【文章內(nèi)容簡介】 ① 吳健安、郭國慶、鐘育贛：《市場營銷學》，高等教育出版社， 2021 年第 1 版，第 104 頁。 12 認為廣泛宣傳的保健食品大都可信，少部分不可信 ； %的老年消費者認為都不可信；只有 %的老年消費者認為都很可信。 許多老年 消費者認為電視上每天播放的腦白金廣告讓人越看越不舒服，播放頻率太高 ，根本不相信這個產(chǎn)品 的 效果 。 有位服用過腦白金產(chǎn)品的 李姓老人 告訴筆者：“千萬別買腦白金，騙我們這些老人的，我兒子 孝順， 給我買了幾盒 腦白金補身體，可我吃了 根本就沒有效果，又難吃，我現(xiàn)在家里還放著沒吃完的腦白金呢。 電視上每天打廣告，越看越煩 ，那都是騙人的 ?！?“什么腦白金、富硒康我都吃過，買的時候推銷員說它非常有 效，很適合我們這年齡的老人服用，還送了 小 禮品呢，可我 服用 了幾個療程也沒有效果，白白花了那么多錢，現(xiàn)在每天都到這個老年人活動中心鍛煉身體，你看看我現(xiàn)在的樣子，猜的出年齡嗎 ？” 一位 79歲高齡的周姓老年向筆者 傾訴 。 60歲的老年活動中心負責人李大爺告訴筆試：“腦白金每天都打廣告，今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金，我的四歲孫子都會背這個廣告了，太假了。每天電視上都有播放，特別是在過年這段時間，看得我頭都大了。 ” 通過調(diào)查表明 老年消費者對腦白金認知度高達 %， 結(jié)合上述老年消費者訴說 可知 ， 保健產(chǎn)品廣泛宣傳 對 提高 保健 產(chǎn)品的知名度固然很重要，但是 企業(yè)在投放 廣告 時，需要合理控制廣告 播放頻率，轟炸式 的 廣告 播放 頻率 ，會引起消費者的厭煩，從而引起消費者心理抵制的購買行為。 因此 保健食品生產(chǎn)企業(yè)必須保證產(chǎn)品的高質(zhì)量和采取客觀公正的宣傳促銷手段，以提高 消費者 對保健食品的信任程度 。 （二） 溫州市老年消費者保健食品消費行為調(diào)查分析 以上的調(diào)查結(jié)果反映出了溫州市老年消費者對保健食品認知和態(tài)度，下面就進一步分析溫州市老年消費者保健食品消費行為的情況。主要從消費頻率、傾向服用劑型、保健食品的來源、每月消費費用、購買依據(jù)、購買地點、獲得保健食品信 息的渠道等方面進行分析。 13 保健食品消費頻率24% , 1962% , 4910% , 84% , 3一直都有偶爾，身體不好時才用沒有，但是打算試試沒有，以后也不會服用 圖 1： 溫州市老年消費者 保健食品的消費頻率 從圖 1 對保健食品的消費頻率的調(diào)查結(jié)果可知，“偶爾，身體不好時才服用”的比例占 %；“一直都有服用”占 %；“沒有，但是打算試試”占 %。偶爾服用保健食品的老年消費者占了一半以上的比例，這就給保健食品生產(chǎn)企業(yè)帶來了潛在的商機，企業(yè)可以 抓住這部分老年消費者的消費心理， 通過各種營銷方式， 提高產(chǎn)品質(zhì)量和知名度 ， 滿足潛在消費者的需求。 保健食品服用劑型的比例圖 3 4 . 6 2 %1 5 . 3 8 %2 4 . 3 6 %1 0 . 2 6 % 8 . 9 7 %6 . 4 1 %0%5%10%15%20%25%30%35%40%口服液 膠囊 茶 沖劑 液體飲料 其他百分比 圖 2： 溫州市老年消費者 保健食品服用 劑型比例圖 保健食品的劑型對產(chǎn)品的銷售至關(guān)重要，企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品的劑型時要考慮 14 到老年消費群體的特殊性，根據(jù)老年消費者的實際情況，設(shè)計方便老年消費者服用的劑型。 據(jù) 圖 2 可知，老年消費者傾向服用口服液的人數(shù) 為 27 人，占 %；傾向服用茶的人數(shù)為 19 人，占 %；傾向服用膠囊的人數(shù) 為 12 人，占 %；傾向服用沖劑、液體飲料分別占 %、 %；選擇藥丸的占了 %。 食品的來源 和每月消費費用 保健食品的來源4 7 . 4 4 %4 3 . 5 9 %3 . 8 5 %5 . 1 2 %0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%自己購買 兒女孝敬 親友贈送 單位福利 其他百分比 圖 3： 溫州市老年消費者 保健食品 每月保健食品消費費用3 2 . 0 5 %4 8 . 7 2 %1 7 . 9 5 %1 . 2 8 %0%10%20%30%40%50%60%99 元以下 1 0 0 2 9 9 元 3 0 0 4 9 9 元 5 0 0 6 9 9 元 700 元以上百分比 圖 4： 溫州市老年消費者 每月保健食品的消費費用 根據(jù) 圖 圖 4 可知，對溫州市老年消費者保健食品的來源調(diào)查中 %是老年人自己購買的； %是兒女孝敬； %是單位福利； %是親友贈送。 老年消費者每月消費費用在 100299 元之間的占了 %的比重 ，自己購 15 買的有 12 人，兒女孝敬有 22 人，其余是親友贈送或單位福利 ； 99 元以下占%，其中自己購買的 有 17 人 ，兒女孝敬的有 8 人 ； 300499 元之間占 %；500699 元之間的只有幾個退休老人。 老年消費自己購買保健食品雖然占了大部分比例，但是他們的經(jīng)濟來源基本上是依靠 兒女。 有位 李姓老奶奶 告訴筆者：“我的兒子女兒都不在身邊了，都在外面工作，偶爾才回來看看我這個老太 婆，身體要是有 什么 地方 不舒服的話，都忍著，實在撐不下去了才去買點補品吃 ，他們在外面工作賺錢不容易，保健食品那么貴，我和老頭子沒什么經(jīng)濟來源，都是兒女買過來給我們 服用 的，我們舍不得吃，都省著吃。 這些生產(chǎn)廠家該降降價了，老百姓生病，買不起藥啊。政府該管管他們了，給我們老百姓辦點實事。 ” 一位 74 歲的 農(nóng)村 王奶奶說：“現(xiàn)在政府每個月給我們農(nóng)村 60 歲以上的老人補貼 60 元的生活費， 也只夠我們一個月買 米吃 ， 我們沒有固定收入， 想 吃保健食品 也一樣買不起，還得靠兒女養(yǎng)活著。 這年頭，生活難啊。” 61 歲退休老人告訴筆者：“我這些年時常服用保健食品，單位福利報銷一部分的，自己也有退休金，只要身體好也就舍得花錢了，但是農(nóng)村老人購買保健食品就有點困難了。我也是窮苦人家出生，真的不容易，特別到我們這個年齡。雖然沒什么負擔，但是沒有收入得靠兒女養(yǎng)活?！? 由上述老年消費的轉(zhuǎn)述 可見 ，企業(yè)在宣傳保健食品的時候，應(yīng)該抓住青年人孝順父母的心理， 在廣告宣傳方面要 立足于情感訴求，力求動之以情，避免采用激 烈的廣告轟炸，惹其生厭。 同時要合理確定保健食品的價格 ， 不易 過高，謀取暴利， 使更多的老年消費者能夠買的起 、服用的起 保健食品。 16 保健食品購買依據(jù)2 3 . 0 8 %1 4 . 1 0 %1 . 2 8 %1 6 . 6 7 %4 4 . 8 7 %產(chǎn)品說明書產(chǎn)品標簽廣告宣傳親友介紹醫(yī)生指導其他 圖 5：溫州市老年消費者購買保健食品的依據(jù) 根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示， 溫州市老年消費者購買保健食品 的依據(jù)主要是醫(yī)生指導占 了 %；其次是產(chǎn)品說明書，占了 %；親友介紹占了 %；最后是產(chǎn)品標簽和廣告宣傳。 此外，在回答“您是通過什么渠道獲得有關(guān)保健食品的信息”這一多選題中，高達 %的老年消費者是通過親朋好友介紹的； %是通過咨詢醫(yī)生或藥 劑師； %是通過廣播電視獲得的信息；接下來是報紙 雜志（ %） 、商場導購（ %）、宣傳資料和推銷員（ %） 。 在中國傳統(tǒng)的社會家庭結(jié)構(gòu)下，老年消費者更傾向于將口頭傳播作為收集產(chǎn)品信息的渠道，而親屬及鄰居、朋友等家庭成員間的高接觸率，則會使 親朋好友對 保健產(chǎn)品 的介紹成為老年消費者獲得產(chǎn)品信息的最主要來源 。 可見，保健食品生產(chǎn)企業(yè)采用關(guān)系營銷時向老年消費者進行營銷的一種有效方式。 也可以反映出在保健的消費領(lǐng)域，由于產(chǎn)品的專業(yè)性程度高，基于東方人特有的權(quán)威取向，使醫(yī)生或 相關(guān)領(lǐng)域 專家成為老年人獲取此類保健食品信息的一個不容忽視的來源。同時 保健食品宣 傳既需要利用已有宣傳手段優(yōu)勢又需要開辟發(fā)展新的途徑，使 消費者 獲取知識的機會增加。 保健食品的購買地點 及考慮因素 17 保健食品的購買地點5 8 . 9 7 %5 . 1 3 %2 9 . 4 9 %6 . 4 1 %0%10%20%30%40%50%60%70%藥店 超市 專賣店 醫(yī)院 其他百分比 圖 6：溫州市老年消費者保健食品 購買 地點 選擇 選擇購買地點首先考慮的因素2 0 . 5 1 %4 7 . 4 4 %8 . 9 7 %2 0 . 5 1 %2 . 5 6 %價廉物美種類齊全 、 選擇余地大品質(zhì)信譽好購買地點離家近 ， 交通方便其他 圖 7：溫州市老年消費者選擇購買地點首先考慮的因素 在對保健食品購買地點選擇的調(diào)查中，有 %的老年消費者選擇去藥店購買；有 %的比例選擇區(qū)專賣店；選擇去醫(yī)院和超市的各占 %、 %。在選擇保健食品的銷售地點時有 %的老年消費者首先考慮的因素是保健食品種類齊全、選擇余地大； %的老年消費者則認為價廉物 美、離家近，交通方便才是他們首要考慮的因素； %覺得品質(zhì)信譽好才是吸引他們選擇該銷售地點的原因。 從調(diào)查結(jié)果可以反映出溫州市老年消費者購買保健食品的地點主要集中在藥店，種類齊全、選擇余地大是他們選擇銷售地點首先考慮的因素。企業(yè)在選擇銷售渠道時，要考慮到藥店這個老年消費者主要購買地；同時政府部門必須 加大 18 對藥店 的 保健食品標簽及說明書的監(jiān)督管理使其正確引導消費。 選擇某種保健食品的關(guān)注度3 . 8 5 %1 0 . 2 6 %6 5 . 3 8 %1 7 . 9 5 %2 . 5 6 %0%10%20%30%40%50%60%70%價格 品牌 功效安全性產(chǎn)品成分口感 包裝 其他百分比 圖 8：溫州市老年消費者購買保健食品最關(guān)注的因素 根據(jù)圖 8 調(diào)查結(jié)果顯示 ：溫州市老年消費者購買保健食品最關(guān)注的是保健食品的功效 ，占了 %；其次是保健食品的安全性， 占 %； 保健食品的品牌占 %。 70 歲陳姓老人 告訴筆者：“我腿腳不利索，長期吃補鈣產(chǎn)品 ，如果停一斷時間沒有吃，就感覺腿腳不好使了，所以沒有斷過，一直都服用 這個 ***牌子，效果挺好的”。 67 歲的張姓老人說：“我是經(jīng)過醫(yī)生推薦服用的保健食品的，就這個牌子的，效果很好，我女兒也時常給我買這個牌子的，現(xiàn)在換新包裝了。”“那些專賣店的保健品包裝很好看，價格又貴，一點都不實惠，包裝都要花費很多錢了，怎么讓我 們消費的起呢。只要產(chǎn)品效果好，哪怕不做廣告，我們都會一直使用這個牌子的，價廉物美才是我們的首選?！币晃煌诵莸牧帜棠谈嬖V筆者。 此外，價格、產(chǎn)品成分也是老年消費者關(guān)注的因素。 這就要求企業(yè)在生產(chǎn)保健食品時要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，保證產(chǎn)品的功效和企業(yè)宣傳的功效一致，切勿過分夸大產(chǎn)品功效。同時政府部門也應(yīng)該加強對企業(yè)保健產(chǎn)品的 生產(chǎn)環(huán)節(jié) 監(jiān)管力度，保證保健食品的安全。 19 保健生產(chǎn)企業(yè)需要改進方面的建議改進建議降低價格完善銷售渠道建設(shè)打響品牌的知名度提高產(chǎn)品的質(zhì)量Frequency50403020100 圖 9：老年消費者對企業(yè)經(jīng)營的建議 （三）溫州市老年消費者保健食品消費行為的影響因素分析 根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示有 19 位老年消費者選擇一直服用保健食品，有 48 位老 年消費者選擇偶爾，身體不好時才服用保健食品。下面 將結(jié)合 性別、年齡、學歷和家庭人均月收入等四個因素分析其對老年消費者 保健食品 消費行為的影響。 （見表 3） 對 老年消費者 保健食品消費的影響 根據(jù)調(diào)查顯示，有 %的男性一直服用保健食品，而女性占了 %；有 %的男性偶爾服用保健食品，女性占了 %。在 老年消費者中 男性對保健食品 消費需求高于女性消費者， 但是偶爾服用保健食品的女性比例 卻 高 于男性。表明溫州市無論男性或女性老年消費都注重自己身體健康狀況，這在一定程度上也影響著保健食品的 消費情況。 20 性別因素女性男性Count3020100服食保健食品的習慣一直都有偶爾，身體不好時才用 圖 1：性別因素對老年消費者保健食品消費的影響 對 老年消費者 保健食品消費的影響 從年齡結(jié)構(gòu)上來看， 在 7579 歲之間一直服用保健食品的老年消費者占同齡消費者中的 60%； 6569 歲之間一直服用保健食品的老年消費者占同齡消費者中的 %。這說明隨著年齡的提高 ，對保健食品需求增強。尤其是 7579 歲之間的老年消費者中需要保健食品的占 60%， 這可能與隨著年齡增長，各種慢性病隨之上升有關(guān)。 21 年齡因素7 5 7 9 歲7 0 7 4 歲6 5 6 9 歲6 0 6 4 歲Count20100服食保健食品的習慣一直都有偶爾，身體不好時才用 圖 2： 年齡 因素對老年消費者保健食品消費的影響 因素 對 老年消費者 保健食品消費的影響 調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示， 老年人文化程度越高，就越注重生活、生命的質(zhì)量，保健食品消費頻率也越高。高中學歷的老年消費者一直服用保健食品的占 25%，而偶爾服用的比例更占到了 75%的比例；初中學歷的