【正文】 發(fā)老年市場(chǎng)方略。孫明貴、彭曉輝（ 2021）研究了中國(guó) “ 銀色 ” 消費(fèi)市場(chǎng)的容量，系統(tǒng)闡述了中國(guó) “ 銀色 ” 消費(fèi)市場(chǎng)的特征及 “ 銀色 ” 消費(fèi)群體的特征，并為中國(guó) “ 銀色 ” 消費(fèi)市場(chǎng)提出營(yíng)銷對(duì)策。應(yīng)斌（ 2021）撰寫了《銀色市場(chǎng)營(yíng)銷》一書，研究了國(guó)內(nèi)外銀色市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及銀色市場(chǎng)容量。 2． 老年人群體的消費(fèi)行為研究 秦美嬌（ 2021）撰寫了《醫(yī)療消費(fèi)者行為學(xué) 》，其中研究分析了老年人的消費(fèi)需求及其特點(diǎn)，人口老齡化對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢(shì)的影響。 劉超等（ 2021）將西方 成熟得 “消費(fèi)購(gòu)買決策風(fēng)格 ” 量 表 （ Consumer Decisionmarking Style Inventory ， CSI）用于中國(guó)的老年消費(fèi)者行為研究，得到了一些結(jié)論，比如中國(guó)老年消費(fèi)者的 “ 品牌意識(shí) ” 、 “ 娛樂(lè)、享樂(lè)意思 ” 以及 “ 追求完美的品質(zhì)意識(shí) ” 等購(gòu)買決策風(fēng)格，都與我們既有的關(guān)于中國(guó)老年保守的、呆板的消費(fèi)形象相去甚遠(yuǎn)，使我們有必要重新審視這一異質(zhì)化的消費(fèi)群體。王明旭（ 2021）撰寫的《醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)》 深入研究了醫(yī)藥消費(fèi)者的心里活動(dòng)、需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等問(wèn)題，系統(tǒng)地闡述了醫(yī)藥消費(fèi)者行為的基本理 論，保健食品的概念，購(gòu)買保健食品的消費(fèi)等。應(yīng)斌（ 2021）研究顯示，老年市場(chǎng)可以根據(jù)人口特征、社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征、地理位置、社會(huì)心理、健康狀況、行為方式、媒體偏好等變量進(jìn)行細(xì)分。應(yīng)斌、劉新燕（ 1999）研究顯示，中國(guó)老年消費(fèi)者購(gòu)買商品以 “ 質(zhì)量好 ” 為首要決定因素，其次為 “ 方便實(shí)用 ” 和 “ 價(jià)格便宜 ” 。王蘭英（ 1999）研究表明，老年社會(huì)群體的消費(fèi)特征是一種以年齡為基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)性消費(fèi)特征?？傮w來(lái)說(shuō)，老年消費(fèi)具有七大特征 ： ①求實(shí)性消費(fèi) ； ② 習(xí)慣性消費(fèi) ； ③ 方便性消費(fèi) ； ④ 補(bǔ)償性消費(fèi) ； ⑤ 服務(wù)性消費(fèi) ； ⑥ 5 利己性和利他行消費(fèi) ； ⑦ 情趣性消費(fèi) 。 3． 消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為及影響因素的研究 王興國(guó)等（ 2021）以對(duì)大連 60歲以上人群保健知識(shí)與行為進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查為基礎(chǔ)，分析了老年人不同的年齡、性別、文化程度、收入等對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品的認(rèn)知和使用情況的影響。王楠等（ 2021）選擇山東省的老年消費(fèi)者進(jìn)行保健食品消費(fèi)狀況及影響因素的調(diào)查，找出影響山東省老年消費(fèi)者購(gòu)買保健食品的主要因素。劉曉冬、李向云、胡躍華等（ 2021）選擇山東省青島、煙臺(tái)、濟(jì)南、濰坊、臨沂、聊城等六個(gè)城市的 60歲及以上農(nóng)村老年人 ,采取面對(duì)面的訪談形式，探討山東省農(nóng)村老年人的健康知識(shí)知曉率和影響 因素 ,為針對(duì)性地開展老年人健康教育工作提供理論依據(jù)。蔡支農(nóng)、楊青（ 2021）對(duì)我國(guó)城鄉(xiāng)保健食品消費(fèi)人群和消費(fèi)行為的進(jìn)行了研究，探討城鄉(xiāng)消費(fèi)行為的不同情況。侯勝田（ 2021）撰寫的《保健品營(yíng)銷管理》一書中，對(duì)保健品消費(fèi)者的購(gòu)買行為、影響因素進(jìn)行了分析。肖萍、金錫鵬等（ 2021）通過(guò)對(duì)上海市 1007名消費(fèi)者進(jìn)行了保健食品的知識(shí) 態(tài)度 行為（ KAP）的調(diào)查，探討上海市民對(duì)保健食品的態(tài)度及消費(fèi)行為。 （三 ） 綜合 評(píng)述 通過(guò)對(duì) 國(guó)內(nèi)外 文獻(xiàn)的 整 理 ， 可以發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對(duì)于保健食品的消費(fèi)行為以及老年人消費(fèi)行為已從各個(gè)方面進(jìn)行研究， 但是在不同地區(qū)的消費(fèi)者，對(duì)保健食品消費(fèi)的認(rèn)知和態(tài)度以及購(gòu)買行為不盡相同， 本文旨在選擇溫州地區(qū)老年人作為保健食品的代表進(jìn)行實(shí)地調(diào)查分析，真實(shí)反映出當(dāng)?shù)乩夏耆吮＝∑废M(fèi)行為的認(rèn)知狀況、主要影響因素等，并在此基礎(chǔ)上 提出一些相應(yīng)的政策建議。 三、問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程與樣本基本分析 （一） 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 本文的研究對(duì)象是溫州市部分老年人， 為了能夠更好的了解到溫州市老年消費(fèi)者 保健食品 消費(fèi)行為 的 情況，筆者設(shè)計(jì)的問(wèn)卷 內(nèi)容 主要包括三個(gè)方面 ： 者的基本情況，包括性別、年齡、文化程度、家庭人均月收入等； 健食品的認(rèn)識(shí) 和態(tài) 度 情況，包括 主要關(guān)注哪類功能的保健食品、 獲取保健食品 信 6 息 的途徑、對(duì)保健食品的信任程度等； 行為 情況，包括 消費(fèi)的頻率 、 每月 購(gòu)買費(fèi)用 、服用的劑型、保健品的來(lái)源、選擇某類保健食品的依據(jù) 、對(duì)企業(yè)改進(jìn)方面的建議 等。 （二） 調(diào)查過(guò)程 于 2021 年 1 月 16 日至 2 月 9 日選擇了溫州地區(qū)部分 敬老院、 居民社區(qū)、老年人活動(dòng)中心、 市民廣場(chǎng)、 公園等老年人聚集的場(chǎng)所進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查。 （三） 分析方法 調(diào)查 法 。 向每個(gè)老年消費(fèi)者發(fā)放 一份 調(diào)查問(wèn)卷，同時(shí)考慮到老年消費(fèi)者文化水平有限，采用 一人一表的 代填式問(wèn)卷調(diào)查 ?？偣舶l(fā)放問(wèn) 卷 90 份，回收85 份，剔除其中不合格問(wèn)卷 7 份，收到有保健食品消費(fèi)經(jīng)歷的老年消費(fèi)者（年齡≥ 60 歲）有效問(wèn)卷 78 份。調(diào)查人群的構(gòu)成，男性 46 人，占 %，女性 32人，占 %。 。針對(duì)保健 食 品這個(gè) 話題 ，和 部分老年消費(fèi)者 進(jìn)行的 深度 交談，全面、深入地了解老年人 對(duì)保健食品 看法及態(tài)度，他們平時(shí)的保健食品消費(fèi)情況、以及對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的看法等。 。對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)運(yùn)用 Excel 軟件來(lái)分析認(rèn)知和態(tài)度情況的人數(shù)所占的百分比；運(yùn)用 軟件來(lái)綜合統(tǒng)計(jì)不同的性別、年齡、學(xué)歷及文化對(duì)老年 人消 費(fèi)行為影響所占的比重 ，分析他們之間存在的關(guān)系。 并結(jié)合圖表的形式將結(jié)果如實(shí)的表現(xiàn)出來(lái)，使分析數(shù)據(jù)具有真實(shí)性、科學(xué)性。 （四） 樣本概況 下面表 1 是溫州市受調(diào)查 的 老年消費(fèi)者基本情況 表 。 7 表 1： 受調(diào)查者基本情況表 指標(biāo) 分類樣本 樣本（人） 百分比 性 別 男 46 % 女 32 % 年 齡 6064 歲 25 % 6569 歲 31 % 7074 歲 17 % 7579 歲 5 % 學(xué) 歷 無(wú)文化 30 % 小學(xué) 33 % 初中 11 % 高中 4 % 大專 0 0 本科及以上 0 0 家庭人均月收入 無(wú)固定收入 20 % 500 元以下 7 % 5011000 元 15 % 10011500 元 8 % 15012021 元 9 % 20212500 元 9 % 2501 元及以上 10 % 四、 溫州市老年人保健 食 品消費(fèi)行為調(diào)查分析 （一） 溫州市 老年人保健食品消費(fèi)認(rèn)知和態(tài)度分析 認(rèn)知問(wèn)題是消費(fèi)者 決策過(guò)程的起點(diǎn)。所謂認(rèn)知問(wèn)題就是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)狀況與其所想達(dá)到的狀況之間有一定差距。往往是受到某種內(nèi)部或外部的刺激后，消費(fèi)者開始意識(shí)到一種需求。這種需求可能是人體的生理需求，如饑餓、干渴等，也可能是其他層次的需求，如保健需求。當(dāng)這種需求上升到某程度時(shí)就成為一種動(dòng)力，驅(qū)使人們?nèi)ミx擇某種物品以滿足這種需求，這就產(chǎn)生了積極地購(gòu)買行為。 消費(fèi)者 對(duì)保健食品的認(rèn)知情況 對(duì)于“您是否聽說(shuō)過(guò)保健食品”這一問(wèn)題，溫州市老年消費(fèi)者回答聽說(shuō)過(guò)保健食品的為 100%。調(diào) 查結(jié)果顯示，溫州市老年消費(fèi)者對(duì)保健食品比較關(guān)注，對(duì)保健食品的認(rèn)知度比較高。 但 在 調(diào)查 “您是否知道保健食品的 標(biāo)識(shí) ”問(wèn)題中，由于缺乏對(duì)保健食品標(biāo)志的關(guān)注度， %的老年消費(fèi)選擇了“不知道”，只有 8 %的老年消費(fèi)者選擇了“知道”。由此可知，老年消費(fèi)者對(duì)保健食品標(biāo)志的認(rèn)知度比較低，缺乏了必要 的保健食品辨別意識(shí)。 調(diào)查結(jié)果如表 2。 表 2： 保健食品標(biāo)志的認(rèn)知情況 保健食品標(biāo)志的認(rèn)知情況 知道 不知道 選擇人數(shù) 16 62 百分比 % % 保健食品認(rèn)證標(biāo)識(shí)對(duì)購(gòu)買行為的影響程度不同的影響程度沒(méi)有影響有點(diǎn)影響影響很大Frequency50403020100圖 1： 有沒(méi)有 保健食品的認(rèn)證標(biāo)識(shí)對(duì)購(gòu)買 行為 的影 響程度 根據(jù) 圖 1可知， 由此可見 保健食品標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)行為的影響程度呈現(xiàn)比較高 的趨勢(shì)，有 20位 老年消費(fèi)者選擇“影響很大”，占 %；選擇“有點(diǎn)影響”的人數(shù)有 44人，占 %，選擇“沒(méi)有影響”，占 %。 有位 78歲的 潘 姓 老人告訴筆者：“ 我 一把年紀(jì)了 ，眼睛 有點(diǎn) 花 了 ，不知道 你說(shuō)的 保健食品 認(rèn)證標(biāo)識(shí)是什么樣子的，但是我購(gòu)買保健食品的時(shí)候都很謹(jǐn)慎，都是去正規(guī)的大藥店購(gòu)買的。 那個(gè)藥店 的 產(chǎn)品都是正規(guī)渠道進(jìn)貨的，不會(huì)騙我們老人的，我經(jīng)常都是去那里購(gòu)買的。 ” 同齡的周姓老人說(shuō)：“我吃的保健品都是兒女 9 孝敬我的，老了干不了活 ，都靠她們養(yǎng)著，我又不識(shí)幾個(gè)字，什么認(rèn)證標(biāo)識(shí)根本不知道長(zhǎng)什么樣子的，我兒女讀過(guò)書，可能清楚這個(gè)認(rèn)證標(biāo)識(shí)。” 61歲退休的林姓女士告訴筆者：“我買保健食品的時(shí)候，都認(rèn)準(zhǔn)牌子的，這個(gè)保健標(biāo)識(shí)我 認(rèn)識(shí)的 ，每次買保健品時(shí) 我 都會(huì)看是否有國(guó)家規(guī)定的保健標(biāo)識(shí) 、防偽標(biāo)識(shí)等，都是從正規(guī)的專賣店購(gòu)買的，所以也比較放心。” 從這 三 位老年 消費(fèi)者 的語(yǔ)錄中可以 反映出 老年消費(fèi)者在購(gòu)買保健品的時(shí)候，雖然 對(duì)保健食品標(biāo)志缺乏認(rèn)識(shí)，忽略了保健食品標(biāo)志的重要性， 但是 對(duì)保健食品的安全問(wèn)題比較看重 。從而可以得出，保健食品認(rèn)證標(biāo)志對(duì)老年消費(fèi)者的購(gòu)買行為存在 著較大的影響。 保健食品和一般食品、藥品的區(qū)別50%%%%%保健食品具有保健、預(yù)防的功效保健食品就是藥品保健食品價(jià)格比一般食品高沒(méi)有什么不同不清楚 圖 2：保健食品和一般食品、藥品的區(qū)別情況 在對(duì) 保健食品和一般食品、藥品的進(jìn)行區(qū)別 調(diào)查 時(shí)，其中有 50%的老年消費(fèi)者認(rèn)為保健食品具有保健、預(yù)防的功效； %分辨不出哪些是保健食品哪些是藥品；有 %的老年消費(fèi)者認(rèn)為保健食品和一般食品、藥品沒(méi)什么不同的；%認(rèn)為保健食品的價(jià)格比一般食品都要高； %認(rèn)為保健食品就是藥品。 一位吳姓老年人告訴筆者： “ 我 一直吃心腦血管的藥，是醫(yī)院醫(yī)生開的，每個(gè)月都要花費(fèi)很多錢在這個(gè)上面，就是這瓶藥?！眳切绽先税阎委熜哪X血管的藥拿給筆者看，發(fā)現(xiàn) 它是藥品而非保健食品?！氨＝∑肥穷A(yù)防疾病、具有保健作用的，我身體比較健朗，很少吃這個(gè)保健食品，但是我老伴常年服用保健食品，也多虧了兒女孝順時(shí)常買這些保健食品，所以我老伴這幾年的身體狀況保持的不 10 錯(cuò)，很少上醫(yī)院了。 以前她體質(zhì)不好，就一個(gè)藥罐子，現(xiàn)在 好多 了 ” 72 歲的劉姓老人向筆者描述。 這 就 可以說(shuō)明老年消費(fèi)者對(duì)保健食品的認(rèn)知度 雖有一定的認(rèn)知還停留在基礎(chǔ)階段，并不能很清楚對(duì)保健食品和一般食品、藥品的本質(zhì)進(jìn)行辨別。 還有部分老年消費(fèi)者就把保健食品當(dāng)成了藥品，這就容易讓 一些銷售商正是利用了老年消費(fèi)者的這種 認(rèn)知 ，依賴廣告宣 傳，夸大產(chǎn)品奇特的功效，致使老年人上當(dāng)受騙。由此可見，加大對(duì)保健食品知識(shí)的宣傳教育 的力度 ，提高對(duì)保健食品的辨別是 非常 必要的。 不同功能的保健食品關(guān)注程度%%%%%%%增強(qiáng)免疫力調(diào)節(jié)血壓血脂改善睡眠和記憶改善骨質(zhì)疏松抗疲勞預(yù)防疾病延緩衰老 圖 3： 溫州市老年消費(fèi)者 對(duì)不同功能的保健食品的關(guān)注程度 當(dāng)問(wèn)及“您對(duì)哪類功能的保健食品關(guān)注最多？”， 有 22 位 老年消費(fèi)者選擇了調(diào)節(jié)血壓血脂 ，占 %；選擇了增強(qiáng)免疫力 有 19 人，占 %；選擇了預(yù)防疾病有 13 人，占 %，選擇了改善骨質(zhì)疏松有 12 人，占 %。 據(jù) 圖 3可知，消費(fèi)者步入老年階段，面臨著高血壓、高血脂、骨質(zhì)疏松等 問(wèn)題 的困擾 。 有位 75 歲的 潘姓老人 告訴筆 者“ 我購(gòu)買保健產(chǎn)品， 只需要改善骨質(zhì)疏松就可以了，因?yàn)槟挲g大了，肩膀、手腳開始酸痛， 去 醫(yī)院檢查過(guò)好幾次，又沒(méi)什么風(fēng)濕疾病 ，就一直服用鈣片之類 的保健食品。 ”一位 65 歲的 退休謝 奶奶說(shuō)：“我沒(méi)其他什么疾病，就是高血壓，每天都 得 按時(shí)吃藥，兒女 都很孝順， 買了調(diào)節(jié)血壓的 保健食 品給我吃，現(xiàn)在好多了。 我家那口子倒是時(shí)常吃什么參麥、魚油，富硒康、腦白金他都吃過(guò)。 不過(guò)這保健食品 價(jià)格太高 了，如果不是女兒孝順，我們 11 也吃不起。 ” 由此可見 ， 企業(yè)在生產(chǎn)保健食品時(shí)， 應(yīng)該把這些功能的 產(chǎn)品作為開發(fā)研究重點(diǎn)。 同時(shí) 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，老年消費(fèi)者對(duì)腦白金 認(rèn)知度高 達(dá) %，鈣片類 %，其他保健食品依次排列為維生素 類 （ %）、黃金搭檔（ %）、蜂產(chǎn)品（ %）、富硒康（ %）、魚油（ %）、蛋白粉（ %）、卵磷脂（ %）、螺旋藻（ %），其他：參麥顆粒、西洋參、氨基酸 、無(wú)糖保健食品、 21 金維他 等 保健食品 。 態(tài)度 ① 是 人對(duì)某因素（人、物、事）的全面而穩(wěn)定的評(píng)價(jià)。態(tài)度具有持久性和廣泛性的基本特性。一種態(tài)度會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)維持不變，它適用于所有同類事 物，而不是僅僅適用于單一事物。 比如 ,消費(fèi)者對(duì)某種品牌評(píng)價(jià)較差，就會(huì)對(duì)使用該品牌的所有產(chǎn)品都有不好的評(píng)價(jià)，而不僅僅針對(duì)其中的個(gè)別產(chǎn)品。 營(yíng)銷人員最關(guān)心的是怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，可以通過(guò)提供信息和產(chǎn)品形象塑造等方法改變消費(fèi)者的態(tài)度，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。本文提到的態(tài)度指的是老年消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上廣泛宣傳的保健產(chǎn)品的信任度及看法。 保健食品的可信度%%%%都很可信大都可信，少部分不可信少部分可信，大部分不可信都不可信 圖 4：保健食品的可信度 （比如腦白金） 在對(duì)廣泛宣傳的保健食品的可信度調(diào)查（比如腦白金）中，其中有 %的老年消費(fèi)者認(rèn)為保健食品少部分可信，大部分不可信；有 %的老年 消費(fèi)者