網(wǎng) ② 侯勝田：《保健品營銷管理》，清華大學(xué)出版社， 2021 年第 1 版，第 4 頁。 3 菌等衛(wèi)生指標(biāo)， 合格 產(chǎn)品 即可上市。第四，說明 書和廣告宣傳不同。作為藥品，一定要 經(jīng)過 國家藥品食品監(jiān)督管理局 批準(zhǔn)的詳細(xì)的使用說明書，適應(yīng)癥、注意事項、不良反應(yīng)， 十分的嚴(yán)格謹(jǐn)慎 ；而作為食品的保健品，說明書不會這樣詳細(xì)、嚴(yán)格，這也 容易被 不法分子 利用作夸大其詞的廣告宣傳。 圖 1:中國保健品信譽保證標(biāo)識 圖 2:保健食品標(biāo)志 ① 二、 國內(nèi)外 相關(guān)文獻(xiàn)回顧與評述 （ 一 ）國外 相關(guān)研究成果 Atchley（ 2021）曾預(yù)言當(dāng)新世紀(jì)曙光來臨的時候，我們的社會不得不面臨“ 人口灰色化 ” （ graying of population）的現(xiàn)實。 21世紀(jì)人類將全面進(jìn)入老齡社會，人口老齡化將是人類發(fā)展的主要特征。 Moschis（ 1996）撰寫了《老年市場細(xì) 分以營銷策略》一書中論述了老年市場細(xì)分的類別、特征及其營銷策略 。Atchiey（ 1987）研究證實，老年人消費研究難，關(guān)鍵在于老年消費者是一個獨特的消費群體。隨著一個人的年齡增加，他 (她 )與其他年齡層個體的差異就越大。Woven和 Mionr（ 2021）研究認(rèn)為，老年消費者在兩個方面與年輕消費者不同：第一，他們處理信息的方式不同，尤其是視覺、聽覺和味覺感官敏銳度下降。第二，老年人消費者運動能力下降。 Lunsford和 Burt（ 1992）研究分析了向老年人營銷創(chuàng)新產(chǎn)品時可能遇到的障礙，并提供了相應(yīng)的對策。 Grossman（ 1999）研究顯示，健康生產(chǎn)的投入指的是人們?yōu)榱双@得良好的健康而消費的食物、衣物、健身時間和醫(yī)療服務(wù)等資源。 （ 二 ）國內(nèi) 相關(guān)研究成果 1． 保健品市場及“銀色”市場的研究 ① 資料來源：中國保健協(xié)會 4 宋艷萍（ 2021）對我國老年人保健品市場現(xiàn)狀進(jìn)行 了研究，指出我國保健市場存在的不足之處，提出政府、個人、企業(yè)的應(yīng)對策略。 李子喬（ 2021）從宏觀、微觀兩個角度對我國保健行業(yè)中存在的問題進(jìn)行了深入分析，指出我國保健行業(yè)存在著的問題，有針對性地實施營銷對策。阮宇哲、黃南（ 2021）通過對保健品市場 PEST分析，從政府、企業(yè)和消費者這三個利益相關(guān)者在保健品市場發(fā)展中的角色缺陷，提出彌補建議。馬龍龍（ 2021）在撰寫的《中國消費市場監(jiān)測與分析報告》中，系統(tǒng)分析了中國保健品市場的供應(yīng)狀況及需求狀況。 李野新（ 2021）撰寫的《老人 市場 掘金引擎》研究了國內(nèi)外老人市場 的消費現(xiàn)狀，老人市場的發(fā)展趨勢，分析了老年人的消費行為特征及購買能力，同時提出了開