【導(dǎo)讀】費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的重要性。本論文結(jié)合服裝行業(yè)的特點(diǎn)，基于。并通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，得出對(duì)服裝企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的核心要素體系。響效應(yīng)回歸方程，找到了陳列各因子對(duì)消費(fèi)行為影響效應(yīng)的貢獻(xiàn)權(quán)重。

　　

【正文】 n Incorporation, 1970. 北京服裝學(xué)院 2021 級(jí)碩士論文 19 Walter and Paul 1970 年 消費(fèi)者行為是指人們購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品或 服務(wù)時(shí)，相關(guān)的決策行為。 Demby 1973 年 人們?cè)u(píng)估獲取與使用經(jīng)濟(jì)性商品或者服務(wù)時(shí)的決策程序與實(shí)際行動(dòng) [12]。 Pratt 1974 年 以現(xiàn)金、支票交換所需要的商品或者勞務(wù)，即決策購(gòu)買(mǎi)行為 [13]。 Willams 1982 年 指一切與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或者勞務(wù)過(guò)程中有關(guān)的意見(jiàn)、活動(dòng)與影響 [14]。 Mowen 1990 年 消費(fèi)者任何有關(guān)于取得、處置與使用商品或者勞務(wù)的活動(dòng) [15]。 Shiffman and Kannk 1991 年 表現(xiàn)在需求、購(gòu)買(mǎi)、使用及評(píng)估產(chǎn)品與服務(wù)的行為，以滿足消費(fèi)者需 求 [16]。 Kotler 1995 年 個(gè)人、群體與組織如何選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用以及處置產(chǎn)品、服務(wù)以及經(jīng)驗(yàn) 以滿足需求 [17]。 Kenh 2021 年 研究個(gè)體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn) 品、服務(wù)、體驗(yàn)和想法，以及由此對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生的影響 [18]。 綜合上述觀點(diǎn)可以將消費(fèi)行為的本質(zhì)主要概括為兩點(diǎn) :（ 1）消費(fèi)者行為是消費(fèi)者通過(guò) 產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)來(lái)滿足其需求的一系列連續(xù)的活動(dòng)，是心理現(xiàn)象的外化結(jié)果。（ 2）個(gè)體消 費(fèi)者作為社會(huì)群體的一員，必然要受到所處社會(huì)文化 環(huán)境的制約和影響。 消費(fèi)行為研究方法分析 消費(fèi)者行為的研究主線主要有兩條：一是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度研究消費(fèi)者行為，從馬歇爾開(kāi) 始，采用抽象演繹和數(shù)學(xué)分析的方法，以效用價(jià)值理論為基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者行為作了比較系 統(tǒng)研究。此后，凱恩斯根據(jù)當(dāng)代資本主義社會(huì)的需要，創(chuàng)立了消費(fèi)需求理論。之后的西方 學(xué)者：杜森貝里、莫迪利安尼等基本上是圍繞著對(duì)凱恩斯的絕對(duì)收入假設(shè)進(jìn)行修正而闡釋 其理論內(nèi)涵的。 另一條研究主線是按市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)分析消費(fèi)者行為。從早 期的研究購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) (20 世紀(jì) 50 年代 )，發(fā)展 到六十年代后半期建構(gòu)系統(tǒng)的消費(fèi)者行為模型， 再到后來(lái)發(fā)展為以決策過(guò)程 (Decision Process)為主的消費(fèi)者行為研究，加上對(duì)影響消費(fèi)行 為因素的研究，使得消費(fèi)者行為學(xué)日趨于完善。 就研究的層次而言，對(duì)消費(fèi)者行為的研究層次可分為宏觀和微觀兩個(gè)層面：在宏觀層 [12] Demby. E psychographics and from Where it Comes, Lifestyle and sychographics[M]. William D. Wells Edition, Chicago, 1973: 22. [13] Pratt, Jr. W Robert. Measuring Purchase Behavior, Handbook of Marketing[M]. Robert Ferber, McGrawHill Corporation, 1974: 3. [14] Williams, T. G. Consumer Behavior Fundamental and Strategies[M]. St. Paul Minninberg : West Publishing Corporation. 1982: 5. [15] Mowen. Consumer Behavior[M]. 2nd Edition. New York : Macmillan, 1990. [16] Schiffman L. G. amp。 L. L. Kanuk. Consumer Behavior[M]. Prentice Hall, New Jersey, 1991. [17] Kolter. Marketing Management Analysis, Planning Implementation and Control[M]. 9th Edition, PrentileHall, 1995. [18] Kenh A. Coney. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy[M]. MCGVAWHill/irwin, 2021. 北京服裝學(xué)院 2021 級(jí)碩士論文 20 面上，消費(fèi)者行為與消費(fèi)生活方式概念相聯(lián)系，通常是對(duì)消費(fèi)群人口統(tǒng)計(jì)特征及消費(fèi)行為 特征的描述；在微觀層面上，消費(fèi)者行為通常與消費(fèi)認(rèn)知、態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)意愿及決策過(guò)程等 具體的購(gòu)買(mǎi)行為相聯(lián)系，傾向于對(duì)消費(fèi)者 在具體的信息溝通、購(gòu)買(mǎi)決策、產(chǎn)品使用、品牌 態(tài)度等方面的行為進(jìn)行解釋和說(shuō)明。 本研究從微觀層面上，利用統(tǒng)計(jì)分析的方法對(duì)服裝陳列與消費(fèi)行為進(jìn)行了定量研究。 消費(fèi)行為影響因素及消費(fèi)行為模式回顧 消費(fèi)行為的影響因素 F M尼科西亞等人通過(guò)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為模式中變量的分析歸類，總結(jié)出影響消費(fèi)者行為方 式的因素主要包括心理因素 (需求、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度等 )和環(huán)境因素 (社會(huì)、家庭、文化、 經(jīng)濟(jì)等 )。 市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有文化因素、社會(huì)因素、心理因素， 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是文 化、社會(huì)、個(gè)人與心理等因素綜合作用的結(jié)果，其中很多因素是市 場(chǎng)營(yíng)銷人員無(wú)法改變的，但是，這些因素對(duì)于確認(rèn)某產(chǎn)品的潛在顧客是非常有用的。而市 場(chǎng)營(yíng)銷人員可以影響的因素，能輔助他們制定產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的方式，以激發(fā)消 費(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng)。 從心理學(xué)的角度出發(fā)，研究人員認(rèn)為，個(gè)體消費(fèi)者的行為受到社會(huì)群體消費(fèi)影響的制 約，特別是個(gè)人所隸屬的民族、階層、群體和家庭的影響。而消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程和實(shí) 現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為都是自主完成的。盡管外界因素在一定程度上影響到個(gè)人行為，但是購(gòu)買(mǎi)行為 的實(shí)施最終取決于個(gè)人主觀意志。消費(fèi)者在 實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的過(guò)程中，由于外部條件和內(nèi)部 因素的變化，會(huì)使行為方式發(fā)生變化。 “ Baker, Grewal 和 Parasuraman 等人的研究發(fā)現(xiàn)，一家店鋪的氣氛會(huì)影響消費(fèi)者的心 情和參觀逗留的愿望，也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該店鋪的判斷和總體印象 .[19] 還有一些研究針對(duì)店內(nèi)影響品牌選擇的因素，這些研究主要對(duì)于產(chǎn)品和品牌在店內(nèi)的 促進(jìn)銷售很有幫助。例如對(duì)于計(jì)劃外購(gòu)買(mǎi)、促銷、店內(nèi)氣氛以及銷售人員，這些因素對(duì)于 促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)有什么樣的積極影響，都有專門(mén)的研究人員作了相應(yīng)的研究。 消費(fèi)者在內(nèi)、外部因素的影響下，形 成自我形象和生活方式，內(nèi)部因素包括生理和心 理兩方面，外部因素指社會(huì)、文化、人口統(tǒng)計(jì)等方面。消費(fèi)者的自我形象和生活方式導(dǎo)致 了與之一致的需要與欲望的產(chǎn)生，這些需要與欲望大部分要求以消費(fèi)來(lái)獲得滿足。一旦消 [19] Baker, Grewal and Parasuramanm. The influence of Store Environment on Quality Inferences and Store Image. Journal of Marketing Science, 1994:328329. 北京服裝學(xué)院 2021 級(jí)碩士論文 21 費(fèi)者面臨相應(yīng)的情境，消費(fèi)決策過(guò)程將被啟動(dòng)。表 2 是對(duì)消費(fèi)行為影響因素的一個(gè)簡(jiǎn)單總 結(jié)。 表 2 消費(fèi)者行為的影響因素研究 消費(fèi)行為模式回顧 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是消費(fèi)者為滿足某種需要而發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)商品的一切行為活動(dòng)，是消 研究學(xué)者 出處 主要觀點(diǎn) 約翰 A霍華德， 杰伯士 N謝斯 (1967) 《購(gòu)買(mǎi)者行為理論》 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素包括 : 不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為、外在影響 因素 (個(gè)性、社會(huì)階層、文化傳統(tǒng)、組 織、時(shí)間壓力、經(jīng)濟(jì)狀況等 ) J F恩格爾， DT 科 萊特， D B 布 萊克韋爾 (1969) Personality Measures andMarket Segmentation Business Horizons， 12 (June， 1969)， 個(gè)人因素和狀況因素在解釋消費(fèi)者的 選擇方面，具有同樣重要的地位。 沃德 S， T S羅伯 遜 (1973) Consumer Behavior Theoretical Sources， 營(yíng)銷狀況的變化比其他相關(guān)因素的變 化能解釋更多的消費(fèi)者行為的變化 拉塞爾 W克貝 (1975) “營(yíng)銷狀況變量與消費(fèi)者行為”， Journal of Consumer Research, (sep 1975 )， 物質(zhì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、時(shí)間、任務(wù)、即 時(shí)的情緒或情況等消費(fèi)狀況變量，對(duì)消 費(fèi)者的行為具有邏輯性和系統(tǒng)性影響。 HB莫里斯，伊麗 莎白 C H (1982) “消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)幻想、情感和 樂(lè)趣，’ Journal of Research, ( Sept 1982 ) 消費(fèi)者行為是一種包含幻想、情感和樂(lè) 趣的行為 (即個(gè)人經(jīng)驗(yàn) )，個(gè)人經(jīng) 驗(yàn)?zāi)芎? 好地解釋消費(fèi)者決策和購(gòu)買(mǎi)行為。 菲利普科特勒 (1997) 《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》 (亞洲版 ) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 :文化 因素 (包括文化、亞文化、社會(huì)階層 )、 社會(huì)因素 (包括參照群體、家庭、角色 與地位 )、個(gè)人因素 (包括年齡與人生階 段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性 與自我觀念 )、心理因素 (包括動(dòng)機(jī)、感 覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度 )。 北京服裝學(xué)院 2021 級(jí)碩士論文 22 費(fèi)者心理的外在表現(xiàn)。購(gòu)買(mǎi)行為模式是對(duì)消費(fèi)過(guò)程的描述，是消費(fèi)者行為和影響因素的最 簡(jiǎn)單化代表。國(guó)外研究消費(fèi)者行為的專家學(xué)者很多 ，但在何種消費(fèi)者行為模式對(duì)分析消費(fèi) 者行為更有效的問(wèn)題上，并沒(méi)有取得一致的意見(jiàn)。 （ 1）路易斯 AIDA 經(jīng)典消費(fèi)行為模式 AIDA 模式是早在 1925 年就提出的消費(fèi)行為模式，在理論界有較大的影響力，而且在 很多相關(guān)研究文獻(xiàn)中被引用，而且這種消費(fèi)行為模式通常比較適合于立即購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。 AIDA 模式具體如圖 2： 圖 2 路易斯 AIDA 經(jīng)典消費(fèi)行為模式 （ 2）消費(fèi)者行為的刺激－反應(yīng)模式 消費(fèi)者行為是人類行為之一， Reynolds 于 1974 年根據(jù)心理學(xué)的概念提出 SOR 理 論，其中 S(Stimulus)表示消費(fèi)者反應(yīng)的刺激、 O(Organism)則表示有機(jī)體或反應(yīng)的主體、 R(Response)表示刺激所引起的反應(yīng) [20]。如圖 3 所示。如果將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分為三個(gè) 階段 :第一階段就是由內(nèi)外刺激引起需求，因此，需求層次影響購(gòu)買(mǎi)行為的具體內(nèi)容，需 求強(qiáng)度決定購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)程度。第二階段是由消費(fèi)者需求產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，這一階段主 要是研究影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素。第三階段是消費(fèi)者最終的反應(yīng)。 圖 3 刺激－反應(yīng)模式 （ 3） Nicosia 消費(fèi)行為模式 尼克塞爾（ Nicosia）基于 SOR 概念，以 消費(fèi)者決策過(guò)程為研究基礎(chǔ)，將消費(fèi)者購(gòu) 買(mǎi)行為模式分成外來(lái)信息流程、信息收集與方案評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)行為及信息反饋四個(gè)部分 [24]。 如圖 4 所示。 外來(lái)信息流程是企業(yè)將與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的信息通過(guò)廣告或其余營(yíng)銷組合傳遞給消 費(fèi)者，經(jīng)消費(fèi)者內(nèi)化后形成對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。信息收集與方案評(píng)估階段是消費(fèi)者形成產(chǎn)品態(tài) [20] Reynolds, F. D. amp。 W. R. Darden. Construing Life Style and Psychographics[M]. William D. Wells Chicago, 1974. 刺激 需求 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 行為方向 購(gòu)買(mǎi)行為 滿足需求 新的需求 注意 興趣 欲望 行動(dòng) 刺激 北京服裝學(xué)院 2021 級(jí)碩士論文 23 度后，主動(dòng)收集與產(chǎn)品相關(guān)的信息然后將其作為評(píng)估準(zhǔn)則并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。購(gòu)買(mǎi)行為是消 費(fèi)者在相關(guān)決策因素影響下，將購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后把使 圖 4 Nicosia 消費(fèi)行為模式 用該產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)作為下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)參考，以影響消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。信息反饋是消費(fèi)者把使用 產(chǎn)品后的情況反饋給企業(yè)，為企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供參考依據(jù)。尼克塞爾模式說(shuō)明了消費(fèi) 者購(gòu)買(mǎi)決策的連 續(xù)性，但是忽略了復(fù)雜的外界社會(huì)影響。 （ 4）菲利普科特勒的消費(fèi)者行為模式 首先，刺激因素是多方面的，其次，各種刺激因素能否形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，要看這些刺激 是否迎合了消費(fèi)者特征的要求，而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。在關(guān)鍵的第二階段有 圖 5 菲利普科特勒的消費(fèi)者行為模式 兩部分組成 :一是消費(fèi)者特性對(duì)如何向刺激做出反應(yīng)的影響 。二是購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程對(duì)反應(yīng)結(jié) 果生產(chǎn)影響。購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程包括對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)、信息收集、可選擇方案的評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決策、 信息暴露 企業(yè)特性 消費(fèi)者特性 反饋 購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) 與決策 信息收集 方案評(píng)估 經(jīng) 驗(yàn) 消費(fèi)過(guò)程 購(gòu)買(mǎi)行為 態(tài)度 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 刺激消費(fèi)者 內(nèi)部因素 內(nèi)部因素 內(nèi)部因素 生理 心理 市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷手段 經(jīng)濟(jì)因素 文化因素 社會(huì)因素 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 消費(fèi)特征 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 最終反應(yīng) 何時(shí)購(gòu)買(mǎi) 何地購(gòu)買(mǎi) 向誰(shuí)購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量