【正文】 健食品 價格太高 了，如果不是女兒孝順，我們 11 也吃不起。每天電視上都有播放，特別是在過年這段時間，看得我頭都大了。 這年頭，生活難啊。 選擇某種保健食品的關(guān)注度3 . 8 5 %1 0 . 2 6 %6 5 . 3 8 %1 7 . 9 5 %2 . 5 6 %0%10%20%30%40%50%60%70%價格 品牌 功效安全性產(chǎn)品成分口感 包裝 其他百分比 圖 8：溫州市老年消費(fèi)者購買保健食品最關(guān)注的因素 根據(jù)圖 8 調(diào)查結(jié)果顯示 ：溫州市老年消費(fèi)者購買保健食品最關(guān)注的是保健食品的功效 ，占了 %；其次是保健食品的安全性， 占 %； 保健食品的品牌占 %。尤其是 7579 歲之間的老年消費(fèi)者中需要保健食品的占 60%， 這可能與隨著年齡增長，各種慢性病隨之上升有關(guān)。 （一） 缺乏 對 保健食品的 正確 認(rèn)知 認(rèn)知問題是消費(fèi)者 決策過程的起點(diǎn)。 從實地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)溫州市老年消費(fèi)人群中 %的比例 ,購買保健食品時最關(guān)注的是保健食品的功效 ,其次是保健食品的安全性，第三是保健食品的品牌?？梢哉f物美價廉 仍是當(dāng)前老年消費(fèi)者購 買保健食品 選擇的基本標(biāo)準(zhǔn)。 首先，老年人由于沒有工作壓力，閑暇時間更多， 收聽廣播、收看電視 、 讀書看報 ， 成為 老年消費(fèi)者最為依賴的信息來源。 保健食品 批準(zhǔn)文號為“衛(wèi)食健字（年）第號”， 而藥品批準(zhǔn)文號為“國藥準(zhǔn)字 +1 位字母 +8 位數(shù)字” 。這些項目由國家有關(guān)監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)審查，只有被檢查合格的企業(yè)才具有生產(chǎn)保健品的資格 ， 從而截斷假冒偽劣產(chǎn)品滋生的源頭，遏制保健品生產(chǎn)的混亂局面，幫助和支持那些投資規(guī)模大，人員素質(zhì)高，廠房設(shè)備設(shè)施齊整，講求科學(xué)管理，產(chǎn)品功能確切，質(zhì)量達(dá)標(biāo)，遵紀(jì)守法的企業(yè)，重新找回其原來應(yīng)有的市場份額，在正常的市場競爭中獲得 發(fā)展。希望通過上述調(diào)查與分析，能對保健食品 行業(yè)的 營銷 研究有所幫助。 [15] 應(yīng)斌、劉新燕： “ 共同關(guān)注老年人的愿望：關(guān)于武漢市老年人消費(fèi)行為的調(diào)查分析 ” ，《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》， 1999年第 2期。 [11] 周志衡、王彩霞： “ 廣州越秀區(qū)老年人健康狀況及影響因素分析 ” ，《中國公共衛(wèi)生》， 2021年第 11期。保健品廣告以批準(zhǔn)的內(nèi)容為準(zhǔn)，不得擅自篡改和夸大 ，不得冠以“最高科技、最新技術(shù)”，不得標(biāo)明“安全預(yù)防、無毒副作 用”，不得利用學(xué)術(shù)科研機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、消費(fèi)者的名義和形象做廣告內(nèi)容，不得標(biāo)明有效率與獲獎內(nèi)容，不得有封建迷信內(nèi)容等，堅決杜絕保健品廣告宣傳普遍存在的夸大現(xiàn)象，以免對消費(fèi)者使用保健品產(chǎn)生誤導(dǎo) 。因此，在監(jiān)管方式上 、監(jiān)管手段上不斷創(chuàng)新， 采取多項措施， 達(dá)到凈化老年保健品市場秩序的目 的。這就表明溫州地區(qū)大部分老年消費(fèi)者的文化程度普遍偏低， 缺乏了解保健食品和辨別保健食品的必備知識。 企業(yè)要加強(qiáng)對這些渠道保健食品銷售的監(jiān)督 和管理。 在老年 消費(fèi)者 這一特定的消費(fèi)群體中，不同的老年 人 對產(chǎn)品價格的認(rèn)同傾向和程度并不一致，對于文化程度較高、經(jīng)濟(jì)收入較多的老年人而言，高價策略可能會取 得 良好的效果，但對一般的老年人來講 ， 這種高價策略可能是不會成功的。 （ 三 ） 保健食品消費(fèi)支付能力有限 保健食品具有保健 、預(yù)防的功效，其價格普遍偏高，由于老年消費(fèi)者自身的經(jīng)濟(jì)收入有限， 從而制約 著 老年消費(fèi)者 保健食品消費(fèi)。我也是窮苦人家出生 ，真的不容易，特別到我們這個年齡。在 老年消費(fèi)者中 男性對保健食品 消費(fèi)需求高于女性消費(fèi)者， 但是偶爾服用保健食品的女性比例 卻 高 于男性。 保健食品的購買地點(diǎn) 及考慮因素 17 保健食品的購買地點(diǎn)5 8 . 9 7 %5 . 1 3 %2 9 . 4 9 %6 . 4 1 %0%10%20%30%40%50%60%70%藥店 超市 專賣店 醫(yī)院 其他百分比 圖 6：溫州市老年消費(fèi)者保健食品 購買 地點(diǎn) 選擇 選擇購買地點(diǎn)首先考慮的因素2 0 . 5 1 %4 7 . 4 4 %8 . 9 7 %2 0 . 5 1 %2 . 5 6 %價廉物美種類齊全 、 選擇余地大品質(zhì)信譽(yù)好購買地點(diǎn)離家近 ， 交通方便其他 圖 7：溫州市老年消費(fèi)者選擇購買地點(diǎn)首先考慮的因素 在對保健食品購買地點(diǎn)選擇的調(diào)查中，有 %的老年消費(fèi)者選擇去藥店購買；有 %的比例選擇區(qū)專賣店；選擇去醫(yī)院和超市的各占 %、 %。 有位 李姓老奶奶 告訴筆者：“我的兒子女兒都不在身邊了，都在外面工作，偶爾才回來看看我這個老太 婆，身體要是有 什么 地方 不舒服的話，都忍著，實在撐不下去了才去買點(diǎn)補(bǔ)品吃 ，他們在外面工作賺錢不容易，保健食品那么貴，我和老頭子沒什么經(jīng)濟(jì)來源，都是兒女買過來給我們 服用 的，我們舍不得吃，都省著吃。 有位服用過腦白金產(chǎn)品的 李姓老人 告訴筆者：“千萬別買腦白金，騙我們這些老人的，我兒子 孝順， 給我買了幾盒 腦白金補(bǔ)身體，可我吃了 根本就沒有效果，又難吃，我現(xiàn)在家里還放著沒吃完的腦白金呢。 據(jù) 圖 3可知，消費(fèi)者步入老年階段，面臨著高血壓、高血脂、骨質(zhì)疏松等 問題 的困擾 。 表 2： 保健食品標(biāo)志的認(rèn)知情況 保健食品標(biāo)志的認(rèn)知情況 知道 不知道 選擇人數(shù) 16 62 百分比 % % 保健食品認(rèn)證標(biāo)識對購買行為的影響程度不同的影響程度沒有影響有點(diǎn)影響影響很大Frequency50403020100圖 1： 有沒有 保健食品的認(rèn)證標(biāo)識對購買 行為 的影 響程度 根據(jù) 圖 1可知， 由此可見 保健食品標(biāo)識對消費(fèi)行為的影響程度呈現(xiàn)比較高 的趨勢，有 20位 老年消費(fèi)者選擇“影響很大”，占 %；選擇“有點(diǎn)影響”的人數(shù)有 44人，占 %，選擇“沒有影響”，占 %。 。應(yīng)斌、劉新燕（ 1999）研究顯示，中國老年消費(fèi)者購買商品以 “ 質(zhì)量好 ” 為首要決定因素，其次為 “ 方便實用 ” 和 “ 價格便宜 ” 。隨著一個人的年齡增加，他 (她 )與其他年齡層個體的差異就越大。 保健 食品 與藥品的區(qū)別 ： 保健食品不能直接用于治療疾病，它 只 是人體機(jī) 能的 調(diào)節(jié)劑 和 營養(yǎng)補(bǔ)充劑 ； 而藥品是 可以 直接用于 治療疾病。加上我國自古以來就有的醫(yī)食同源的養(yǎng)生文化，老年保健品有著極大的市場潛力 。通過對 溫州市 老年 消費(fèi)者 保健食品消費(fèi)認(rèn)知 、 態(tài)度 和 消費(fèi)行為等方面的實地 調(diào)查，總結(jié)出影響 老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為的主要影響因素 及保健食品消費(fèi)行為中存在的問題。 綜上所 述 ， 對 老年消費(fèi)者 保健食品的消費(fèi)行為 進(jìn)行 分析 研究 具有重要的價值。第二，生產(chǎn)過程的質(zhì)量控制不同。 （ 二 ）國內(nèi) 相關(guān)研究成果 1． 保健品市場及“銀色”市場的研究 ① 資料來源：中國保健協(xié)會 4 宋艷萍（ 2021）對我國老年人保健品市場現(xiàn)狀進(jìn)行 了研究，指出我國保健市場存在的不足之處，提出政府、個人、企業(yè)的應(yīng)對策略。劉曉冬、李向云、胡躍華等（ 2021）選擇山東省青島、煙臺、濟(jì)南、濰坊、臨沂、聊城等六個城市的 60歲及以上農(nóng)村老年人 ,采取面對面的訪談形式，探討山東省農(nóng)村老年人的健康知識知曉率和影響 因素 ,為針對性地開展老年人健康教育工作提供理論依據(jù)。 （四） 樣本概況 下面表 1 是溫州市受調(diào)查 的 老年消費(fèi)者基本情況 表 。” 從這 三 位老年 消費(fèi)者 的語錄中可以 反映出 老年消費(fèi)者在購買保健品的時候，雖然 對保健食品標(biāo)志缺乏認(rèn)識，忽略了保健食品標(biāo)志的重要性， 但是 對保健食品的安全問題比較看重 。 ” 由此可見 ， 企業(yè)在生產(chǎn)保健食品時， 應(yīng)該把這些功能的 產(chǎn)品作為開發(fā)研究重點(diǎn)。 ” 通過調(diào)查表明 老年消費(fèi)者對腦白金認(rèn)知度高達(dá) %， 結(jié)合上述老年消費(fèi)者訴說 可知 ， 保健產(chǎn)品廣泛宣傳 對 提高 保健 產(chǎn)品的知名度固然很重要，但是 企業(yè)在投放 廣告 時，需要合理控制廣告 播放頻率，轟炸式 的 廣告 播放 頻率 ，會引起消費(fèi)者的厭煩，從而引起消費(fèi)者心理抵制的購買行為?！? 61 歲退休老人告訴筆者：“我這些年時常服用保健食品，單位福利報銷一部分的，自己也有退休金，只要身體好也就舍得花錢了，但是農(nóng)村老人購買保健食品就有點(diǎn)困難了。 70 歲陳姓老人 告訴筆者：“我腿腳不利索，長期吃補(bǔ)鈣產(chǎn)品 ，如果停一斷時間沒有吃，就感覺腿腳不好使了，所以沒有斷過，一直都服用 這個 ***牌子，效果挺好的”。 21 年齡因素7 5 7 9 歲7 0 7 4 歲6 5 6 9 歲6 0 6 4 歲Count20100服食保健食品的習(xí)慣一直都有偶爾，身體不好時才用 圖 2： 年齡 因素對老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)的影響 因素 對 老年消費(fèi)者 保健食品消費(fèi)的影響 調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示， 老年人文化程度越高，就越注重生活、生命的質(zhì)量，保健食品消費(fèi)頻率也越高。 只有當(dāng)消費(fèi)者全面了解保健食品或某種消費(fèi)確實能夠滿足某種需求時，才能產(chǎn)生積極地購買行為。由此可見， 保健品市場首先應(yīng)考慮產(chǎn)品戰(zhàn)略，選好產(chǎn)品及致勝 第一步。 因此 保健食品企業(yè) 應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量 和 27 使用效用 的基礎(chǔ)上實行 低 價格策略。 企業(yè)可多采用上述 主要 媒體 進(jìn)行產(chǎn)品宣傳 ， 比如 在播放廣告時，應(yīng)注意內(nèi)容清晰易懂，便于記憶，語速要緩慢， ① 孫明貴 ， 彭曉輝 ：“中國 銀色消費(fèi)市場 的特征及營銷對策研究 ”，《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》， 2021年第 2 期。購買者或消費(fèi)者在 購買保健品時，一定要看準(zhǔn)國家監(jiān)督管理局或衛(wèi)生部的保健品批準(zhǔn)證書 ，以辨別真?zhèn)伪＝∈称贰?也可以通過網(wǎng)絡(luò)查詢有關(guān)該老年保健品的相關(guān)資料，掌握社會對其評價 ，進(jìn)而對企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督和管理。 32 參 考文獻(xiàn) [1] 宋艷萍： “ 我國老年人保健品市場現(xiàn)狀及對策分析 ” ， 《鄭州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報》， 2021年第 2期。 33 [16] 王蘭英： “ 老年消費(fèi)市場特征及企業(yè)營銷策略選擇 ” ，《天津財經(jīng)學(xué)院學(xué)報》，1999年第 8期。 [10] 應(yīng)斌：《銀色市場營銷》，清華大學(xué)出版社， 2021年第 1版，第 2427頁。 實行保健品廣告申請制度，保健 食品廣告內(nèi)容經(jīng)政府有關(guān)監(jiān)督管理部門審查批準(zhǔn)之后，才可以 通過 各種 媒體 進(jìn)行 傳播。 政府部門 需 要 全面履行保健食品監(jiān)督管理職能，致力規(guī)范保健食品市場秩序， 加強(qiáng)監(jiān)管 老年保健品經(jīng)營行 為， 保護(hù)廣大消費(fèi)者合法利益。 （二） 對消費(fèi)者保健食品消費(fèi)的建議 老年消費(fèi)者 屬于 一個特殊的群體， 他們的思想觀念、 消 費(fèi)習(xí)慣 及 文化水平 和青年人有很大區(qū)別，尤其是 他們的文化程度 ，在 對溫州老年消費(fèi)者文化程度的調(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn) %沒有文化， %小學(xué)文化，初中文化占 %，高中文化只占 %。在選擇保健食品的銷售地點(diǎn)時有 %的老年消費(fèi)者首先考慮的因素是保健食品種類齊全、選擇余地大； %的老年消費(fèi)者則認(rèn)為價廉物美、離家近，交通方便才是他們首要考慮的因素； %覺得品質(zhì)信譽(yù)好才是吸引他們選擇該銷售地點(diǎn)的原因。 價格策略的選擇受 保健食品 成本、需求和競爭等多種因素的影響。由于老年消費(fèi)者對保健食品缺乏信任，這就制約了正規(guī)廠家保健食品的市場拓展。 ” 61 歲退休老人告訴筆者：“我這些年時常服用保健食品，單位福利報銷一部分的，自己也有退休金，只要身體好也 23 就舍得花錢了，但是農(nóng)村老人 購買 保健食品就有點(diǎn) 困難了。 （見表 3） 對 老年消費(fèi)者 保健食品消費(fèi)的影響 根據(jù)調(diào)查顯示，有 %的男性一直服用保健食品，而女性占了 %；有 %的男性偶爾服用保健食品，女性占了 %。同時 保健食品宣 傳既需要利用已有宣傳手段優(yōu)勢又需要開辟發(fā)展新的途徑，使 消費(fèi)者 獲取知識的機(jī)會增加。 老年消費(fèi)自己購買保健食品雖然占了大部分比例，但是他們的經(jīng)濟(jì)來源基本上是依靠 兒女。 許多老年 消費(fèi)者認(rèn)為電視上每天播放的腦白金廣告讓人越看越不舒服，播放頻率太高 ，根本不相信這個產(chǎn)品 的 效果 。 不同功能的保健食品關(guān)注程度%%%%%%%增強(qiáng)免疫力調(diào)節(jié)血壓血脂改善睡眠和記憶改善骨質(zhì)疏松抗疲勞預(yù)防疾病延緩衰老 圖 3： 溫州市老年消費(fèi)者 對不同功能的保健食品的關(guān)注程度 當(dāng)問及“您對哪類功能的保健食品關(guān)注最多？”， 有 22 位 老年消費(fèi)者選擇了調(diào)節(jié)血壓血脂 ，占 %；選擇了增強(qiáng)免疫力 有 19 人，占 %；選擇了預(yù)防疾病有 13 人，占 %，選擇了改善骨質(zhì)疏松有 12 人，占 %。 調(diào)查結(jié)果如表 2。調(diào)查人群的構(gòu)成，男性 46 人，占 %，女性 32人，占 %。應(yīng)斌（ 2021）研究顯示，老年市場可以根據(jù)人口特征、社會經(jīng)濟(jì)特征、地理位置、社會心理、健康狀況、行為方式、媒體偏好等變量進(jìn)行細(xì)分。Atchiey（ 1987）研究證實，老年人消費(fèi)研究難，關(guān)鍵在于老年消費(fèi)者是一個獨(dú)特的消費(fèi)群體。 保健食品與一般食品的區(qū)別 ： 保健食品含有一定量的功效成分，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，具有特定的 保健 功效，適用于特定人群 ； 一般食品不具備