【正文】 器皿、家具等。系列的歸類和組織可以有不同的方法，例如，功能、風(fēng)格相同， 款式不同的服飾；面料、款式相同，顏 色不同的服飾，同一品牌下，不同品類的服飾；種 類不同，但可以相互搭配的服飾；服裝和與之配套的飾品等等。 （ 4）對象陳列。場景陳列是指利用商品、飾物、背景和燈光等，共同構(gòu)成不同季節(jié)、 不同生活空間、不同自然環(huán)境及不同藝術(shù)情調(diào)等場景，給人一種生活氣息很濃的感受?？破贞惲蟹ㄒ话闶侵笇τ刑厥夤δ芎涂萍己康漠a(chǎn)品所做的陳列設(shè) 計方法。特點(diǎn)是：形象生動，具有視覺沖擊力和強(qiáng)大的宣傳推廣作用，有利于形成品牌聯(lián) 想和加強(qiáng)品牌認(rèn)知。 （ 4）藝術(shù)美原則。將推薦的服裝服飾陳列在顧客喜歡光顧的區(qū)域，而且伸手就能拿到， 便于消費(fèi)者選購，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 F. M. Nicosia. Sociology and the Study of Consumers [J]. Journal of Advertising Research, 1963(3): 2127. [11] Walters, C. G. and G. W. Paul. Consumer Behavior: an Intergrated Framework [M]. Homewood, Richard Irwin Incorporation, 1970. 北京服裝學(xué)院 2021 級碩士論文 19 Walter and Paul 1970 年 消費(fèi)者行為是指人們購買和使用產(chǎn)品或 服務(wù)時，相關(guān)的決策行為。 綜合上述觀點(diǎn)可以將消費(fèi)行為的本質(zhì)主要概括為兩點(diǎn) :（ 1）消費(fèi)者行為是消費(fèi)者通過 產(chǎn)品購買和消費(fèi)來滿足其需求的一系列連續(xù)的活動，是心理現(xiàn)象的外化結(jié)果。 L. L. Kanuk. Consumer Behavior[M]. Prentice Hall, New Jersey, 1991. [17] Kolter. Marketing Management Analysis, Planning Implementation and Control[M]. 9th Edition, PrentileHall, 1995. [18] Kenh A. Coney. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy[M]. MCGVAWHill/irwin, 2021. 北京服裝學(xué)院 2021 級碩士論文 20 面上，消費(fèi)者行為與消費(fèi)生活方式概念相聯(lián)系，通常是對消費(fèi)群人口統(tǒng)計特征及消費(fèi)行為 特征的描述；在微觀層面上，消費(fèi)者行為通常與消費(fèi)認(rèn)知、態(tài)度、購買意愿及決策過程等 具體的購買行為相聯(lián)系，傾向于對消費(fèi)者 在具體的信息溝通、購買決策、產(chǎn)品使用、品牌 態(tài)度等方面的行為進(jìn)行解釋和說明。而消費(fèi)者的心理活動過程和實(shí) 現(xiàn)購買行為都是自主完成的。表 2 是對消費(fèi)行為影響因素的一個簡單總 結(jié)。 B 布 萊克韋爾 (1969) Personality Measures andMarket Segmentation Business Horizons， 12 (June， 1969)， 個人因素和狀況因素在解釋消費(fèi)者的 選擇方面，具有同樣重要的地位。莫里斯，伊麗 莎白 AIDA 模式具體如圖 2： 圖 2 路易斯 AIDA 經(jīng)典消費(fèi)行為模式 （ 2）消費(fèi)者行為的刺激－反應(yīng)模式 消費(fèi)者行為是人類行為之一， Reynolds 于 1974 年根據(jù)心理學(xué)的概念提出 SOR 理 論，其中 S(Stimulus)表示消費(fèi)者反應(yīng)的刺激、 O(Organism)則表示有機(jī)體或反應(yīng)的主體、 R(Response)表示刺激所引起的反應(yīng) [20]。信息收集與方案評估階段是消費(fèi)者形成產(chǎn)品態(tài) [20] Reynolds, F. D. amp?？铺乩盏南M(fèi)者行為模式 兩部分組成 :一是消費(fèi)者特性對如何向刺激做出反應(yīng)的影響 。尼克塞爾模式說明了消費(fèi) 者購買決策的連 續(xù)性，但是忽略了復(fù)雜的外界社會影響。第三階段是消費(fèi)者最終的反應(yīng)。 北京服裝學(xué)院 2021 級碩士論文 22 費(fèi)者心理的外在表現(xiàn)。羅伯 遜 (1973) Consumer Behavior Theoretical Sources， 營銷狀況的變化比其他相關(guān)因素的變 化能解釋更多的消費(fèi)者行為的變化 拉塞爾 N例如對于計劃外購買、促銷、店內(nèi)氣氛以及銷售人員，這些因素對于 促進(jìn)消費(fèi)者的購買有什么樣的積極影響，都有專門的研究人員作了相應(yīng)的研究。尼科西亞等人通過對購買行為模式中變量的分析歸類，總結(jié)出影響消費(fèi)者行為方 式的因素主要包括心理因素 (需求、動機(jī)、個性、態(tài)度等 )和環(huán)境因素 (社會、家庭、文化、 經(jīng)濟(jì)等 )。之后的西方 學(xué)者：杜森貝里、莫迪利安尼等基本上是圍繞著對凱恩斯的絕對收入假設(shè)進(jìn)行修正而闡釋 其理論內(nèi)涵的。 Mowen 1990 年 消費(fèi)者任何有關(guān)于取得、處置與使用商品或者勞務(wù)的活動 [15]。購買決策是消費(fèi)者在使用和處置所購買的產(chǎn)品和服務(wù)之前的心理活動和行為 傾向，屬于消費(fèi)態(tài)度的形成過程；而消費(fèi)者行動更多的是購買決策的實(shí)踐過程，這兩部分 相互滲透，相互影響，共同構(gòu)成消費(fèi)者行為的完整過程 (Engel， 1993)。 （ 6）區(qū)分原則。上架展示的服裝應(yīng)齊全，吊掛展示可按照系列、類別、顏色、規(guī)格 的優(yōu)先順序，根據(jù)零售店的利用空間確定展示數(shù)量，疊放陳列則盡可 能齊色齊碼，對于色、 碼不全的服裝可另類擺放，以免影響顧客的挑選，分類的重點(diǎn)是讓消費(fèi)者方便選擇和選購， 設(shè)計出最適合該商品的分類方案。 （ 9）廣告陳列。連帶式陳列是將相關(guān)的服飾商品放在一起進(jìn)行陳列，例如：西裝和 襯衣、領(lǐng)帶、 皮帶以及其他相關(guān)的服飾品，可以作為成套的系列商品進(jìn)行連帶陳列。層次性陳列是指按照一定的分類方法和消費(fèi)需要的不同，將同一賣 點(diǎn)的不同商品、同一品牌的不同產(chǎn)品，劃分層次依次擺放，使顧客能迅速確定自己的購買 目標(biāo)，方便快捷地進(jìn)行選擇和購買。特點(diǎn)是：對比強(qiáng)烈、中心突出，視覺效果明顯，使被陳列的商品大 大加強(qiáng)了表現(xiàn)力和 感染力。與服裝進(jìn)行 搭配時，可以起到畫龍點(diǎn)睛的作用，明顯提升服裝的情調(diào)和品位，在平凡之中創(chuàng)造出獨(dú)特 的趣味，使服裝商品的形象更加鮮明。賣場的裝飾既要考慮美觀、得體，整 體風(fēng)格與品牌適合，又要表現(xiàn)高雅的文化氛圍和人文素質(zhì)。品牌形象的目標(biāo)化管理要素包括形式、內(nèi)容、布置、環(huán)境四個 主要方面。 在運(yùn)用櫥窗這一形象元素時 ,應(yīng)側(cè)重于它的主題、氣氛、情調(diào)、模特兒、場景、藝術(shù)風(fēng)格 等。 對于服裝陳列而言 ,品牌形象要素一般指店內(nèi)靜態(tài)形象要素 。商品深度表明企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品線上有多少 個不同地產(chǎn)品，即一個品類中包含的 品種數(shù)量。 綜上所述，商品組合要素包括兩個基本方面，即商品的擺放形式和組合模式。展臺有臺幾式和低柜式兩種，前者主要用于擺放展品、裝飾品、 宣傳手冊等，后者可以 同時用于商品的儲存，通常置于賣場的入口或顯眼的地方，用來吸 北京服裝學(xué)院 2021 級碩士論文 13 引顧客。衣架有許多不同類型、材質(zhì)和造型，主要用于吊掛式陳列。 (2) 衣柜。陳列道具是陳列與展示的基本工具，沒有合適的陳 列道具，或不能恰當(dāng)?shù)亟M合運(yùn)用，就無法實(shí)現(xiàn)所期望的展示效果。 (3) 音樂。內(nèi)部空間要素的合理運(yùn)用體現(xiàn)在賣場正面與入口設(shè)置合理，入口 與內(nèi)部通道連接順暢，內(nèi)部結(jié)構(gòu)整齊，空間使用充分、合理，各部分 具有秩序感，賣場內(nèi) 視線通暢、活動方便，通道具有引異性，保證必要的活動空問，能夠容納一定人數(shù)的顧客， 分區(qū)方式符合品牌風(fēng)格及經(jīng)營特點(diǎn)。面向大街的一面用展示 櫥窗或玻璃遮蔽起來，過門較小，為一般高檔時裝店采用，以產(chǎn)生貴重、別致、精細(xì)、豪 華、與眾不同的感覺；二是開放式賣場。只有以時間為基準(zhǔn)才能考慮與確定 其空間的功能，離開一定的時間因素，人們是無法全面認(rèn)知和感受展示空間的。賦予企業(yè)特定的企業(yè)文化定位和特定的形象內(nèi)涵，有利于提 高本企業(yè)商品的附加值，使企業(yè)獲得更高的利潤，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，占有更多的市場份 額。一件商品之所以能吸引人們的購買欲望 ,主要是商品本身 的特點(diǎn)符合購買昔的心理需求。 （ 2）提升品牌形象。因此，服裝陳列具有多變性、多樣性的特性。陳建輝在他的文章“論 服裝賣場產(chǎn)品陳列與空間布局中的視覺心理”中探討了在當(dāng)代競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中， 從 視覺心理的角度出發(fā)，服裝產(chǎn)品陳列與空間布局中的一些基本原理與方法，以及涉及視覺 陳列中心、視覺心理的選擇性與連續(xù)性，以及不同空間關(guān)系的特點(diǎn)與空間布局的一些基本 原則。部分論著也涉及到 服飾展示的研究。 店鋪的發(fā)展與人們經(jīng)濟(jì)生活的發(fā)展密切相關(guān)。模特衣架在這一期間開始流行起來。成功的關(guān)鍵在于：根據(jù)商品特點(diǎn)和顏色整潔地陳 列它們，使來店購物者立刻受到觸動。因此，店 鋪的商品陳列觀念有了大幅度的改進(jìn)和發(fā)展。 北京服裝學(xué)院 2021 級碩士論文 5 2 相關(guān)理論回顧 服裝陳列相關(guān)理論 陳列的內(nèi)涵 法國商界有句諺語：“即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫那樣，藝術(shù)地排列。簡要介紹了論文的研究背景、研究的主要內(nèi)容、研究的方法、研究 目的及意義等。服裝陳列設(shè)計作為服飾企業(yè)創(chuàng)造品牌 終端形象、增加產(chǎn)品銷售、刺激消費(fèi)者購買的一種有效手段，已經(jīng)越來越被服飾企業(yè)重視。本論文結(jié)合服裝行業(yè)的特點(diǎn)，基于 消費(fèi)者行為對服裝終端陳列因素和消費(fèi)者行為之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研 究。建立符合服飾行業(yè)競爭優(yōu)勢的賣場陳列理 論與方法，能有效指導(dǎo)國內(nèi)服飾企業(yè)獲取競爭能力、不斷提升自身品牌的價值，找到新的 利潤增長點(diǎn)。通過問卷調(diào)查對服裝 陳列與消費(fèi)者行為的假設(shè)體系進(jìn)行了實(shí)踐論證，運(yùn)用 軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理以論證 了體系的合理性，并且應(yīng)用 進(jìn)行了驗(yàn)證性因素分析。并在實(shí)證研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，為服裝企業(yè)提出可借鑒的終端陳列營銷建 議。 在早期商品供不應(yīng)求的時代，根本不必講究展示的創(chuàng)新，只要把商品擺整齊，準(zhǔn)備足 夠量就行了，展示活動也不必考慮商品分類 [4]。在此過程中發(fā)揮陳列者的藝術(shù)天賦，統(tǒng)觀全局的搭配效果、色彩效果。 圖 1 ZARA 北京世貿(mào)天階旗艦店陳列展示 服裝陳列的發(fā)展歷程 1900— 1929 年：已出現(xiàn)了被稱為“商店”的銷售形式，為大家所了 解。 1990 年以后：品牌旗艦店、概念店開始流行起來。然而，這種新生力量畢竟在國內(nèi)還處于初級階段，依 靠眾多經(jīng)營者的摸索而前進(jìn)，免不了要走很多彎路。中國紡織出版社于 2021 年 3 月出版發(fā)行了服裝視覺營銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)叢書，主要包括 楊大鈞主編的《賣場陳列－無聲促銷的商品展示》、《打造名店－決勝終端的店鋪運(yùn)營》 和 《櫥窗展示》等都十分詳細(xì)地對服裝陳列展示、品牌服裝如何有效地利用陳列展示提升 店面形象及其形成強(qiáng)勢賣點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)論述。因此，要想充分 發(fā)揮服裝展示在現(xiàn)代服裝市場營銷活動中的積極作用，亟待更加廣泛、深入、細(xì)致、綜合 地進(jìn)行研究與實(shí)踐。服裝在展示外在美方面表現(xiàn)最突出，其陳列效果也十分容易體現(xiàn)。服裝商品本身不會說話，但我們可以利用陳列手法、造 型藝術(shù) 和燈光讓其活起來。有利于維護(hù)企業(yè)的信譽(yù)，提高商品的可信度，使消費(fèi)者易于 接受商品的各種信息，加深對商品的印象，增加購買機(jī)會，形成潛在利潤。 服裝陳列的要素 在規(guī)范分析二手資料、結(jié)合陳列展示理論 的基礎(chǔ)上，筆者將服裝陳列的要素歸納為陳 列空間要素、陳列環(huán)境要素、陳列道具要素、商品組合要素、品牌形象要素、形象的目標(biāo) 化管理要素、裝飾裝潢要素。對于賣場的空間規(guī)劃來說 ,外部空間要素的合理運(yùn)用體現(xiàn)在：賣 場位置視角寬廣、顧客來往順暢、標(biāo)識引導(dǎo)性強(qiáng)。四是暢通式賣場。燈光引導(dǎo)顧客進(jìn)入商場，吸引顧客對商品的注意力，使商品顯得鮮 明奪目、 五光十色，引起顧客的購買欲望?？諝馕蹪嵊挟愇兜馁u場顧客不會久留， 無味的賣場使顧客情緒疲軟。 服裝陳列常用的模特一般分為有頭模特和無頭模特。墻柜可 以根據(jù)需要自行設(shè)計，形式不拘一格，但要考慮與其他展具的協(xié)調(diào)和燈光的配置。 展板屬于自由展示道具，運(yùn)用主要考慮顏色要與周圍展示相協(xié)調(diào)，起道襯托的作用。簡單地講，商品組合要素就是體現(xiàn)商品陳列標(biāo)準(zhǔn)的 各種形式化、規(guī)程化組合模式。 (2) 商品組合模式。 靜態(tài)類型包括廣場標(biāo)志物、宣傳欄、氫氣球懸吊廣告等動態(tài)類型一般指戶外流動宣傳形式， 主要有車貼、車體廣告等。廣告的樣式有電子屏幕、幻燈片、旗語、廣告牌等，尺寸也要根據(jù)現(xiàn)場 的實(shí) 際要求而定，內(nèi)容表現(xiàn)形式是豐富多彩的，有動態(tài)、靜態(tài)的，可以分別用在不同的時段和 不同的場合，擺放位置要放在比較醒目的地方，以便引起人們的注意，同時方便顧客觀看。 logo 設(shè)計具體的事物、事件、場景和抽象的精神、理念、方向通過特殊的圖形固定下 北京服裝學(xué)院 2021 級碩士論文 15 來，使人們在看到 logo 標(biāo)志的同時，自然的產(chǎn)生聯(lián)想，從而對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同。 裝飾裝潢要素 裝飾要素指各種飾品、道具、裝飾材料。 事實(shí)上，具有裝飾性的所有物品，材料都可以成為賣場的裝飾要素，只要運(yùn)用得當(dāng)，就 能 發(fā)揮它的作用。特點(diǎn)是：通過錯落有致、 異中見同的商品組合，使顧客獲得一個全面系統(tǒng)的印象。對象陳列是通過突出產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)，或利用廣告、道具和移動造 景手段，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客，使展示和宣傳具有明確的目標(biāo)，并且可以加強(qiáng)與顧客的溝 通，有助于提高同顧客的親 和力，達(dá)到引起顧客興趣和好感的作用。注 意現(xiàn)實(shí)感的體現(xiàn)和情調(diào)、氣氛的營造，并且要強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性和創(chuàng)新性，使人既得到啟發(fā)和審 美的享受，又有身臨其境之感。在陳列時