【正文】 給保 健食品購買者 或者 消費者 提 出 幾個建議： 食 品 標(biāo)識，認準 批準文號 。 保健食品 批準文號為“衛(wèi)食健字（年）第號”， 而藥品批準文號為“國藥準字 +1 位字母 +8 位數(shù)字” 。購買者或消費者在 購買保健品時，一定要看準國家監(jiān)督管理局或衛(wèi)生部的保健品批準證書 ，以辨別真?zhèn)伪＝∈称贰? 29 參加一些免費活動。不要參加諸如免費體檢、免費試用、免費聯(lián)歡、免費健康咨詢等活動。有些保健品推銷員利用老年 消費者貪圖便宜、 不愛上醫(yī)院的心理，裝扮成“義診醫(yī)生”，在進行一些 簡單的 血壓、血脂常規(guī)檢查后，拿著檢測結(jié)果 ，故意 嚇唬 老年 消費者 說其 患有某些“疾病”，然后開始推薦 保健 食 品；有些保健 食 品推銷員讓老年消費者多次免費 試用， 老年消費者 因為 人情難卻而購買了該 保健食 品， 但是在服用過程中發(fā)現(xiàn)了保健食品沒有原先試用那樣效果好，以至于有被欺騙的感覺 。 帶有 附贈禮品 的保健食品 ，不要貪圖小便宜 。老年消費者 深受勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)思想影響，熱衷于接受商家“免費、額外”贈送 的 禮品，而保健 食品企業(yè)往往 會根據(jù)老人的興趣、愛好和生活需要設(shè)置購物附贈禮品，一些老 年人沒有根據(jù)自身的情況， 就在這些 贈送 禮品的誘惑下盲目購買了 企業(yè) 推銷的保健 食 品 。 宣傳。一 些保健 食 品商家致力于自身品牌知名度的 提升 ，鋪天蓋地片面宣傳“名廠名牌 ① ”，使消費者尤其是老 年消費者 產(chǎn)生一種誤解：肯定是療效顯著，才能這么有名氣，買這種產(chǎn)品準沒錯。因此陷入迷信名牌的誤區(qū)，沒有根據(jù)自身身體情況正確、合理地選用產(chǎn)品。 （三）政府在保健食品推廣中應(yīng)發(fā)揮的作用 在社會主義市場經(jīng)濟條件下，政府的基本職能是對國家經(jīng)濟的發(fā)展和市場的運行進行宏觀調(diào)控，確保市場的有序進行。 政府部門 需 要 全面履行保健食品監(jiān)督管理職能，致力規(guī)范保健食品市場秩序， 加強監(jiān)管 老年保健品經(jīng)營行 為， 保護廣大消費者合法利益。因此，在監(jiān)管方式上 、監(jiān)管手段上不斷創(chuàng)新， 采取多項措施， 達到凈化老年保健品市場秩序的目 的。 ， 嚴格審核經(jīng)營主體資格，杜絕假冒老年保健品進入市場。對在市場上進行老年保健品銷售的經(jīng)營 企業(yè) ，一定要從嚴把關(guān)，對經(jīng)營單位是否具備經(jīng)營資格嚴格審核，具有經(jīng)營資格的進一步加強跟蹤監(jiān)督， 不能為登記而登記，降低進入市場資格 ， 對不具備經(jīng)營資格的一律清理出市場。 保健品生產(chǎn)企業(yè)必須具有與生產(chǎn)保健品相適應(yīng)的醫(yī)藥學(xué)專業(yè)、食品營養(yǎng)學(xué)專業(yè)的工程技術(shù)人員和技術(shù)工人，相關(guān)人員還必須層次分明、結(jié)構(gòu)合理、數(shù)量適宜；必須具有與生產(chǎn)保健 品相適應(yīng)的廠房、設(shè)施和衛(wèi)生環(huán)境；必須具有對所生產(chǎn) ① 宋艷萍：“我國老年人保健品市場現(xiàn)狀及對策分析”，《東京文學(xué)》， 2021 年第 7 期 30 的保健品進行質(zhì)量檢驗的機構(gòu)或者專業(yè)技術(shù)人員以及必要的儀器設(shè)備。這些項目由國家有關(guān)監(jiān)督管理部門負責(zé)審查，只有被檢查合格的企業(yè)才具有生產(chǎn)保健品的資格 ， 從而截斷假冒偽劣產(chǎn)品滋生的源頭，遏制保健品生產(chǎn)的混亂局面，幫助和支持那些投資規(guī)模大，人員素質(zhì)高，廠房設(shè)備設(shè)施齊整，講求科學(xué)管理，產(chǎn)品功能確切，質(zhì)量達標(biāo)，遵紀守法的企業(yè)，重新找回其原來應(yīng)有的市場份額，在正常的市場競爭中獲得 發(fā)展。 也可以通過網(wǎng)絡(luò)查詢有關(guān)該老年保健品的相關(guān)資料，掌握社會對其評價 ，進而對企業(yè)進行監(jiān)督和管理。 ，增強老年保健品經(jīng)營“透明度”。對社會上 銷售 的老年保健 食 品，要定期向 廣大消費者 公布有關(guān)老年保健 食 品的真實信息，指導(dǎo)消費者明明白白消費，防止上當(dāng)受騙。 、衛(wèi)生等部門合作，增強監(jiān)管 力度 。為了規(guī)范保健品市場經(jīng)營秩序，要與藥監(jiān)、衛(wèi)生等部門加強合作，形成強有力的監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，打防結(jié)合，標(biāo)本兼治，堵住源頭，管住流通，切實規(guī)范老年保健品市場經(jīng)營秩序。 ，嚴懲虛假宣傳違法行為。由于老年保健品推銷方式靈活多樣，對監(jiān)管方式提出了新的要求，除了日常的市場巡查外，要根據(jù)群眾舉報，隨時出動，及時查處，消滅老年保健 食 品市場虛假宣傳違法經(jīng)營行為。 。 現(xiàn)有的《保健食品管理辦法》及配套措施，初步確定了保健品的法律界定，完善了保健品的審批制度，對保健品的生產(chǎn)經(jīng)營、廣告宣傳和監(jiān)督管理都作了相應(yīng)的規(guī)定 ，有關(guān)部門必須根據(jù)市場的實際情況，執(zhí)行法律的有關(guān)規(guī)定，進一步完善有關(guān)保健食品方面法律政策。 ，正確引導(dǎo)人們對保健品的正確認識和消費 。 實行保健品廣告申請制度，保健 食品廣告內(nèi)容經(jīng)政府有關(guān)監(jiān)督管理部門審查批準之后，才可以 通過 各種 媒體 進行 傳播。保健品廣告以批準的內(nèi)容為準，不得擅自篡改和夸大 ，不得冠以“最高科技、最新技術(shù)”，不得標(biāo)明“安全預(yù)防、無毒副作 用”，不得利用學(xué)術(shù)科研機構(gòu)、醫(yī)生、消費者的名義和形象做廣告內(nèi)容，不得標(biāo)明有效率與獲獎內(nèi)容，不得有封建迷信內(nèi)容等，堅決杜絕保健品廣告宣傳普遍存在的夸大現(xiàn)象，以免對消費者使用保健品產(chǎn)生誤導(dǎo) 。 31 七、結(jié)束語 隨著“灰色世紀”鐘聲的敲響，銀色市場逐步 走向成熟化發(fā)展，加上“花錢買健康”在我國已成為一大時尚，導(dǎo)致了保健品消費增長勢頭強勁，尤其是老年保健品的消費。中國自古就是藥食同源的養(yǎng)生文化， 作為一個亟 待 培育的領(lǐng)域，保健品市場是未來市場的朝陽產(chǎn)業(yè)。 本文通過以溫州 市 老年消費者為代表，從老年消費者對保健食品的認知、態(tài)度及消費行為三個方面進行實地調(diào)查 和研究 ， 運用消費心理學(xué)、消費行為學(xué)、市場營銷學(xué)、市場調(diào)研、營銷策劃 、統(tǒng)計學(xué) 等相關(guān)專業(yè)知識 ，如實地反映出溫州市老年消費者 保健食品 消費行為的現(xiàn)狀，分析了老年消費者 保健食品 消費行為中存在的問題，并且 提出了合理的建議 ，包括對企業(yè)營銷的建議、消費者個人購買行為的建議和政府應(yīng)該采取的措施 。希望通過上述調(diào)查與分析，能對保健食品 行業(yè)的 營銷 研究有所幫助。 32 參 考文獻 [1] 宋艷萍： “ 我國老年人保健品市場現(xiàn)狀及對策分析 ” ， 《鄭州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報》， 2021年第 2期。 [2] 王興國、周蕓、李芳、 翟興月： “ 大連 60歲以上保健知識與行為問卷調(diào)查報告 ” ，《中國現(xiàn)代醫(yī)生》， 2021年第 6期。 李子喬： “ 我國保健品市場的營銷策略分析 ” ，《商場現(xiàn)代化》， 2021年第 15期。 [3] 阮宇哲、黃南： “ 保健品行業(yè) PEST分析及其發(fā)展思路 ” ，《柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報》， 2021年第 1期。 [4] 孫明貴、彭曉輝： “ 中國銀色消費市場的特征及營銷對策研究 ” ，《消費經(jīng)濟》，2021年 第 2期。 [5] 劉超：《中國老年消費者行為 西方理論與中國實證》，暨南大學(xué)出版社， 2021年第 1版 ，第 23頁。 [6] 朱潔瓊： “ 我國保健品市場營銷中存在的問題及健康發(fā)展的對策 ” ，《時代經(jīng)貿(mào)：中下旬》， 2021年第 15期。 [7] 王楠、藺新英： “ 山東省老年保健食品消費狀況及影響因素分析 ” ，《中國老年學(xué)雜志》， 2021年第 16期。 [8] 孟祥臻、翟慶峰： “ 農(nóng)村老年人健康知識知曉現(xiàn)狀及影響因素分析 ” ，《中國農(nóng)村衛(wèi)生事業(yè)管理》， 2021 年第 10 期。 [9] 馬龍龍：《中國消費者市場監(jiān)測與分析報告》，中國經(jīng) 濟出版社， 2021年第 1版，第 109110頁。 [10] 應(yīng)斌：《銀色市場營銷》，清華大學(xué)出版社， 2021年第 1版，第 2427頁。 [11] 周志衡、王彩霞： “ 廣州越秀區(qū)老年人健康狀況及影響因素分析 ” ，《中國公共衛(wèi)生》， 2021年第 11期。 [12] 林建煌：《消費者行為》，北京大學(xué)出版社， 2021年版 ，第 2023頁。 [13] 侯勝田：《保健品營銷管理》，清華大學(xué)出版社， 2021年第 1版，第 3頁。 [14] 肖萍、金錫鵬： “ 上海市保健食品消費者的知識 —態(tài)度 —行為（ KAP）調(diào)查 ” ，《中國食品衛(wèi)生雜志》 ， 2021年第 1期。 [15] 應(yīng)斌、劉新燕： “ 共同關(guān)注老年人的愿望：關(guān)于武漢市老年人消費行為的調(diào)查分析 ” ，《消費經(jīng)濟》， 1999年第 2期。 33 [16] 王蘭英： “ 老年消費市場特征及企業(yè)營銷策略選擇 ” ，《天津財經(jīng)學(xué)院學(xué)報》，1999年第 8期。 [17] Ben M. Enis, Keith K. Cox, Michael P. Mokwa 著， 鄭琦等譯 ： 《營銷學(xué)經(jīng)典：權(quán)威論文集》，東北財經(jīng)大學(xué)出版社， 2021 年第 1 版，第 6 頁。 [18] Ahmad Rizal, 2021, ―The older or aging consumers in the UK: Are They Really That Different‖, International Journal of Market Research 44(3): 337360. [19] Steve Burt, Mark Gabbott, 1994: ―The Elderly Consumer and NonFood Purchase Behavior‖, European journal of marketing 29(2): 4357. [20] Richard C. Leventhal, ―Aging consumers and their effects on the marketplace‖, Journal of Consumer Marketing:276 – 281. 34 附 錄 問卷編號： ________ 老年消費者保健食品消費行為 調(diào)查問卷 您好！我是浙江財經(jīng)學(xué)院工商管理學(xué)院市場營銷專業(yè)的學(xué)生，正在進行一項有關(guān)浙江省老年消費者保健食品消費行為的調(diào)查，希望您能回答一些與之相關(guān)的問題，您的回答對我們的研究非常重要 。本問卷采用不記名方式填答，我們將對您的回答絕對保密，敬請放心。 一、 保健 食品 消費認知和態(tài)度 調(diào)查 1. 您是否 聽說 過 保健 食品 ? A、聽說 過 B、從未 聽說 過（回答為 B 選項的則終止調(diào)查） 2. 您 知道保健 食品的認證標(biāo)識 嗎 ? A、知道 B、不知道 3. 保健 食品有沒有 認證標(biāo)識 對 您 的購買行為有沒有影響 ? A、 影響很大 B、有點影響 C、沒 有 影響 4. 您覺得 保健 食品和 一般 食品 、藥品 有什么不同 ? [單選題 ] A、 保健 食品 具有保 健、預(yù)防的功效 B、 保健食品就是藥品 C、 保健 食品價格比普通食品價格高 D、沒有什么不同 E、不清楚 5. 您對哪 類功能 的 保健 食 品關(guān)注 最 多 ? [單選題 ] A、 增強免疫力 B、 調(diào)節(jié) 血壓 血脂 C、 改善睡眠和記憶 D、 改善 骨質(zhì) 疏松 E、 抗疲勞 F、 預(yù)防疾病 G、延緩衰老 6. 您 覺得現(xiàn)在一些廣泛宣傳的保健 食 品可信嗎 ? （比如：腦白金） A、都很可信 B、大都可信，少 部分不可信 C、少部分可信，大部分不可信 D、都不可信 7. 您所知道的保健食品有哪些 ? [多選題 ] A、腦白金 B、黃金搭檔 C、維生素類 D、富硒康 E、鈣片類 F、蜂產(chǎn)品 G、 螺旋藻 H、蛋白粉 I、魚油 J、 卵磷脂 K、其他 _________ 二、保健食品消費 行為 調(diào)查 1. 您有經(jīng)常服食保健食品的習(xí)慣嗎 ? A、 一直都有 B、 偶爾 ， 身體不好時才用 C、 沒有，但是打算試試 D、沒有，以后也不會服用 2. 您 傾向 于服用哪種 保健食品劑型 ? [單選題 ] 35 A、 口服液 B、 膠囊 C、 茶 D、 沖劑 E、 液體飲料 F、 其他 _________ 3. 您正在服用或希望服用的保健食品的來源是 ? [單選題 ] A、自己購買 B、兒女孝敬 C、親友贈送 D、單位福利 E、其他 _______ 4. 您每月用于保健食品消費的費用是 多少 ? A、 99 元以下 B、 100— 299 元 C、 300— 499 元 D、 500699 元 E、 700 元以上 5. 您 選擇某種保健食品的依據(jù)是什么 ? [單選題 ] A、產(chǎn)品說明書 B、產(chǎn)品標(biāo)簽 C、廣告宣傳 D、親友介紹 E、醫(yī)生指導(dǎo) F、其他 _________ 6. 您 會選擇在哪里 購買 保健食品 ? [單選題 ] A、 藥店 B、超市 C、專賣店 D、醫(yī)院 E、其他