【正文】 發(fā)老年市場方略。孫明貴、彭曉輝（ 2021）研究了中國 “ 銀色 ” 消費市場的容量，系統(tǒng)闡述了中國 “ 銀色 ” 消費市場的特征及 “ 銀色 ” 消費群體的特征，并為中國 “ 銀色 ” 消費市場提出營銷對策。應(yīng)斌（ 2021）撰寫了《銀色市場營銷》一書，研究了國內(nèi)外銀色市場的發(fā)展現(xiàn)狀及銀色市場容量。 2． 老年人群體的消費行為研究 秦美嬌（ 2021）撰寫了《醫(yī)療消費者行為學(xué) 》，其中研究分析了老年人的消費需求及其特點，人口老齡化對消費結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢的影響。 劉超等（ 2021）將西方 成熟得 “消費購買決策風(fēng)格 ” 量 表 （ Consumer Decisionmarking Style Inventory ， CSI）用于中國的老年消費者行為研究，得到了一些結(jié)論，比如中國老年消費者的 “ 品牌意識 ” 、 “ 娛樂、享樂意思 ” 以及 “ 追求完美的品質(zhì)意識 ” 等購買決策風(fēng)格，都與我們既有的關(guān)于中國老年保守的、呆板的消費形象相去甚遠(yuǎn)，使我們有必要重新審視這一異質(zhì)化的消費群體。王明旭（ 2021）撰寫的《醫(yī)藥消費者行為學(xué)》 深入研究了醫(yī)藥消費者的心里活動、需求、購買動機等問題，系統(tǒng)地闡述了醫(yī)藥消費者行為的基本理 論，保健食品的概念，購買保健食品的消費等。應(yīng)斌（ 2021）研究顯示，老年市場可以根據(jù)人口特征、社會經(jīng)濟特征、地理位置、社會心理、健康狀況、行為方式、媒體偏好等變量進行細(xì)分。應(yīng)斌、劉新燕（ 1999）研究顯示，中國老年消費者購買商品以 “ 質(zhì)量好 ” 為首要決定因素，其次為 “ 方便實用 ” 和 “ 價格便宜 ” 。王蘭英（ 1999）研究表明，老年社會群體的消費特征是一種以年齡為基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)性消費特征?？傮w來說，老年消費具有七大特征 ： ①求實性消費 ； ② 習(xí)慣性消費 ； ③ 方便性消費 ； ④ 補償性消費 ； ⑤ 服務(wù)性消費 ； ⑥ 5 利己性和利他行消費 ； ⑦ 情趣性消費 。 3． 消費者保健食品消費行為及影響因素的研究 王興國等（ 2021）以對大連 60歲以上人群保健知識與行為進行問卷調(diào)查為基礎(chǔ)，分析了老年人不同的年齡、性別、文化程度、收入等對營養(yǎng)保健品的認(rèn)知和使用情況的影響。王楠等（ 2021）選擇山東省的老年消費者進行保健食品消費狀況及影響因素的調(diào)查，找出影響山東省老年消費者購買保健食品的主要因素。劉曉冬、李向云、胡躍華等（ 2021）選擇山東省青島、煙臺、濟南、濰坊、臨沂、聊城等六個城市的 60歲及以上農(nóng)村老年人 ,采取面對面的訪談形式，探討山東省農(nóng)村老年人的健康知識知曉率和影響 因素 ,為針對性地開展老年人健康教育工作提供理論依據(jù)。蔡支農(nóng)、楊青（ 2021）對我國城鄉(xiāng)保健食品消費人群和消費行為的進行了研究，探討城鄉(xiāng)消費行為的不同情況。侯勝田（ 2021）撰寫的《保健品營銷管理》一書中，對保健品消費者的購買行為、影響因素進行了分析。肖萍、金錫鵬等（ 2021）通過對上海市 1007名消費者進行了保健食品的知識 態(tài)度 行為（ KAP）的調(diào)查，探討上海市民對保健食品的態(tài)度及消費行為。 （三 ） 綜合 評述 通過對 國內(nèi)外 文獻的 整 理 ， 可以發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對于保健食品的消費行為以及老年人消費行為已從各個方面進行研究， 但是在不同地區(qū)的消費者，對保健食品消費的認(rèn)知和態(tài)度以及購買行為不盡相同， 本文旨在選擇溫州地區(qū)老年人作為保健食品的代表進行實地調(diào)查分析，真實反映出當(dāng)?shù)乩夏耆吮＝∑废M行為的認(rèn)知狀況、主要影響因素等，并在此基礎(chǔ)上 提出一些相應(yīng)的政策建議。 三、問卷調(diào)查過程與樣本基本分析 （一） 問卷設(shè)計 本文的研究對象是溫州市部分老年人， 為了能夠更好的了解到溫州市老年消費者 保健食品 消費行為 的 情況，筆者設(shè)計的問卷 內(nèi)容 主要包括三個方面 ： 者的基本情況，包括性別、年齡、文化程度、家庭人均月收入等； 健食品的認(rèn)識 和態(tài) 度 情況，包括 主要關(guān)注哪類功能的保健食品、 獲取保健食品 信 6 息 的途徑、對保健食品的信任程度等； 行為 情況，包括 消費的頻率 、 每月 購買費用 、服用的劑型、保健品的來源、選擇某類保健食品的依據(jù) 、對企業(yè)改進方面的建議 等。 （二） 調(diào)查過程 于 2021 年 1 月 16 日至 2 月 9 日選擇了溫州地區(qū)部分 敬老院、 居民社區(qū)、老年人活動中心、 市民廣場、 公園等老年人聚集的場所進行隨機抽樣調(diào)查。 （三） 分析方法 調(diào)查 法 。 向每個老年消費者發(fā)放 一份 調(diào)查問卷，同時考慮到老年消費者文化水平有限，采用 一人一表的 代填式問卷調(diào)查 ?？偣舶l(fā)放問 卷 90 份，回收85 份，剔除其中不合格問卷 7 份，收到有保健食品消費經(jīng)歷的老年消費者（年齡≥ 60 歲）有效問卷 78 份。調(diào)查人群的構(gòu)成，男性 46 人，占 %，女性 32人，占 %。 。針對保健 食 品這個 話題 ，和 部分老年消費者 進行的 深度 交談，全面、深入地了解老年人 對保健食品 看法及態(tài)度，他們平時的保健食品消費情況、以及對企業(yè)產(chǎn)品的看法等。 。對調(diào)查的數(shù)據(jù)運用 Excel 軟件來分析認(rèn)知和態(tài)度情況的人數(shù)所占的百分比；運用 軟件來綜合統(tǒng)計不同的性別、年齡、學(xué)歷及文化對老年 人消 費行為影響所占的比重 ，分析他們之間存在的關(guān)系。 并結(jié)合圖表的形式將結(jié)果如實的表現(xiàn)出來，使分析數(shù)據(jù)具有真實性、科學(xué)性。 （四） 樣本概況 下面表 1 是溫州市受調(diào)查 的 老年消費者基本情況 表 。 7 表 1： 受調(diào)查者基本情況表 指標(biāo) 分類樣本 樣本（人） 百分比 性 別 男 46 % 女 32 % 年 齡 6064 歲 25 % 6569 歲 31 % 7074 歲 17 % 7579 歲 5 % 學(xué) 歷 無文化 30 % 小學(xué) 33 % 初中 11 % 高中 4 % 大專 0 0 本科及以上 0 0 家庭人均月收入 無固定收入 20 % 500 元以下 7 % 5011000 元 15 % 10011500 元 8 % 15012021 元 9 % 20212500 元 9 % 2501 元及以上 10 % 四、 溫州市老年人保健 食 品消費行為調(diào)查分析 （一） 溫州市 老年人保健食品消費認(rèn)知和態(tài)度分析 認(rèn)知問題是消費者 決策過程的起點。所謂認(rèn)知問題就是消費者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實狀況與其所想達(dá)到的狀況之間有一定差距。往往是受到某種內(nèi)部或外部的刺激后，消費者開始意識到一種需求。這種需求可能是人體的生理需求，如饑餓、干渴等，也可能是其他層次的需求，如保健需求。當(dāng)這種需求上升到某程度時就成為一種動力，驅(qū)使人們?nèi)ミx擇某種物品以滿足這種需求，這就產(chǎn)生了積極地購買行為。 消費者 對保健食品的認(rèn)知情況 對于“您是否聽說過保健食品”這一問題，溫州市老年消費者回答聽說過保健食品的為 100%。調(diào) 查結(jié)果顯示，溫州市老年消費者對保健食品比較關(guān)注，對保健食品的認(rèn)知度比較高。 但 在 調(diào)查 “您是否知道保健食品的 標(biāo)識 ”問題中，由于缺乏對保健食品標(biāo)志的關(guān)注度， %的老年消費選擇了“不知道”，只有 8 %的老年消費者選擇了“知道”。由此可知，老年消費者對保健食品標(biāo)志的認(rèn)知度比較低，缺乏了必要 的保健食品辨別意識。 調(diào)查結(jié)果如表 2。 表 2： 保健食品標(biāo)志的認(rèn)知情況 保健食品標(biāo)志的認(rèn)知情況 知道 不知道 選擇人數(shù) 16 62 百分比 % % 保健食品認(rèn)證標(biāo)識對購買行為的影響程度不同的影響程度沒有影響有點影響影響很大Frequency50403020100圖 1： 有沒有 保健食品的認(rèn)證標(biāo)識對購買 行為 的影 響程度 根據(jù) 圖 1可知， 由此可見 保健食品標(biāo)識對消費行為的影響程度呈現(xiàn)比較高 的趨勢，有 20位 老年消費者選擇“影響很大”，占 %；選擇“有點影響”的人數(shù)有 44人，占 %，選擇“沒有影響”，占 %。 有位 78歲的 潘 姓 老人告訴筆者：“ 我 一把年紀(jì)了 ，眼睛 有點 花 了 ，不知道 你說的 保健食品 認(rèn)證標(biāo)識是什么樣子的，但是我購買保健食品的時候都很謹(jǐn)慎，都是去正規(guī)的大藥店購買的。 那個藥店 的 產(chǎn)品都是正規(guī)渠道進貨的，不會騙我們老人的，我經(jīng)常都是去那里購買的。 ” 同齡的周姓老人說：“我吃的保健品都是兒女 9 孝敬我的，老了干不了活 ，都靠她們養(yǎng)著，我又不識幾個字，什么認(rèn)證標(biāo)識根本不知道長什么樣子的，我兒女讀過書，可能清楚這個認(rèn)證標(biāo)識?！?61歲退休的林姓女士告訴筆者：“我買保健食品的時候，都認(rèn)準(zhǔn)牌子的，這個保健標(biāo)識我 認(rèn)識的 ，每次買保健品時 我 都會看是否有國家規(guī)定的保健標(biāo)識 、防偽標(biāo)識等，都是從正規(guī)的專賣店購買的，所以也比較放心?！? 從這 三 位老年 消費者 的語錄中可以 反映出 老年消費者在購買保健品的時候，雖然 對保健食品標(biāo)志缺乏認(rèn)識，忽略了保健食品標(biāo)志的重要性， 但是 對保健食品的安全問題比較看重 。從而可以得出，保健食品認(rèn)證標(biāo)志對老年消費者的購買行為存在 著較大的影響。 保健食品和一般食品、藥品的區(qū)別50%%%%%保健食品具有保健、預(yù)防的功效保健食品就是藥品保健食品價格比一般食品高沒有什么不同不清楚 圖 2：保健食品和一般食品、藥品的區(qū)別情況 在對 保健食品和一般食品、藥品的進行區(qū)別 調(diào)查 時，其中有 50%的老年消費者認(rèn)為保健食品具有保健、預(yù)防的功效； %分辨不出哪些是保健食品哪些是藥品；有 %的老年消費者認(rèn)為保健食品和一般食品、藥品沒什么不同的；%認(rèn)為保健食品的價格比一般食品都要高； %認(rèn)為保健食品就是藥品。 一位吳姓老年人告訴筆者： “ 我 一直吃心腦血管的藥，是醫(yī)院醫(yī)生開的，每個月都要花費很多錢在這個上面，就是這瓶藥?！眳切绽先税阎委熜哪X血管的藥拿給筆者看，發(fā)現(xiàn) 它是藥品而非保健食品。“保健品是預(yù)防疾病、具有保健作用的，我身體比較健朗，很少吃這個保健食品，但是我老伴常年服用保健食品，也多虧了兒女孝順時常買這些保健食品，所以我老伴這幾年的身體狀況保持的不 10 錯，很少上醫(yī)院了。 以前她體質(zhì)不好，就一個藥罐子，現(xiàn)在 好多 了 ” 72 歲的劉姓老人向筆者描述。 這 就 可以說明老年消費者對保健食品的認(rèn)知度 雖有一定的認(rèn)知還停留在基礎(chǔ)階段，并不能很清楚對保健食品和一般食品、藥品的本質(zhì)進行辨別。 還有部分老年消費者就把保健食品當(dāng)成了藥品，這就容易讓 一些銷售商正是利用了老年消費者的這種 認(rèn)知 ，依賴廣告宣 傳，夸大產(chǎn)品奇特的功效，致使老年人上當(dāng)受騙。由此可見，加大對保健食品知識的宣傳教育 的力度 ，提高對保健食品的辨別是 非常 必要的。 不同功能的保健食品關(guān)注程度%%%%%%%增強免疫力調(diào)節(jié)血壓血脂改善睡眠和記憶改善骨質(zhì)疏松抗疲勞預(yù)防疾病延緩衰老 圖 3： 溫州市老年消費者 對不同功能的保健食品的關(guān)注程度 當(dāng)問及“您對哪類功能的保健食品關(guān)注最多？”， 有 22 位 老年消費者選擇了調(diào)節(jié)血壓血脂 ，占 %；選擇了增強免疫力 有 19 人，占 %；選擇了預(yù)防疾病有 13 人，占 %，選擇了改善骨質(zhì)疏松有 12 人，占 %。 據(jù) 圖 3可知，消費者步入老年階段，面臨著高血壓、高血脂、骨質(zhì)疏松等 問題 的困擾 。 有位 75 歲的 潘姓老人 告訴筆 者“ 我購買保健產(chǎn)品， 只需要改善骨質(zhì)疏松就可以了，因為年齡大了，肩膀、手腳開始酸痛， 去 醫(yī)院檢查過好幾次，又沒什么風(fēng)濕疾病 ，就一直服用鈣片之類 的保健食品。 ”一位 65 歲的 退休謝 奶奶說：“我沒其他什么疾病，就是高血壓，每天都 得 按時吃藥，兒女 都很孝順， 買了調(diào)節(jié)血壓的 保健食 品給我吃，現(xiàn)在好多了。 我家那口子倒是時常吃什么參麥、魚油，富硒康、腦白金他都吃過。 不過這保健食品 價格太高 了，如果不是女兒孝順，我們 11 也吃不起。 ” 由此可見 ， 企業(yè)在生產(chǎn)保健食品時， 應(yīng)該把這些功能的 產(chǎn)品作為開發(fā)研究重點。 同時 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，老年消費者對腦白金 認(rèn)知度高 達(dá) %，鈣片類 %，其他保健食品依次排列為維生素 類 （ %）、黃金搭檔（ %）、蜂產(chǎn)品（ %）、富硒康（ %）、魚油（ %）、蛋白粉（ %）、卵磷脂（ %）、螺旋藻（ %），其他：參麥顆粒、西洋參、氨基酸 、無糖保健食品、 21 金維他 等 保健食品 。 態(tài)度 ① 是 人對某因素（人、物、事）的全面而穩(wěn)定的評價。態(tài)度具有持久性和廣泛性的基本特性。一種態(tài)度會在相當(dāng)長的時間內(nèi)維持不變，它適用于所有同類事 物，而不是僅僅適用于單一事物。 比如 ,消費者對某種品牌評價較差，就會對使用該品牌的所有產(chǎn)品都有不好的評價，而不僅僅針對其中的個別產(chǎn)品。 營銷人員最關(guān)心的是怎樣影響消費者的購買行為，可以通過提供信息和產(chǎn)品形象塑造等方法改變消費者的態(tài)度，進而影響消費者的購買行為。本文提到的態(tài)度指的是老年消費者對市場上廣泛宣傳的保健產(chǎn)品的信任度及看法。 保健食品的可信度%%%%都很可信大都可信，少部分不可信少部分可信，大部分不可信都不可信 圖 4：保健食品的可信度 （比如腦白金） 在對廣泛宣傳的保健食品的可信度調(diào)查（比如腦白金）中，其中有 %的老年消費者認(rèn)為保健食品少部分可信，大部分不可信；有 %的老年 消費者