【導(dǎo)讀】費者為導(dǎo)向的市場競爭策略的重要性。本論文結(jié)合服裝行業(yè)的特點，基于。并通過市場調(diào)查，得出對服裝企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的核心要素體系。響效應(yīng)回歸方程，找到了陳列各因子對消費行為影響效應(yīng)的貢獻權(quán)重。

　　

【正文】 n Incorporation, 1970. 北京服裝學(xué)院 2021 級碩士論文 19 Walter and Paul 1970 年 消費者行為是指人們購買和使用產(chǎn)品或 服務(wù)時，相關(guān)的決策行為。 Demby 1973 年 人們評估獲取與使用經(jīng)濟性商品或者服務(wù)時的決策程序與實際行動 [12]。 Pratt 1974 年 以現(xiàn)金、支票交換所需要的商品或者勞務(wù)，即決策購買行為 [13]。 Willams 1982 年 指一切與消費者購買商品或者勞務(wù)過程中有關(guān)的意見、活動與影響 [14]。 Mowen 1990 年 消費者任何有關(guān)于取得、處置與使用商品或者勞務(wù)的活動 [15]。 Shiffman and Kannk 1991 年 表現(xiàn)在需求、購買、使用及評估產(chǎn)品與服務(wù)的行為，以滿足消費者需 求 [16]。 Kotler 1995 年 個人、群體與組織如何選擇、購買、使用以及處置產(chǎn)品、服務(wù)以及經(jīng)驗 以滿足需求 [17]。 Kenh 2021 年 研究個體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn) 品、服務(wù)、體驗和想法，以及由此對消費者和社會產(chǎn)生的影響 [18]。 綜合上述觀點可以將消費行為的本質(zhì)主要概括為兩點 :（ 1）消費者行為是消費者通過 產(chǎn)品購買和消費來滿足其需求的一系列連續(xù)的活動，是心理現(xiàn)象的外化結(jié)果。（ 2）個體消 費者作為社會群體的一員，必然要受到所處社會文化 環(huán)境的制約和影響。 消費行為研究方法分析 消費者行為的研究主線主要有兩條：一是從經(jīng)濟學(xué)角度研究消費者行為，從馬歇爾開 始，采用抽象演繹和數(shù)學(xué)分析的方法，以效用價值理論為基礎(chǔ)，對消費者行為作了比較系 統(tǒng)研究。此后，凱恩斯根據(jù)當(dāng)代資本主義社會的需要，創(chuàng)立了消費需求理論。之后的西方 學(xué)者：杜森貝里、莫迪利安尼等基本上是圍繞著對凱恩斯的絕對收入假設(shè)進行修正而闡釋 其理論內(nèi)涵的。 另一條研究主線是按市場營銷學(xué)的觀點，從市場營銷的角度來分析消費者行為。從早 期的研究購買動機 (20 世紀(jì) 50 年代 )，發(fā)展 到六十年代后半期建構(gòu)系統(tǒng)的消費者行為模型， 再到后來發(fā)展為以決策過程 (Decision Process)為主的消費者行為研究，加上對影響消費行 為因素的研究，使得消費者行為學(xué)日趨于完善。 就研究的層次而言，對消費者行為的研究層次可分為宏觀和微觀兩個層面：在宏觀層 [12] Demby. E psychographics and from Where it Comes, Lifestyle and sychographics[M]. William D. Wells Edition, Chicago, 1973: 22. [13] Pratt, Jr. W Robert. Measuring Purchase Behavior, Handbook of Marketing[M]. Robert Ferber, McGrawHill Corporation, 1974: 3. [14] Williams, T. G. Consumer Behavior Fundamental and Strategies[M]. St. Paul Minninberg : West Publishing Corporation. 1982: 5. [15] Mowen. Consumer Behavior[M]. 2nd Edition. New York : Macmillan, 1990. [16] Schiffman L. G. amp。 L. L. Kanuk. Consumer Behavior[M]. Prentice Hall, New Jersey, 1991. [17] Kolter. Marketing Management Analysis, Planning Implementation and Control[M]. 9th Edition, PrentileHall, 1995. [18] Kenh A. Coney. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy[M]. MCGVAWHill/irwin, 2021. 北京服裝學(xué)院 2021 級碩士論文 20 面上，消費者行為與消費生活方式概念相聯(lián)系，通常是對消費群人口統(tǒng)計特征及消費行為 特征的描述；在微觀層面上，消費者行為通常與消費認(rèn)知、態(tài)度、購買意愿及決策過程等 具體的購買行為相聯(lián)系，傾向于對消費者 在具體的信息溝通、購買決策、產(chǎn)品使用、品牌 態(tài)度等方面的行為進行解釋和說明。 本研究從微觀層面上，利用統(tǒng)計分析的方法對服裝陳列與消費行為進行了定量研究。 消費行為影響因素及消費行為模式回顧 消費行為的影響因素 F M尼科西亞等人通過對購買行為模式中變量的分析歸類，總結(jié)出影響消費者行為方 式的因素主要包括心理因素 (需求、動機、個性、態(tài)度等 )和環(huán)境因素 (社會、家庭、文化、 經(jīng)濟等 )。 市場營銷理論認(rèn)為影響消費者購買行為的主要因素有文化因素、社會因素、心理因素， 消費者的購買決策是文 化、社會、個人與心理等因素綜合作用的結(jié)果，其中很多因素是市 場營銷人員無法改變的，但是，這些因素對于確認(rèn)某產(chǎn)品的潛在顧客是非常有用的。而市 場營銷人員可以影響的因素，能輔助他們制定產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的方式，以激發(fā)消 費者的強烈反應(yīng)。 從心理學(xué)的角度出發(fā)，研究人員認(rèn)為，個體消費者的行為受到社會群體消費影響的制 約，特別是個人所隸屬的民族、階層、群體和家庭的影響。而消費者的心理活動過程和實 現(xiàn)購買行為都是自主完成的。盡管外界因素在一定程度上影響到個人行為，但是購買行為 的實施最終取決于個人主觀意志。消費者在 實現(xiàn)購買目標(biāo)的過程中，由于外部條件和內(nèi)部 因素的變化，會使行為方式發(fā)生變化。 “ Baker, Grewal 和 Parasuraman 等人的研究發(fā)現(xiàn)，一家店鋪的氣氛會影響消費者的心 情和參觀逗留的愿望，也會影響消費者對該店鋪的判斷和總體印象 .[19] 還有一些研究針對店內(nèi)影響品牌選擇的因素，這些研究主要對于產(chǎn)品和品牌在店內(nèi)的 促進銷售很有幫助。例如對于計劃外購買、促銷、店內(nèi)氣氛以及銷售人員，這些因素對于 促進消費者的購買有什么樣的積極影響，都有專門的研究人員作了相應(yīng)的研究。 消費者在內(nèi)、外部因素的影響下，形 成自我形象和生活方式，內(nèi)部因素包括生理和心 理兩方面，外部因素指社會、文化、人口統(tǒng)計等方面。消費者的自我形象和生活方式導(dǎo)致 了與之一致的需要與欲望的產(chǎn)生，這些需要與欲望大部分要求以消費來獲得滿足。一旦消 [19] Baker, Grewal and Parasuramanm. The influence of Store Environment on Quality Inferences and Store Image. Journal of Marketing Science, 1994:328329. 北京服裝學(xué)院 2021 級碩士論文 21 費者面臨相應(yīng)的情境，消費決策過程將被啟動。表 2 是對消費行為影響因素的一個簡單總 結(jié)。 表 2 消費者行為的影響因素研究 消費行為模式回顧 消費者的購買行為是消費者為滿足某種需要而發(fā)生的購買商品的一切行為活動，是消 研究學(xué)者 出處 主要觀點 約翰 A霍華德， 杰伯士 N謝斯 (1967) 《購買者行為理論》 影響消費者購買決策的主要因素包括 : 不同的購買動機、購買行為、外在影響 因素 (個性、社會階層、文化傳統(tǒng)、組 織、時間壓力、經(jīng)濟狀況等 ) J F恩格爾， DT 科 萊特， D B 布 萊克韋爾 (1969) Personality Measures andMarket Segmentation Business Horizons， 12 (June， 1969)， 個人因素和狀況因素在解釋消費者的 選擇方面，具有同樣重要的地位。 沃德 S， T S羅伯 遜 (1973) Consumer Behavior Theoretical Sources， 營銷狀況的變化比其他相關(guān)因素的變 化能解釋更多的消費者行為的變化 拉塞爾 W克貝 (1975) “營銷狀況變量與消費者行為”， Journal of Consumer Research, (sep 1975 )， 物質(zhì)環(huán)境、社會環(huán)境、時間、任務(wù)、即 時的情緒或情況等消費狀況變量，對消 費者的行為具有邏輯性和系統(tǒng)性影響。 HB莫里斯，伊麗 莎白 C H (1982) “消費者的個人經(jīng)驗幻想、情感和 樂趣，’ Journal of Research, ( Sept 1982 ) 消費者行為是一種包含幻想、情感和樂 趣的行為 (即個人經(jīng)驗 )，個人經(jīng) 驗?zāi)芎? 好地解釋消費者決策和購買行為。 菲利普科特勒 (1997) 《市場營銷管理》 (亞洲版 ) 影響消費者購買行為的主要因素 :文化 因素 (包括文化、亞文化、社會階層 )、 社會因素 (包括參照群體、家庭、角色 與地位 )、個人因素 (包括年齡與人生階 段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性 與自我觀念 )、心理因素 (包括動機、感 覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度 )。 北京服裝學(xué)院 2021 級碩士論文 22 費者心理的外在表現(xiàn)。購買行為模式是對消費過程的描述，是消費者行為和影響因素的最 簡單化代表。國外研究消費者行為的專家學(xué)者很多 ，但在何種消費者行為模式對分析消費 者行為更有效的問題上，并沒有取得一致的意見。 （ 1）路易斯 AIDA 經(jīng)典消費行為模式 AIDA 模式是早在 1925 年就提出的消費行為模式，在理論界有較大的影響力，而且在 很多相關(guān)研究文獻中被引用，而且這種消費行為模式通常比較適合于立即購買的產(chǎn)品。 AIDA 模式具體如圖 2： 圖 2 路易斯 AIDA 經(jīng)典消費行為模式 （ 2）消費者行為的刺激－反應(yīng)模式 消費者行為是人類行為之一， Reynolds 于 1974 年根據(jù)心理學(xué)的概念提出 SOR 理 論，其中 S(Stimulus)表示消費者反應(yīng)的刺激、 O(Organism)則表示有機體或反應(yīng)的主體、 R(Response)表示刺激所引起的反應(yīng) [20]。如圖 3 所示。如果將消費者的購買行為分為三個 階段 :第一階段就是由內(nèi)外刺激引起需求，因此，需求層次影響購買行為的具體內(nèi)容，需 求強度決定購買行為的實現(xiàn)程度。第二階段是由消費者需求產(chǎn)生的購買動機，這一階段主 要是研究影響消費者購買決策的因素。第三階段是消費者最終的反應(yīng)。 圖 3 刺激－反應(yīng)模式 （ 3） Nicosia 消費行為模式 尼克塞爾（ Nicosia）基于 SOR 概念，以 消費者決策過程為研究基礎(chǔ)，將消費者購 買行為模式分成外來信息流程、信息收集與方案評估、購買行為及信息反饋四個部分 [24]。 如圖 4 所示。 外來信息流程是企業(yè)將與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的信息通過廣告或其余營銷組合傳遞給消 費者，經(jīng)消費者內(nèi)化后形成對產(chǎn)品的態(tài)度。信息收集與方案評估階段是消費者形成產(chǎn)品態(tài) [20] Reynolds, F. D. amp。 W. R. Darden. Construing Life Style and Psychographics[M]. William D. Wells Chicago, 1974. 刺激 需求 購買動機 行為方向 購買行為 滿足需求 新的需求 注意 興趣 欲望 行動 刺激 北京服裝學(xué)院 2021 級碩士論文 23 度后，主動收集與產(chǎn)品相關(guān)的信息然后將其作為評估準(zhǔn)則并產(chǎn)生購買動機。購買行為是消 費者在相關(guān)決策因素影響下，將購買動機轉(zhuǎn)化為實際的購買行動消費者在使用產(chǎn)品后把使 圖 4 Nicosia 消費行為模式 用該產(chǎn)品的經(jīng)驗作為下次購買時參考，以影響消費者重復(fù)購買。信息反饋是消費者把使用 產(chǎn)品后的情況反饋給企業(yè)，為企業(yè)制定營銷策略提供參考依據(jù)。尼克塞爾模式說明了消費 者購買決策的連 續(xù)性，但是忽略了復(fù)雜的外界社會影響。 （ 4）菲利普科特勒的消費者行為模式 首先，刺激因素是多方面的，其次，各種刺激因素能否形成購買動機，要看這些刺激 是否迎合了消費者特征的要求，而對消費者購買決策產(chǎn)生影響。在關(guān)鍵的第二階段有 圖 5 菲利普科特勒的消費者行為模式 兩部分組成 :一是消費者特性對如何向刺激做出反應(yīng)的影響 。二是購買決策過程對反應(yīng)結(jié) 果生產(chǎn)影響。購買決策過程包括對問題的認(rèn)識、信息收集、可選擇方案的評估、購買決策、 信息暴露 企業(yè)特性 消費者特性 反饋 購買行動 與決策 信息收集 方案評估 經(jīng) 驗 消費過程 購買行為 態(tài)度 購買動機 刺激消費者 內(nèi)部因素 內(nèi)部因素 內(nèi)部因素 生理 心理 市場營銷 營銷手段 經(jīng)濟因素 文化因素 社會因素 購買動機 消費特征 購買決策過程 最終反應(yīng) 何時購買 何地購買 向誰購買 購買數(shù)量